2005年无锡市某住宅项目营销推广全案策划书_secret

1、 PAGE PAGE 5营销推广全案策划书目 录【前言】1第一部分 市场背景分析一、项目市场分析1二、竞争对手分析2第二部分 SWOT分析一、项目优势2二、项目劣势3三、项目机会点3四、项目威胁点4第三部分 产品定位策略一、楼盘定位及布局规划61、楼盘定位 62、布局规划 63、建筑外立面建议74、住宅户型建议75、景观环境建议76、物业管理规划8二、目标消费者群定位 91、目标消费群职业构成背景92、目标消费群特征描述103、客户行为习惯分析10第四部分 产品营销策略一、推广案名、logo设计及释义10二、项目核心价值体系的建立11三、项目定价策略121、价格调研12目 录2、价格设定依据1

2、3四、形象、广告定位、广告主题卖点提炼161、主题形象定位162、广告定位173、广告主题与卖点17五、项目推广策略211、项目推广总思路212、项目销售周期划分223、媒体投放计划及费用预算23第五部分现场销售策略一、销售模式27二、售楼中心布置及样板房建议27三、功能分区28四、设计要求29五、装修效果30六、销售准备工作重点30第六部分营销管理一、销售管理31二、人员配置及培训管理31三、培训计划31PAGE 第 PAGE 33 页 共 NUMPAGES 33 页*营销推广全案策划书【前言】*一期销售已经取得圆满的成功，今天，回首曾经走过的历程，我们得到的不仅仅是楼盘销售一空的喜悦，更多

3、的是沉甸甸的思考。*楼盘的成功消化，凝聚了太多人的心血。我们非常感谢开发商乐多地产所给予的支持，当然，也对我们的销售人员的兢兢业业的努力工作表示最深切的敬意。目前，无锡的房产市场已经进入一个平稳发展的阶段，但是随着市场的成熟，新盘与大盘的不断涌现，房产市场的竞争却愈加激烈。本项目所在的北区，各个楼盘之间的激烈竞争，必将对本项目二期的推广产生很大的压力。本公司的销售队伍，在一期销售方面的成绩是斐然的。随着公司的不断发展，我们引进了一批专业人才，在整个策划以及广告推广上都取得了长足的进步。相信在二期的策划销售中，能够把最出色的一面展现出来。本案类属于“小家碧玉”，想要在众多“大家闺秀”中脱颖而出，

4、必须让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力这些都是本案策划书中主要阐述的。第一部分 市场背景分析一、无锡住宅市场分析2005年对于本案来说，是竞争与机会并重的一年，相信以对市场的细致分析、有效的营销策略及采用大众媒介对本案进行推广宣传，定能为达到本案的销售目标起到决定性的作用。中国楼市，受各项宏观调控政策的影响，已经步入一个稳定阶段，暴利房产也正趋向减少，房产界的整合、调整时期已经来临。消费者购房也已渐进理性，抢购热潮渐渐退去2005年的无锡楼市，处于一个稳步上涨的阶段。河埒口等地区的大改造及居民拆迁，保证了无锡房地产市场的需求量。本次无锡市2005年第一批国有土地使用权挂牌出让拍

5、卖会上，所出让的17块国有土地，被多家新介入无锡地房地产市场的外地开发公司以高价拍下，无锡南片、北片、新区地块形势一片大好。主城区地块的开发已经慢慢趋向饱和，地价也越拍越高，开发商们基于资金、规模等等问题的考虑，开始向主城区四周辐射。新区、*区、蠡湖一带、西漳等地成了人们开辟的新战场。目前无锡正着眼于大型城市的发展，根据“南进北退，东拓西展”的策略发展规划，城市的四周都将形成一个比较大的居住中心。北片的盛岸路也拓展直至锡宜高速北入口，规划为*路。*路在规划中不断成熟，片区内的二泉东园、二泉花园、惠泉花园、盛岸花园、仁和英伦皇家花园等住宅不断开发，形成巨大的居住群。“有人群的地方，就会有商机”2

6、005年*路将规划一个近二十万平米的商业市场。虽然北区的价格的涨幅快得惊人，但相对于无锡房地产市场的其它片区来说还是很有吸引力。近来，楼盘的销售已经不象前两年，只需要稍微做做宣传就可以卖得很好，现在的房地产市场应该重广告包装、重活动的渲染、重细节的创造、重口碑的传播。科学的营销企划、富有创意的SP活动尤其重要。二、竞争对手分析经过前期的调查发现，对本案推广将可能竞争威胁的项目来自盛岸花园三期、仁和英伦皇家花园、四季花城隆泉园、*公司镇政府地块等几个项目，下面将逐个对此做简单的分析：1、盛岸花园三期本区域楼盘经历去年的销售后，其中盛岸花园经过一、二期的销售，其知名度、美誉度在消费者中都比较高，三

7、期的表面销售状况平稳，已经完成60%的销售率，楼盘销售进入持续销售期，均价已达到3350元/平方米，最高价已经达到4018元/平米，但实际销售状况并不理想，公司内部销售管理混乱，同时有三个销售组各自为阵在进行楼盘的销售，小高层及大户型的销售较困难，近期主推的是134平米168平米的大面积套房，楼层相对来说也缺乏优势。5月初盛岸花园三期又推出了剩余的一些套房，所有的房屋已经全部公开发售，目前均价已经上涨至3450元/平米。2、仁和英伦皇家花园三月二十七日开盘的仁和英伦皇家花园，对外宣称仅开盘三天便将其一期楼盘销售一空，二期现在开始排号，预计在本年度六、七月份开盘。其实销售一空的消息只不过是一种销

