[知名房企]商业地产项目前期定位报告详解(图文并茂)

1、目 录1、思考路径2、定位前提3、定位篇4、企划篇5、营销篇本案操作思考路径定位整体定位业态建议营销产品建议推广阶段推广主题营销策略推广手段青浦香花桥开发商投资客经营者消费者本案企划整体形象包装建议项目案名定位前提本案所在香花桥街道在青浦区的地位对定位的影响？本案周边环境带来的影响？本案涉及各方之间的关系若何？开发商目标是什么？投资客看中什么？经营者注重什么？消费者又期望什么？壹、 定 位 前 提本案所在香花桥街道在青浦区的地位对其定位的影响？香花桥街道香花桥街道处于青浦工业园内，位于工业园区的西北段，与青浦其他区域不同的是香花桥街道的工业园区的位置决定了其在未来发展和消费形态上都将受工业园区

2、的巨大影响，必然受到园区经济的推动发展。因此，香花桥街道是园区经济的绝对受益点。项目地处香花桥街道新址的东部，处于农民回迁房区域，置身于新的居住聚集地中心。从这个意义上说本案将形成未来香花桥街道的新社区中心，承担着将老街道商业带向东迁移并升级的重要任务。项目位置香花桥街道办事处老商业街社区商业东移升级规划中的九年义务制学校幼儿园大面积回迁房本案周边环境带来的影响？本案周边环境带来的影响？项目自身香花桥街道办事处老商业街规划中的九年义务制学校幼儿园大面积回迁房工业园区企业入住率不断攀升全国管辖最大的街道办企业员工数量稳定，消费潜力大期待升级和东移促进成熟居住的象征老商业街 PK 本案老商业聚集区

3、的商业虽然档次较低，业态却非常丰富，主要以生活配套为主，商铺个体体量较小。项目所在地的西段，新桥路与漕盈路交叉范围是自发形成的老商业聚集地。其中，新桥路段租金从2.0元/天3.0元/天不等，租金最高的是临近新桥路与漕盈路交叉口的东段。漕盈路租金从1.5元/天2.5元/天不等。老商业街 PK 本案项目名称湘菜馆酒楼竹园文化用品忠华鞋业圣罗兰饰品地址漕盈路漕盈路金桥路金桥路单位商铺面积40255050建筑楼层1层底商底商底商业态餐饮等文体用品鞋类饰品租金核算2元/天2.2元/天3.2元/月3元/天售价推算9125元/ 10037.5元/ 14600元/ 13687.5元/备注按照8的回报率推算(注

4、: 影响本案商业价格因素: 业态面积位置)1.75元平方米天 1.05 365天88802.78800元平方米由此:因为本案商业并非纯底商所以按照通常规律，本案商业整体租金水平约为：2.5元/天*70%=1.75元/m.天在5年内按照每年5%租金递增,以第三年为基准.回报率以8%计算。商业平均销售单价:目前老商业街的中心地带商铺平均租金为2.5元/天本案商业的平均售价商业街销售价格建议17%30%50%二层均价9500三层均价8000四层均价6000一层均价11500本案各层商业售价商业街销售价格建议街道办事处 PK 本案香花桥街道的行政区域范围为东至重固镇、赵巷镇，南至盈浦街道、夏阳街道、赵

5、巷镇，西至江苏省昆山市淀山湖镇、盈浦街道，北至白鹤镇、重固镇。面积约69.45平方公里，总人口约8.14万。香花桥街道办事处现暂设在外青松公路5625号。处于本案与老商业区的中间地段。回迁房 PK 本案民惠佳苑社区作为青浦工业园区的动迁基地，已纳入市级中心社区建设试点。基地规划范围北至青浦试点园区北边界，东至东大盈港，南至泾泾河，西至西大盈港，规范总面积4.7平方公里。基地建设以别墅、复式、多层相结合的住宅群体为主。规划总居住人口达6万人，其中包括落户企业员工入住2万人，外来投资高级白领1万人。目前，已建设完成的民惠佳苑入住率达到50%以上，约10000人，这里面有相当数量的居民是周边工业企业

