卡莎布兰卡品牌运作课件

1、上海卡莎布兰卡服饰有限公司品牌运作方案建议方案朱红兵，上海，2004年12月 中国女装市场竞争格局卡莎布兰卡的运作建议渠道策略板块理论品牌策略品牌集中度低，全国市场品牌监测显示，前十位品牌市场综合占有率总和为17.4，品牌消费渐成趋势。数据来源：全国市场品牌监测情况艾格 市场占有率高休闲职业 班尼路 梦燕 依布 劲草 华鑫 以纯 紫澜门罗德斯兰 斯尔丽 凤时 哥弟 佐 尔美宗洋 杉杉佐 丹奴名典屋歌莉娅 真维斯 佐尔美 O N L Y菲姿 红人冬羽威丝曼 应大 美斯特邦威 天意梅岑 好狮龙 紫云 宝姿白领凯撒 品牌集中度低意味着市场竞争激烈，运作少淑女品牌犹如在深水区里打鱼，公司内部团队协调作

2、战才能成功。 低市场容量巨大，全国女装市场（特指商场及专卖店）年销售女装7000万件，年销售额超过300亿，女装销售量占全部服装销量的27%。市场容量巨大意味着卡莎布兰卡大有可为，抢占1%的市场份额就是3个亿。品牌年销售额市场份额艾格9.5亿3.17%6.74亿港币2.25%哥弟6亿2.00%宝姿5.64亿1.88%白领3亿1.00%品牌市场细分品牌区隔渠道情况艾格涵盖少女装、淑女装、职业女装，以时尚与休闲的名义，打折的销售方式，一网打尽中国年轻女性ETAM、1.2.3、WEEKEND时尚、休闲、年轻女性2000个自营商场专柜醒目的红色店中店形象、超长的产品线,休闲的风格，覆盖更多的顾客群顾客

3、不是按年龄而分类，而是顾客的心理；崇尚的自由思想和自我表达400个自营商场店中店哥弟白领阶层全方位路线，都市女性，毫不张扬又不乏个性的独特魅力GIRDEAR、AMASS、eLi、maam满足顾客多元需求100余间加盟店，商场店中店数量不详宝姿富裕的中国消费者，简约优雅风格的女性和锐意进取又自信非凡的男士兼顾男女装，以国际大牌手笔运作大陆大型專賣店250家，香港4家白领为生活而设计，35-45岁，中年，有知识有地位但不张扬的女性白领生活方式店，体验经济，中国的高级成衣品牌40多家自营专卖店成熟期市场，品牌众多，但缺少领军品牌，新进品牌可能异军突起。 成熟期市场意味着卡莎布兰卡需要市场细分和品牌区

4、隔，销售网点要密集化，市场营销要精细化。东北地区艾格、哥弟、华鑫、凯撒、斯尔丽保持领先菲姿、千瑶、伊露神、威肯、慧之芳、依迪菲、真维斯、名典屋入十强 中南地区艾格、ESPRIT、哥弟 、ONLY、紫澜门、华鑫、白领保持领先佐尔美、乔万尼、红人、简爱、衡韵、姐妹、爱得乐跃然榜上 华北地区白领、ONLY、宝姿、ESPRIT领先玫尔美、赛斯特、蓝地、圣诺兰、吉芬、利德尔表现突出西南地区艾格、华鑫保持领先好狮龙、紫云、冬羽、佐尔美、梅岑、宝泰莱、嘉美表现突出西北地区哥弟 、凯撒、华鑫、斯尔丽保持领先威丝曼、天意、应大、艾尼、俏丽、名师路、东方仙玛、萨侬、亨奴、红人跃然榜上 华东地区艾格、哥弟、紫澜门、