8、售手段，实际一期推出的388套房屋，只售出224套，销售率为58%。该楼盘均价定在了3475元/平方米。该楼盘的前期推广宣传做得比较到位，楼盘的档次相对来说提高不少，在*二期开盘之时，此楼盘将会是一个强有力的竞争对手。3、四季花城隆泉园四季花城除剩余一些商铺正在艰难销售外，住宅早已售空。现在二手房市场上的存量房为3100元/平米3300元/平米，但数量并不多，而且还未到交房日期，双证也未下发，对本案的销售并不能造成威胁。4、*公司镇政府地块本年度年中，在钱桥的镇政府地块将要启动，其建筑面积达五十七万平方米，现在正进入筹备阶段，售楼处还未设立，售价也没有定出，据了解正在进行内部认够，内部认购价约

9、2500元/平米，估计开盘售价约在3000元/平米左右，对*二期将造成激烈的竞争态势。第二部分 项目SWOT（优劣势）分析一、项目优势（STRENGTH）1、优势地段扼守北区交通要道：本案位于*路与*路的交汇处的东南地块，西临*路，北临*路，与*路西侧的*隔街相邻，交通便利，地理位置与自然条件优越。这里将是无锡未来城市居住中心之一，雄踞北区商业龙头位置，与锡宜高速公路、312国道相毗邻。2、周边住宅群丰富：本案周边围绕多个大型住宅群，拥有二十多万居民消费群，5公里范围内有效辐射钱桥、北塘等镇区。盛岸花园一、二期的业主已经陆续入住，周围人气极佳。3、星级酒店拉升楼盘档次：地块方正，规划设计可发挥

10、空间较大。社区东侧的星级酒店，作为二期项目的一个卖点，有效提升了二期楼盘的社区配套档次。4、周边配套逐步完善：规划中的商业市场与汽配城，及即将动工的公交公司总站，全面提升商铺价值潜力。易初爱莲大型超市等使周边的生活配套逐步完善，将给社区购物带来很大的方便。5、前期的客户与品牌积累：*在一期的销售中已经积累了非常丰富的销售经验和较多的客源，赢得了较好的口碑。在一期尾盘销售时期，还有不少客户前来看房，有些客户已经进行了登记，为二期积累了不少客户，只要进行恰当的引导，一定可以达到很好的效果。再者，以往有部分客户都是转介绍购买的，相信与这些客户的巩固联系和口碑效应可以为二期的推广减少不少的压力。二、项

11、目劣势（WEAKNESS）一些不可回避的市场事实，成了二期推广的拦路虎：1、项目南面的厂区影响环境，从而影响客户对本案的第一印象。2、离市中心有一定距离，目前公交线路不多，交通方面有些不便。3、本案二期的主推户型是130平米左右的三室大户型，小户型的比例很小，而整个无锡的房产市场，目前对80100平米的小户型需求量最大，因此如何引导消费者的消费需求是销售时的重点。4、项目自身规模小，房产品质一般，景观设计较弱 。5、目标客户都比较注重学区，但本社区附近没有很好的学校，只有钱桥镇上的小学、中学等。6、周边环境有待改善，与大型公建绿化存在距离。7、物业形态包括住宅和商铺，沿街商铺的嘈杂性质影响居住

12、环境。8、一期广告投放已停止较久，一切推广须从零开始。三、项目机会点（OPPORTUNITY）1、由于本区域人气的增长，钱桥地区的购房者购买力依然旺盛。2、相关的交通设施也开始逐步完善，先前一些担心交通不便的客户在这个方面就能够得到满足。3、北区的房产价格仍然很有吸引力，是周边县区城镇消费者靠近主城区的最佳选择。4、政府总体规划中的地块周边基础设施将逐渐成熟，*新城同样提升了本地块所在板块的综合居住品质。四、项目威胁点（THREAT）1、宏观调控带来的不稳定因素本年度年初国家对银行的放贷款利率，又进行了加息调整，未来的房产价格走势存在诸多不稳定因素。现在诸多国外知名的金融与地产研究机构都普遍认

13、为中国地产存在泡沫，摩根斯坦利的专家还预言在两年内中国地产因为泡沫的原因将崩盘。这些舆论影响了消费者的消费心态，也对政府决策形成压力。2、同期开发楼盘增加，市场竞争加剧仁和英伦皇家花园、盛岸花园三期以及*公司五十七万平米的大盘，对本项目产生很大的冲击。这些楼盘的规模都比较大，相对仁和，本案失去了品质上的优势，而且*公司的楼盘价格据内部人士透露非常便宜，大约在3000元/平米左右，这对因为贪图便宜的市民而选择在北区购房的客户产生极大的诱惑力，这样本案又失去了价格上的优势，这会对本项目的二期楼盘的销售产生很大的冲击。3、大盘意识冲击消费理念现阶段人们购房与购买日用消费品一样，讲究品牌、规模，万科、

14、顺弛、上海复地等国内著名地产企业的进驻无锡，它们现在开发和即将开发的精品大盘，必然会因其完善的配套，大量的广告，丰富的人文气息，冲击了无锡消费者的消费理念。小盘会在夹缝里挣扎，寻求其他方式的突围。第三部分 产品定位策略一、楼盘定位及布局规划1、楼盘定位人居是一种地域情结，一种民族文化积淀。人造房子，人选房子。每个人都有自己不同的生活喜好，价值观，涵养及性情习惯。而这些特征，决定了每个消费者需求的文化因素。有什么样的习性涵养，便会选择什么样的房子。因此，在销售房子的同时，先贩卖生活。高品质中档价位楼盘为本案市场定位。延续一期的法式文化，二期提高楼盘档次，以“法式的高品质休闲生活”为主力诉求点，以

