2014年度国际城市综合体项目营销推广策划方案

1、XX下半年营销推广方案XX有限公司2014.05.06 一、现实的批判 前期营销推广回顾 二、市场的研判 市场研究分析 三、项目的新判 阵地包装，招商启动 四、客户的寻判 目标客户定位 五、政策的重判 销售政策调整 六、营销的公判 营销推广部署PART1 现实的批评 前期营销推广回顾批判一：前期推广太平实，无持续性，即力度不足！项目前期推广过于平实，未能在项目入市之初奠定项目准四星级酒店的高大上形象。同时推广力度严重不足，缺乏延续性！导致项目完全依靠分销商这一个渠道，中介公司的销售模式的缺陷，从根本上导致本案在市场上默默无闻，毫无知名度！批判二：优势未充分挖掘，价值未有效整合，落地性不强项目拥

2、有多项优势资源，但从前期推广来看，却未能有效挖掘，项目的价值也未能有效整合，致使客户对项目认知度不够，认同度较低，极大地影响了项目形象的拉升及溢价空间的提升批判三：销售政策存在诸多疑问，未起到促进销售作用后期制定的二八分成与预期的高回报率，让客户产生诸多疑问，未能给予项目充足的价值支撑，导致项目宣传形象与实际价值差距过大，而给予消费者的心理差距也很大。我们认为，既然项目本身已足够好，又已拥有足够多的优势，那么我们要做的，就是将最核心的优势集结成拳，再用力打出去！因此，我们必须营销新观点落地 升级PART2 市场的研判 市场研究与分析2014年全国房地产市场关键词：泡沫 空置 拐点 下调 破灭

3、降价 充斥着整个房地产市场上海这个国际大都市也未能幸免于难！2014年1-4月份上海楼市成交率持续低迷周浦的整体房地产市场也不容乐观，成交率同比下降严重！印象春城、慧晶国际、绿地东上海等等楼盘都出现价格波动（下调）即便如此销售状况任然不理想！同时今年的五一期间全国成交比严重下滑，基本确定房地产拐点已到来！下面为新浪新闻报道：11下面是针对周浦酒店市场的调研（调研时间在2014年5月5日）酒店名称XX酒店(上海沪南路周浦店)电话XX地址XX公路3218号（沪南公路与上南路交叉口）客房120间停车内院停车餐厅有早餐，内设中餐厅会议室50人会议室价格大床房199入住率闲时（周日-周四）50%标准房2

4、08忙时（周五、周六）90%商务大床房227节假日100%周边配套沪南公路边上，楼下有商店和中式酒店一家，无其它配套客群公司团体，个人酒店基本参数酒店基本参数酒店名称XX酒店(上海周浦店)电话XX地址XX（近周康路/万达广场）客房80间停车门前停车餐厅内部餐厅会议室无价格大床房210入住率闲时（周日-周四）70%标准房230忙时（周五、周六）100%高级大床房248节假日100%周边配套靠近万达，周边餐饮等商业体很多，一楼有商店和饭店。客群商务、个人酒店名称XX电话(XX地址XX客房105间停车门前停车餐厅无会议室无价格大床房170入住率闲时（周日-周四）55%标准房180忙时（周五、周六）9

5、5%套房200节假日100%周边配套周边配套有好又多，东北饭店，棋牌，洗浴。客群旅游团体，个人酒店基本参数酒店名称XX酒店(原格林豪泰酒店)电话XX地址XX8018号（近周康路，万达广场)客房75间停车门前停车餐厅无会议室无价格单人房150入住率闲时（周日-周四）55%标准房190忙时（周五、周六）95%商务套房260节假日100%周边配套周边有快餐，中餐，酒店，休闲娱乐客群个人酒店基本参数酒店名称XX酒店(上海周浦店)电话XX地址XX客房90间停车门前停车餐厅中式餐厅会议室无价格大床房180入住率闲时（周日-周四）45%忙时（周五、周六）85%标准房210节假日100%周边配套周边有永乐超市