5、斯尔丽保持领先凤时、玛丝菲尔、贝娜莱娜、歌莉娅、依布、梦燕、罗德斯兰、玛丝菲尔、三象、梦燕、劲草、蜜雪儿跃然榜上 数据来源：全国市场品牌监测情况区域市场竞争激烈，打折风盛行。 香港北京市场品牌监测显示，前十位品牌市场综合占有率总和16，北京女装市场年销售额15亿，白领、ONLY、宝姿、ESPRIT领先，玫尔美、赛斯特、蓝地、圣诺兰、吉芬、利德尔表现突出。数据来源：蓝岛大厦、北京市百货大楼、城乡贸易中心、北辰购物中心、贵友大厦、复兴商业大楼、长安商场、翠微大厦、西单商场顺义大楼、燕莎友谊商城、双安商场、当代大厦 销售排名 1234 5678910品牌名 白领玫而美ONLY宝姿ESPRIT赛斯特蓝

6、地 圣诺兰吉芬利德尔 占年总零售额百分比（%） 2.84 % 2.02% 1.68% 1.62% 1.53% 1.46 % 1.20 % 1.15% 1.06% 1.10 % 中国女装市场竞争格局卡莎布兰卡的运作建议渠道策略板块理论品牌策略中国市场成长的速度不平均,卡莎布兰卡有必要将中国市场划分为三个层级，在不同的市场阶段采用不同渠道策略打造适合自己的营销网络。 市场成长的速度不平均导入期上升期成长期成熟期香港需求较小，需要我们离消费者很近。需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助。 将中国市场划分为三个层级的市场，一级市场是上海、北京等经济发达城市，二级市场是省会城市、区域中心城市，三级

7、市场是地级市、城乡县镇。 2005年和2006年是卡莎布兰卡拓展市场的时期，我们的渠道策略是占领市场： 在一级市场采用压强策略，由公司在商场建立直营店中店和专柜，在商业街建立少量直营专卖店，通过公司控制末锻建立样板市场； 在二级市场采用区域性的销售分公司与经销商的捆绑策略，由经销商在商场建立店中店或专柜，销售分公司或经销商在商业街建立少量专卖店，通过经销商控制末锻建立二级市场。 2005年和2006年拓展市场时期，通过一级市场和二级市场的密集分销，迅速铺货抢占市场份额，建立500个销售终端，完成5000万的年销售额。市场级别区域终端表现终端控制方策略一级市场上海、北京等经济发达城市店中店、专柜

8、、专卖店公司压强策略二级市场省会城市、区域中心城市店中店、专柜、专卖店经销商分公司占领市场三级市场地级市、城乡县镇专柜、加盟连锁店经销商加盟商保护市场中国市场成长的速度不平均,卡莎布兰卡有必要将中国市场划分为三个层级，在不同的市场阶段采用不同渠道策略打造适合自己的营销网络。 2007年是卡莎布兰卡建设市场的时期，我们的渠道策略是保护市场： 在一级市场继续采用压强策略，完善样板市场； 在二级市场由区域销售分公司协助经销商建设终端； 而重点是三级市场的建设工作，由区域销售分公司招三级市场的经销商和加盟连锁店，经销商在商场建立直营店中店和专柜，加盟连锁店遍布地级市、城乡县镇的商业街。 2007年建设

9、市场时期，通过一级市场的直营，二级市场的分销，三级市场的加盟连锁店构造密集化的营销网络 在第三年建立1000个销售终端，完成1亿的年销售额。 市场成长的速度不平均导入期上升期成长期成熟期香港需求急速提升，我们需要保护市场，要有加盟商帮忙。市场级别区域终端表现终端控制方策略一级市场上海、北京等经济发达城市店中店、专柜、专卖店公司压强策略二级市场省会城市、区域中心城市店中店、专柜、专卖店经销商分公司占领市场三级市场地级市、城乡县镇专柜、加盟连锁店经销商加盟商保护市场中国市场成长的速度不平均,卡莎布兰卡有必要将中国市场划分为三个层级，在不同的市场阶段采用不同渠道策略打造适合自己的营销网络。 少淑女品

