渠道成员激励课件

1、第七章 激励渠道成员 合同关系仅仅能使人的潜力发挥20%30%，如果受到充分激励 ，其潜力可发挥至80%90% 心理学家威廉詹姆士Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 思考：为什么制造商要想管理好中间商，不能靠行政命令，只能采取“胡萝卜加大棒”政策Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 第二节 间接激励第三节 实施关系营销第一节 直接激励教学内容Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 学习目标掌握返利政策的技巧理解渠道促销的力度和频度了解其他激励措施的制定方法 本章重点：返利政策 本章难点：返利政策及其他奖励政策的 制定和运用技巧Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 第一节 直接激励一、直接激励的概念二、直接激励

2、的形式Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 一、直接激励的概念 直接激励，指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 直接激励的形式返利政策设立奖项补贴开展促销活动二、直接激励的形式价格折扣Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 1.返利政策（1）定义 制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 （2）制定返利政策时考虑的因素制定返利政策时考虑的因素返利的标准返利的形式返利的时间返利的附属条件Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 案例一：返利政策 双层返利：每月有返利，每年还有

3、返利一、月返利 1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%； 2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%； 3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%；二、年返利 1.当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%； 2.当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%； 深圳雅辉安防技术有限公司 结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 返利的标准返利的形式返利的时间返利的附属条件一、月返利 1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%； 2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%； 3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10

4、%。二、年返利 1.当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%； 2.当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%。 Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 案例二 方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。 方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%。 Ch08目标市场营销战略 龚秀梅

5、 补充知识一：坎级返利的误区防范 坎级返利：销量越大，返利越高。返利政策：进货5000箱，每箱返利1元；进货10000箱，每箱返利2元；进货3万箱，每箱返利4元。分析：1.这个政策将导致什么结果？2.现实生活中为什么还经常采用坎级返利？3.设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 某国际饮料企业经销商合同中的返利奖励条款：1、返利组成每销售一箱奖励0.3元，准期付款奖0.3元/箱，专销（不销售指定竞品）奖0.3元/箱；发现砸价、冲货、付款不及时算违法行为，第一次违反专销约定扣当年截止违约当日销量的返利0.1元/箱，第二次扣当年截止违约当日销量的返利0.3元/

6、箱，第三次扣当年截止违约当日销量的返利0.5元/箱。2、奖励组成以积分计算奖励，年销售量任务完成积5分；指定下辖外埠区域开户率（企业目前正在开发县级市场，要求各个地级经销商半年之内在各县开设分销商，而且能够正常配送、正常运转）达80%以上积2分；大卖场供货及陈列合格80%以上积1分；铺货率抽查合格积2分。试分析这份合同在对经销商遵守市场秩序指标和完成软指标方面所起的作用。Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 模糊返利公式中国式的狡猾与智慧 返利改“股票”Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 案例分析百事可乐公司的返利政策Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 案例：百事可乐公司的返利政策 对返利政策的规定细

7、分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为1），其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。 （一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。 （二）年扣和年度奖励：是对经

8、销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。 （三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。 （四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。 Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 因为以上奖励政

9、策事前的“杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评： 1.考评期经销商实际销售量； 2.经销商销售区域的市场占有率情况； 3.经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定； 4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品； 5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略； 6.季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法 。 为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销

10、售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。 Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 1.多用过程返利，少用销量返利；明返暗返相结合3.返利不仅仅是一种奖励手段，而应成为一种管理工具。它不仅要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用2.根据产品阶段调整返利侧重点返利运用技巧总结Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 某厂家的返利政策1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%； 2.经销商超额完成规定销售量，返利1%； 3.经销商没有跨区域销售，返利0.5%； 4.经销商较好执行

11、市场推广与促销计划，返利1%。 Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 2.设立奖项 在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 厂家关注什么，想让经销商做什么事情，就在促销政策里给他设什么奖项。而且，奖项设置要避免他们“钻政策空子”、“不择手段”关键是知道自己不想要什么。员工永远只做你考核的，决不做你希望的Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 1.这个奖励执行后会出现什么情况？2.应采取什么措施来防范？例： 销售竞赛奖：华北地区销量3000万的经销商年底奖奥迪A4一台。Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 3.补贴（渠道无间P94）协助力度补贴

