市场营销管理 STP

1、市场营销管理定位策略1 第一部分 STP营销Segmenting，Targeting，Positioning2S市场细分（segmenting） 按照消费者所需的特征，将整个分为若干个不同的购买群体的行为。T目标市场选择（targeting） 判断和选择要进入的一个或多个细分市场的行为。P市场定位（positioning） 为自己的产品在市场上的树立一种特色、塑造一种特定的形象并将此特色、形象传递给目标顾客以期获得认同行为。3一、市场细分的含义1、概念 （Market Segmentation）是以消费需求的某些特征及变量为依据，将整个市场区分为具有不同需求的消费者群体。每一个消费者群就是一个

2、细分市场（子市场）。市场细分42、市场细分战略的发展 目标营销阶段（Target Marketing ） 大量营销阶段（Mass Marketing） 产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing） 5二、市场细分的作用1、有利于企业分析、发掘新的市场机会;2、有利于中小企业开发和占领市场 ;3、有利于企业掌握目标市场特点，以便于制定 和调整营销组合策略 ;4、有利于合理运用企业资源，提高企业竞争能 力，提高社会效益 6三、市场细分的依据1、消费者市场的细分依据 人口因素经济因素地理因素心理因素7 人口因素年龄、家庭、性别、收入、职业、文化程度、民族、宗

3、教等 地理因素位置、气候、人口密度、城乡等 心理因素生活方式、态度、购买动机等 经济因素个人及家庭收入水平、支付方式等8【案例】 宝洁公司的市场细分汰渍： 强效、全能、家庭型快乐： 无味、适用于各种水温博德： 粉状添加柔顺剂素罗： 添加柔顺剂、液态洗衣剂埃拉： 添加特殊去污制剂德洗： 强去污、价格低廉奥克雪：添加漂白剂醉肤特：只含天然清洁剂象牙雪：天然、高纯度、中性、易清洗碧浪： 面对西班牙语系消费者、高效甘原： 加酶、清香9美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法”2、市场细分的步骤 选定产品市场范围 列出企业选定的产品市场范围内的所有顾客需求 按列出的需求进行市场调查，挑选出各种不同类型顾

4、 客目前最迫切的需求 检验每一个细分标准 根据不同消费者需求特征标准，划分具体的消费者群 进一步分析比较每个细分市场的不同需求与购买行为了解、 调整、修正可能影响细分市场的因素及新因素，以适应市场 的不断变化 选择有利的目标市场进入103、细分市场的选择评价 可衡量性可区分性可实现性可盈利性11一、目标市场选择战略 1、目标市场的含义 指企业为满足现实或潜在的市场需求而开拓（设定）的特定市场。或者说，是企业打算进入的细分市场（又或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群）。 122、目标市场的选择 目标市场选择：P = Product ；M = Market市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化

5、全面进入M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P313 3、选择目标市场的条件 足够的市场需求规模及广阔的发展前景 一定的赢利潜力(购买力及竞争状况) 被选细分市场的发展与企业的发展目标及 资源优势一致144、目标市场主要策略营销组合整个市场营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3营销组合无差异策略差异性策略集中性策略155、目标市场策略的选择产品及市场类同性产品市场生命周期企业资源情况市场竞争状况16一、市场定位的概念（Marketing positioning）

6、市场定位指明确或显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助消费者正确认识并理解企业区别于竞争对手的产品及品牌形象的过程。也就是塑造一种产品在细分市场上的位置及形象的过程。17 市场定位是建立与沟通市场上的产品的关键特征和利益的行为。要善于寻找产品的差异特征和利益产品：特色、性能、风格、设计、可靠性服务：送货、安装、用户培训、修理、咨询人员：能力、礼貌、责任性、可信任性形象：标志、事件、媒体、氛围18二、常用的定位策略 用途定位竞争定位使用者定位利益定位特色定位19 第二部分 4Ps策略Product Price Place Promotion 20一、产品与产品整体概念 营销学上的产品指的是通过交换