6、的员工。工业园区企业 PK 本案企业规模嘉音包装设备（上海）有限公司N/A捷诺克塑胶电子（上海）有限公司150人上海华伟公司1000人以上上海南滨金属制罐有限公司N/A上海德兰电力设备有限公司150人杰诺塑（上海）有限公司1000人以上亨赛克精密机械（上海）有限公司150人普朗斯塑料机械（上海）有限公司150人卡傅菲电缆桥架（上海）有限公司N/A采埃孚橡胶金属（上海）有限公司150人弗朗兹哈斯食品机械（上海）有限公司N/A上海宝雁照明器材有限公司100人上海怡飞柯精密机械有限公司100人上海励高莱恩N/A上海腾鑫旗业有限公司N/A上海双雕五金塑料制品有限公司N/A经统计，距本项目3公里内共有企

7、业38家，主要以加工制造业为主，职工人数近9000人。企业规模才塑高分子公司200人上海弥通雅贸易有限公司N/A上海科龙仪表有限公司100人上海爱开模塑有限公司100人上海兰生大博文鞋业有限公司150人上海淳瑞机械科技有限公司N/A罗仁机电（上海）有限公司300人西捷克超卓机械科技（上海）有限公司100人产华机电（上海）有限公司N/AKUKA90人上海通鹏电材有限公司50人REXAM100人日泰（上海）汽车标准件有限公司N/A上海康晋精细化工有限公司N/A赫美斯（上海）磨料有限公司200人企业规模上海艾诺特殊钢铸造有限公司100人上海广电住金微电子有限公司700人上海旭统精密电子有限公司500

8、人上海亿和实业有限公司N/A上海希培德建材N/A上海艺康印花服饰有限公司N/A肯瑞实业N/A教育配套 PK 本案位于项目所在位置南部的久远路东段有同时可容纳360名小朋友的阳阳幼儿园，西段有规划中的九年一贯制学校等。教育机构的设置不仅能够留住当地居民而且为未来本案的业态种类的丰富提供了基础。为未来本案成为辐射香花桥街道和周边工厂的超社区邻里中心奠定了环境基础老商业街区的东移和需求的提升周边环境对本案影响结论分析全国最大的街道办事处形成周边工业企业不断增加，员工人数不断增多回迁房不断建设，入住人口不断增多区域配套不断完善，居住氛围不断成熟本案涉及各方之间的关系若何？开发商目标是什么？投资客看中什

9、么？经营者注重什么？消费者期望什么？本案定位利润最大化快速回笼资金项目形象口碑经营管理区域购买力租金水平投资回报商业概念区域购买力功能服务购物环境业态吸引力投资、经营客群认知本区域或周边临近区域的客群看中项目未来的商机而落户本项目原来老商业区的业主青浦城区或者周边通过宣传而受吸引来的人群其他人群投资经营先满足自己的经营需要，未来将铺面转让看中本案未来的潜力而买单的完全投资者看中本案未来的潜力而买单的完全投资者去划推出的商铺构建未来商业业态项目商业价值的体现 范围 人群层次项目的体量决定了未来本案商业的辐射范围为周边3万人的居民和职工。项目周边临近的居民和工厂职工是本案的主力消费群。区域周边中等

10、收入家庭是主力，所以本案的消费层次将以此为基础。 目标消费群认知提升商业 投资者 通过招商由其他区域来本案的投资者 项目周边的居民 老商业街的经营者 经营者 消费者 原来老商业街的经营者 投资者与经营者重合 周边居民 附近工厂的职工本案丰富商业业态回笼资金提供配套实现盈利投资者、经营者与消费者的相互关系如何？本案将为各种角色带来什么？ 投资者项目位置的优越性以及较老商业街的全面升级，让投资者感到未来本案将有巨大潜力，有利可图无论是老商业街经营者的迁移者还是新的经营者，切实感到项目在商业氛围、人气汇集等方面都要远远超出老商业街。无论是周边居民还是企业的职工都将感觉到这里的购物环境、休闲娱乐条件都