15、地段、价格、人气、建筑风格等为辅助诉求，以周边配套设施为支撑点。同时提高产品品质，以价格优势提升项目的市场竞争力。在市场取向方面，以钱桥镇、*区为主，以下属乡镇为辐射区/点。2、布局规划本项目分为三个部分：第一部分为紧临*路、*路，位于社区周围的小高层电梯房，第二部分为社区内部的多层楼房。第三部分为社区最东部，紧靠玉泉街的星级酒店。小区内部实行人车分流，人行入口与车行入口分别在*路和*路。在*路和*路的转角处设计了广场，加上星级酒店的入口处与广场，为小区的人均使用空地增加了不少面积。沿*路的绿化带也是小区的公共部分，本社区的三个部分紧密相关，虽然星级酒店与住宅相对来说是独立的个体，但又有许多共

16、享的景观与配套，建议在小区中心绿地处，植上代表法国浪漫情怀的法国国花玫瑰，那么靠近中心绿地的套房可以以景观房出售。在本社区所处的位置小高层的较高部分和沿河的多层，均可以一览*郁郁葱葱的美景。3、建筑外立面建议建筑风格依然保持法式建筑风格的宣传。在一期的宣传中，侧重的是一个整体的宣传，以“法式风情社区”的概念为核心。而在二期宣传中必须寻求突破性的创意来重新塑造和包装，从打造法国风格的“细微主义”。“细微主义”源自法国的浪漫情怀，以流畅的线条和唯美的造型著称于世，建筑的细节也体现了生活的细节，左岸的生活、家的故事浪漫温馨。建议开发商在建筑风格上要有创新，将自然资源和建筑的灵性发挥到极致。如果随意改

17、变楼盘的建筑风格，会响本案前期的形象，给人前后不一的感觉。要找到项目的独特点，法式风情的味道并没有做足，还有很多值得借鉴。改变原来的外立面设计：外立面应当突显法式氛围，其颜色应当向多彩和明亮转变。增加建筑小品：建筑缺少足够的建筑小品来衬托整体氛围与商铺的推广。适当增加小品，尤其是外街小品，可以提升楼盘的档次与价值。4、住宅户型建议户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间，顶楼可设计为带阁楼的户型，还可增送露台。与自然环境的视觉通透，融为一体。面积控制：100140平米二期户型中，100平米左右的户型只占到5%，占比

18、重较大的为130平米左右的户型。这样的户型在无锡市场的需要量较小，建议适当改小户型，让110120平米的户型，成为二期的主力户型。5、景观环境建议景观环境是给予人们生活的自然环境，为此提出下列建议仅供参考：小区道路选择树干高大乔木、树冠浓密生长快抗灾性强的树种，例如梧桐、杨柳和香樟等；草地上种植无刺、无毒花木，并且颜色丰富有层次；中心绿地种植宜选用玫瑰花等；近建筑物用低矮灌木、花草或间种少量乔木，远高建筑物则结合组团主题设置不同种类植被。小区景观定名建议：本案在景观上与周边楼盘相比处于弱势，因此对景观进行包装势在必行，设计以下景观名称：*路与*路交汇处广场：*广场中心绿地：玫瑰园车行道路：爱丽

19、舍大道人行道路：洛桑小径中心绿地的水景：蓝色水岸宾馆前的广场：达西广场宾馆前的喷泉：美泉（枫丹白露的法文原意）6、物业管理规划因本物业的“法式的高品质休闲生活”的定位，在物业管理上要突出自助式客户服务，提供的服务包括：多功能会所 家居清洁 汽车清洁 衣服洗烫 代聘钟点工代购商品 代定车船票 邮政服务 住宅外观清洗 花匠服务订餐 地毯清洗 宾馆预约服务代办快递服务 叫车服务代办搬家 健身房预约 电脑/传真服务 代订书报智能化管理服务：周界报警系统 红外线及闭路电视监控系统 可视对讲系统门窗防盗系统 煤气泄露报警系统 给排水监控系统输配电监测系统 紧急求助按钮 宽带网入户二、目标消费者群定位消费者

20、的购买行为还处在尚未成熟的时段，他们对采取“地毯式” 广告轰炸的产品及其品牌，有较强的信赖感。但现阶段的消费者购房行为，已经随着房地产市场的日趋稳定，越来越倾向于理性购房，对自身的法律保护意识也越来越强。人们在消费的时候，总是希望能够以较低的心理价格，购买到品质较高的产品，这是亘古不变的道理，仁和英伦皇家花园一期销售的成功则更说明了这个道理。因此，提升*这个品牌的形象在二期的推广中显得尤为重要。选择目标客户就是要找出某一特定群体的共性，这一个特定的目标群体，有共同的语言，共同的思维方式，共同的生活观念和生活形态，共同的人生价值观，共同的精神追求，共同的利益关系，共同的生活品味，所谓“物以类聚，

21、人以群分”，所谓“英雄所见略同”，所谓“惺惺相惜，志趣相投”，都是此理。一个高品位的优质社区，应力求使社区业主具有相对的同一性，文化相当、身份相当、品味相当、年龄相当。1、目标消费群职业构成背景有文化的社会中等阶层，当地教师、事业单位人员、军人、医生，他们有稳定的工作收入，想要提升自己的生活品质，拉近自身所处区域与无锡市区的距离感。外地在无锡的工作者，他们进入无锡已经有些年数，积累了一定的购房资本，但还没有能力够买地段好价格高的房子，并且希望所生活的社区是新近打造，环境较好的。周边乡镇的私营业主等，文化层次处于中低位置，但但常常附庸风雅以文化为荣的人群，看中了本案的法式文化路线。还有少量投资者