10、牌艾格通过2000个自营商场专柜登上中国女装销售冠军宝座，Esprit以400个醒目的红色自营商场店中店列于中国女装销售榜眼位置。 两个案例启示我们在渠道上要有足够多的终端和对终端的直接控制能力，根据我们的实际情况，建议在三个层级的市场以商场店中店、商场专柜、专卖店、加盟连锁店四个形式在三年内建立1000个终端，而未来的目标是建立2000个终端。 直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟品牌渠道情况艾格2000个自营商场专柜400个自营商场店中店中国女装市场竞争格局卡莎布兰卡的运作建议渠道策略板块理论品牌策略市场营销板块理论企业要赚的是谁的钱？

11、顾客如何才能赚到更多的钱？品牌如何赚钱？沟通谁在分抢你赚的钱？竞争对手企业拿什么赚钱？产品谁在帮你赚钱？渠道成员均衡发展，从顾客、产品、渠道成员、竞争对手、沟通、品牌六个木板着手，打造卡莎布兰卡营销板块体系。企业要赚的是谁的钱？顾客。品牌具体表现艾格1、ETAM成为年轻中国女孩最亲切的品牌；2、1.2.3高雅的品位，精致的设计备受成功职业女性的青睐；3、ETAM的休闲系列WEEKEND强调服装在休闲时光里的可穿性和舒适性，顺应世界时装的流行趋势；4、少女装、淑女装、职业女装以时尚与休闲的名义将年轻女性分解后一网打尽了 ；5、目前全国设有2000家左右门店；非打折不能买的，非低到五折以下不能出手

12、；1、ESPRIT是关于乐趣、友情、设计、简洁和充满自然之爱的同义词。这个简单的信念传至世界各地，形成一套独特的个人文学哲学；2、ESPRIT相信顾客不是按年龄而分类，而是顾客的心理；崇尚的自由思想和自我表达 哥弟1、定位在白领阶层全方位路线的哥弟女装， “四海之内皆兄弟”，寓意地球就是一个家；2、哥弟品牌它现有四个品牌系列：GIRDEAR（哥弟）、AMASS（阿玛施）、eLi（易俪）、maam（梅）分别体现了白领阶层、休闲个性、加大尺码和物超所值的多元顾客需求；宝姿1、客户群定位是富裕的中国消费者，简约优雅风格的女性和锐意进取又自信非凡的男士；2、宝姿一直是文化素养的代名词，兼顾男装和女装；

13、3、宝马透过宝姿在内地已相对成熟的销售渠道，吸引到一定规模的新客户，宝姿在时尚圈的知名度也能使宝马品牌的消费群体年轻化； 白领1、推出专业杂志；2、推出白领会员制；3、客户群定位是35-45岁，中年，有知识有地位但不张扬的女性；4、男生服务；5、每逢周末，西装革履的苗鸿冰就会现身在遍布京城的各个白领生活方式店里，面带微笑地为顾客导购参谋、配戴饰品，甚至亲自弯下腰去为她们挽起过长的裤边。每次出差，他也总要抽出半天或者晚间去当地的白领专卖店做几个小时的售货员1、市场主导权由卖方手中转到买方（顾客）手中，岁，年代出生的新一代职业女性张扬、我行我素、喜新厌旧、永不满足，找出她们的需要，然后满足她们是卡

14、莎布兰卡营销的精髓。2、强调服装的可穿性和舒适性，顺应世界时装的流行趋势，融入时尚元素，推出少女装、淑女装、职业女装，以时尚与休闲的名义将年代年轻女性分解后一网打尽了。3、推出会员制和专业杂志，通过超值服务为年代年轻女性提供独特的消费体验。企业拿什么赚钱？ 产品。1、在产品设计上要逐步与国际接轨，通过多名设计师推出以卡莎布兰卡电影情节为背景的不同故事为主题的系列服装，一般每季推出五组故事，每组故事以独特的陈列方式展示在同块墙板上。2、设计以卡莎布兰卡电影情节为背景的经典、怀旧店面形象，实施“第一店主义”，注重产品在卖场的展示、生动化陈列和促销组合，吸引更多潜在顾客的眼球。3、卡莎布兰卡产品策略

