旅游产品定价课件

1、第四节 旅游定价的方法和策略2009年4月一、旅游定价方法（一）成本导向定价法1成本加成定价法在产品的单位成本上加上一定的毛利。单位产品价格=单位产品成本 （1+成本利润率）2009年4月例如：某大酒店的上汤豆苗，其成本为10元，饭店确定的成本加成率为50%，则：上汤豆苗售价=10（1+50%）=15元该方法主要用来制定旅行社产品、饭店餐饮食品的价格。2009年4月2盈亏平衡定价法又称保本定价法。单位产品的价格=单位产品的变动成本 +固定成本总额/估计销售量2009年4月例：某饭店有客房200 间，饭店每天应摊销的固定费用24000 元，预计客房出租率为60，每间客房日平均变动成本为70元，不

2、考虑纳税，试确定饭店客房的保本价格。每间客房的售价=70+24000/20060%=270元盈亏平均定价法是企业对各种定价方案进行比较选择的参考标准，以其他方案制定出来的价格如果高于盈亏平均价格，企业就有钱赚；如果低于盈亏平衡价格则亏损。2009年4月3千分之一法制定饭店房价时，房价应占饭店造价的1。如某饭店总造价5000 万元，有客房200 间，则:每间客房价格=50002001/1000）=250元。2009年4月成本导向定价法是旅游企业生存所必需的，是商品经济发展的客观要求。因为旅游价格低于成本，旅游企业就会亏损，其生存就会面临严峻的挑战，长此以往，旅游企业就会被市场所淘汰。成本导向定价

3、法计算简便，利于核算，同行业之间也可以比较，还给人以买卖公平的感觉。但成本导向定价法只考虑了产品的成本，反映了以产品定销的经营思想，没有考虑市场竞争、旅游需求及市场其它环境因素的变化，因而成本导向定价法灵活性差，不利于旅游企业获取最佳利润。成本导向定价法适合于旅游市场还处于卖方市场或市场经营环境比较稳定的情况。2009年4月（二）需求导向定价法需求强度大定高价，需求强度小定低价。1差别需求定价法2声望定价法有意识地把某种产品的价格定高，以此提高产品和企业的档次与声望。2009年4月有一部分旅游者把购买高价旅游产品作为提高自己声望的一种手段，如由公司付钱的奖励旅游者，高级商务旅游与行政管理人员的

4、旅游需求就是这样。(1)一些高星级宾馆常有一套或几套价格很贵的客房，如总统套房，其目的主要是以此来提高整个宾馆的档次与声望。2009年4月(2)名胜古迹，历史上名人居住过的地方，其定价也常用声望定价法，如庐山上一些伟人、名人住过的别墅，虽然客房设施较差，但房费也很高。(3)一些旅游产品的最低价不低于旅游者所愿意支付的最低价，否则，旅游者会怀疑旅游产品的质量。如一瓶高级香水，定价在几十元以上可能有人购买，而定价在几元可能反而无人问津。2009年4月3心理定价法。 (1)非整数定价法：适用于中低档旅游产品。这是为刺激和迎合旅游者的求廉心理而采取保留恰当的价格尾数的定价方法。如9.80 元比10.0

5、0元便宜，9.19 元与9.99 元的价格心理差距比9.99 元与10.39 元的价格心理差距小。这种定价方法不仅让旅游者感到便宜，而且旅游者还认为这是经过仔细计算后确定的价格，因而感到准确、可靠。2009年4月(2)整数定价法：适用于高档旅游产品。是为满足旅游者显示自己地位、声望、富有等心理需要而采取整数价格的定价方法。如一件手饰原定价为492 元，若改定为500 元，则对于有能力购买手饰的旅游者来说，多付出8 元是不在乎的，但价格高8 元却使这件手饰的声望价格增加了许多，给旅游者带来更大的心理满足。2009年4月（三）竞争导向定价法参照竞争对手价格定价。1同行比较定价法防御性。2排他性定价

6、法：以低价排挤对手进攻性。3率先定价法。2009年4月二、旅游定价策略（一）不同生命周期的定价策略1推出期：(1)低价占领策略。(2)高价定价策略。适合于旅游产品特色明显且其他旅游企业在短期内难于仿制或开发的旅游产品。2009年4月2成长期：(1)稳定价格策略。 (2)渗透定价策略：低价渗透扩展市场。2009年4月3成熟期：竞争定价策略。4衰退期：(1)驱逐价格策略：以尽可能低的价格将竞争者挤出市场。(2)维持价格策略。2009年4月（二）旅游产品不同需求价格弹性的定价策略（三）汇率变动下的定价策略（四）通货膨胀时的定价策略价格应提高，且提价幅度要超过通胀率。2009年4月三、旅游定价政策（一

7、）企业拥有充分的价格制定权和经营管理权；（二）加强旅游价格的行业自治；（三）政府对旅游企业的价格提供服务。2009年4月案例:欧洲迪斯尼乐园价格策略2009年4月迪斯尼(Disney)乐园是美国好莱坞著名动画片大师和制作家沃尔特迪斯尼设计创立的，并以它的名字命名。迪斯尼乐园是一座主题乐园，主要由美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场 、熊的世界、幻想奇境、边境地界和明日世界等七大游区组成，其项目之丰富，科学技术之奇巧，规模之宏伟，设计之独特，无不令人眼花缭乱。2009年4月美国本土的迪斯尼、日本的迪斯尼和欧洲的迪斯尼(Euro Disney)现已成为全球最具魅力的主题乐园。但是，迪斯尼的经营者在取得

8、骄人业绩的背后也有失败的教训，其中之一就是欧洲迪斯尼(法国)乐园价格策略的失败 。2009年4月欧洲迪斯尼的经营者在经营初期认为，其欧洲的竞争对手无法和迪斯尼的声望和规模相比拟，所以把门票价格定得比竞争对手高了两倍左右，并且很少进行价格优惠和季节性的调整。 他们还假设游客在欧洲迪斯尼的二次消费水平会和美国迪斯尼相当。2009年4月但是和大多数美国人开车到乐园游玩的情况不同，欧洲旅游市场上长途客车和旅游经营商担任着重要的角色，欧洲迪斯尼没有认识到这一点，因而很少在定价、订票系统上做出让步。2009年4月事实上，法郎对其他欧洲货币汇率的变化以及全欧洲范围内的经济衰退，使得欧洲迪斯尼的门票价格显得异常昂贵。人们发现，去欧洲迪斯尼并不比到佛罗里达(Florida)游览迪斯尼的包价旅游便宜多少，而欧洲迪斯尼还无法和佛罗里达迷人的气候相比拟。2009年4月另外，昂贵的门票使得游客往往不太乐意再花太多的钱在食物、纪念品和其他商品上，人们宁愿步行很长一段距离到停车场野餐，也不愿意在公园里的餐厅就餐，人们害怕餐厅的食物会像门票一样的贵。这样，游客二次消费比他们估计的低了25%，加之游客数量较少，导致了欧洲迪斯尼乐园经营初期严重的困难。2009年4月评析：旅游产品的特殊性决定了旅游产品价格的特殊性，但这一特殊性不能抛开价值