22、，他们认为本案所在的区域房价较整个无锡市尚为低价，市场需求和升值潜力对他们都相当有吸引力。2、目标消费群特征描述年龄在3045岁之间，已有子女，或即将有子女。他们喜欢显富、喜欢与身边的朋友攀比、希望购买的每样东西都物超所值；较为崇洋。对价格很敏感，但是对居住的氛围也有一定的要求，具有较高的学历，个人素质属于无锡的中等水平，有一定的文化修养，重视教育，有稳定的收入来源，讲究品位，渴望个人价值被社会所认同。生活态度是积极的，乐观的，自信的，进取的；生活方式是高尚的，和谐的，是一群非常会享受生活的人。喜欢追求高质量休闲健康的生活方式，希望自己与众不同，并能够得到其他人的羡慕与恭维。3、客户行为习惯分

23、析工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内外、车站、城乡之间；喜欢被关注，爱张扬，经常附庸风雅，任何应酬场合都爱参加。比较喜欢诸如江南晚报、财经、文化类等专业类报纸、杂志新闻；日常交际中，应酬比较多，经常出入中高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、台球室、高档麻将馆、咖啡馆等；周末喜欢进行休闲活动，如钓鱼、烧烤、棋牌、喝茶等等。第四部分 产品营销策略一、推广案名、logo设计及释义推广案名及Logo设计定位依然与延用一期的设计，原因有以下三点：1、一个品牌的树立都是需要时间的，如果贸然更改案名，重新宣传做广告推广，所造成的结果只是资金的浪费。2、*已经在锡城老百姓的心目中树立了牢固的印象，在一期的销售

24、中，很多的消费者对“*”这个案名的反映非常好，在二期应该将其品牌进一步深化。3、在“*二期”之后设一个子案名，作为与一期的区别。这样即保留了一期的影响力，又有新鲜的东西出炉，吸引消费者的注意力，更能体现二期所突出的重要卖点。案名推荐：*推荐指数：*延续一期的品牌，可以减少二期推广时的品牌建立费用，与一期的子案名“*”只一字之差，具有姐妹篇案名的效果，加上二期的小区规划中确实设计有喷泉广场，名富其实，还可延伸为快乐生活的源泉之意。*尚上品推荐指数：尚为“崇尚、高尚”，上，为“向上”具有积极进取的意味，该案名容易上口，有跳跃的感觉，无论在视觉或是听觉上都比较别类，记忆性强，体现了*的品质和开发商向

25、上奋进的精神。*塞纳风情推荐指数：左岸指的就是法国赛纳河的左岸，左岸的人文精神与浪漫气息影响着全世界，人们将左岸看作是文化的象征。而成就这一切的就那条生生不息、蜿蜒辗转、风情万种的塞纳河，她像一条绿色的丝带贯穿于整个巴黎。该案名温柔高雅，可以充分体现本案的异国情调和典雅浪漫，更能与本案的广告主题相呼相应。*玫瑰天堂推荐指数：玫瑰是法国的国花，徐志摩当年曾感叹“到过巴黎的一定不会再稀罕天堂”，“天堂”则是一种完美生活的象征，意喻享受*带来的至纯至美的家园生活，宁静、纯洁、写意与喧嚣的都市生活形成强烈对比，体现本案高雅生活的另一主题。二、项目核心价值体系的建立首先，我们从法国文化与本案目标消费群体

26、的生活观的融合进行了一些思考：1、法国是一个艺术至上的民族，艺术在生活中的延伸也更加细致和到位。当生活上升到艺术层面的时候，便形成了从物质要求向精神要求的转变。物质积累达到一定程度，对居所的要求不再是避风遮雨，而是享受精神生活、改善所处的周边环境、提高生活质量。2、无锡的城市面积不是很大，无锡人有很浓厚的地域情节，与生俱来的地理优越感极强，不管身处无锡任何地块，对于自己生长的地区有很深厚的感情。他们购置的房屋，一般要求家与工作地点的距离越近越好，对周边的配套要求也较高，注重生活与工作的双方面的便捷程度。3、家，在最基本的舒适、安全之外，法式生活寻求的是一种能真正满足业主心灵渴望的生活质感；是力

27、求在忙碌的工作之余，与保持生活内心的宁静之间寻找到一种平衡感的地方。本案所提畅的法式生活即“释放自我、优雅自然、以艺术的方式生活”，讲究格调、品位。所以，我们在建立项目的核心价值之时，应将法式艺术精神真正贯穿其中。核心价值体系的建立全面导入“居住+艺术”的复合地产理念核心价值体系是项目超越普通价值的一个推进器，是发掘项目潜在价值的有效手段，它能最大限度地增加项目的附加值，使项目的个性更鲜明。导入“居住+艺术”地产概念带来的利好：差异性：在无锡房地楼盘中以法式文化的不同概念，吸引消费者关注，同时也让我们的楼盘与其它项目具备了很强的差异性；投资价值：高尚的地产文化让项目本身附加值得以提升，为我们的

28、价格体系建立提供了信心支持；扩大了目标消费群：旅游地产核心价值的确立扩大了我们的目标消费群范围，吸引了一部分投资客来关注我们的项目，并且进行投资以获取高额回报；三、项目定价策略本案地属无锡市*区，区域特征以一条*路为基准线向两边发展。在最近两年内，无锡各地块楼盘百家争艳，本区域出现了盛岸花园、四季花城、莱茵假日、惠泉花园、英伦皇家花园以及本案共六个楼盘。现以2005年3月29日进行的市调为参照概述一下本项目的竞争楼盘销售价格现状。1、价格调研盛岸花园三期心筑起价3050元/平米销售均价3400元/平米最高价4018元/平米仁和英伦皇家花园销售均价3475元/平方米（一期已售完）3650元/平米