11、大大升级，是白天更是晚上的好去处。 消费者 经营者贰、 定 位 篇项目SWOT分析1、目前房地产市场整体不景气；2、区域商业投资概念尚需要引导。1、项目商业档次的提升有利于提升区域形象；2、周边民房还有大量空置，为未来带来发展空间。1、人口密度低，不易聚集人气；2、周边配套档次低，业态杂；3、区域居民层次总体不高。1、交通便利；2、临近居民区和工业园，客群有保障；3、未来升值潜力大；4、周边配套完善。S优势W劣势O机遇T威胁产品建议H-08-01地块名称数量总用地面积11937平米可用面积10844.5平米地上总建筑面积13013平米其中商业6420平米公寓式办公6593平米基底面积2711平

12、米建筑密度25%容积率1.2机动停车147辆非机动停车240辆绿化率30%H-08-14地块名称数量总用地面积20807平米可用面积18078平米地上总建筑面积28925平米其中商业17397平米公寓式办公11528平米基底面积7231.4平米半地下总建筑面积3420平米建筑密度40%容积率1.6机动停车120辆非机动停车541辆绿化率30%H-05-09地块名称数量总用地面积8615平米可用面积3911平米总建筑面积3129平米其中商业3129平米基底面积782平米建筑密度20%容积率0.8机动停车50辆非机动停车61辆绿化率35%现有经济指标商业总面积：26946 600米长街 品字型布局

13、青浦工业区内民惠佳苑居住区中心位置H0801地块商业面积：6420办公公寓：6593H0814地块商业面积：17397办公公寓：11528H0509地块商业面积：3129产品建议产品建议提升价值点（1）注重本案五大商业节点的营造，通过主题的选择，尺度的控制、铺地的考量、小品的设置、植物的搭配等等将街道城市界面与商铺界面有效的衔接，最大程度的吸引顾客进入场地中来。借鉴点：利用小品、广场、景观节点调节商业项目的氛围和消费节奏，增加项目的内聚和外向性操作能力证大大拇指广场借鉴案例喷水池等景观节点，可以调节商业氛围，增加室内外休闲、娱乐空间休闲小品可以停留人群，增加周边商业的客户流量广场等大空间可以举

14、办活动，增加项目的辐射能力主题雕塑和建筑小品既可以用于区分消费区域，也可以成为项目的视觉标志产品建议提升价值点（2）注重本案三大内街空间的营造。传统意义上沿街商铺的价值似乎更大，但本案力图鼓励商业步行，通过将顾客有效的引入商业体的内部，增强内部商业的活力。所以在三大内街的塑造上，通过景观、小品、公共空间、休憩空间等等细节的考量，从而提升内街的人流量，提高内街商铺的价值，实现整体商业价值的提升。借鉴点：将人流充分引入内庭，提升内庭商铺的价值，同时也形成有效的消费人流内部循环百联西郊购物中心借鉴案例产品建议提升价值点（3）配合商业建筑的商业氛围的营造。通过引入有效的导视系统和广告招牌系统，提升商业

15、整体氛围，增加商铺的商业价值。借鉴点：成熟的导视系统，注意从高位到低位，外围到内街的信息的区分，外围主要以形象、活动信息、主力店店招为主，把人流引入内街则通过不同色彩营造商业氛围，同时区分不同的主题区域。大宁国际借鉴案例项目的形象logo面向最热闹的道路在内街中对于主力店的店招控制基本集中在第二层与调层之间利用户外空间布置各楼层的商户及经营特色与主题活动导视系统注重立体多元，既有广场中央的大型导视，也有商业与办公的分隔，通过不同的色彩与形式，避免混乱整体定位基本要数市级商业区区域性商业区居住区配套商业新城商业中心规模30万以上10万以上2万左右12万以上区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业