12、库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴点存货补贴：促销活动前，清点中间商的库存，再加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。恢复库存补贴：如果经销商将库存恢复到过去的最高水平，厂家给与一定的补助。Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 答案：1、9000元 2、1500元例如： 某厂家举行啤酒促销，促销活动3个月，卖一箱补贴2元。促销前库存为2000箱，后进3000箱。促销结束后，存货量为500箱，进货1500箱，达到了过去库存的最高水平,每箱补贴1元。问：1、点存货补贴为多少？ 2、恢复库存补贴为多少？Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 补充知识二：配送补助 案

13、例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球100多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁边都有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但经销商不乐意送拿一箱的订单也让我去送货，运费太高。 针对这个问题，厂家出台一个配送补助：“张经销本月销量一千，其中自行出货800件，另外200件是厂家业务员拿了订单要他送货（送单200件）。自行出货800件，配送补助一箱1毛；送单200，配送补助一箱1元。”说说你们对此政策的看法Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 渠道促销 “渠道促销”是厂家针对中间渠道商（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。 其实质同样是渠道

14、利润的再分配（厂家让利），也是厂家惯用的渠道激励方法。 4.开展促销活动Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 开展促销活动时要注意如下几个问题：（1）促销的目标（2）促销力度的设计（3）促销内容（4）促销的时间（5）促销考评（6）促销费用申报（7）促销活动的管理Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 其中特别注意：渠道促销的时效问题 渠道促销的力度和频度 渠道促销的形式、执行以及区域连动因素 Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 1、一般，企业在什么情况下需要进行渠道促销？2、渠道促销力度的参考值是什么？3、渠道促销的合理的频度原则?思考Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 KEY:1、新品上市、库存处理、旺季

15、冲销量、淡季保市场2、产品从一个城市运到周边城市的平均运费3、“库存得以消化，价格已经反弹”Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 嘉士伯利用啤酒的黄金销售季节，给达到其要求的销售目标的批发商以奖励新、马、泰旅游的机会。 主办单位：惠州啤酒有限公司活动目的：通过提供新、马、泰的旅游机会，激发批发商的销售积极性，以便抓住啤酒销售的黄金季节，使销售额获得较大提高。活动对象：嘉士伯啤酒的批发商活动内容：嘉士伯啤酒生产厂商惠州公司为了配合自己的一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：在活动期间，每月销量不低于6千箱、销售总量不低于2.8万箱并及时结清货款的批发商，公司将提供1个新马泰旅游名额，如果上述活

16、动期间，每月销量不低于1万箱、销售总量不低于4.8万箱并及时结清货款者，公司提供2个新马泰旅游名额。旅游活动在年底举行。 怎样评价这个案例？Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 案例： 旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件，并在极短的时间内把万件货迅速出手，并要再次进货。这万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？当然是窜货到其它区域了。经销商们利用促

17、销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。当时，冰茶的价格一度跌到了33元（1件），而出厂价是41.6元（1件）。并且，在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。 Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量，而实际上呢？产品只是储留在通路中间环节，并不是最终的消费者消化了，并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支取，是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说，通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不好，最终产品的销售能不能实现。 Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 5.价格折扣（1）数量折扣（2）等级折扣（3）现金折扣（4）

18、季节折扣Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 从单纯的“销量返利”造成的串货、倒货的情况分析，价差是一个重要原因。如果不给予经销商价差利润，他们的利润来源是较高的年终奖励，结果会怎样？思考Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 利润过低经销商没有销售你产品的积极性，这点大家都好理解。反过来，利润是不是越高越好？思考Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 二、间接激励所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 间接激励的形式：1.帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理2.帮助零售商进行零售终端管理3.帮助经销商管理

19、其客户网来加强经销商的销售管理工作4.库存保护5.开拓市场6.产品及技术支持Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 第二节 关系营销一、关系营销的含义 : 关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。其精髓是将客户视为长期合作的伙伴，将心比心，为对方着想，实现双赢。 补充：零和游戏Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 “囚徒困境”：在博弈论中，有一个大家熟知的经典案例“囚徒困境”：警察抓到了两个非法携带枪支的罪犯，按律应各判入狱一年。但警察还怀疑这两人曾合伙抢劫银行。这是重罪，只是没有足够的证据。于是警察隔离审讯两个罪犯，以防他们共通信息；同时给了这两个罪犯一点刺激：那就是“坦白从宽，抗