29、（二期，2005年6、7月开盘）最高价3900元/平米四季花城住宅销售已经结束，现在二手房市场上的存量房为3100元平米3300元/平米*公司镇政府地块57万平米大盘，价格将在2500到3000之间2、本案价格设定在消费者拥有较多选择余地，也就是说当卖方市场转换为买方市场时，消费普遍的购买目标物美价廉。尽管选择的结果并不一定会如此，但却是始终的衡量标准。购买普通物件是如此；购买房产也是如此。本案规模较小，物业管理及景观设计与周边楼盘相比，均处于弱势。 实际情况分析如下：现在，仁和英伦皇家花园和未开盘的钱桥镇府地块将会是*二期的最强竞争对手，几个关键的问题，让本案的定价范围一目了然：在售价一致的

30、前提下，消费者会买仁和英伦皇家花园，还是买本案？答案显然是仁和英伦皇家花园！仁和英伦皇家花园不管是社区规模还是包装都超过本案，而未开盘的钱桥镇府地块又将是一个大盘，价格优势使得本案想在此间取胜，就必须在提升形象段位的同时，价格上也做出相应的让步。那么，价格相差多少才让购买本案对消费者有足够的诱惑力？如果价格差距太多，牺牲的商业利润值得吗？答案显而易见。因此选择适当的价格，对本案二期来说是营销成败的关键所在。既然不能以很低的价格诱惑客户，那么只有遵循消费者“物美价廉”的购物心理。将本案的形象段位、品质提升，价格应该在一期价位之上，这样可以让消费者看到本案的升值潜力，并建立消费者对本案的信心。在价

31、格上做适当提升的同时，必须与竞争项目保持适当的差价，以赢得市场份额。价格设定依据如下：*一期，近期销售的分户后的七楼带阁的套房，达3210元/平米。因此楼盘的均价应在3200元/平米以上，仁和英伦皇家花园二期均价预计3650元/平米，则本案均价范围为3200元/平米3550元/平米之间。比较可比性楼盘的不同因素，结合市场综合因素，制定有一定客观依据的均价，以成本比较法为依据：比较一：比 较 因 素*与竞争性楼盘仁和英伦皇家花园的比较差价（元/平米）地 理 位 置-100容 积 率持平景 观 设 计-50绿 化 率+50规 模-50工 程 形 象-100配 套 设 施-50交通方便程度+50生活

32、方便程度持平空气环境情况持平户 型 面 积-50装 修 标 准持平间 隔 设 计+50综 合 设 计-50说明：以估算的仁和英伦皇家花园二期均价3650元/平米为标准，可得出本项目均价为3350元/平米。比较二：比 较 因 素*与竞争性楼盘盛岸花园三期的比较差价（元/平米）地 理 位 置-50容 积 率+50景 观 设 计持平绿 化 率-50规 模-50工 程 形 象持平配 套 设 施+50交通方便程度持平生活方便程度持平空气环境情况持平户 型 面 积-50装 修 标 准持平间 隔 设 计+50综 合 设 计持平说明：盛岸花园三期均价3400元/平米为标准，可得出本项目均价为3350元/平米。

33、根据上述两表的对比结果，得出本案的均价为3350元/平米四、形象、广告定位、广告卖点提炼1、主题形象定位“塞纳河左岸的优雅生活”为本案推广的主打形象及广告语。在此依然用左岸生活的概念来作为本楼盘的一个形象定位，但在原来的基础有了很大的提高，打造无锡市中产阶级属于自己的高品质生活。充分利用一期广告的延续性和品牌在消费者心目中的持续形象。强调“浪漫纯美的高雅生活”的概念，实现左岸由优雅的文化转向浪漫生活及家的故事，淡化本项目在其他方面的不足。楼盘的宣传越来越注重形象上的包装，在景观、规划、户型等细节介绍的问题都要下进行重新定义，进行完善的名称包装，充分利用广告推广本案的概念性生活方式，强化本楼盘的

34、贵族文化底蕴。2、广告定位广告诉求重点： 有气质的生活，需要左岸一样的家只有真正懂得欣赏的人，才懂得品位家的味道发现生活的真意，北区唯一用格调定位的社区，用快乐建筑生活着重渲染浪高品质的法式生活，带着点浪漫、优雅、愉悦主打背景创造：情景一：清晨，漫步于蓝色水岸旁的洛桑小径，左岸生活家里的人们似乎还在酣睡。整座社区，是一首恬静的田园诗，一幅淡雅的水墨画，一支浪漫的摇篮曲！情景二：夜色赛纳河，吹来柔柔的和风，夹带着香水香槟，深沉神秘的异国情调花香，你是一位来自东方国度的男士，正和自己的家人，在月光下享受这宁静的夜 3、广告主题与卖点推荐主题：悠然与华贵携手 简约共璀璨长存延续经典 创造地产新时代品

35、位至情至性 感悟至纯至美卖点提炼： 超低价格 谁与争锋 我们的目标客户群对价格是相当敏感的，这也是他们最感兴趣的因素。所以这个卖点是首要推出的，但这个卖点也是最难操作的，首先要引导客户去比较，因为价格的优势必须靠比较才能体现，而且价格方面一味的强调低价，容易失去市场上对我们楼盘的信心，损害我们的高档形象。所以该卖点主要在报纸软文和售楼现场宣传，不在硬性广告上大量采用广告词（软文为主）：A、左岸 以平民价格塑造建筑精品 B、低价格高品质 点燃无锡楼市新热点 C、关注民生百姓 贴心为你打造高档低价楼盘 广告图片：采用价格列表的形式配合其他卖点出击市场高贵 浪漫 典雅的小区品质 在这个卖点的诉求上主

