[上市房企]住宅项目营销推广策略分析(附图丰富)

1、杭州项目 2011年6月22日2011年下半年度营销推广策略 回顾 任务 策略 沟通 实施 回顾从09年项目项目进入传播开始，至今已过去1年半的时间，闲林板块竞争格局正在发生变化。溪上玫瑰西溪风情和家园西溪玫瑰项目玉榕庄闲湖城0910年，西溪排屋板块声势较弱，而项目更是在板块外，而今，随着新盘不断推出，城西成为排屋最为集中的市场。昆仑府板块变化回顾大西溪排屋板块已经形成！ 回顾错位09年开始起势，传播力度最大的时候，营销工具（样板房、售楼处）却未到位10年开盘时，却遇到史上最严厉的政策调控11年，本应更积极的采取积极营销对策，我们的声音却越来越弱营销问题回顾 回顾09年底开始，项目“庞德伯利”

2、高端形象推出，一定程度上达到了高端项目知名度和高端形象树立的需求。但是，随着营销阶段的推进，及市场情况的变化，不论沟通的深度和精确度都未随之升级，一定程度上也影响本案销售。营销诉求回顾项目是什么？好在哪里？ 任务2011年下半年项目项目营销推广目标： “激活”沉睡已久的项目市场声音 树立项目灵魂，让客群从知道项目上升到向往项目 促进线下销售，提高去化率 为年底销售高峰蓄客 通过项目的营销传播为高层项目打下基础 任务任务紧迫性1、市场内部已经有不利于项目的声音传出，不加以回应会对项目销售产生不利影响；2、由于规划的变更，使得排屋区后变成高层区，破坏了排屋区的私密性，这对高端物业来说影响很大。板块

3、之中类似成功的项目以和家园为首，但和家园整体项目体量大，且排屋项目与高层项目区隔明显.至项目高层项目面世前这段时间，是项目排屋销售的黄金期！ 策略项目二期，来了！ 前期销售不佳，需要设立二期开盘，给市场整体楼盘运作正常的信号！ 无论是促销政策，还是产品诉求发生变化，都成为正常的二期策略。而不让市场觉得是项目前面卖的不好而被迫转变的。 设立二期动作本身，对市场具有吸引眼球作用，是项目信心的传达。二期开盘节点选择：8月底9月初建议：选出前期销售较集中房源，规划为一期，为二期取新的组团名继续使用原有的沟通方式来讲项目？显然不行，市场会误解为项目怎么还没卖掉！ 策略项目二期 =新形象 新气象 新卖相

4、策略“庞德伯利”概念只适用于前期树立高端形象，项目的灵魂如何提炼？二期传播概念产品客群户型景观材质科技环保产品利益客群需求舒适度功能配套身份共鸣形象树立基础 策略客群再考量2010年来访情况购房动机3545岁客群对于自住的需求2010年来访情况客户年龄段改善居住环境养老准备他们都有城市住房，不少是老一代高端城市公寓或老一代排屋，再置业不愿考虑功能性重复的高端公寓，而是希望补充城区周边的新型排屋。他们很早就跨过了财富的原始积累，完成了二次创业，人生已经达到一定高度，高端排屋是成就的证明。+保值增值 策略客群再考量客户认为项目最有吸引力的利益点2010年来访情况产品认同点湿地资源是稀缺的，稀缺的东

5、西才能体现自我价值；自然环境是作为他们购置排屋的重要理由，西湖太贵，西溪正合适；西溪概念的排屋他们听到看到的太多了，而真正能感受到湿地气息的还是在项目。放大客户的G点 策略竞品再考量2010年杭州排屋类产品成交情况项目名称成交套数类型均价总价段成交主力面积项目14排屋27662750-1400万300-400西溪山庄62排屋21689500-700万250-310溪上玫瑰园59排屋292931000-2000万360-430西溪玫瑰 58排屋24056500-700万230-260闲湖城钻石湾42排屋25202450-550万 180-200 保利东湾29排屋363741000-1500万32

6、0-380和家园26排屋522101500-2000万300-330香洲里23排屋26317550-800万225-300 新明半岛19排屋19725450-700万 240-340 果岭花苑18排屋17000500-700万 310-380 篁外 7排屋28334750-900万300-337坤和西溪里7排屋431211000-1500万320-380西溪风情6排屋34435900-1500万280-370青枫墅园4排屋21538450-600万220-270西园2排屋37032800-1500万260-350白马尊邸1排屋20078500-800万223-256汇总35529485其中重点

7、竞品为溪上玫瑰，参考竞品为西溪玫瑰、西溪风情。 策略竞品再考量产品差异化项目西溪风情西溪玫瑰溪上玫瑰户型建筑美观景观设计庭院地段物业自然环境英伦风在09年或许还是新潮流，但放在11年已经被各种英伦法式意式风格所掩盖了；户型、景观、物业这些都是绿城的强项，但是项目在建筑上依然可圈可点；最可贵的是项目拥有可见的自然风光，西溪风情依托的是内部河道，在这点上优势明显。 策略竞品再考量他们在讲什么 策略竞品再考量他们在讲什么 策略竞品再考量他们在讲什么 策略竞品再考量溪上玫瑰 悠然西溪，城市玫瑰 法式园景 西溪风情 谁来驾驭独属自己的西溪世界？西溪玫瑰 庄园正统，贵美西溪 大西溪纯英伦城市庄园依托西溪，

