[专家解读]住宅小区项目营销策划报告(大量附图)

1、营销背景&营销使命营销背景区位价值南京仙东板块，对接仙林区域，全面融入南京发展棠城广场312国道仙林大道铜龙公路老镇中心仙林悦城恒大雅苑宝华山新镇政府发展定位：宝华新城定位为南京都市区内生态环境优良的旅游城镇，融入南京发展。南部地区近郊仙林新市区，东依宝华山，建设条件较好且已出让用地较多，是镇区建设的重点发展方向。项目位于仙林大道以北，为规划的重点发展区域，距地铁2号线经天路站约5公里。南京市仙林仙东板块土地价值2009年以来，仙林大道、汤龙路沿线出让多幅地块，开元、恒大、XX、泰容等品牌房企纷纷入驻，其中近期成交地块以多层、高层项目居多成交时间宗地位置竞得者总建筑面积（）2012.11.16

2、宝华镇仙林大道东侧和经二路交叉口西北侧江苏帝源金属集团有限公司421392012.07.06宝华镇仙林东路南侧、经二路西侧江苏万城置业有限公司224535 2011.11.30宝华镇仙林大道北侧句容XX天泰房地产开发有限公司578642011.11.30宝华镇仙林大道北侧无锡万都投资发展有限公司2339372011.11.30宝华镇312国道南侧、环山路西侧南京鸿信房房地产开发有限1925592011.11.30宝华镇312国道南侧、环山路西侧南京鸿信房房地产开发有限103252011.10.26宝华镇仙林大道北侧句容天工置业有限公司（恒大）4746422010.10.22宝华镇仙林大道南侧江

3、苏万城置业有限公司751962010.08.06宝华镇宝华大道西侧、仙林东路北侧句容天工置业有限公司（恒大）4600672010.01.20宝华镇汤龙路东侧江苏宁沪置业有限责任公司1517012010.01.08宝华镇宝华大道东、仙林大道北侧XX集团南京置业有限公司3080522009.11.03宝华镇仙林东路与汤龙路交叉口西南侧百里（集团）发展有限公司4172382009.09.09宝华镇仙林大道北侧、宝四路西侧江苏宁沪置业有限责任公司1498896 恒大雅苑（在售）总建：93.5万容积率 ：多层1.5 高层3.0 仙林悦城（在售）总建31.7万容积率2.5 万城长三角总部经济圈总建22.3

4、万容积率3.0（2010.10） 万城地块二总建7.5万容积率：多层 1.0高层3.0（2012.07） 鸿信地块（2011.11）总建20.2万容积率：多层1.0高层2.4东紫园宁沪地块 2009.09总建： 149.9万容积率 多层1.5 高层3.0帝源地块2012.11大山地（在售） 香山壹境 （在售） 含9栋高层待推仙林国际花园（待售）总建8万容积率：3.0 新湖仙林翠谷（在售） 百里地块（2009.11） 总建41.7万 容积率： 多层1.2 高层2.5在、待售高层待开发地块宝华花园成熟社区在、待售别墅万都地块（2011.11）总建23.4万容积率 多层1.7 高层3.0紫金七号（待

5、售）宁沪地块（2010.01）总建15.1万容积率 3.0 泰容地块总建35万 容积率：3.0房产价值2012年新个案楼盘成交量爆发，全年宝华镇共成交近29万方、量价齐升数据来源：镇江网上房地产（官方内部数据系统）数据统计口径：包含普通住宅、别墅等2012年宝华镇市场成交28.92万方，2724套，月均成交2.4万方，227套，销售金额为19.8亿元，整体均价7334元/，销售面积占句容市场的29%，销售金额占句容市场的36%；宝华镇主要在售项目以别墅为主，公寓项目包括恒大雅苑和仙林悦城，其中恒大雅苑为2012年1月份首次开盘；宝华镇2012年共8个项目有成交，成交金额排行前两位楼盘分别为恒大

6、雅苑10亿元和仙林悦城6亿元，公寓项目成交好于别墅项目销售排行项目名称物业类型销售面积（）销售套数销售金额（万元）1恒大雅苑高层15.18 136899526 2仙林悦城高层9.18 111357863 3新湖仙林翠谷别墅1.62 5514129 4大山地花园别墅0.63 267720 5东紫园别墅0.61 247009 6香山壹境别墅0.34 192816 7东郊山城美景洋房0.51 502383 8宁宝花园-0.03 3-2012年宝华镇在售住宅项目销售情况（按金额排名）数据来源：镇江网上房地产（官方内部数据系统）统计时间：2012.1.1-2012.12.31房产价值项目名称剩余体量20

7、13年推售体量预判仙林悦城6栋30F左右高层楼栋预计剩余房源全部推出，约1100套恒大雅苑18栋33F左右高层楼栋按照项目2012年推售速度预判，2013年预计推出6栋约1800套碧桂园凤凰城15栋左右29F左右高层楼栋按照项目2012年推售速度预判，2013年预计推出全部三期房源共约3000套合计-5900套竞争市场2013年已知潜在供应量将达到7260套约70万方，市场由寡头时代向多头时代转换，产品品质差异化是竞争的根本项目名称项目体量2013年推售体量预判仙林国际花园共5栋高层，总计790套预计全部推出，共790套泰容项目共35万方预计推出2栋，约220套香山壹境9栋高层，20-30F预

8、计推出2栋，约350套合计-1360套2013年老盘加推2013年新盘上市产品条件计容总建面23万的中等规模社区，品质型高层公寓社区，组团化大围合式景观布局主要经济指标XX置业践行精工品质理念，打造在南京的第5号作品，公司的都市圈高端社区立基之作XX集团是一家以工业电气为主、房地产为辅、金融投资为补充的适度多元化大型企业集团。2010年荣列中国企业500强第319位，中国民营企业500家第54位。XX商标为“中国驰名商标”，荣登“中国最有价值商标500强”排行榜。2003年，XX进军房地产行业，2005年成立XX集团南京置业有限公司，由此拉开了XX集团向房地产行业进军的大幕。短短几年间，XX集