6、，家具中心，小型饭店客群旅游团体，商务，个人酒店基本参数酒店名称XX酒店(上海周浦店)电话XX地址XX楼客房50间停车无餐厅无会议室无价格大床房150入住率闲时（周日-周四）35%忙时（周五、周六）90%标准房180节假日100%周边配套地处小上海中心，周边衣食住行配套齐全客群个人酒店基本参数酒店名称XX国际酒店、XX酒店、XX酒店地址XX客房400间、180间、90间停车门前停车周边配套绿地东上海商业街（未完全运营）备注三家酒店在一起，如家和格林豪泰共用一栋，维也纳自占一栋，如家和格林豪泰已完工，但未正式营业，一楼未见其它商业项目，维也纳国际酒店正在装修，一楼的的酒店以野生鱼作为主要招牌，其

7、它商业未成型，但是三家酒店联在一起，超过600间客房，在周浦范围内规模是最大的，对新城假日酒店的未来有很大的影响。酒店基本参数周浦酒店调研小结：1、本次调研范围在以万达广场为中心向周边扩散，主要调查周浦现有快捷酒店，商务宾馆等，价格区间在180-280元/标间/天（折后），主要客群有旅游团体，商务和个人，在200元以上主要以商务入住为主。2、根据调研数据得出，闲时入住率在50-60%，忙时在80-90%，节假日都在客满状态，根据是否周未是否节假日，约按一年为闲时230天，忙时90天，节假日45天，客房年入住为67.95%，按新城假日酒店180套客房可得出年入住为44640次。3、酒店周边配套以

8、酒店（档次饭店）为主要配套设施，其它配套有超市/休闲。周浦酒店市场的调研对于本案制定返租比率提供了建设性的意见 详见第五章销售政策的调整差异 整合首先在房地产市场 不景气的情况下，XX新城国际定位于酒店，规避了一些房地产所带来的负面影响！这对销售起到了一定的助力作用！但酒店市场区域内不乏竞争者，同时周浦酒店市场经营状况一般！XX新城国际如何才能与其他个盘形成差异，并凸显项目独特优势？我们认为，差异是目的，整合是手段！价值是关键。市场新总结22PART3 项目的新判 阵地包装，招商启动 阵地包装目标全面提升形象 实现价值升级目前本案即将投入使用的售楼处，从功能角度出发能够满足本案销售展示需求，整

9、体视觉形象存在提升空间，视觉形象包装旨在宣传本案树立区域形象，在保证合理的营销费用前提下，对本案售楼处进行可行性的包装方案建议，保证以全新形象面世。形象包装核心建议1、室外：重形象讲品质2、室内：注重商业氛围1、室外美化：1）利用楼顶空间增加广告大牌2）适度增加外围主要动线道旗3）增加售楼处外围景观打造提高品质4）广场led广告屏幕安装（已有渠道）5）有条件的话增加楼梯外立面的广告位装饰1）增加项目中心标识 楼顶发光字（XX新城国际+售楼处电话）2）广场外围沿线道旗设置3）售楼处外围景观打造4）LED屏幕的设置5）楼体广告位2、室内调整1）室内调整的商业性，建议背景布幔撤掉！换成本案业态分布图

10、的KT板（信息包括1层咖啡店+便利店、23层上海人家、4层快乐迪）2）增加几个易拉宝，关于招商方面的宣传！1）业态分布图KT板装饰2）招商易拉宝设置阵地包装工作排期表类别工作内容5月15日5月20日5月25日5月30日6月5日6月10日6月15日室外广场装修楼顶LED发光字楼体广告广场周边道旗室内背景墙招商易拉宝设置工作详情规划类 别工作内容预 期预 算负责人备 注室外广场装修5月15日到6月5日1万装修公司主要对地面和广场环境美化楼顶发光字6月5日到6月15日10万广告公司10M*10M彩色屏楼体广告5月20日到5月30日5万广告公司2个楼体广告位广场周边道旗5月15日到5月25日0.2万广

11、告公司项目周边路灯灯柱道旗室内背景墙5月15日到5月25日0.3万广告公司背景布幔换成本案业态分布图的KT板招商易拉宝设置5月25日到6月5日0.1万广告公司增加关于招商方面的易拉宝合计16.6万招商目标实现100%的招商率开业必旺场，旺场必增值招商的启动与进展，对于现阶段项目销售起到一定的促进作用，招商的关键第一步就是业态规划，本案的业态定位XX假日酒店的配套！即一层为便利店+休闲咖啡厅，二三层为餐饮，四层为休闲娱乐！同时本案在商铺未销售之时已经启动招商，同时取得了一定的成绩，现阶段已经有部分的商家有意向入驻本案！招商的核心操作流程1）商业业态功能定位2）主题形象定位3）招商政策建议4）招商