36、要是为了提高我们楼盘的档次和格调，我们的目标客户在选择楼盘时，虽然看重价格，但他们是有一定的文化层次的中上层人士，对楼盘的高品位也有着很高的要求。这个卖点也是策划人员和广告人员主力包装的方向。大量的广告诉求应该放在这个卖点上，一旦包装成功，再用第一个低价卖点引爆需求，市场就可以充分打开。主要诉求途径为楼书和硬性广告（系列广告）广告词： A、细节 彰显完美 B、典藏尊贵 开创经典未来 C、品位至情至性 感悟至纯至美广告图片：配合一些高雅尊贵的图片，以大气磅礴的风景和建筑为优无限量升值空间这个卖点是针对投资者为主要诉求对象的，当前房地产市场受各种因素影响被看空的声音很大，影响了相当多的投资客持币观

37、望，我们除了对投资者在大盘上施加信心外，就是在该卖点上诉求我们以低价进入市场，而我们所处的地段以纳入政府规划中，未来发展潜力巨大。即使大盘不涨，我们也是有很大的升值潜力！主要诉求手段为软文宣传广告词（软文为主）：A、左岸 无锡风头最劲的新兴板块龙头 B、规划中北区 市场潜力不可限量广告图片：不采用图片，以软文或广告随文的形式穿插介绍。阳光 健康 悠闲 舒适的生活圈我们作的是住宅，住宅离不开生活，目标客户群是渴望理想生活的人群。我们在广告诉求中穿插舒适生活状态的宣传。主题为生活，做出关于阳光 健康 悠闲 舒适等的一系列广告。为客户营造在我们楼盘生活的美好预期。而且我们外部景观不佳，更需要突出内部

38、生活来进行弥补。主要诉求手段为硬性广告。广告词：A、一米阳光原来就在我的床头&千朵玫瑰原来就在我的窗下&无数星辰原来就在我的阳台 B、期待生活新发现 & 感悟生活新境界C、在这里 悠远其实就是悠然 广告图片：配合写意生活图片或轻松的卡通生活图片 智能化的配套服务这个卖点是区域内其他竞争楼盘忽略的，我们可以在上面做些包装，虽然我们的楼盘在智能化建筑上并不一定占优势，但抢先诉求该卖点可能会有意外的收获，主要诉求手段为楼书。 广告词：A、科技融合建筑& 服务以人为本B、高度智能的贴身管家C、科技才能表达细节 广告图片：数字产品造型图片或家居办公图片温情家庭 以人为本 社区的户型偏大，我们在包装整合过

39、程中不能逃避，就努力寻找突破口。在温情家庭的主题下可能会获得突破。我们努力营照一种大家庭同乐的气氛。突出家和亲情，感动客户，让他们在这里找到最淳朴的家的感觉。以情动人，以人为本。主要诉求手段为主题活动，软性广告。广告词：A、从执子之手到与子偕老 爱 其实就是这么简单B、要的不是奢华 而是你的相伴一生C、宽阔的大户型空间&其乐融融的家庭趣事&让生活回到寻常广告图片：配合一些感人的家庭生活图片，以文案和图片打动人心。尤其需要制作一个以“大家庭”为主题的系列广告，来突出我们的大户型特点。便利的生活环境的确，我们不是市中心。但我们并不是放弃了便利。除了自身的规划设施，楼盘四周已建成的易初爱莲，山北中学

40、，山北小学，玉泉公园，大型农贸市场，拟建的星级酒店，汽配城，商贸城等等，随着该区域的成熟，相比一期便利的生活环境已经由我们的弱点转化为我们的优势，可以包装后推出该卖点广告词：A、安享无尽繁华 美好生活从此开始B、穿着睡衣去楼下咖啡馆约会&穿着球衣去大型商场买汽水&穿着拖鞋去附近公园散步 广告图片：一些生活场景图片（散步 购物 运动） 优越的地理位置该卖点稍弱，不作为主力推出，但如果我们回避的话部分顾客会感觉我们的楼盘远离市区，不利于工作和中心消费娱乐。主要作为卖点推出是起到消除客户偏远心理的作用。诉求手段：在硬性广告和楼书中穿插进行。主要用于售楼现场面对面对客户的宣传。广告词： A、从商海弄潮

41、到享受生活转瞬即到 B、 除非你住在办公室 我们才不敢说比你便利广告图片：采用写意型精英生活图片四、项目推广策略1、项目推广总思路*二期与一期多层开发时间相隔不是太远，品牌知名度在市场还有所持续。但二期与一期的市场竞争状况已经有了一个较大的转变，所遇市场竞争较为激烈，同期开盘的楼盘较多，价格上的竞争也相当激烈，因此在战术上应确定在战略上做好“打持久战”的准备。项目的营销推广应循产品形象市场口碑的路线。做好产品，以品质赢得市场本案项目，虽然在无锡运行已有时日，一期的楼盘也已基本消化完毕，项目的知名度在无锡也还算可以，但本案因盘小、地区等问题，使很大一部分消费者对项目认识不足。此时，惟有埋头做好产