9、团南京置业有限公司以精工品质打造人文社区，已成功开发多个高档住宅楼盘，成绩斐然。XX置业秉承“天道酬正”的经营理念，在“尊重土地、尊重作品、尊重人文”开发理念的指导下，在南京房地产市场奋力打拼、蓬勃发展，将开发理念及公司打造的居住文化深深植入客户的心里，树立了项目的高端形象，而XX置业也被媒体称为“南京豪宅的制造专家”。品牌价值XX湖滨XX桃源XX滨江XX天御溪岸营销使命营销使命界定在现有开发条件下，以利润最大化实现为目标秉承精工品质，打造区域高档住宅社区，传承精品开发的品牌形象利润需求品牌形象需求&项目营销使命项目使命一：从已有货量盘点来看，跳脱区域局限，实现资金安全回笼和利润最大化，全年完

10、成“保2争3”的销售任务项目使命二：品牌形象成功落地嫁接至本案项目，“品质”与“热销”成为客户对本案最主要的市场印象1、确立目标我们怎么看这个项目2、行动方案企划策略演绎与行动报告达成共识正式進入提案定位策略我们怎么看这个项目？换句话说，如何看待这个市场、精准定位打赢这场战争本案恒大雅苑仙林悦城碧桂园凤凰城市场竞品选择产品维度客户维度竞争维度市场产品深度认知区域内的高层公寓，产品品质一般，控制面积和总价，项目一期主要针对南京过渡型的刚需客户项目概况：项目2004年取得地块，早期已开发并交付了别墅和洋房，2011年开始推出高层住宅。高层住宅共15栋，社区内部有8000商业、幼儿园及运动场所，后期

11、主要依靠周边临近项目及长三角科技园配套。销售情况：目前在售14号楼房源，面积为80、97、113，折后均价为6200元/，2014年12月31日毛坯交付。目前优惠：按时签约可享受总价99折优惠，全款再9折，按揭再享91折，分期付款再享92折。项目剩余6栋住宅未推。一期（已推）二期10、14、15已推基本信息项目地址句容市仙林东路6号物业类别住宅、商业建筑类别别墅、洋房、高层得 房 率78%总 户 数3259容 积 率2.56绿 化 率45%建筑面积31.7万方占地面积12.3万方车 位 数1650车 位 比1:0.5开 发 商江苏宝地置业有限公司物业公司蓝宇物业管理公司售楼地址句容市仙林东路6

12、号物 业 费1.4元/月参考均价6200元/（14号楼折后）【仙林悦城】产品演变：从一期的64单室户单一的64单室户、902+1房转变，产品面积更加丰富，但仍然以中小面积段户型为主户型面积段推出占比 去化去化率1+1房两厅一卫 62-64 78345%71591%2+1房两厅一卫 76-86 49228%47597%三房两厅一卫105-110 39022%28272%三房两厅两卫120 724%3549%合计1737100%150787%户型面积段推出占比 去化去化率1+1房两厅一卫 63 21047%7435%2+1房两厅一卫 81 6014%2948%三房两厅一卫9011626%11599

13、%三房两厅一卫108 5713%5596%合计443100%27362%户型面积段推出占比 去化去化率两房两厅一卫 81 12050%5748%2+1房两厅一卫986025%3253%3+1房两厅一卫113 6025%712%合计240100%9640%一期户型配比二期10#、15#户型配比二期14#户型配比62-641+1户型为供应主力81两房为供应主力，较一期、二期10、15号楼户型面积增加，舒适性有所提升62-641+1户型为供应主力【仙林悦城】【仙林悦城】主力产品的户型面积由小变中调整，由紧凑型向功能型、舒适型转变621+1房2厅1卫812+1房2厅1卫812房2厅1卫982+1房2厅

14、1卫1133+1房2厅1卫14#户型品牌开发商、区域内品质楼盘，户型面积的尺度较为舒适，与仙林悦城形成差异化竞争，主要针对南京养老、投资型客户项目概况：项目一期占地12.4万方，建筑面积38.8万方，共25栋高层住宅。项目内部配套较为完善，包括综合商业中心、影院、沿街商业、会所、运动中心等。销售情况：目前主要在售10号楼御湖楼王1、2、3号楼单元，户型面积在101-170之间，主力户型为104紧凑三房。起售价6280元/，具体一房一价，一次性付款96折，按揭99折。项目剩余18栋高层未推，潜在供应量较大。二期（未推）11#10#9#8#2#3#4#已推楼栋一期（剩余2栋未推）1#5#未推楼栋基

15、本信息项目地址仙林东路与美亚路交汇处物业类别住宅、商业建筑类别高层得 房 率82%总 户 数2600容 积 率3.0绿 化 率35%建筑面积38.8万方占地面积12.4万方车 位 数待定车 位 比待定开 发 商句容天工置业有限公司物业公司金碧物业售楼地址句容市仙林东路8号物 业 费1.8元/月参考均价6280元/（10号楼起售价格），精装交付【恒大雅苑】【恒大雅苑】产品演变：项目户型在同等功能下比仙林悦城普遍高出10左右，120-143舒适型三房为供销主力，并且根据规划，后期户型面积将继续增大，85左右两房不再出现一期已推房源户型配比户型面积段推出占比去化去化率两房两厅一卫80-9545724

16、%38584%三房两厅一卫94-11247625%38581%三房两厅两卫120-14380342%59774%四房两厅两卫/三卫155-1701659%9256%合计1901100%145977%【恒大雅苑】户型较为方正，舒适型三房主卧套房设计；面积附加赠送空间较少主力标准层户型图01：133 3/2/202/03：94 3/2/104：131 3/2/2【碧桂园凤凰城】品牌开发商、特有造城模式，户型面积呈现出全面性和均衡性特点，主要针对南京投资、刚需、养老型客户项目概况：凤凰城二期项目共15栋高层，占地面积5万多，建筑面积约16万，配套五星级酒店及各种商业服务设施，定位为集居住、商业、文化