12、配合物料酒店配套商业XX1、便利店+咖啡厅2、餐饮3、餐饮4、休闲、娱乐一站式、餐饮、休闲、娱乐、便捷式酒店配套在完善酒店配套的同时，重点为此酒店客户提供餐饮、休闲、娱乐、服务等链接式的品质消费。 1）商业业态定位“开启，小上海酒店商业新时代”商务人士欢聚的休闲乐园，周浦酒店商业的经典之作。主题形象定位2）主题形象定位3）招商政策建议1、租期：分主力店和小商铺两种情况主力店：5年8年 小商铺：3年5年2、管理费：按市场平均水平收取（具体费用有物业公司核算）3、租金高开低收租金的高低直接影响到商家和我们双方的利益，同时也体现地段的价值和商铺的档次及品质，在启动市场阶段确定租金价位时，建议租金应高

13、开低收即前三年租金订到一个较高的水平，然后通过免租、免物业管理费等优惠政策，来调整与周边租金的价格水平，满三年后租金根据市场情况在确定三年后的市场租金价格。 4、 “放水养鱼”，免租期政策根据入住商家规模、品牌的大小建议给予商家相应的免租期。大品牌主力店、聚人气店为6个月免租期。小商家为3个月免租期。4）招商配合物料招商手册+高炮（内容以促进销售为主，主要目的为了配合销售）商户登记（填写招商客户登记表）附件：招商流程表商户审核 商户预交押金以优先和淘汰标准进行商户筛选 产品三证品牌知名度经营实力商品定位确定准客户签定联营合同不合格商户退还押金商户交纳租金或保证金 商户进行场地装修、商品铺货，商

14、场开业 PART4 客户的寻判 目标客户定位46先从产品属性上来看XXXX由于采用了10年统一经营管理的政策，至使其基本失去了自住的功能，成为一个纯投资品，针对这个具有房屋特征却没有使用权的“房产投资品”目标客群也应该区别于普通的商品房客户群！而市场上的投资理财产品，他们的客户群即类似于我们的客群，他们的营销手段我们不乏可以借鉴！这群人也就是本案的最主要客群！具有一定经济能力，希望自己的财富能够保值增值！同时具有相关的投资理财知识。客户精准定位客户的定位对于营销推广的方向起到了决定性作用！找到了我们的客群，就可以有效的做广告的推广五、政策的重判 销售政策调整原先制定的销售政策1、10年委托经营

15、管理，前三年返租20%！后七年2、8分成！政策解读：上海这个成熟的房地产市场，尤其以投资为目的购房者，早已经千锤百炼！返租20%忽悠不了他们！2、8分成更加无法说服他们！所以导致在销售阶段客户出现很大的抗性！2、2万抵3万，1万元VIP优惠卡的促销政策政策解读：由于本案采取的分销模式，而强行引进坐销模式的销售策略！出现了严重的水土不服，同时由于本案销售现场的特殊性，至使其此销售政策根本没有起到多大的作用市场日渐下滑，签约受到阻碍，客户信心不足等等一系列环境影响着本案的销售在这样不利的情况下，本案如何突破阻碍，冲出重围，销售政策的调整起到至关重要的作用，给予客户信心，制定“看得见”的销售策略势在

16、必行！根据对周浦酒店的市场调研，推出本案未来的盈利！从而推算出本案制定的投资回报率！以本案现阶段50一套房来说！新城国际假日返租率推算铺位号面积折后总价使用房型3年后日租金价格7年后日租金价格开房率除去成本3年后的年收益7年后的年收益最高返租率（开发商零回报）80849.1978318标准间40060065%90%854101281158.7%13%现阶段市场上的投资理财产品回报率基本在5%左右徘徊，同时很多商业项目制定的返租率（保底）基本都在5%6%左右！6%左右的回报率已经具有很强的吸引力！完全高于普通的银行理财产品，同时具有一定的抗通胀力，起到了不让财富缩水的作用！根据本案对于市场的调研