16、聚集区居民聚居区、商务聚集地、公共交通集散地周边居民聚居区及附近区域城市规划的新城中心商业区客流量日人流量50万以上日人流量25万以上日人流量2万左右日人流量25万以上核心客户区域内与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟途经消费者车程30分钟内居民商业区级次定位 根据商业规律，由于本案的商业体量约为3万平方米，为社区商业的等级，辐射人口在3万人左右。位于惠民佳苑中心位置具备“社区商业”的定义同时它也服务于周边的工业园区项目自身的公寓式办公产品以及整个大盈镇街道我们给它的整体定位为开放型社区商业中心项目形式特点整体定位区域定位本项

17、目商业定位本项目商业主题打造大盈乃北青浦地区最具生活化的商业中心，同时具备多种功能：品质化、家庭化的购物功能、综合化的休闲娱乐功能、公共性的活动功能为消费者提供“一站式“的中高档为主、将购物、餐饮、休闲、娱乐等多种元素有机结合，逐步提升消费者接受，有效的延长消费者消费的消费逗留时间依托主力店的品牌和特色，构建真正的“一站式“概念，充分适应现代化综合消费的趋势，满足和提升消费者的生活品质，营造美好生活的新理念的消费体验关键词： 多功能、一站式消费、 多元化、品质的、新体验整体定位业态特点布局规划 经营思路消费客群社区商业一般引进一两个比较知名的餐饮商铺来聚集人气，从而发展其他业态。社区商业均以餐

18、饮、卖场、娱乐休闲、便利店、个人护理等为主要业态选择。增加街区的停留空间，让客流有充分的停留时间消费者以社区及周边的居民为主，形成对核心商圈的补充，形成片区商圈整体定位项目业态定位项目主要服务于周边居民和工业园区的客户，因此，在商业业态布局上要充分考虑生活服务的完善与提升，兼顾商务功能，为了满足未来辐射周边区域的功能性，需要有整合有客户吸引力的主力商铺和商户，大型超市的人流优势，班车等优惠政策带来的快速辐射效力。业态建议为以饮食、娱乐、休闲、商务一体的“一站式”综合型商业设施利用自身的体量优势、合理的动线布局，基于吸引周边消费者的基础上，吸引更广泛范围内的消费者前来消费。餐饮、卖场消费需求旺增

19、加在项目的停留时间和区域扩展休闲娱乐市场空白点增加项目的时尚生活元素，成为亮点之一商务功能 商务服务配合工业园区，公寓式办公，开发新商业经济整体定位整体商业比重分布说明在商家的招募上，选择行业口碑好、品质高的商家入住，严格控制商业品质，体现商业街区的氛围，为后期公寓式办公销售做辅助同时采取主题式布局，便于管理、消费、招商社区配套除大型超市外主要位于公寓式办公产品楼下，沿街设立。商业业态分布比重业态比重主力店推荐零售15%鲜花店、音像店、服装店、书店超级卖场3%大润发服务15%社区卫生中心、便利店、药店、银行、美容美发餐饮50%和记小菜、KFC、永和豆浆、茶室、比萨快餐休闲娱乐15%好乐迪、中体

20、倍力、台球房家居生活2%旅游代理、摄影快印、生活良品馆注：图片比例经过调整美食街休闲美食：咖啡、特色小店大众美食：快餐、主题餐厅生活服务连锁卖场生活配套：银行、服装休闲娱乐娱乐设施：KTV、运动整体商业比重分布说明注：图片比例经过调整大型中餐厅主力店分布说明知名卖场运动中心KTV内庭、广场的室外节点的使用主要应用于操作主题活动，扩大影响力，向区域建立非单一的商业中心的形象12个月的主题活动1月：烟花节2月：美食节3月：茶艺节4月：舞蹈节5月：健身节6月：儿童节7月：啤酒节8月：民俗节9月：购物节10月：娱乐节11月：家庭节12月：圣诞狂欢叁、 企 划 篇我们对项目的远景着眼于未来增加当地的就业