17、、休闲为一体的高端居住精品社区。销售情况：目前一期所剩少量余房，主要在售二期产品，主力面积为88-135。毛坯均价5000元/，精装房源均价6000元/，2013年6月交付。全款优惠92折，按揭优惠94折。其中二期的12#、13#共200套房源已领销许但尚未正式开盘，面积为165以上大户型。项目三期高层房源约15栋未推。7#4#8#6#5#9#1#2#3#2#3#4#8#9#1#5#7#6#1#4#3#2#2#1#8#7#6#15#14#12#11#13#3#9#4#10#5#凤雅苑凤仪苑凤鸣苑一期二期凤曦苑基本信息项目地址江苏省句容市经济开发区（原黄梅镇）122快速道东北侧物业类别住宅、公寓

18、建筑类别高层、洋房、别墅得 房 率77%总 户 数-容 积 率3.5绿 化 率45%总建筑面积16万占地面积约5万开 发 商碧桂园集团物业公司广东碧桂园物业管理有限公司句容分公司售楼地址南京东 汤山S122碧桂园出口物 业 费1.7元/（高层）2元/（公寓）参考均价6000元/（精装）【碧桂园凤凰城】项目户型面积设置均衡，主力户型为紧凑型两房、三房，功能型两房、三房，兼顾投资、半投资半自住型客户户型设置较为均衡，紧凑型两房、三房，功能型两房、三房均为供应主力期数总栋数总套数去化套数去化率一期224293352882%二期153171218969%合计377464571777%户型号房型面积套数

19、户型配比销售套数户型去化J178两室两厅58-7164820.43%55225%J175-2两室两厅84-9167921.41%61528.10%J175-3三室两厅112-11468421.57%57626.31%J175-1三室两厅140-14268421.57%41519%J171四室两厅165-1662808.8%190.9%J176四室两厅258-2751685.30%120.50%J173四室两厅578280.90%00合计/3171100%218969%二期户型配比一、二期整体推售情况：【碧桂园凤凰城】紧凑型户型布局较为重视实用性，面积浪费较少；功能型户型在布局设置等方面更加合理

20、，如882房均大面宽短进深56复式2房2厅1卫1123房2厅1卫882房2厅1卫1353房2厅2卫竞品的产品策略项目名称仙林悦城恒大雅苑碧桂园凤凰城户型特点紧凑型+功能型功能型+舒适型紧凑型+功能型+舒适型产品演变由小户型向中等户型转变户型面积继续增大，改善特性更为明显延续前期全面性、均衡性定位策略以小户型低总价吸引刚需客户、引爆市场，提高项目知名度，后期产品升级，吸引改善客户借势仙林悦城知名度，项目定位上形成错位竞争大盘开发，体量庞大产品丰富，辐射各类客户“一招鲜”紧凑低门槛的产品系“唯我独尊”舒适为王产品系“全面覆盖”各面积段均衡设置系产品层面思考相比较恒大和碧桂园，“仙林悦城”的产品模式

21、更为安全，与本案更为相似。市场客户深度认知核心宣传卖点：距离、单价与总价，一方面强调与仙林湖保利、万科距离之近，另一方面强调与保利、万科相比价格之低，凸显项目高性价比【仙林悦城】【仙林悦城】核心宣传卖点：户型、不限购，强调项目户型赠送面积较大，可实现N+1的空间改造，同时由于项目位于句容，不在限购范围内，对于投资客户有较大吸引【仙林悦城】客户关注点：面积小、高赠送、总价低、不限购、具有升值潜力客户抗性：无法落户、贷款问题、现场展示我和女朋友都算是新南京人，在这里上大学的，才毕业开始工作没多久。很想在南京定居，但是南京房价对于我们来说太高了，肯定要靠家里的，但是也不想给父母负担太重，所以一直在看

22、价格便宜一点的房子。悦城的房子面积比较小，还有不少赠送，感觉挺值的。就是配套太少了，生活不太方便，小区就有的一楼有些商店，卖一些基本的生活用品吧，女朋友要逛街的话还得去仙林金鹰那边。小区建成以后不知道怎么样，反正现在就看到这个售楼处，感觉一般吧，估计小区建成以后也差不多，不过价格在这边，也没法儿计较太多了。这边算是句容了，没办法落户在南京，但是价格确实便宜。而且我们就在仙林工作，这边离得近。所以就先不考虑落户的问题了，反正还得再奋斗几年才考虑生孩子的问题，到时候把这房子卖了，说不定还能升值的，然后再在南京买个房子。在仙林工作、准备结婚的新南京人李先生宝华这一片这几年发展得挺快的，离南京这么近，

23、受南京影响很大。南京限购了，就考虑这边的房子了，不限购嘛。我买了就是投资的，我在尧化门那边，对仙林这里的发展挺关注的，仙林湖的价格都要一万多了，这边价格差不多就一半，总价低了很多，就是贷款比较麻烦，只能商贷。其实虽然这里属于句容，但看它发展的趋势是越来越靠近南京了，地铁都开始往宝华修了，以后肯定要升值的。当时也看了恒大雅苑了，项目确实比悦城要好，到售楼处要经过一个很大的湖，很漂亮。但是房子面积太大了，我要投资的话肯定是要考虑小一点的，反正也不打算自己住，所以比来比去还是选择了悦城。尧化门私营业主，南京人孙先生【仙林悦城】投资客户面积小、总价低、不限购、具有升值潜力总价低、户型有不少赠送面积，就

24、是配套太少面积小、价格低，位置有点远，品质一般首置客户首置客户首置客户关注点：单价、总价、户型、品质、配套投资客户关注点：总价、不限购、升值潜力项目卖点：距离南京很近，公交车直接达到地铁2号线价格只有为仙林湖项目的一半户型赠送面积大，可以实现N+1空间改造隶属镇江不限购【恒大雅苑】核心宣传卖点：单价，与南京城东、城北、麒麟、大仙林、仙林湖等区域进行价格比较，表现出项目的价格水平较低，同时简明扼要地强调项目的湖山实景展示售楼处内部展示资料户外大牌【恒大雅苑】核心宣传卖点：配套、园林，通过实景呈现，向客户展示项目恢弘的社区入口、园林、人工湖、运动中心、会所等，以眼见为实的方式打动客户，描绘后期高品