42、品，真正按照规划和设计的要求将其付诸实施，让消费者眼见为实，逐步增强其对项目的信心，即强化项目的产品力。形象包装，以品牌赢得市场在项目运作之初，就应明确树立“品牌”观念，品牌是渗透市场的一把利剑，可创造出超额利润，在广告投放和客户接待过程中，尤应注意对品牌的塑造和维护，一期的左岸品牌已经形成，二期的包装档次适当拔高才能带动楼盘价格的飙升提高竞争力。 塌实做好营销工作，强化项目销售力其后即开始着手市场动员和强力推广，组建强大的专业化的营销中心，以密集的空前规模的广告唤醒市场，以专业化的推销吸引消费者，吸纳客户，储备客户，牢牢掌握市场的主动权，即强化项目的销售力。形成品牌，以客户带客户当项目推进到

43、一定阶段，客户积累达到相当数量后，客户之间的口碑传播已成为一种重要的传播通路，好的形象至关重要，可借良好形象开辟一条“客户带客户”的第二营销渠道，品牌塑造与形象提升也即强化项目的形象力。产品、市场、品牌、形象并不是一个个的孤立体，而是相辅相成，同气连枝的，四者相互依存、相互作用，共同推进，不断将销售引向深入。在营销推广实战中，营销中心、楼书、模型、样板房是四件神奇的制胜法宝，必须做到大气、美观、精致。物料和包装是楼盘推广的两个基本功，必须在开盘前全面到位，物料包括楼书、户型册、宣传折页、礼品袋、赠送的小礼品、声像资料、销售指南等，包装包括对公司、项目、品牌、地盘、营销中心、工地现场、销售人员等

44、的全方位包装。2、项目销售周期划分本项目预计整个销售周期规划为10个月，即2005年5月28日2006年3月28日。在各阶段划分中，应根据项目工程进度以及行业销售规律进行分阶段的重点安排，以达到顺利销售与利润最大化的目的。销售节奏控制是项目顺利销售与利润最大化的有利武器，根据本案的实际，对本项目各阶段的销售做以下总体划分。项目阶段工作重点目标时间引导期唤醒消费者完成顺利销售所需一切准备，形成目标受众对本案的高度关注与概念初步接受。树立品牌形象为开盘造势5月16日5月27日开盘期5月28日开盘正式面向市场，以开盘公关活动造势，打开销路在短期内创造第一次销售高潮。完成50%的销售额5月28日6月3

45、0日主推期结合活动营销、样板房使用。延续火爆热销，形成二次热销。完成35%的销售额9月12月收盘期该阶段经历1、2月的房市淡季，做一些品牌形象的维护工作。在房市复苏期通过开展各种活动，达到业主转介绍的目的，消化剩余楼盘完成15%的销售额1月3月28日3、媒介投放计划及费用预算引导期唤醒消费者（5月16日5月27日）广告投放计划在5月中旬至5月下旬为引导期，前期引导期时间过短，必须引暴强势轰炸广告策略来尽快占领市场，在广告媒体选择上采用公车，户外，网站，路旗，电视和报纸六种方式，各有侧重。提高市场关注度，进行概念引导，使消费者心理产生共鸣，引导他们的购房倾向。开始阶段重点是公交车和户外广告，方案

46、确定后首先在车体上推出一个悬念广告，不对市场表露主题，色彩上要绝对有冲击力，在户外广告、网站广告上同样推出悬念广告，这个时期持续15天，报纸广告此时不采用。无锡日报硬广告在5月26日开盘前做一个整版彩色广告，其余全部为半版彩色广告，江南晚报硬广告在5月26日开盘前做一个整版彩色广告，其余全部为半版彩色广告。引导期广告投放计划表投放时间投放媒体投放费用05年5月16日05年11月16日车体（102路、60路）48000元/半年2辆+30000元/半年2辆=156000元05年5月16日06年3月28日户外广告牌（蓉湖大桥路段）80000元/年网站（无锡房地产网）36000元/年05年5月16日0

47、5年7月16日车站站台广告（河埒口、盛岸路、三院、市中心）43200元/月2个月=86400元05年5月26日05年5月26日电视广告多媒体制作费800元/秒30=24000元发布费用8000元/半分钟/周4（1个月）=32000元05年5月26日05年5月31日无锡日报硬广告（每周二、四投放）40500元/次（整版）+28350（半版）4次=153900元软文（5月10、30日）赠 送江南晚报硬广告（每周二、四投放）53625元/次（整版）+29250（半版）7次=258375元软文（5月3、17日）29250（半版）2次=5850005年5月16日06年7月16日刀旗、横幅及杂项费用500

48、00元05年5月15日前期认购活动20000元05年5月2005年5月22房展会100000元总 计1056175元开盘期第一次销售高潮（5月28日6月30）开盘期特别是开盘之前加强广告攻势，在无锡日报、江南晚报加大广告投放力度，但7月8月是夏季最热的时候，房市进入淡季；而且有了引导期和开盘期之初打下的广告宣传基础，相对减弱广告攻势，停止报纸广告的投放。我们将停止报纸广告和公车广告，维持户外和网站的广告，持续进行两个月，7月至8月这两个月重点放在点对点的客户公关上，并对外地客户的进一步发掘，周边乡镇的客户引导。户外广告、网站广告、车体广告可根据销售期具体情况，更换广告内容，与其他媒介投放平行推

49、进。开盘期广告投放计划表投放时间投放媒体投放费用05年5月27日05年6月25日无锡日报硬广告（每周四投放）6月16、23日28350元/次（半版）2次=56700元江南晚报硬广告（每周二投放）5月30日，6月7、21日29250元/次（半版）3次=87750元软文（5月30日、6月21日）29250（半版）2次=58500元2005年5月28日上午9点“尊荣典雅 浪漫一生”开盘活动30000元2005年7月上旬、8月上旬DM单直邮0.85元/份50000份/次=42500元2005年7月中旬、8月中旬乡镇企业点对点拜访活动60000元总 计335450元主推期第二次销售高潮（9月12月）9月