17、以及推算，本案可以做到9%13%的超高回报率，所以本案完全可以承诺客户保底的回报率！回报率制定在6%-8%！销售策略前三年20%返租（6、7、7）不变！4-5年7%的保底（超出部分5、5分成），超出7%的部分与客户2、8分成！后五年客户根据自己所需可以自行选择托管还是自用！如果选择托管则产生的利润与客户2、8分成！六、营销的公判 营销推广部署“淘汰你的不是互联网，而是你不接受互联网” 王石如今大数据兴潮，已经完全进入了互联网时代！小米的成功营销，天猫掀起的全民互联网消费狂欢，正在一步一步的颠覆以房地产为代表的传统行业！在不改变就真的要落后了因此我们需要突破形象瓶颈，让整个周浦听见XX的声音！突

18、破价值瓶颈，让所有周浦及周边客群看见XX的优势！突破品牌瓶颈，让项目品牌与XX品牌实现双赢！营销方式三大行销在广告泛滥的年代，进行项目的形象推广，最好的方式是以最新的时事动态，病毒营销热点话题，精准传播信息，同时配合活动与广告的辅助配合与补充，编织一张具有价值的广告天网！1、全民营销利用身边的一切资源，实行全民营销，最大化宣传本案，从而吸引客户关注，强化客户对项目的认知度。2、广告引爆通过各种广告媒体的炒作，强化项目核心优势，吸引市场对本项目的关注。3、活动提升通过举办各种活动，充分吸引市场关注，同时通过活动进一步强化项目综合优势，在吸引客户参与活动的同时，吸引更多客户到场参观。在本案对外宣传

19、之前，需要精心包装一番！迪士尼2500万人次，千分之一入驻本案25000人次。周边工业园区100万常驻人口，全年百分之一入驻本案1万人次。地铁16+18号线为周浦带来的无尽人潮！1万人次周浦40万人口（项目隶属中心地段）百分之入驻本案4000人次即每年有大约5万人次入驻XX假日酒店以数据来支持本案的投资回报率！给予客户购买信心！全家、良友、星巴克、上海人家、快乐迪等等知名商户的即将入驻无不体现本案的价值！包装的重点在于强调本案投资属性，酒店的功能，而尽量弱化房地产属性！项目包装工作完成，接下来需要做的是销售目标推广渠道 强销期：加推1-4层商铺分销商带客+宣传推广重新界定+现场的包装圈层营销活

20、动+网络营销+分销商待客启动商铺销售带动酒店物业销售蓄客策略返租策略的重新制定开盘期：剩余楼层快速去化营销推广总纲时间节点5月1日-5月31蓄水期：项目新形象出街6月1日6月30日7月1日9月1日 活动策略特价尾盘策略推广节点蓄客目标20套50套60套300组600组800组第一阶段5月1-5月31第二阶段6月1-6月30第二阶段7月1-9月1第一阶段 5月1-5月31一、线上 1、阵地包装（详见PART3） 2、针对股票证券经营场所进行定点的广告宣传 3、网络渠道的挖掘二、线下 1、与股票、证券、贵金属等行业经理接触，给予他们一定的利益，让其提供客户资料，或者由他们为我们定期举办项目推介会

21、2、售楼处人气暖场活动三、蓄客目标 300组1、针对股票证券基金所在地进行定点宣传，可以做易拉宝放置于他们店门口，也可以安排业务员在周边派发本案DM单页。通过前面对于本案客户的分析，知道本案基本属于纯投资产品，客群可以到股票行，贵金属投资行等等地方去挖掘！因为那里的客群才是我们所需要的客户。2、网络渠道挖掘如今平面媒体广告基本上与上个世纪的电视广告与广播电台广告类似，慢慢走出房地产的舞台，取而代之的是网络广告，现比较知名的搜房网，搜狐焦点，新浪乐居都是我们选择投放的理想渠道！3、线下活动与股票行、证券所合作，定期举办项目推介会，从而正真抓住本案的客群，促进成交以下售楼处暖场活动供参考活动内容：

22、精彩的莱美运动表演、健身操表演、瑜珈表演等活动，现场气氛热烈，吸引置业者参加。为新老业主及广大置业者举办的一项健身运动，准备精彩的节目以及丰富的礼品，所有到场参观者均得到价值150元的健身卡一张。活动1：金色五月健康之旅策略分析：借助“金色五月健康之旅”活动旨在配合项目的健康居家理念，让更多置业者了解御景华城的健康居住环境，吸引更多目光的投注，利于后期销售。活动内容：邀请区域内各项目营销总监，就该区域市场的影响及区域未来区域的市场走向进行讨论。论坛利用新浪、搜狐、搜房网络直播的方式进行宣传。活动2：业内论坛策略分析：本次活动的举办，使得项目在为投资者、中间运营商创造投资效益和价值的同时也为业主