25、质生活12500中心人工湖运动中心（在建）会所（前期售楼处）看房通道【恒大雅苑】客户关注点：环境、价格、配套、现场展示、开发商品牌、升值潜力客户抗性： 贷款问题1、市区投资客户30-50岁之间，大多有购买基金、股票的习惯，多数在南京已经限购，选择本项目实现资产保值、增值；大多分布在栖霞区域及玄武、白下等相邻区域，对周边很熟悉，对项目地段本身无太大抗性，认可项目环境及性价比，认同区域未来的升值潜力；大部分为私营业主，一部分拥有丰富的投资经验，有多次置业经历；一部分为初级投资客，手里有部分闲钱，开始买房投资；认同恒大品牌及项目性价比2、市区养老客户主要居住在南京市区，45岁以上，大部分已经退休，文

26、化素养较高，退休前职业多为医生、教师、公务员；把市区房子留给孩子，自己牺牲距离和时间，换取优质环境3、乡镇改善客户居住在项目周边乡镇，龙潭、宝华、营房等，目前居住环境以拆迁安置房、自建房为主；项目的环境和性价比是吸引他们置业的主要因素；主要为自己改善更佳环境或者为子女购置房产【恒大雅苑】投资客户总价比南京低很多、不限购、具有升值潜力总价低、环境好，小区配套齐全，生活方便价格比较合理，社区环境好，现场展示很有气势养老客户改善客户首置客户关注点：单价、户型、品质、配套投资客户关注点：单价、不限购、升值潜力改善客户关注点：总价、园林景观、现场展示项目卖点：价格比南京的项目低很多项目品质很好，大规模的

27、园林景观展示、售楼处现场展示足以说明这一点配套齐全，包括会所、运动中心、商业中心恒大全国知名房产企业【碧桂园凤凰城】项目主力卖点：总价、户型，项目以精装、低价入市抢夺南京客户，强调项目高性价比，户型涵盖面和目标客群范围较广【碧桂园凤凰城】项目主力卖点：社区规模、配套、现场展示，以造城模式开发超大规模社区，内部配套成熟以五星级酒店为配套亮点，同时以现场大规模实景展示提高社区档次【碧桂园凤凰城】核心宣传卖点：幸福体系生活方式，强调项目在交通、商业配套、酒店配套、户型、景观、教育、物业等方面的优势，以“幸福”为主题，营造便利生活方式【碧桂园凤凰城】客户关注点：总价、配套、 升值潜力、现场展示、开发商

28、品牌客户抗性：贷款问题到碧桂园这边主要是想买一套小户型用来投资，等以后自己退休了，也可能会自己搬过来住。随着利好的不断，南京东句容板块的房价的升值空间还是非常可观的，而且碧桂园也是大牌开发商，信得过的。杨女士，南京人，45岁左右我买的是4号楼2单元的1029室，面积67平米，优惠后总价37万8千，价格要比南京的房子便宜一半以上。我在南京上班，如果以后交通方便，会过来住。张先生，南京人，40岁左右我想买套130平米的房子，我跟老头子过来住，儿子周末过节来玩也有地方住。这边主要是价格便宜，而且环境不错，到这边看园林也做好了， 售楼处也很有气势，项目品质应该也不会差。周女士，南京人，45岁左右近9成

29、客户来自南京，年龄偏大，置业目的为投资/半投资半改善【碧桂园凤凰城】投资客户总价低、离南京不算太远，看好后期升值潜力，以后也有可能自己来住总价低、不限购，碧桂园品牌开发商，升值潜力比较大价格低，规划的配套比较齐全，社区环境好投资客户改善客户投资客户关注点：总价、不限购、升值潜力改善客户关注点：总价、配套、社区环境项目卖点：价格低、品质好、不限购到南京主城很方便项目规模大，自身配套齐全，打造五星级品质社区碧桂园是全国知名房产企业，开发实力强市场客户需求分析首置型客户关注点：户型外部配套现场展示改善型客户关注点：社区内部配套园林景观现场展示投资型客户关注点：限购升值潜力付款便捷除去价格因素，各类需

30、求客户关注点排序分析：市场竞争深度认知项目名称剩余体量2013年推售体量预判仙林悦城6栋30F左右高层楼栋预计剩余房源全部推出，约1100套恒大雅苑18栋33F左右高层楼栋按照项目2012年推售速度预判，2013年预计推出6栋约1800套碧桂园凤凰城15栋左右29F左右高层楼栋按照项目2012年推售速度预判，2013年预计推出全部三期房源共约3000套合计-5900套区域内2013年货量（老盘加推）一期（已推）二期10、14、15已推二期（未推）11#10#9#8#2#3#4#已推楼栋一期（剩余2栋未推）1#5#未推楼栋恒大雅苑在售项目2013年预计将推出5900套房源仙林悦城碧桂园三期规划未

31、出 潜在上市项目2013年预计推出1360套房源项目名称项目体量2013年推售体量预判仙林国际花园共5栋高层，总计790套预计全部推出，共790套泰容项目共35万方预计推出2栋，约220套香山壹境9栋高层，20-30F预计推出2栋，约350套合计-1360套区域内2013年货量（新盘上市） 恒大雅苑（在售）总建：93.5万容积率 ：多层1.5 高层3.0 仙林悦城（在售）总建31.7万容积率2.5 万城长三角总部经济圈总建22.3万容积率3.0（2010.10） 万城地块二总建7.5万容积率：多层 1.0高层3.0（2012.07） 鸿信地块（2011.11）总建20.2万容积率：多层1.0高