15、是占领少淑女装细分市场，形成有效的市场区隔。 品牌具体表现艾格1、颜色方面注重大胆的色彩搭配带来新的视觉冲击；风格上城市装为主的ETAM延续简洁流畅的线条，采用流行舒适的面料，并适应正装休闲化的趋势，走出办公室里拘谨的套装；面料方面轻、薄、柔软为主面料流行的主旨；款式方面强调修身合体的造型，创造出不同风格的年轻女孩形象；2、设立在上海的设计部，利用法国的流行情报在资深设计师的精心策划下，推出以不同故事为主题的系列服装。一般每季都有五组故事，每组故事最理想的展示方式是在同块墙板上，这也是ETAM艾格服饰区别与其他品牌服饰的独特的陈列方式； 1、涉及女装、男装、运动装、眼镜、童装、精品、鞋类、床上

16、用品、袜、 咖啡店；2、店面形象大气、醒目，善于营造卖场气氛；哥弟1、哥弟作为高档服装中国内数一数二的女装品牌，特别注重面料的选择，流行的把握，色彩的搭配，配饰的运用，细节的处理无一不是简洁中见真味，充分展现了都市女性毫不张扬又不乏个性的独特魅力；2、多元化款色，多款少量的产品系列组合；宝姿1、加拿大著名国际时装品牌，以简洁流畅的线条，质量上乘的面料，精致完美的做工和高贵不凡的品位，成为时装界简约优雅风格的代言人；2、首席设计师TIA和FIONA，时装界的姊妹花；3、宝姿由一件白色埃及棉衬衫开创时装界简约之风；4、宝姿有1300人的厦门市工厂；白领1、产品设计定位：“为生活而设计”；2、采用欧

17、洲进口面料、辅料；3、邢雁：“White Collar”首席设计师、孙静：“SHEES”设计师、付奎：“K.UU”设计师；4、北京2002年中国国际时装周“白领邢雁时装发布会”；5、K.UU首席设计师付奎2003“体验白领”专场发布会；6、设计师每年两到四次赴欧洲观摩、体验及工作机会；7、每周至少3天，站柜台卖衣服，调整商品陈列，指导营销人员的销售，聆听顾客的反馈意见及需求，及时准确地了解一线情况，把握市场的细微变化与需求动向；谁在帮你赚钱？渠道成员。1、基于产品到达消费者方便购买的地方、服务能力跟得上、最经济的三条原则设计卡莎布兰卡的渠道。2、建立两条渠道，一条将产品铺到消费者心中，使其乐得

18、买，建立到消费者心中的渠道；一条将产品铺到消费者面前，使其买得到，建立到消费者面前的渠道。3、终端网点的密度以及渠道的全国布局是卡莎布兰卡渠道建设的重中之重，我们每年需要通过发布会、定货会、经销商大会加强与渠道成员的沟通。 品牌具体表现艾格1、在全国知名商场设立2000家左右专柜，现有员工6000多人，预计到2006年实现5000家门店的销售网络；2、成立上海巴哈服饰有限公司，全权负责法国著名品牌授权商ELLE在中国市场的拓展，ELLESPORTS基本上延续目前市面上看到的ELLE休闲风格，而ELLEPARIS定位将更加高档，主要服务于白领女性，与伊都锦相比，巴哈更注重恢复ELLE的法国时尚元

19、素 ；1、在中国与华润创业合资组建公司，有140家零售店和400个批发点；2、涉及女装、男装、运动装、眼镜、童装、精品、鞋类、床上用品、袜、 咖啡店哥弟1、在全国开设100余间加盟店，先做街边专卖店，再作店中店，一股强劲的哥弟旋风正快速席卷内地市场；宝姿1、在内地主要城市開設大型專賣店250家，在香港有4家零售店。宝姿计划在“可预见的未来”让中国的零售店数量每年增加10%；2、宝姿已取得宝马集团的成衣生产及销售权，涉足国际成衣市场，双方将在内地开设40家专卖店；白领1、白领有40多家专卖店，比较小的城市还没有开发，主要集中在省会城市和沿海发达的城市，集中在比较高档的社区；2、未来年以10家店的