21、机会满足居民的文化生活提升区域的商业活力促进区域的经济发展开放型社区商业的经验着眼于周边首先满足居民的生活提升消费层次和品质辐射周边小范围片区成为区域商业的标杆+形象定位以现代简约风格为基础，通过不同材质的的组合使商业街富于变化，商业空间被划分为若干个街区，并引入内街、广场，形成江南水乡人文气质与现代生活肌理相结合的新商业形象形象定位：项目建筑特点形象定位以周边的客户（居民、工业园区）为主积极辐射周边集合商业与公寓式办公为一体的开放型社区服务中心提高生活品质、延长生活时段365天每天都有新生活感受的商业生活新原点对大盈发展而言区域型生活服务商业中心对大盈周边高档大众时尚传统项目形象指数：以主力

22、门店营造中高档商业形象以便利服务迎合大众生活需求以休闲娱乐、特色配套主打时尚生活以中餐厅、活动引导民族文化案名思考祥腾缤纷坊坊则是带有传统生活文化的词汇，缤纷是希望未来将在大盈的生活时光延展，突破目前居住区的传统印象，带来生活和文化氛围的体验，也体现了项目定位精品商业的初衷。项目slogan生活风景 缤纷时光是的，我们希望为这个区域的生活带来更多的缤纷色彩 和 惬意时光从忙碌的一天中得到更多精彩、活力、时间项目推广语思考来吧，在祥腾辰坊享受每天每刻缤纷生活风景 悠闲缤纷时光未来生活场景描述19点做的运动8小时生活电影节24小时时光红地毯9点吃的早茶21点跳的热舞22点聚会唱的ktv15点约的午

23、茶凌晨2点看的球赛7点做的晨读17点做的美容12个月的精彩活动12个月的惊喜心情1月：梦想。烟花的明灭瞬间，就像一个童话，要把自己炫出来3月：平和。茶香飘散出来的一抹清烟，相座品茗和颜悦色6月：想象。与孩子一起迸发好奇，构建童年时光机8月：感恩。相承传统，倒步回忆，在现代创新过去11月：温馨。社会的小小因子，人生的起步舞台2月：能量。4月：活力。5月：健康。7月：激情。9月：幸福。10月：欢快。12月：狂欢。12肆、 营 销 篇营销策略项目核心价值分析1全国最大的街道：项目位于规划中的全国最大型的大盈街道管辖内2居住区中心位置：项目位于民惠佳苑中心位置，毗邻青浦工业园区3多交通组合：项目周边有

24、多条主干道，连合四方4新市场空白点：区域商业档次低，配套设施较为陈旧5经营创造价值：专业商业招商经营管理部门，确保未来收益稳定6主题商业分区：设定不同的主体商业，相互吸引和组合消费人流7步行者的天堂：600多米长内庭式步行区8 . 多元的活动组织：新兴的商业载体，增强辐射力预热 + 开盘期卖点 强销 + 持续期卖点 卖点组合与过渡 项目卖点挖掘及投资抗性分析营销策略：招商现行，前期重点强化主力商户的引入巩固招商实力商户其他商户吸引导入强化商业资源投资客经营人消费者帮助销售本案商业公寓式办公固定客源营销策略一、商铺销售模式设计商铺暂定全部进行销售销售模型1：租金返利（1）针对投资型客户年期返租率

25、 返还方式 5年第1年返租率3%第2年返租率4%第3年返租率5%第4年返租率6%第5年返租率8%前三年返租款一次性在首期款中抵扣；后两年返租款分年返还。 （2）针对自营型客户1）降低首付投资门槛2）实施不同价格，直接给予额外8.89折，以赠送的名义在总铺款中扣除。 营销策略（3）销售回购在与客户签订协议时，可以根据双方的实际需求1、签订一定时期后，开发商享受优先回购权2、签订购买商铺后，出租满5年以上，若出现经营不善或退出经营的情况，开发商享有优先回购权，可以当时市场价98折优惠回购。 增强客户对风险的承受力 对商铺拥有优先再开发权利营销策略二、销控原则原则一：首次销售限量推出铺位，解筹当日引