7、而满足人们需要及欲望的各种因素和手段。 产品1212产品整体概念的五个层次 核心产品形式产品期望产品潜在产品产品的整体概念延伸产品22【案例】 麦当劳提供的整体产品 世界快餐的“航空母舰”麦当劳成功的秘诀在于它提供的产品具有整体概念。其产品整体概念概括起来可以用七个“F”来描述：新鲜（Fresh）：食品新鲜/环境清洁饱（Filling）：物美价廉/合理营养搭配快（Fast）：减少排队时间油炸（Fried）：迎合美国人喜好油炸食品的习惯家庭式（Family）：满足及家庭式就餐氛围浪漫感（Fantasy）：对店铺进行现代的/怀古的/时 尚的/典雅的装修，满足人们就餐之余的情感享受福特主义（Ford

8、ism）：采用自动化设备，进行精确 分工，统一水平标准、节省时间、降低成本，保证 人们在世界任何地方吃到的麦当劳都是同一口味 2112344233产品组合 产品组合 1指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。也即企业的业务经营范围。产品组合宽度指产品组合中拥有的产品线(或产品系列)的数目。 产品组合长度指产品组合中产品项目总数。产品组合深度指一产品线中所含产品项目总数。产品组合的关联度指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面的相关程度。产品线的宽度、长度、深度及关联性 3产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和

9、价格的特定产品。产品线及产品项目224资源条件 市场需要竞争状况影响产品组合变数的因素254、产品组合策略类型及其调整市场专业型 产品系列集中型全线全面型产品系列专业型 特殊产品专业型单一产品型产品组合策略类型26扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸（向下延伸、向上延伸）产品组合调整27品牌与包装策略28一、定价的程序分析竞争者价格及产品考虑营销活动相关策略估 算 成 本测定价格需求弹性选 择 定 价 目 标选择定价策略及方法29二、影响定价的因素1.定价目标2.产品成本3.市场需求 4.竞争30三、定价的方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法31四、定价的基本策略1. 折扣定价策略现金

10、折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让2. 地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价323. 心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价4. 差别定价策略因顾客而异因式样而异因时空而异5.新产品定价策略撇脂定价渗透定价6.产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价33一、分销渠道的含义 指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。 渠道成员生产商 分销商 服务性企业 用户34 产品实体流程生产商储运商分销商用户（消费者）生产商分销商用户（消费者） 产品所有权流程 货款转移流程生产商分销商用

11、户（消费者）银行银行 信息流程促销流程生产商分销商用户（消费者）银行银行生产商分销商用户（消费者）广告公司35二、分销渠道策略顾客特性 顾客规模与分布 购买特点 竞争状况产品的特性 产品的价值、体积、重量、易损性、标准化程度、产品的生命周期 中间商特性竞争特性 企业规模 销售人员的素质企业特性 环境特性渠道决策的变量36三、中间商的选择中间商信誉中间商财力中间商的管理水平中间商对本企业产品的熟悉程度中间商能为用户提供的服务1、当前经营该类产品的中间商类型2、确定使用中间商的数目广泛销售选择销售独家销售3、确定各中间商的特定营销任务4、选择具体的经销商37四、分销渠道策略1、普遍性渠道策略：指生

12、产者尽可能通过许多适当的中间商销售其产品 。 2、选择性渠道策略：即生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的适合的中间商销售产品。 3、专营性销售渠道策略：即生产者在一定地区、一定时间、只选择一家中间商销售产品。双方通过协商签订独家经营合同，规定中间商不得再销售其它竞争者的产品。38一、促销与促销组合1. 促销的含义 企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力 促销的核心沟通 促销的目的引发、刺激购买 促销的方式人员、非人员392. 促销组合广告人员推广以促销为目的，付出一定费用营业推广短期的诱因鼓励中间商或消费者购买公共关系树立企业良好形象，从而促进销售推销人员直接销售40 营销之父菲利普科特勒说：营销是致力于发现客户需求并以此为基础生产适销对路的产品。 战略之父迈克尔波特说：营销是在一个特定领域中有效重组各种竞争要素的能力。 管理大师汤姆彼得斯说：营销是一种生活标准的创造和传播。 营销的本质41 三位大师告诉我们的是，科学的营销应分为三个阶段。第一个阶段主动发掘需求而后产品化；第二个