50、之后，我们将开始第二轮的销售热潮。10月份本项目一期交房，举办一场有影响力的活动，业主联谊会是首选，因为我们后期的客户很可能要靠之前的业主来宣传，主题延续开盘时的主题，以“家”、“浪漫”、“爱”为主题，因为此时天气较热，我们可以选择在周末晚上举行，操作得当的话浪漫温情无与伦比。活动结束后，我们将配合这次活动在报纸上发软文和图片做广告宣传，用现场真实的图片做广告图片，策划部制作煽情的文案加以配合，诉求的主题是让市场感到我们楼盘的业主都是生活化，浪漫感性的人。让他们有一种加入的冲动。我们再适时宣传还剩余一部分楼盘限量发售，必将引暴新一轮的关注。这一阶段我们仍然维持户外和网站广告，在9月份第一天同时

51、在无锡日报和江南晚报推出报纸广告，吸引消费者的注意力。在10月黄金周期间，周二、四分别在江南晚报和无锡日报推出报纸广告。10月将是一期交房的期限，我们开展一些公关活动，达到客户介绍客户的目的。并邀请、采访专家、学者、开发商们发表对北区发展趋的看法。户外广告与网络广告仍然持续发布，并根据二期楼盘的销售情况更换内容。主推期广告投放计划表投放时间投放媒体投放费用05年9月1日05年10月31日无锡日报硬广告（每周四投放）9月1日，10月6日28350元/次（半版）2次=56700元江南晚报硬广告（每周二投放）9月1、15日，10月4、18、27日29250元/次（半版）5次=146250元软文（9月

52、1日、10月4日）29250元/次（半版）2次=58500元2005年10月中旬装修完毕样板房装修2套700元/平米130平米=91000元700元/平米100平米=70000元2005年11月中旬业主联谊会30000元总 计454450元尾盘期消化剩余楼盘（1月3月）1月2月又进入一个房市淡季，人们都在为过年忙碌，在此期间发布一些本项目的形象、祝贺等少量广告。该阶段主要是维持本案在消费者心中的形象，举办各种公关活动，加强销售力度。尾盘期广告投放计划表投放时间投放媒体投放费用06年1月1日05年3月28日江南晚报硬广告（每周二投放）1月1日，2月10日29250元/次（半版）2次=58500元

53、软文（1月1日）赠 送2006年1月上旬“新新年新新人”购房优惠活动30000元2006年2月中旬“左岸天使的梦想”慈善捐赠活动30000元总 计118500元整个销售周期共计花费：1964575元注：所有公关活动具体方案，本公司将根据项目进程与实际需要，在日后详细提供。第五部分现场销售策略一、销售模式目前在国内销售市场，房地产销售模式主要有港式和台式两种。台式注重现场气氛的营造，在短期内烘热市场，迅速完成销售，但在整体市场把握上稍逊于港式；港式销售模式注重整体销售分期控制，现场营造的是一种宁静淡雅的气氛，消费者不易形成购买冲动。综合两种销售模式，我们建议吸取其优点，采用全新的体验式销售模式,

54、既注重全程营销推广，通过各种可感的体验模式深化其对物业的印象并迅速形成好感，也努力营造一种热烈的现场成交气氛，既有完整而丰满的物业形象，又能迅速形成销售。二、售楼中心及样板房建议所需要的物品售楼处所需用品如下：大型户外引导指示牌、电话、两期模型（及陈列架）、分户模型、展板若干（内容为发展商和楼盘简介、立面图、景观图、两期的平面图、销售进度、人文品质）、楼书折页、宣传品、立式空调、室内绿化、柜台、办公桌椅、洽谈桌椅、现代简洁沙发、茶几、饮水机、文件柜、保险柜、电视机、音响、电脑、宽带、灯箱、书报架、手提袋、纸杯、小礼品等。模型模型分建筑模型和户型模型，它是售楼处中的重要组成部分，按一定比例将项目

55、的建筑设计规划园林规划和户型装修设计制成模型，让人直观看出项目从整体到局部的效果，它是客户购房信心的重要凭证。展板设计展板是以平面的方式将项目整体效果、户型效果、园林规划设计效果等几方面的效果清晰的表达出来，增加客户的购房兴趣和信心。三、功能分区1、柜台区：背景墙的设计要有文化气息，项目VI、CI标识及“*售楼处”字样显著。安排工作人员在此区域为客人提供电话、现场销售、销控服务 。做成可容纳5人同时办公为宜。这不仅是项目销售部专业化的形象窗口，而且更重要的是为销售部人员整理自己每天的工作、调整自己的工作思路、方法策略提供了空间。2、洽谈区：为初次接待客户并且洽谈的区域，最好靠近展示区，可以观看

56、到模型与电视广告片。3、会议室：为程序化的工作单辟一个办公空间，令工作更加有条理，同时也保证了相关单据证件的保管。4、经理室：必须做一个独立的小单间，因为销售部的业绩报表，数据、人事等重要文件都会在这里处理与放置，同时也是一个更亲切的谈判空间。5、储物室与更衣室：是工作人员每日更换工作装，放置私人物品的场所。同时也为销售部使用的散杂物件开辟了储存空间。整洁有序的办公环境，有利于提升销售人员在客户心目中的专业形象。6、茶水服务区（休息区）：除了满足工作人员的饮用水需要外，我们还可以为客人提供热饮与水果。这样的服务一定会拉近业务员与客户的心理距离。7、卫生间：保持卫生间的整洁、卫生与良好的空气，忽略这个细节很容易在前期给客户带来负面的心理影响。8、签约区：