32、层2.4东紫园宁沪地块 2009.09总建： 149.9万容积率 多层1.5 高层3.0帝源地块2012.11大山地（在售） 香山壹境 （在售） 含9栋高层待推仙林国际花园（待售）总建8万容积率：3.0 新湖仙林翠谷（在售） 百里地块（2009.11） 总建41.7万 容积率： 多层1.2 高层2.5在、待售高层待开发地块宝华花园成熟社区在、待售别墅万都地块（2011.11）总建23.4万容积率 多层1.7 高层3.0紫金七号（待售）宁沪地块（2010.01）总建15.1万容积率 3.0 泰容地块总建35万 容积率：3.0测算方法：假定安全增长条件下，以市场近五年的平均增幅为2013年增幅，推

33、算2013年市场需求容量；测算数据：2013年成交量增幅为42%，即9576*（1+42%）=13617套数据来源：镇江网上房地产（官方内部数据系统）区域内2013年需求（静态测算）区域内2013年市场供需压力测试供应：已知宝华镇上市量为4260套；需求：预计2013年句容成交13617套，其中2012年宝华镇成交占比为28%；供求关系：供应4260套，成交13617*28%=3874套，供求比为1:0.91，供需压力大于2012年的1:0.94排名区域 销售套数 占比1开发区442246%2宝华镇272428%3华阳镇216723%4郭庄镇581%5茅山镇310%6边城镇70%7黄梅镇270

34、%8后白镇741%9天王镇380%10下蜀镇280%合计 9576100%区域项目名称2013年预计推售量合计宝华镇仙林悦城1100套4260套恒大雅苑1800套仙林国际花园790套泰容项目220套香山壹境350套开发区碧桂园凤凰城3000套3000套2012年句容各区域住宅成交及占比情况2013年已知市场竞争项目上市情况在静态预测下，2013年宝华区域竞争压力将更大，本案需要从更大范围来导入客户38744260南京刚需板块本案所在区域为南京大城东板块的外延，近几年来发展提速，其中本案与仙林湖距离最近约4.5公里，而相比区域价格仅为仙林湖的一半江北江宁仙林湖莲花湖两江两湖江宁：刚需项目集中，同

35、时板块内改善项目逐步增加，2012年底板块月度成交均价突破10000元/；江北：品质普遍不高，档次较低，过江问题为部分客户抗性，在售项目价格一般在8000-9000元/；仙林湖：新兴热点刚需板块，在售公寓项目价格达到12000元/；莲花湖：新兴热点刚需板块，距离主城较远，在售公寓项目价格在8000-12000元/不等。南京都市圈外围宝华镇距离最近、共享南京仙林醇熟生活配套，区域发展日益成熟，居住属性更为全面都市圈句容：市区受南京影响较小，其中本案所在的宝华镇以及黄梅镇的碧桂园凤凰城项目受南京房产市场影响较大，宝华镇距离南京最近；滁州：与江北相临，距离较远，配套较为缺乏；溧水：距离较远，区域房地

36、产市场较为封闭，南京客户较少；高淳：距离较远，区域房地产市场较为封闭，南京客户较少；马鞍山：距离较远，受南京市场影响较小。高淳溧水马鞍山滁州句容以上总总，XX咨询是这样看待这个市场的：产品：紧凑型、功能型的中小面积户型，更具安全的生存空间客户：90%以上为南京主城挤压客户。除了价格因素以外，刚需和投资客户对户型、外部配套更为敏感、改善客户对内部配套、园林等更为敏感竞争：新楼盘的集中大幅放量，造成2013年竞争压力高于往年，拓宽客群范围是关键精准定位：从客户需求的角度出发，打造高品质、最安全、最具竞争力的产品项目市场定位价值体系价值属性地段属性项目属性品牌属性关键词资源整合客户泛全市的投资、刚需

37、首置、改善型客户大城东对接南京发展宝华山脚下23万中等规模社区组团化大围合式景观布局XX集团，载誉南京的精工品质开发企业都市圈生态化现代化区域首席高品质刚需项目注重产品品质打造，深得市场认可仙东高尚区品质型刚需大盘产品高附赠的、2R&3R面积段全覆盖的、生活感强的客户定位重要客户主城投资客、乡镇改善客以城东为主的主城挤压刚需客户在主城工作的经济实力一般的年轻刚需客群，总价承受能力较低，同时对于项目品质有一定要求；主城投资客户由于受限购政策限制，目光转向都市圈；周边乡镇存在部分有改善需求的客户，总价承受能力一般，对于品质有一定要求；核心客户：以城东为主，全市更大范围内的主城挤压刚需客户重要客户：

38、全市投资客户、周边乡镇中低端的改善客户核心客户行动方案我们有什么想法？换句话说，项目形象如何发声，助推品牌形象成功落地？企划创意项目形象目标：打造区域内 延续XX品牌的品质标杆这是我们既定的项目形象目标，也就成为企划包装的方向我希望能找到那只苹果从客户需求入手，贴合其喜好并填补其所缺，此为营销包装得思路导向。让我们看看究竟如何才能打动客户？找到苹果前，需要CHAPTER 01 从接受知名度到传播美誉度客户是谁？针对目标客群的需求解读。名称：陈先生（仙林悦城已购业主）职业：广告公司职员，未婚妻做化妆品导购家庭结构：即将结婚，短期内无添丁计划置业背景：目前暂市区合租房，双方都是外地毕业后留宁，打算

39、置业安家在南京。家庭收入稳定但不充裕。买房日记：陈先生本来无购房计划，未婚妻觉得婚期将近，需要购买一套属于自己的房子，由于双方当初都在仙林读大学，因此有些许的仙林情节，但迫于首付能力，只能往仙林远郊关注。2012年年中开始看房子，分别看了保利梧桐雨、恒大雅苑、仙林悦城以及一些仙林的刚需盘，最后由于仙林悦城灵活的首付，选择了仙林悦城。比较遗憾的是因为经济能力，没有购买到自己称心如意的房子。客户语录：“希望买在仙林附近，在这里度过了我最美好的四年时光”“交通会麻烦点，但等交付之后买辆汽车，也算有房有车了”“一直希望仙林东能够彻底融入大仙林”典型客户陈述（主力客群）名称：梁女士（恒大雅苑已购业主）职

