[福建]公寓住宅项目营销策划方案

1、XXX 2014全年营销计划第一部份：2013年市场回顾2013年土地出让分析 2013年土地成功出让总面积为428.9万，同比上涨25%，商住地块成功出让面积为330.86万，同比上涨66%2013年龙岩住宅市场分析 2013年，中心城市实现销售商品房面积147万平方米，同比增长77.75%，其中商品住房面积95.63万平方米(合9585套)，同比增长51.29%。2014年龙岩市面临1、市场开发商扎堆进一点，造成竞争态势激烈2、经历13年的火爆楼市后，刚需需求减少3、国家调控进一点加强，投资需求再次减弱4、银根紧缩、热钱外流，资金流更保守。2013年宏泰项目销售回顾2013年销售数据回顾楼

2、号项目可售情况已售情况已售占比1号楼套数/面积186套/22613150套/1879082%/81%2号楼套数/面积148套/254592套/13521%/1.4%3号楼套数/面积186套/22600112套/1350061%/60%4号楼套数/面积396套/35410179套/1600246%/45%5号楼套数/面积136套/10748107套/840679%/78%6号楼套数/面积136套/10748105套/832577%/76%车位个数/金额724/1.2亿239/4216万39%/33%共完成销售金额约5亿元，完成全案计划指标的46%。项目剩余户型情况1号楼剩余：14047套、131

3、62套、8844套2号楼剩余：17671套、16574套3号楼剩余：14020套、13133套、8821套4号楼剩余：215套5号楼剩余：29套6号楼剩余：31套车位：485个剩余户型特点大户型高楼层中梯位朝向（朝西、朝北）单价与总价过高、朝向稍差2014年工作计划 主要以亲民活动为主，针对性的将我们的目标客群，充分表现我们高端产品，同时活动与销售配合，通过客户传播连锁反应拉动销售。主体思路2014年销售计划及策略2014年推广七大策略以XXX整体形象全面改观来再度拉升品质消费需求：商业、教育、交通的配套启动及全面景观植入以及项目落架的良好契机，整盘形象将全面提升，我们将以“新XXX”为契机，

4、展开客户的重新认知及欣赏，推动新一轮营销高潮；展示社区文化，形成人气口碑： 强化社区文化建设，拉动销售现场的氛围，将客户维系类活动及现场人气类活动合二为一，以全年不间断的销售现场升温活动，保持火爆人气；全面立体地形成推广攻势：在常规报纸广告的基础上，利用网络、户外、活动、小众通路等手段形成有效的、针对性的推广，保持高成交势头。 控制好强销与常销的节奏：保证每阶段蓄水产品与常销产品的轮次主打强销，搭配进行，通过不同类产品的交叉策略进行客户资源库多轮挖掘，确保不流失每一名积累的客户资源，最大限度提高去化率；充分掌握竞争个案节奏，实施最优化推盘策略：以“赶超、提前”的思路安排本项目产品推售节点；并紧

5、扣项目自身工程节点，进行集中的宣传造势与促销结合全新形象必须以片区标杆的形象登场，一举赢得全城高端认同：重规销售前期的媒体概念炒作及形象展示的轰劢敁应，一举奠定高端 形象，取得热销同时拉动销售高潮； 利用品质升级契机充分调动老客户资源完成存量房源去化：利用物业服务升级结合优惠促销、跨区推广的方式带动存量房源集中去化。 全年任务指标3亿3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1500万2000万3000万2500万2500万2500万2800万3500万2700万3000万2014年月销售指示分解全年推盘计划推售节点依据项目工程进度 项目房源存量 产品线的组合与搭配 产品货值与货量平衡去化

6、全年推盘节奏计划3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月形象升级品质升级主力店进驻/泳池开放教育宣传启动客带客营销SP活动加强/圈层营销岁末回馈5-6#加推4#加推1-3#加推2#蓄客2#开放商业销售商业招商启动商业招商带动其他商业销售集中推盘与常态去化结合 集中推盘（即强销）： 重点放量加推户型，在丰富和扩展项目产品线为客户提供多元化选择同时，不断的营销动作，频繁入市亦能吸引市场更广泛的消费关注度。在2014年营销目标制定中，计划通过集中推盘实现销售任务约3亿元。集中推盘目标如何实现： 平衡搭配项目营销环节产品线分布（高楼层与低楼层、朝南与朝北）； 充分挖掘和分流市场