23、带来酒店式办公居住新体验。并且通过创新独特的开发理念让业主、中间运营商及开发商能同时达到“三赢”的局面。活动内容：与媒体、汽车销售商联和运作，开发商提供赞助和场所，媒体负责宣传推广。媒体宣传可选择报纸广告、电话邀约 、网络推广等活动3：名车试驾策略分析：深化项目知名度和美誉度延深项目高档形象品牌；吸引大客户和高层次人群对项目的关注活动内容：专门邀请专业人士提供培训，教授广场健康舞种作为本次比赛的基选项目，普及后由各队领队带领参赛队员继续进行集中训练，迎接比赛。为了提高赛事的评判能力，发展商还专门邀请了来自文化局、宣传部、各大文艺团体的资深文艺工作者、艺术家等专业人士作为大赛评委。活动4： “舞

24、出”文化策略分析：通过举办中老年舞蹈大赛，倡导科学、健康、文明的生活方式，丰富周边中老年人精神文化生活，推进新城国际项目在周边中老年心中的地位，容易引导投资。活动内容：在节假日期间，应主动出击，在市场的空档期发出声音 ，由政府出面，联合其他中心区楼盘举行“烟花汇演”，各楼盘制作花车，一盘一个在全市巡游！活动5：烟花、花车表演策略分析：通过楼盘相互联合，营造空前气氛，加上政府层面使得活动最大话，让营销隐藏于活动中。活动内容：农历的九月初九是我国传统佳节重阳节，为老人们组织了一个非同寻常的“婚礼”。婚庆活动的形式是让参加庆典的夫妇沿着从银婚到金婚、钻石婚的不同门槛回顾自己的人生轨迹。把各自的新婚誓

25、言也如实地记在同心牌，挂在亲情树上。在水晶爱恋的留言墙上，写下了一生一世牵手的承诺：甘苦相伴，知足常乐；歌舞相随，青春常驻。活动6：举办长者婚恋纪念活动策略分析：在市场强大竞争的压力下，房地产开发商己意识到加强人脉关系的营销其实就是为该楼盘提供一种无形的价值传播。不仅能为该项目带来良好的口啤效应还能在市场中赢得更好的知名度与美誉度，可谓是一举两得。第一阶段5月1-5月31第二阶段6月1-6月30第三阶段7月1-9月1第二阶段 6月1-6月31一、线上 1、网络渠道广告投放 二、线下 1、网络团购发起 2、定制的圈层营销活动 3、售楼处人气暖场活动 三、蓄客目标 600组活动内容：通过与大众点评

26、合作，将项目信息放在大众点评网，只要点击团购即可享受团购优惠政策。用户同样可以分享链接给好友，引起更多人的关注。活动7：大众点评团购优惠行策略分析：利用团购对用户的潜意识影响，通过这种促销手段，增加看房量，从而促进销售。 活动内容：举办“世界杯三重炮”大型有奖活动，三重炮包括：世界杯有奖竞猜、购房金牌优惠及购房赠送名贵礼品。世界杯期间，项目售楼处将成为“世界杯比赛直播室”，每天全程直播比赛情况，亲临售楼处者均可观赏到世界杯激情时刻的精彩场面。活动8：世界杯三重炮策略分析：当全世界将目光聚焦巴西世界杯时，新城国际举办世界杯主题活动，诚邀各界人士直击巴西，分享激情，充分展现发展商利用世界杯挈机打造

27、开盘声势，提高楼盘知名度。活动内容：同步2014年世界杯”活动：凡是在46月购买新城国际项目的客户，均有机会得到两个去巴西旅游并且现场观看世界杯的名额。并且，对于已经购房的老业主，也通过推出“超级球迷”活动，使得老业主也有机会参加其免费巴西世界杯之旅。活动9：启动“与世界同步计划”策略分析：在对业主服务方面敢于推陈出新、追求世界级标准的服务方式来满足业主要求，是营销的优良传统。“与世界同步”的社区开发理念，势必将引发地产新的变革。活动内容：针对业主和来访客户，传授养生方面的知识，蓄积人气，造成轰动效应，带动更多的客户参加，从而以养生之道讲座带动销售。活动10：高端养生高端人群策略分析：根据两代