26、起客户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位。原则二：预留足够的优质铺位，分2批推出。在公开发售前预留充分的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出。原则三：按“金角银边”原则，可预留几套铺皇之皇，采用特殊的销售方式销售，如拍卖，以抬高价值，抹杀价格理性。原则四：为控制整体商业品质和业态的合理性，建议先招商后销售，特别针对面积较大的商铺，带租约销售，增强客户的信心。原则五，倒计时销售提价策略。实行额外3%-2%-1%倒计时提价策略，在不同销售节点使用，以刺激销售。营销策略三、招商整体策略：先确定符合项目定位的、品牌知名度高的商户为主力商家，然后以主力商家吸引其它

27、商户。定向“一对一”招商，提高招商成交率，降低交易成本。避免重复引进，形成同业竞争。针对某些特殊的、排它性的商业业态，设定管理保护，避免形成同业竞争。预先做好招商手册，详细阐述项目的定位、优势及机会点、消费力测算及经营推广规划，真正形成对商家有吸引力的宣传手册。营销策略四、价格优惠策略：A：租金返利型 一次性付款，照定价照96折；按揭付款，照定价98折，办理6成1015年按揭贷款。B：自主经营型1、一次付款：照定价96折按揭付款：按揭付款，照定价96折，办理6成10年按揭贷款。2、提供单价优惠 一次付款：在原有单价优惠上，再享98折优惠 按揭付款：按揭付款，在原有单价优惠上，再享99折优惠，办

28、理6成1015年按揭贷款营销策略推广节奏与主题1期2期缤纷坊（一期）9549平方米内部+开盘期 强销期 持续期 尾盘棋 2009.3-8 09.9-10中 09.10中-11 09.12缤纷坊（二期）17397平方米预约+开盘期 强销期 持续期 尾盘棋 2010. 1-2 10.3-4 10.5-7中 10.7中-8推广节奏与主题2009.7月缤纷坊正式进军大盈市场预热2009.8月中缤纷坊1期开盘开盘期2009.12月缤纷坊1期尾盘尾盘期推广活动提价倒计时租约铺销售单铺一口价尾盘大优惠假日活动周推广主题市场新热点投资新门道2010.2月中缤纷坊2期开盘开盘期2010.7月中缤纷坊2期尾盘尾盘

29、期推广主题投资有道，旺铺公开新大盈未来生活生活风景、假日时光推广活动大客户巡展推广主题2月新铺热卖预约春季铺王汇新春好礼生活上映时推广活动商铺销售预约会老客户优惠计划新春购铺享好礼4月金铺拍卖会推广节奏与主题第一阶段推广策略缤纷坊（一期）阶段时间：蓄水期+预热期+开盘期2009.38月阶段目标：预热市场、造势销售目标：15%推广精神：市场新热点，投资新门道 新大盈财富焦点推广亮点：区域企业巡展（pr） 开盘提价倒计时（sp）媒体通路：现场包装、区域户外媒体、平面媒体、公关活动阶段时间：强销期，2009.910月中阶段目标：锁定意向客户，强势热销销售目标：30%推广精神：新大盈未来生活推广亮点：

30、租约铺限量公开（sp） 媒体通路：现场信息、户外媒体、平面媒体、sp活动阶段时间：持续期，2009.10月中11月阶段目标：拓展意向客户，持续热销 销售目标：25%推广精神：新大盈未来生活推广亮点：单铺一口价（sp） 媒体通路：现场信息、户外媒体、平面媒体、sp活动阶段时间：持续期，2009.12月阶段目标：完成第一次开盘后销售任务销售目标：20%推广精神：生活风景，假日时光推广亮点：部分商铺特价销售（sp） 媒体通路：现场信息、户外媒体、平面媒体、sp活动第二阶段推广策略阶段时间：第二次开盘期，2010.12月阶段目标：延续第一期尾盘销售热潮销售目标：25%推广精神：新铺到站，升级加推推广亮点：2月新商铺预约会（pr） 新春好礼送（sp）媒体通路：现场信息、户外媒体、平面媒体、公关活动二期开盘前，积极组织假日活动，保持现场人气与关注阶段