7、客户资源，提高现场去化率； 优化内部产品线入市配比，有效规避同类产品竞争； 力求与竞争楼盘实现入市产品差异化竞争； 力求快速反应，先于竞争对手抢占有利入市时机。常态去化（即常销）： 项目在没有开盘、加推及蓄水等营销动作助推的情况下，通过正常的 现场来电来访接待去化销售； 在2014年营销目标中，计划在10月的常销期内实现销售额约3亿元，目标 量化分解后，目标货值3000万元每月，相当于每周去化约25套房源。 常态去化如何实现？常态去化如何实现（形象改造）： 利用售楼中心门口大道及路口有利的交通区位优势，对项目周边外环境进行亮化改造，如灯光效果/外墙广告牌等，创造更显注的形象攻式，吸引周边及过往

8、人流，有效创造品质形象。 围档更换，以全新的广告诉求拉升品质消费需求，带来社区品质的全面提升的宣传效应。常态去化如何实现（活动营销）： 陆续在销售现场开展一系列营销活劢，通过高频次，高来访，高人气的蓄客手段来吸引客户关注，带动现场成交量的提升：3月份，踏青品春茶高端客户活动/感动XXX最美笑容征集 4月份，跨区域营销执行/XXX物业各县巡游展5月份，XXX主力店签约典礼/龙岩房展会6月份，少儿才艺系列大赛/泳池及园林对外开发庆典 7月份，教育专家洽谈会暨中考咨询会 8月份，XXX动感宝贝秀/大户型样板间开放 9月份，奢享生活品鉴会/中秋业主联谊会 10月份，接力长跑登高赛 11月份，XXX金秋

9、华尔兹派对暨红酒品鉴之夜 12月份，XXX岁末感恩盛典 欣居认为，集中去化与常态去化必须做好产品类别区分，以不同类别产品同时进行强销与蓄客（如中小户型强销同时大户型蓄客）， 能够起到两全齐美的效果。 营销工作中需要把握的几个重点产品推售：频繁出击，小步快跑 2014年，XXX有共计十几个营销重要节点，以频繁的营销动作出击市场，形成一个又一个热点，引起消费者关注，进而带动产品快速去化，保障项目持续销售高温。 在营销节奏的布控上，实时关注竞争楼盘的营销举动，力争每一波产品放量都能有效把握入市时机和产品差，实现“人无我有，人有我优，人优我快”的产品推售势头，争取通过时间和产品的组合差异来规避竞争。

10、营销推广：三足鼎立，稳扎稳打，傲领龙岩 2014年我们的营销工作有三条线：一是要实现“持续”热销：现有产品持续走量，产品自然去化，现场销售保温；二是要实现“集中”引爆：新增产品的分批次、分节点的集中推开盘，形成市场爆破点；三是要实现“品质”飞跃：2014年XXX品质生活成熟绽放，景观改造升级、教育优势凸显、商业主力店进驻，一系列利好消息，为XXX品质腾飞助力； 营销推广：三足鼎立，稳扎稳打，傲领龙岩 大户型营销：树形象，拉价格，立标杆。通过大户型样板间展示及情景体验来强化市场的产品认知，结合系列高端客户营销活动，树立起XXX大盘高品质奢豪生活成熟魅力，并形成市场热烈追捧。 营销推广：三足鼎立，

11、稳扎稳打，傲领龙岩 商铺车位等住宅附属品：以主力店进驻盛典引爆新一轮市场关注热点。通过主力店签约进驻，商家纷纷入驻，来进一步展示XXX生活的成熟及便捷，同时为项目生活品质的提升，现场推售房源的持续热销助力；同时启动物业严格管控推动车位销售去化。营销推广：三足鼎立，稳扎稳打，傲领龙岩 在多频次的加推动作下，以重点挖掘老客户带新客户深入开展；以颇具吸引力的现场活动吸引客户参与，提升现场人气，为客带客提供良好的扩展平台。同期充分利用5月份主力店进驻的利好、7月份教育专家恳谈会暨中考咨询会利好信息的发布夺取消费者眼球，提升产品竞争优势。 推广策略2014年推广手段性价比排序从媒体总体投放效果，朋友介绍

12、：来人、来电量依然占据主导； 网络媒体：的作用在凸显，适时投放带来不错的关注度； 短信：这一特殊节点投放的媒体，在即时销售信息传达上也起到了很好的效果； 必须肯定的是，各类媒体之间存在相辅相成、优势互补的关系，主流大众媒体持续的投放积累了市场知名度及品牌认可度，销售节点上的小众媒体推广增强了推广覆盖率，带来了所需要的短期关注引爆。 全年推广投放思路 2014年，将考虑到媒体之间的协调关系，特别是报纸媒体大有海量激增之势，其竞价比需要再度考量。进行合理投放安排，同时也将加强媒体效果的即时检测，加强客户媒体来源的严格统计，适时进行策略调整，并考虑加大软文、硬广软文和网络投放； 户外这一房地产项目普