40、业：私营企业合伙人，从事进出口外贸行业家庭结构：孩子22岁，留学澳大利亚，合伙一家进出口公司，家庭年收入50万以上。置业背景：近些年公司发展不错，分得不少分红，一直在考虑投资保值，有购买基金、股票的习惯。在南京已经有两套房。因为限购原因，近期想在南京远郊买房投资。看了南京湾商铺、碧桂园凤凰城、仙林悦城等盘，考虑到恒大的品牌和大盘的效应，决定在恒大一次性购买了三套高层，面积都偏小，适合短期内出售。客户语录：“相比南京几大远郊板块，仙林东无论从区域发展还是区域环境都是上选”“恒大雅苑属于本区域的标杆项目”“如果该区域有更好地楼盘，会考虑再度出手，鸡蛋不能放在一个篮子里”典型客户陈述（补充客群）名称

41、：罗先生（恒大雅苑意向客户）职业：退休中学语文教师家庭结构：孩子已结婚生子，老两口都不愿意与晚辈同住置业背景：老两口都已经退休，儿子已经结婚生子，市区有一大一小两套房，大房子已经给儿子居住，小房子环境不是太好，考虑把小房子出售，选择一处环境比较好的区域买套房子养老。不太考虑交通和行政归属问题。因为恒大雅苑自身配套和环境都比较好，打算等老房子出售后直接购房一套小面积的。客户语录：“人老了，关注点和年轻人不一样，安静点闲逸点更适合养老”“和儿子媳妇住一起，难免有些许小摩擦”“环境好点，有个超市、棋牌室什么的就行了”典型客户陈述（补充客群）我们的客户可以归纳为城市新锐自住、市区客户投资与市区客户养老

42、2、市区客户投资他们30-50岁之间，大多有购买基金、股票的习惯，多数在南京已经限购，选择本项目实现资产保值、增值；他们大多分布在栖霞区域及玄武、白下等相邻区域，对周边很熟悉，对项目地段本身无太大抗性，认可项目环境及性价比，认同区域未来的升值潜力；他们认同大开发商的品牌及项目性价比。3、市区客户养老他们主要居住在南京市区，45岁以上，大部分已经退休，文化素养较高，退休前职业多为医生、教师、公务员；他们把市区房子留给孩子，自己牺牲距离和时间，换取优质环境。1、城市新锐自住他们事业处于起步阶段，即将告别单身。迫于生活和经济双重压力，急需购房以备家庭所需；他们关注社区的品质和品牌元素，期望较高档次的

43、以解面子。他们或为青年的城市新锐，迫于家庭压力为家庭急需置业，关注项目品质和品牌的影响力以解面子所好。他们或为极具涵养、退居二线的白领阶层，渴望一篇宁静颐养天年。因为慎重，挑剔品牌效应和品质追求。共性特征认可都市圈区域发展潜力以及生态资源双重特质；能够接受本区域远离市区的交通问题；注重项目的品质和品牌，向往区域标杆衍生出的精神追求。提炼出关键词：开发商品牌、项目品质、区域标杆此为本项目企划包装方向 做足品牌，做细产品，做到标杆CHAPTER 02四大标杆品质沉淀二十年品牌保证进一步都市繁华项目产品价值城市山水价值品牌价值高性价与舒适度退一步绿荫如画开启新的居住理念 将标杆的信息全方位展现”高性

44、价比”与“高舒适度”完美组合, 形成与客群阶层取向相映合的价值区间。 项目价值挖掘XX品牌价值体系物理属性：XX布局城东，完成城中、江宁、河西以及城东的全方位布局继城东XX桃园、XX湖滨，江宁天御溪岸；河西XX滨江后，XX置业布局城东的第一品质力作精神属性：南京人的XX，开启全新居住理念价值属性：唯天生，方XX作为为南京持续供应高品质楼盘的XX，将开启全新居住理念，融合城市与自然生态的完美结合，此为本项目品牌的营销定位。本项目将成为南京XX系列产品的品质品牌标杆项目。物理属性：依托大仙林，背靠国家4A景区随着大仙林发展规模不断扩张，片区渐成为热点；周边品牌发展商云集（恒大、XX、碧桂园等）别墅

45、、洋房等高端物业聚集区，奠定南京近郊板块的最热区域。另外稀缺的城市山水资源又将本区域冠以生态自然的标签。精神属性：城市与山水融合的稀缺性，众多品牌房企云集，将摆脱本区域挤压刚需的标签，彻底成为南京近郊板块的热点。价值属性：进一步都市繁华，退一步绿荫如画。项目价值挖掘城市山水资源价值体系项目位于仙林中心与宝华自然风景区中央；独享近万方市政公园配套；法式中央景观项目价值挖掘项目产品价值体系物理属性：XX系列产品又一品质力作，法式中央景观，高性价比户型设计，第五食堂，浪漫的欧式建筑立面等等在保持现有的产品特点上，建议引入第五食堂，一方面解决入住后部分年轻客户的餐饮问题，另一方面体现XX置业的品牌关爱

46、属性。精神属性：轻松浪漫的生活节奏， 重新定义刚需原来可以如此美好价值属性：二十余年品牌保障，舒适度与性价比诚邀体验 社区的品质与自然底蕴、年轻时尚的交流平台、为客户营造的高舒适度的居住感受，通过活动塑造出来的品牌个性，实现客户之间的良性互动。 项目营销基调区隔CHAPTER 03项目营销基调营销 区隔品牌园林湖景山景商业广场国家景区青年新锐的养老的山水资源的投资的高性价比城市资源的同区域内享受共同的城市、山水资源的项目太多如何建立有效地营销区隔尤为关键碧桂园凤凰城恒大雅苑仙林悦城泰荣项目碧桂园品牌，三盘联动；宝华国家4A风景区恒大品牌，配套完备；宝华国家4A风景区大仙林配套；宝华国家4A风景