20、拒从严”。如果他们中的一个人告发他的同伙就可以被无罪释放，同时还可以得到一笔奖金，而他的同伙就会被按照最重的罪来判决，而且施以罚款，作为对告发者的奖赏。该模型的收益矩阵如下：Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 嫌 犯 A 抵 赖坦 白嫌 犯B抵 赖1年，1年20年，0年坦 白0年，20年10年，10年Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 二、加强与渠道成员的关系管理1.强调共同利益2.企业应加强与渠道成员之间的互动沟通3.企业与渠道成员间应加强相互信任4.在企业联盟发展中增强自身的竞争能力Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 课后作业：重庆张先生的难题我是一家饮料企业的销售经理，我们公司起步时间不长，在

21、今年春季糖酒会上渠道建设方面的工作取得了较大的进展，但近一段时间以来，很多经销商纷纷向我公司提出返利要求。因为之前我公司的产品都是顺价销售，没有给过商家任何的返利，所以公司也没有相应规定。如今，我们老总经过多方考虑，愿意给商家提供一定的返利，并要求我近期内制定出相应的条文。 假设你是张先生，请你针对返利这一激励形式的特点，制定出具体的返利政策。Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 模拟案例： 资源的给与春节前夕，L食用油业务小王来到张老板办公室进行压货。业务王：“张总，你好。快到春节了，生意不错吧？ ！” 张老板：“呵呵，还可以。你们这个月有没有什么好的政策呢？”业务王：“有啊，本次新政策是在节前

22、20天内，进货销售达30万元以上的，给予2%的返利支持。”张老板：“才给2%？，你们也太小气了吧？看来春节我要把重点放在我经营的F油上了，人家是节前30天，累计销售达20万就给我三个点资源，每桶油还另配一包糖果作为促销支持。” 业务王：“张总，这怎么行啊？你这是断我后路啊，成心不让我过个好年啊。公司已经下了硬指标，本市场一定要达到30万元以上的，上个月这么淡，你都卖了20万呢？何况马上过年啊，呵呵。”张老板：“小王，亏你还知道我上月都卖了20万，卖你们这个产品又挣不到什么钱了，费用又那么大，支持又那么少，叫我怎么冲量。小王，理解万岁啊。”业务王：“张总，不管怎么说，这个月你一定要帮忙，马上过年

23、了，如果任务完不成，我连奖金都拿不到 ” 张老板：“是吗？那么严重？可你也要为我考虑下啊，我也要挣钱啊？” 业务王：“那怎么办呢，你说，张总？”张老板：“你看，这样吧，这个月我销售25万，你给我申请3%的促销政策，批下来，我就拼一把. ” 业务王：“这个，张总，有点难，你要的政策太大，不好批？”张老板：“小王，我相信你，赶快给我申请下，时间不等人，我先有事出去下。”后来，由于是春节旺季，促销申请自然没有批复下来，结果呢，张老板就心不在焉，把精力全部投入在F品牌上。在这个春节的这个大好季节，业务王却因为给予资源的问题，造成销售还没有上个月卖的好，真是让人头大。 Ch08目标市场营销战略 龚秀梅

24、给予政策的三角定律： 1、 政策是来自不易 贪得无厌是每个生意人的天性，永远无法满足厂家给予的资源和支持。哭穷和打款不配合是他们在索取支持时惯用的伎俩。所以销售人员在给予客户支持前，一定要客户感觉资源的紧张和来之不易。而且在给予一定要一点一点给，让客户感觉你在努力为他们争取，为他们着想，否则，一旦客户感觉政策支持是应该的，就会无节制索取，销售人员一旦某时无法他们需求，就会给回款和销售造成障碍。2、 让给予变成争取 销售人员给予资源换取回款时候，在表达观点的时候一定不要让客户察觉你是用资源套取回款，有求于他们，而要让客户感觉你是在帮助他们赚钱，为他们谋利益，在拯救他们。你给予他们相应销售策略，只是一种施舍和帮助。3、 感激最有影响力 只有怀有感激之心的人才会真心投入的为别人做事。当别人感激你的时候，你在别人心中才最有位置和影响力，而交易或交换却永远达不到这种效果。 Ch08目标市场营销战略 龚秀梅 如果业务王和张老板对话片段改成这样，最后的结果，一定是每个销售人员所期盼的。 业务王：“张总，你好。春节到了，恭喜发大财啊，呵呵。”张老板：“发财，靠你们才能发财，最近有什么好的政策吗？业务王：“政策？唉，不可能了，现在我们产品都供不应求，好多