市场分析使用幻灯片

1、核心成本分析1515-20当前产品成本取消不必要的生产过程重新设计产品的全部功能重新设计产品的基本功能核心成本1市场营销5P模型什么是5P模型优点应用数据来源进行营销诊断时需考虑的各种因素的分析框架全面分析营销的关键因素，帮助企业识别自身在营销方面的优势和弱点尤其适用于消费品行业市场调查，企业内部信息，竞争对手分析P2市场营销5P模型渠道选择 - 顾客的需要/态度/ 行为 - 可供选择的渠道类型 - 企业情况 - 竞争情况 - 法律限制 - 目标及标准 - 销售渠道的结构 - 可选择的合作伙伴 - 职责及报酬渠道管理-针对企业内部 - 产品线设计 - 组织销售力量 - 产品配送 - 服务渠道管

2、理-针对渠道中的其他参与者 - 销售技巧 - 物质及其他激励措施，。产品性能 - 与竞争对手相比 - 与顾客期望相比成本产品线组合 - 基本产品 - 扩展产品品牌扩散的机会 - 关联扩散 - 无关联扩散包装的性能 - 保护产品 - 便于开启 - 产品可视度 - 包装准备 - 包装服务成本货架对包装的影响 -大小 -形状与顾客的沟通 - 信息 - 形象 - 促销企业提供的产品产品销售渠道定价促销包装建议的价格表 - 批发价格 - 销售毛利销售折扣和补贴 - 折扣区间 - 折扣条款产品差别 - 包装 - 大小价格与促销间的联系价格调整原则 - 价格领导者还是价格 跟随者 - 价格保护广告 - 目标

3、观众 - 信息 -预定目标 - 执行 - 广告载体 - 时间安排顾客促销 - 类型，如价格，增加价值，增速样品 - 方式，如直接邮寄， 附送 - 时机 - 竞争对手的反应营业推广 - 类型,如零售商赠券 - 时机 - 经营系统的影响 - 竞争对手的反应示范3新产品顾客动态分析意识到此种新产品产生兴趣试用/ 购买接受/ 重复购买评价产生意识萌发购买动机分销试用开始重复购买 追加重复购买总销量4瀑布图什么是瀑布图优点应用资料来源用于识别营销工作效率高低的一种分析模式能够清楚显示企业在每个细分市场中的竞争地位确定哪种营销工具或销售工具适于企业使用,哪种营销工具或销售工具不适于企业使用。市场调查，行业

4、统计数字，行会 5瀑布图实例重要定义:市场份额D+E竞争成功率D/(C+D)市场覆盖=C+D+E产品范围=B+C+D+E撇油系数=竞争成功率/市场份额=1/(C/D+1)(E/D+1)8560100目标市场的总容量知道本企业品牌产品的顾客试买本企业产品的顾客某一细分市场的数据30本企业产品的回头客占领的市场份额被竞争对手争走的顾客100目标市场的总容量ABCDE漏掉的市场没有顾客需要的品种或型号销售网没有覆盖到的顾客在与竞争对手的竞争中赢得的顾客无竞争对手的顾客群体造成市场漏出的原因6定价问题指南什么是“ 定价问题指南”优点应用数据来源定价中需考虑的重要战略问题的列表帮助企业分析定价中的各种问

5、题大多数的战略研究都可以使用这个模型企业和行业分析$?7定价问题指南行业的长期价格水平是否能够提供足够的回报率什么是产品的最优价值定位?现有产品新产品指导具体交易活动的定价原则是什么?企业要想维持最佳的价格水平需要设置哪些组织 , 采取什么样的具体措施?行业未来的赢利能力如何?企业在行业中可能取得什么样的地位?哪些细分市场具有吸引力?企业能够为每个细分市场提供什么价值?企业在每个细分市场中的最佳价值是什么?如何确定直接的价格水平?如何实施价格影响?由谁负责定价? 负责什么?如何对价格进行监控, 以保持最佳的价格水平?可能的价格水平肯的成本结构可能的需求状况相对成本实行价值差别的潜力竞争状况替代

6、品内部约束价格利益包(如 产品, 8 销售人员问题什么是销售人员问题优点应用数据来源销售人员的组织管理问题分析框架将效果和效率问题区分开来，并提供一种全面的衡量方法任何需要对销售人员的效力进行评估的研究如，战略，提高利润，组织效率公司与竞争对手分析9销售人员问题结构人员技能领导作风体制- 销售队伍的组织是有助于销售任务的完成还是起了阻碍作用? -有合适的人来做销售的组织工作吗?背景学历工作经验 - 销售队伍是否有所需的技术能力培训 - 销售员是否能获得及时的会计信息？ - 奖惩机制是否与销售任务挂钩？ - 所做的会计规划是否有效？ - 体制是有助于解决问题还是产生问题帐目审计订单追溯发票控制其

7、他 - 领导者是否做了足够的指导与训练来提高销售工作的水平？ - 销售人员的配置是否合理？地域划分会计上的权限 -减价次数 -减价程度 - 是否可以将有些事务交给别的雇员以降低成本？钟点工商业企业电子市场商人 - 领导者是否对销售工作有足够的控制与指导？ 效率效果10销售人员产出树-推出新产品-提高送货速度和可靠度-提供更优惠的财务条件-生产力价格-帐目分级-重构激励机制-提高技术支持力度-衡量顾客价格/价值关系-提高竞争对手分析水平-销售技巧培训-预先计划好每次报价-帐目分级-制定报价次数程序-出售给新的顾客群体-预先定价-加强技术支持-针对竞争对手的产品进行销售-制定时间的管理办法-重新划

8、分销售区域-简化汇报程序-提高内部支持力度-重构奖惩机制-规划人力-重构奖惩机制-重新组织销售人员-竞争对手分析-裁减员工人数-加强培训-加强技术支持-提供相关产品与服务-提高产品质量-放宽退货政策在营销上在营销之外提高产出的方法产出效率效果辅助强度辅助效用利用率销售边际销售率11复杂性成本什么是复杂性成本优点应用数据来源一个有关固定成本，贡献和利润的模型，用于跟踪产品范围扩展带来的变化从顾客利益出发，同时兼顾厂商和销售商的经济利益并使二者平衡应用于提高利润，销售渠道管理以及产品市场战略等相关研究中行业和企业分析12复杂性成本消费者替代新产品挤占现有产品的份额复杂性敏感成本单位成本 -管理时间

9、及精力 -提货场地与批发商有关的成本敏感 -存储设施 -配送能力与定单大小有关的成本敏感 -提货人工 -送货人工 -争夺销售定单 -推销图标利润固定成本贡献产品数量产品线经济期望值实际值13S曲线技术上的不连续性什么是S曲线优点应用数据来源一种图表，用于表示提高产品或工艺的投入与所获结果之间的关系。其特征是呈现出S型的形状，因为在科技上的早期投资通常都是试探性的，目的是为了寻找最能出成果的发展方向，并且，在发展的后期，逐渐接近了技术上的发展极限通过评估一种新产品或工艺带来的机会或威胁，从战略开发的角度提供一种评估技术的剩余潜力的分析框架。另再结合研发回报，可作为配置研发资源的基础如果科技水平是影响可持续竞争优势一个关键因素，那么了解企业在技术S曲线上的位置对于制定企业战略就非常重要。对于技术发展存在间歇性的行业以及研发管理的研究，尤其有实用价值。通常，通过估计技术的极限并与将其与当前的绩效相比较，已足以估计曲线的形状，而不用花大力气去收集数据企业的技术人员是关键来源注：S曲线在研发