20、速度增长，但是不超过100家店；3、经营了整整十年，这间年销售额超过3亿元的服装公司才小心翼翼地在上海这个中国的时尚之都开设了第一个白领生活方式店；谁在分抢你赚的钱？竞争对手。1、建立卡莎布兰卡的市场情报机制，收集少淑女装竞争对手的情报，找出他们的弱点。2、外表强大的对手，其实不一定浑身是铁，定期讨论，拟订针对性的市场行动方案，然后出招。3、卡莎布兰卡要在这一轮“南征北战”中取胜有两条路：一条路是侧重攻击竞争对手的薄弱环节；另一条路是全面增强自身实力，使自己强大起来。 品牌具体表现艾格1、中国销售额第一的品牌，2003年年销售额9.5个亿，纯利润额在1.5个亿左右；2、竞争对手定位：休闲女装品

21、牌；3、以2000家左右专柜、时尚的风格、变化多样的款式、新颖别致的色彩、合理适中的价格、热情周到的服务、经常打折已成为年轻中国女孩最熟悉、最亲切的品牌，并以次挤兑竞争对手；1、中国销售额第二的品牌，2003年在内地销售额为6.739亿港币，业务增长率为11%；2、竞争对手定位：休闲女装品牌；3、以醒目的红色店中店形象、超长的产品线、独特的顾客心理区隔和品牌推广手法挤兑竞争对手；哥弟1、中国销售额第三的品牌，2003年在内地销售额为5个亿；2、竞争对手定位：职业女装品牌；3、先做街边专卖店，再作店中店，发展路线严谨、踏实；宝姿1、中国发展势头最好的国际顶级品牌，2002年，宝姿时装的收入为4.

22、7亿元，年收入增长率为20%；2、竞争对手定位：国际顶级品牌；3、大专卖店形象锁定中国富裕群体，兼顾男女装，以国际大牌手笔挤兑竞争对手；白领1、中国自己的顶级品牌，10年只有40多家专卖店， 2003年年销售额超过3个亿；2、未来年以10家店的速度增长，但是不超过100家店；3、竞争对手定位：MAXMARA、LOUISVUITTON、PRADA4、白领的商业策略是勇夺第一。每个月的销售都力求在整个百货店拿第一；不参加打折活动”的小小告示，与“宝姿”等国际品牌一起静静地保持着自己矜持的姿态；5、白领为新开业的白领上海东方店投放了60个面料系列、近300个款式的女装新品；如何赚钱？沟通。品牌具体表

23、现艾格1、针对年轻女性设计大量的款式供顾客挑选；2、经常性的打折刺激购买；3、通过自营建立与商场的良好关系，优异的销售业绩赢得了商场绝佳的位置；1、为了拉近顾客与ESPRIT的距离，ESPRIT一连串的广告都从人的基本需要作出发点，ESPRIT亦欢迎顾客表达个人感受；2、在时装的范畴内表达其关注社会的精神(鼓励环保的地球日) ；3、春天，ESPRIT店铺设计添上天然色彩，以园林为主题，店内陈列架上放满了植物摆设、盆栽、灌溉器皿等，绿意盎然。夏季则乘着柜橱窗的热潮，用祖母时代的谚语：“日食一苹果，万事不求医”，来提醒人们注意健康的讯息。年终疯狂减价的季节，ESPRIT则把一些旧陈列装饰重新刷上一