47、区完备养生、教育、商业配套；半山景观；宝华国家4A风景区存在共性，大都以品牌和宝华自然风景作为营销区隔，不具备差异化企划营销特性。放眼仙林东板块企划包装启示：需要寻找新的突破点既迎合XX置业品牌形象，又能符合本案区域标杆的项目形象有这样一段故事你惊才绝艳，无数人爱极了你，而你爱极了她。你曾经这样形容她：“晋家南渡日，此地旧长安。地即帝王宅，山为龙虎盘”有风吹过，你开始了一段旅行。你在玄武湖中逐一片水草，偶尔跃出水面晒晒太阳，在荷叶上溅落一滚滚珍珠。或是仰望水面，看雨点跌落的涟漪。湖滨处的那所宅院定有我的伙伴.XX湖滨在空中，你看到了一方艳红、主城繁华丛中、别样的雅致原来，是你种下的桃树，结开了

48、花。XX桃园扬子江畔，你又被那滚滚洪流而驻足，滔天的江潮，浩瀚的水景，激发了你本能的渴望，于是绿博园旁，扬子江畔，留下了你浓彩的一笔。XX滨江雨点落在你的身上，随性举步。溪边，丁香花般的姑娘挥舞着手中的木棍，拍打石头上的衣服。一次美丽的邂逅让你与这片土地永不分开.天御溪岸这便是你与这座城市的故事如今，新的篇章即将开启.宝华玉兰产于江苏省镇江市句容宝华山，产地仅存18株，濒危之急已达到绝种的边缘。更加上本种花太美丽，是园林观赏树种之上品，对植物分类系统之研究亦具有一定的科学意义。因多种缘由被定为国家一级保护植物。而且先开花后长叶，在花卉中极为罕见。花语：纯洁的爱，真挚单纯境况：濒危物种，极为稀缺

49、产地：句容宝华，宝华山属性：濒危稀缺，神秘感十足1st:玉兰的种种属性极为符合XX置业品牌精神层次的意义所在；2nd:其产品、稀缺的属性也与本案结合度非常高；3rd:更因为其自身高贵将本案的企划包装区隔建立完善严密.玉 蘭XX玉蘭项目推广案名：公園美域 系出名門项目定位语献給 为家而努力的奋斗者项目SLOGAN 01一步都市繁华 一步绿荫如画项目SLOGAN 02企划表现广告表现稿营销策略XX咨询&XX玉兰精细化营销策略推广策略业务策略XX保障包装策略主题化的阵地包装体系包装主题：时尚、活泼、玉兰时尚：从项目自身定位及目标客群出发，注重项目高端品质特性，包装展现时尚特征活泼：主要面对市场年轻客

50、群，项目包装凸显活力特征玉兰花：包装细节元素与玉兰花相结合，如花朵造型、花纹使用外围展示售楼处展示样板房展示洋气、时尚的元素主题元素与现代时尚相结合现代人生活氛围营造外围展示在经天路地铁站、以及从仙林大道进入句容，即仙林悦城项目对面，竖立户外大牌，拦截客户、指引客户仙林悦城仙林大道汤龙路户外大牌指引点1户外大牌指引点2示意图示意图恒大雅苑外围展示从进入句容，仙林悦城至本案处沿路设置道旗指引仙林悦城仙林大道汤龙路户外大牌指引点1户外大牌指引点2恒大雅苑示意图沿路道旗指引外围展示社区外围，沿仙林大道及售楼处以西沿路，种植玉兰花，凸显项目特色元素，作为项目标签售楼处包装1）售楼处装修整体风格以温馨、

51、舒适的主题氛围为主，通过家具、小品、灯光打造项目整体品质；2）通过各种细节的打造体现表示出项目整体的时尚感、活力感；3）在售楼处包装中体现利用特色元素，凸显项目个性感；从售楼处整体的灯光，家具，布置，小品等，处处体现项目的时尚感、活力感迎宾区布置做到精细、有质感，提升客户对项目的整体品质感官，并让客户开始感受到尊贵、周到的服务大理石立面，建议台面材质为黑色或深色木材搭配天然大理石售楼处迎宾员让客户体验尊贵的感受售楼处门口有预留区域用于遮阳、及桌椅摆放，作为开盘人流激增及恶劣天气下的应对措施在社区入口处及售楼处入口处设置双保安岗亭，让客户感受到服务与礼宾迎宾区售楼处门厅处设有遮雨棚，作为恶劣天气

52、下的应急措施使用深色穹顶式雨棚，体现质感销售沙盘设置在大堂中央，具有一定体量，兼顾功能性及展示性【沙盘展示】沙盘模型采用深色木质材质，提升整体品质感社区沙盘：能够表现本项目的整体规划细节，同时应该具有相当的体量，更具传播效果，运用光电等技术表现楼盘的立面效果规划沙盘：用以像用户阐述周边交通、配套及未来发展规划的道具，可以增强客户的购买信心沙盘模型【品牌推介】1）开发楼盘介绍2）开发实力展示3）企业荣誉展示通过开发、设计、景观、建造、销售企业的品牌展示，引导客户对XX品牌的认知，帮助企业实现品牌落地品牌馆通过背投或LED屏幕的形式展示项目开发、设计、景观、建造、销售以及企业品牌发展历程，加深客户

53、对项目及企业品牌认知【多媒体展示】开发企业：企业形象、开发实力展示项目本身：项目具体规划景观部分：景观规划企业品牌：公司品牌、服务模式、项目动态多媒体影音馆设计理念及规划认知，让客户直观、直接的了解产品的具体规格【单体模型】用以展示不同户型的模型区域，可以更直观的向客户展示具体产品信息模型底座采用深色木质材料，加高透光玻璃外罩，提升模型整体质感销售区域通过品质体验区以直观感受、深度解读的方式来做客户的产品体验，2. 建议品质体验区以开放式及半开放式为主，细分建材展示等；建材展示区域【建材展示】直观感受建材品质，展现XX精工品质，增强客户信心销售区域宽敞舒适的洽谈区可以增强现场的销售气氛，使销售