28、居的推货情况，针对老年人开展养生之道讲座，传授养生方面的知识，提倡健康生活，吸引上门，促进成交，活跃现场气氛，感受项目温馨生活。 活动内容：为庆祝六一儿童节和迎接传统的端午节，在项目现场举办“六一端午同乐日”活动。活动现场提供了不同地方特色的风味粽子以供品尝，还专门请来专业人员指导来宾自己动手包粽子；小朋友们可以学习龙舟摺纸绘画，也可以参加有奖游戏等丰富的节目，凭活动券还可获得精美礼品一份。 凡在当天定购业主可获额外99折，新城国际业主介绍购房成功可获赠上海迪斯尼乐园门票。 活动11：推出“同乐日”购房99折策略分析：用“购房折扣”庆祝双节再一次引爆置业高峰，让消费都真正得到实惠，抓住消费者的

29、时机消费心理，既促使他们和孩子双节快乐，又能让真正在中海会成立一周年时的购房者得到实实在在的优惠。活动内容：举办主题为“六一关爱未来欢乐活动”。通过向孩子们赠送儿童书本； 丰富多彩的孩童游戏，孩子们的争相参与、或淘气或笨拙的样子和生动可爱的表情，不时在现场漾起阵阵欢声笑语；业主携带家人游玩会所、园林、楼宇体会未来生活境界。活动12：儿童节关爱活动策略分析：营造人与自然及建筑和谐共融氛围，本着关心业主、关爱家庭、关爱孩童、关爱生活的宗旨，通过在开展“六一关爱未来欢乐活动”，体会到开发商对业主的人文关怀。同时也让业主对项目未来的发展前景有所感受。活动内容：凡是活动期间填交了有奖问答卡的看房客户，只

30、要正确回答了有奖问答卡上的所有问题，并现场提交，即获得抽奖资格。8个问题全部是基于目前项目呈现的成熟实景提出的。客户一边体验现房实景带来的视觉上的愉悦，一边憧憬着社区内完善的配套意味着的生活品质，同时也期望着明年春天的异域风光。 活动13：举办有奖问答活动策略分析：通过游戏的方式让潜在客户更加了解项目的情况，而有奖问答也恰恰是抓住了消费者的心理，从而寓宣传于娱乐，这是很普遍的营销方法，也是比较经典的手法。第一阶段5月1-5月31第二阶段6月1-6月30第三阶段7月1-9月1第三阶段 7月1-9月1一、线上 1、启动全城的尾盘特价房促销（平面释放） 二、线下 1、特价房活动 2、售楼处人气暖场活

31、动 三、蓄客目标 800组活动内容：活动期间举行“晚间纳凉选铺”活动，销售接待时间延长至晚间九点。通过“四大惊喜”回报顾客：1）来就送，晚间前往新城国际看房的客户即可获赠礼品一份；2）买就送， 总价100万元以上（含100万元），买一套就送2000元购物券；总价低于100万元，买一套就送800元购物券；3）早付款，大折扣！ 活动期间购铺一次性付款享受97折优惠；4）大客户，大优惠！活动期间一次性付款200万元以上（含200万元）即可直接享受95折优惠（不同时享受第二、三项服务）；活动14：晚间纳凉选铺策略分析：吸引消费者的关键点是特色，结合周浦当地人喜欢晚间纳凉的习惯举办了这次活动，得到了广大社会各界人士的认可，同时增加了人气促进了销售。活动内容：在情人节前，发布以“999朵玫瑰送给最爱的人”的主题活动，迅速提前升温情人节的浪漫情绪，广告载体主要通过在公交车与公交站台发布，通过微博引导大众参与，引起大家对这样一个活动的反应是：以前是听说过送999朵玫瑰给自己最爱的人，但还没有见过，很新鲜！活动15：999朵玫瑰送给最爱的人策略分析：抓住情人节这个特殊的日子作楼盘文章并不鲜见，这里特别之处在于并不急于在这个时候卖楼，而是制造特有的浪漫气氛，借送