24、层白油，加以纯白棉衫来点缀，用以向“循环再利用”的环保精神表示尊敬；哥弟1、物超所值的诚信经营理念，受到广大消费者的青睐；2、经营习性非常严谨，发展路线十分踏实，决不做先声夺人或哗众取宠的事；3、将心比心、相辅相成的团队观；4、大俗大美的中国大网络的战略，非常注重品牌的专卖店，入驻新的城市市场，通常先做街边专卖店，再作店中店；宝姿1、国际品牌，专业团队运作；2、顶级发布会；3、国际国内时尚杂志；4、内地主要城市的大型专卖店；5、线上线下的公关新闻；白领1、推出专业杂志；2、推出白领会员制；3、产品到了市场，通过优秀的团队以及强有力的销售模式和销售风格加强销售；4、2002年白领斥400万元巨资

25、打造中国国际时装周闭幕式；5、2003年中国国际时装周开幕式，白领邀百名贵宾汇聚一堂，观看百名模特演绎百套高级成衣作品；6、白领在首都国际机场耗资数百万树立品牌形象广告；7、包专机组织全体员工进行旅游培训，并带他们去体验500元一位的超豪华自助餐，让员工去亲身体验超五星级的服务只有体验了才有感受，才有对细节的把握和坚持；1、面对顾客、营业员、商场经理、公司内部人员、渠道成员、媒体要设计不同的沟通通道，沟通孕育着机会和财富。2、对商场经理推行“伙伴计划”，与商场建立良好关系，加上优异的销售业绩赢得商场绝佳的位置；对内部推行“团队运作”，互相协调，统一作战。3、通过发布会、时尚杂志、线上线下的公关

26、新闻、广告投放、促销活动加强与外界的沟通，打造意大利品牌卡莎布兰卡浪漫的品牌形象。 如何才能赚到更多的钱？品牌。 1、拥有市场比拥有工厂重要，拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。2、在品牌荣誉和品牌价值的背后是品牌规划以及大量资金的培植，没有规划与投入就没有品牌，没有品牌就没有一切。3、哈佛大学的米勒博士研究发现：人类只擅长与“七”以下的数字打交道，换句话说，卡莎布兰卡的品牌排名越靠前，就越容易进入消费者的备选目录。 品牌具体表现艾格1、2000个自营商场专柜，涵盖少女装、淑女装、职业女装，以时尚与休闲的名义，打折的销售方式，一网打尽中国年轻女性，登上中国女装销售冠军宝座；2、艾格源于191

27、6年的德国，1982年，连锁点网络发展到了巴黎，并以此为基地，逐步成为法国乃至欧洲的著名女装连锁店；ETAM集团1997年进入巴黎交易所，成为上市公司；3、ETAM集团旗下共有两个品牌：ETAM及1.2.3；4、亚太区总部在上海，由上海英模特制衣有限公司代理；近期上海英模特制成立巴哈公司，负责ELLE在中国市场的拓展；1、醒目的红色店中店形象，超长的产品线，独特的顾客心理区隔和品牌推广手法，休闲风格，列于中国女装榜眼位置；2、1968年于三藩市成立，全球现有雇员5000多人，畅销44个国家及五大洲；3、休闲服装零售业老大思捷環球控股有限公司邢李火原擁有Esprit百分之四十五的股權，在中国与华

28、润创业合资组建公司；今年還收購美國商標，正式擁有Esprit全球商標；哥弟1、严谨、低调的从中小城市铺砌上来，踏实的发展专卖店，兼顾商场店中店，白领阶层全方位路线赢得都市女性青睐，位列探花位置；2、GIRDEAR（哥弟）品牌源自中国台湾，创始于1977年，据统计在台湾每100位流行女性中有30位拥有哥弟时装；3、哥弟有GIRDEAR（哥弟）、AMASS（阿玛施）、eLi（易俪）、maam（梅）四个品牌系列；4、在中国开设100余间加盟店，一股强劲的哥弟旋风正快速席卷内地市场；宝姿1、国际大牌手笔，简洁优雅风格，主要城市的大专卖店，锁定中国富裕群体，兼顾男女装，在中国树立了顶级品牌形象；2、ELLE2000年发布ACNIELSEN的一份专门调查，世界各大顶级