8、突出建筑风格他们在讲什么 策略项目，“庞德伯利”纯英伦联墅树立高端形象沟通方向项目，看得到风景的高尚居住区差异化落地定位的深入 策略沟通方向定位与客群间的关系主利益：看的见风景副利益：宽尺度户型 纯英伦风格家庭泳池“买排屋就是希望能够有更舒适的环境”“湿地边的排屋是种投资资源”“房子不错，更有湿地，比其他排屋有特点”有了湿地，1000万的排屋才有其价值有了湿地，距离略远是应该的有了湿地，和竞品才有差异更有记忆点有了湿地，才称之谓“海” 策略定位语3000亩湿地 200栋隐墅 策略沟通调性（TONE&MANNER）客群所感兴趣的卖点与竞品足够的差异化特点确实有湿地空气好环境优雅少数人享受的优越感

9、返璞归真的归属感出世的超脱感 沟通客群状态及心理描述他们是社会财富金字塔的顶尖人群权利与金钱是他们的代名词他们是最早一代高端住宅的主人在市区有23套物业但大多是公寓或早期排屋，因为没有所以要一套现代豪宅。 沟通客群状态及心理描述他们也经历过失败、挫折、痛苦，风光过、得意过、消沉过，他们阅人无数，习惯了大场面，他们早就造就了一个有城府的心！他们也感受到闯荡社会的波折和疲惫，排屋也许算是对自己和家庭的一种犒赏。 沟通客群状态及心理描述他们不随波逐流，标准自在心中，他们不一定是高学历，但追求文化内涵，他们不一定知识渊博，但见识广泛，所以选排屋，不一定要随大流，有性格才能彰显自我。只要感觉对了，就是我

10、要的排屋案名 沟通什么是东、西方人共有的“隐贵”象征？ 沟通 沟通“闲适而尊贵” 欧洲人的郊区别墅生活 沟通鹿，德音、祥瑞的象征鹿，在古代称为麒麟。仁兽。鹿在儒道释三种文化以及古代民间信仰中，都视之为灵兽。也是远古的崇拜对象，祥瑞的象征。（年画：“蝙蝠”和“鹿”读起来音同“福禄”，喻指财富、地位、健康。）鹿，是权力的象征逐鹿中原，比喻政权,爵位politicalpower鹿:谓猎取的对象。喻指政权。比喻最后胜利属于谁 .珍兽。清代只有皇家猎苑中蓄养。诗经中记载：为上层政治的礼品馈赠，以及婚礼礼品，非常隆重的场合使用。在中国与西方世界（通“麓”。山脚 ）。 沟通欧洲人 喜欢鹿头做装饰鹿代表幸福，

11、圣诞老人的坐骑。 沟通鹿，诗意地强化出湿地资源的纯粹性。灵地 、仁兽。 沟通白鹿谐音，湿地的“白鹭” 沟通white deer白鹿台低调 有内涵 尊贵 吉祥 世外 贴近自然 沟通与室屋同意.古典建筑三段式形制的底座，为之台。 高平的建筑物：亭台楼阁。 敬辞，用于称呼对方或与对方有关的事物：台鉴。台甫。 古代用三台来比喻三公.如:台鼎(古代称三公或宰相,意为职位显要);台 (臺 )差异、出位。 沟通隐贵气质与杭州高端项目形成鲜明的差异化；适度超前，构建出中远期的竞争格局。 沟通广告语 沟通置身繁华世界，筹谋于喧嚣之所 沟通不如运筹帷幄于安宁之地 继而俯视世界 沟通当经历了世界的掌声与仰慕之后，当

12、看惯了灯红酒绿与城市繁华之后，当走向了事业的巅峰与名利的收获之后，唯有自然才能给他们的心灵带来满足，也只有在这种平静的对话中才能享受成功之后的自在。 沟通阅尽世界，终归自然 沟通阅尽世界，终归自然时间给予生命的收获，属于高等级的经验和视野。一套俯视、成熟、经过检验的世界观和价值观，构成客户门槛。心的自然：洗尽铅华、自然而然的人生态度；物的自然：给予健康、灵感的湿地自然资源和建筑。 沟通建筑格调的内敛亦属 回归自然。 沟通视觉形象一形象二形象三形象四形象五隐逸在3600亩湿地中的项目2期白鹿台，这种最自然与隐秘的环境，无疑与他们的心灵追求契合，在他们内心深处产生一种深深的归属感。是他们心里所想的

13、，也是项目所能给予的。 沟通 沟通项目灵魂之所在：自然环境所带来的人生感悟项目是什么？是拥有3000亩自然资源的稀缺排屋项目好在哪里？自然资源+高端排屋能让您体现人生高度 实施7月8月9月10月11月营销推广推进事件节点PR广告推进二期开盘准备期二期开盘预告体验营销+正式开盘正常销售阶段软文、新闻告知前期A、B类客户邀约媒体体验日“赏月”重点客户体验（已签约业主、意向客户）“名车试驾”房博会摄影实施小楼书设计相关物料准备户外形象更新报纸悬念广告电台、网络适量硬广活动广告大量户外广告+报广+电台+网络DM依靠适量户外广告维持热度详细推广活动及媒体建议待本次会议讨论后提供不仅要喊出来，更要大声的喊出来！ 实施公关活动建议体验什么？体验式营销促进销售自然环境的稀缺性产品本身的品味自然环境+产品带来的差异化体验对未来生活的憧憬公关活动建议 实施活动一：中秋之夜，湿地赏月目标人群：前期A、B类中优质客户，已购房业主的家人及朋友形式：湿地赏月+会所烧烤自助餐+新样板房参观目的：利用口碑传播以及已购房业主的影响力，促进潜在客户成交。活动二：名车湿地试驾会目标人群：前期A、