13、遍采用的推广形式上，目前项目阵点极为稀缺，将在今年寻找性价比高的户外方式（框架、市区围挡、车身广告）进行选择投放，在营销费用的控制范围内实现媒体形式的补足。 2014年推广费用 全年营销费用共200万元，包含媒体投放、活动执行及物料等。项目报纸电视户外车套网络短信活动物料杂志其它合计费用35万10万20万10万8万5万90万10万7万5万200万全年推广思路2014年，是XXX全案开花的一年，加之项目今年将全面启动“品质升级”的各项工程（项目落架、泳池开发、商业街启动招商）和所有中大户型产品全面亮相，可以说2014年对于XXX来 说是一次难得机会的形象拔升。 品质年“品质年” 将分为三大部分：

14、 一、全面加强XXX与准业主、意向客群的沟通，让“客带客”成为重要营销动作，让已经购买的业主成为项目的推销员； 二、大面积园林景观完善工程年中完成，让园林景观得到极大提升； 真正开始“城熟”，商业主力店进驻、教育配套的加强宣传、全面升级的交通系统和物管服务水平 三、在各阶段推广安排上，将结合实际推量，针对相应客群，采取不同的推广主题、推广手段。重要推广策略与手段2014年，XXX的营销“重头戏”就是跑量和树片区标杆，后期将2号楼的“大户产品”上市。另外，针对XXX的“品质年”概念推广也将作为2014的一个重点。但品质豪宅形象树立及各阶段推广并非相互孤立，这之间形成了如下关系：2号楼大户型销售跑

15、量片区标杆项目品质升级品质年客带客园林升级配套成熟项目形象得以提升产品得于加快去化XXX品质提升推广品质提升卖点梳理： 【XXX景观全面升级】 【一站式菁英教育，正逢开学年】 【中心商街即将缤纷启幕】 【中高端产品线全呈现】 大户型推广策略推广分析： 大户型营销任务非常重，属于2014年跑量产品。 从项目前期推广分析，大户型经历了“地段”、“教育”、 “区位”大概三个阶段的卖点诉求推广，除了受市场原因波动影响以外，地段和优质配套对中央公园客群产生了较好的影响。这说明，对于刚性需求市场来说，“就产品说产品”的推广思路无法刺激市场神经，而XXX2014年的整体品质升级影响力会对客群产生较好的效果。

16、 2014营销通道选择 2014年市场形势下，常规大众媒体通路显得单调，其广告交应也会减弱，但是其还是具备广泛的覆盖性，建议除了大众媒体的选择外，另外与活活动推介、高端客户资源库结合，拓宽营销推广渠道。 大众媒体通路：媒体推广传播主线/整版硬广+夹报+软文； 户外：增设人流密集区域户外广告牌，市内公交站台灯箱、通往各区县公交车车座套、干道灯杆；集中信息发布，建立项目高曝光率，配合报广建立项目市场好感度，建立行业市场的认知途径，通过组合媒体正面价值释放达成组合信息释放效应。小众媒体：点对点；DM直邮+电话短信；直邮DM 针对资源客户或前期积累客户做点对点项目价值利益释放，直接刺激下单转换；短信能

17、够定点拦截，扩大本区域看房客群，加强项目的好奇认知欲，同时配合节点进行销售政策、优惠政策、活动等方面信息的发布；Sp活动营销配合：通过事件行销，找到“讲故亊”的理由，利用各种机会拉近不消费者之间的心理距离，加强沟通，促进购买。通过成果展示增强产品渗透力，取消客户对产品的抗性； 组织产品推荐会：每次新产品推出之际，举行专场产品推荐会，向媒体、意向客户、针对客群等充分展示项目高端产品形象；网络：在主要营销节点，网络信息的持续引爆，能配合主流媒体传播，产生销售促进；配合组织的客户活动，进行体验式营销对活动在网络上做后续报道； 电视：作为辅助媒体，更多为项目节点及优惠政策、活动等信息传播，我们项目的销售、产品等信息都将通过此平台发布； 豪宅专属客户渠道运用：运用银行等合作单位客户资源进行推介； 全年活动总体布署活动原则： 创造XXX品质升级的大盘形象 展现XXX日臻成熟和便捷的生活配套 体验XXX的绝版景观资源和瑰丽生活 丰富XXX业主的大生活 有一定客户基础和参与热情能有效落地全年活动总体布署2、活动包装： 以季节及时间的推移为轴线，将2014年活动分为上述四个季（四阶段），并进行相应的营销推广包装，做到一季一个主题，一月一个活动，一个活动一次高潮。 3月4月5月6