54、人员容易把控销售节奏；在装修中加入项目特色元素玉兰花，体现项目特性；合理的分区，最大程度上的满足功能需要【洽谈、签约区布局】销售区域玉兰花墙纸洽谈区是客户停留时间长、促成成交的重要区域，也是售楼处主题体现的重点区域，暖色软装及柔和光线搭配，营造温馨浪漫的气氛【洽谈、签约区布局】1）根据项目自身体量及未来销售规划分析，洽谈区应设有8-10 组卡座或桌椅，每组可以设置为一桌配四座位或两张双人沙发2）洽谈桌桌面中嵌有数字显示器，可以由客户互动体验，了解项目规划、产品信息等具体信息，以高科技技术加深客户对项目的认知3）洽谈区应预留有相应数目的电源接口，以搭配数字显示器4）两台打印机及两台电脑的配置，保

55、证签约流程的流畅销售区域1）为客户提供饮料、休息的区域，为客户减轻紧张感，热诚的服务减弱客户的防备心理；2）采用暖色调软装与柔和灯光搭配的方式，富有现代而又温馨的氛围；3）预留好1-2个电源接口，作为吧台区电器接线处；为客户提供饮料的休息区，为客户减轻紧张感，热诚的服务减弱客户的防备心理【吧台布置】销售区域1、尺度：约20-40平米左右，用于高端（重要）客户接待区域；2、装修：品质上较普通接待区更为提升，主要表现在地坪抬高及所用材质的变化，必要屏风或者措施的隔断，更多装饰点缀饰品的布置以及差异化吊顶及光源的处理等；3、软装：在尺度及质感的选择上更趋于尊贵和奢华；4、每个vip室应设有单独的签约

56、接口，保证一台打印机一台电脑的配置Vip洽谈区以充满艺术感的装修，让客户更舒适；作为一处签约区域，vip洽谈区有效保证客户私密性【VIP室建议】颇具品质感的VIP区域销售区域在购房者签约时有服务人员照看下，进行游玩、休闲而为购房者提供良好签约氛围的区域室外反斗城室内海洋球儿童区在走廊及洽谈区墙壁上集中布置以温馨、居家为主题的照片及寄语，拉近与客户的距离，起到促成成交的作用照片墙样板房建议售楼处内样板房户型：752房、902+1房样板房装修风格建议：角色演绎装修，突出个性，体现温馨感样板房建议男主人的“势力范围”书房、客厅女主人的“势力范围”卧室、更衣间、起居室花季少女 “天使花园”学业、交友、

57、成长的烦恼小超人的“开心乐园”游戏空间的延伸1234主题化角色演绎共鸣的样板房样板房建议主题化角色演绎共鸣的样板房角色演绎爱是无声的语言点滴岁月，暖暖亲情人性化细节精神入住体贴、互动相框里的留言入门换鞋套处配饰可直接茶饮XX咨询&XX玉兰精细化营销策略推广策略业务策略XX保障包装策略8.19.110.112月底二、引爆期售楼处开放样板间开放开盘市场认知形象认可价值认同三、强销期一、蓄势期营销节点加推第一阶段XX玉蘭，磅礴盛放第二阶段期待已久，心花怒放第三阶段花红似火，炙手可热XX玉蘭2013年推广执行主轴10月1日年底2013年阶段划分阶段目标推广主题市场认知期集中引爆，万众热捧形象认可期价值

58、认同期做足形象，制造悬念XX玉蘭，磅礴盛放9月即将绽放期待已久，心花怒放进一步都市繁华，退一步绿荫如画花红似火，炙手可热献给为家而努力的奋斗者9月15日9月底8月1日8月31日渠道做足，现场加温推广重点1、地盘包装（围挡）深沟高墙，率先制造话题2、网络专题炒作引爆期待：仙林东，再现品牌房企高品质楼盘3、物料形象力突围 从XX品牌着手，做足品牌铺垫1、形象广告发布： 项目主形象出街2、主流媒体密集性铺排： 同一版式广告齐上3、业内论坛+专刊： 结合区域，结合品牌，热炒项目4、前所未有的开盘活动： 万株名花玉兰盛开1、重要物料发布： XX玉兰生活手册、 玉兰风格画报2、现场活动： 暖场活动持续不断

59、 营销节点Part-1 预告认知期做足形象 制造悬念2013年7月底2013年8月底第一阶段 预告认知期 战略核心推广要解决的两个问题：1、坐实区域标杆地位：XX玉兰形象力现场率先奠定价值感 2、引发最大期待：品牌房企XX置业进驻仙林东，打造区域标杆产品核心推广平台：1、网络：硬性：HOUSE365、新浪乐居、搜房等主流网站首页文字链 网络论坛热炒软性：各大网站网络专题 各大网站推荐楼盘排行榜 搜索引擎链接 固定配送软性资源新闻发布2、现场： 地盘包装，基础物料到位 仙林大道户外拦截户外3、纸媒： 扬子晚报整版新闻专题蓄势期7月底8月底工程节点围挡完工销售节奏原始蓄客受众人群业内客户+关系客户

60、推广目标市场预热诉求重点做足现场，制造悬念阶段主题XX玉兰，磅礴绽放推广线下多渠道拓客撒网式传播概念推广线地盘包装：深沟高墙引发期待话题炒作：网络论坛 + 报纸整版专题物料到位概念折页户型图纸袋、名片、胸牌礼品库阶段执行一览表话题1：XX系列作品XX玉蘭落地仙林，依托大仙林，背靠4A国家景区稀缺资源，进一步都市繁华，退一步绿荫如画。前期项目预热，传达项目占位渠道：HOUSE365新闻报道、小道消息 宣传时间：2013年7月底8月初信息释放方式：新闻披露，小道消息宣传目的：传达项目占位话题2：XX致力打造品质品牌标杆产品，开启实力房企居住理念变化革命，再度延续XX系列之极致。前期项目预热，传达项