某品牌战略课件

1、万科企业品牌战略研究万科地产品牌战略分析企业概况发展历程品牌战略 （定位、目标、延伸、维护）启示企业概况成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在广东深圳，至2009年，已在20多个城市设立分公司。2010年公司完成新开工面积1248万平方米，实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。 深圳万科总部营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。目前中国最大的专业住宅开发企业房地产十大品牌，股票十大品牌，最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业，全球200家最佳中小企业，亚洲最优50大上市公司。发展历程

2、1984年成立，当时名叫“深圳现代科教仪器展销中心”，业务极尽多元化。1988年，万科进行了历史性的股份化改造，正式更名为“深圳万科企业股份公司”，万科选择了多元化和跨地域的扩张之路，并于同年通过高价竞争投正式介入房地产领域。1991年，万科A股在深圳证券交易所挂牌交易，开始发展跨地域房地产业务；1992年底，上海万科城市花园项目正式启动，大众住宅项目的开发被确定为公司的核心业务同年，万科周刊应时而生。1993年，万科B股在深圳证券交易所上市，开始确定战略结构调整，走专业化道路。公司更名为“万科企业股份有限公司”。2000年，华润集团及其关联公司成为第一大股东，持有的万科股份占万科总股本15.

3、08%。2001年，万科转让万佳百货股份有限公司72%的股份予华润总公司及其附属公司，成为专一的房地产公司。2002年，公司发行可转换公司债券，募集资金15亿，进一步增强了发展房地产核心业务的资金实力。2003年，公司进入广州、中山、大连、鞍山房地产市场，初步形成“3+X” 的区域发展模式。2004年，举行万科集团20周年庆典系列活动，发布未来10年的中长期发展规划。2005年，万科与浙江南都集团达成战略合作，上海南都、苏州南都可使用“万科”或“南都”品牌对合作项目进行开发。2006年，销售突破两百亿，品牌领导者地位进一步加强，同年万科新进入杭州、厦门、长沙、青岛、宁波等城市，逐步完善三大区域

4、的布局；2007年，万科提出企业主题口号“大道当然，精细致远”，做良好社会公民，实施住宅产业化计划；2008年，万科主题词为“虑远积厚，守正筑坚”，其含义在于：公司应以更深厚的积累，奠定长远增长的坚实基础，以坚实的产品和服务品质，构筑企业的核心竞争力。万科品牌战略万科的企业品牌建设历经了从无到有，从无序到有序、从分散到系统整合的过程。万科企业以项目（产品）子品牌和物业管理副品牌引导出企业品牌系统整合。在品牌传播上，万科通过精准的品牌定位，使企业品牌的内、外两条传播主线快速、有效。在企业品牌与项目品牌的运作上，采取以项目品牌带动企业品牌，企业品牌带动多项目集约化互动发展模式。万科品牌战略品牌目标

5、品牌定位品牌延伸品牌维护万科品牌战略 短期目标 建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度中期目标 将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌长期目标 建立万科超级强势企业品牌品牌目标阳光朝气 健康丰盛 充满自信 生趣盎然万科之道 客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。万科理念 住宅建筑是一种与各种形态的生命息息相关的事业。作为住宅的建设者，满怀尊重之心，为人们建设安全、安心的绿色住宅，并创造和谐、健康丰盛的阳光生活。万科愿景 成为中国房地产行业持续领跑者，卓越的绿色企业。品牌定位万科品牌战略 第一阶段第二阶段第三阶段品牌定位-市场细分万科品牌战略 早期万科的市场细分与普通地产公司相

6、似，即按照消费层次和地理位置进行客户细分，划分出高档住宅、中高档住宅、中档住宅、低档住宅，和市中心住宅、城郊结合住宅、郊区住宅。2001年，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，万科的品牌定位模糊，缺乏个性，主要表现在：与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科命名的系列楼盘，由于各地项目定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。因此万科正式启动了企业品牌整合行动，结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。2004年开始，万科借鉴自身的

7、标杆企业-美国PulteHomes房产公司的客户细分策略，注重客户的生命周期和支付能力，从客户的收入、生命周期和价值取向，将客户分成对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。新的客户细分使得万科关注客户“首次购房一首次换房一二次换房一退休用房”终身购房计划，使得万科从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。三个层次：（1）先富起来的人：万科涉入房地产行业之初，正值国内商品住宅悄然兴起，在“改革开放”、“先让一部分人富起来”的政策导向下

8、，万科的目标消费群体定位为：人数只占城市人口的少数，而经济收入和消费能力上却高于城市的平均水平。为此产品路线只有开发高档或中高档住宅，万科城市花园系列应运而生。（2）新兴中产阶级：发展至90年代中期，随着中国城市化的经济浪潮，新兴中产阶级逐渐成为城市建设的主导力量。此时万科对自身客户群的描述是：2545岁，受过良好教育的城市白领、公务员、自由职业者、企事业管理人员和私营企业主。（3）以中端客户为主，向两端进行延伸：为了提升品牌的竞争力，满足顾客生命周期需要，万科企业品牌实行了纵向的品牌延伸，将目标市场向高端和低端两头延续，逐渐将目标锁定为高、中、低端不同层次的目标顾客。品牌定位-目标市场定位万

9、科品牌战略 万科企业品牌定位过程中的三个阶段、三个层次，说明了品牌定位必须要经得起市场的考验和消费者的检验。品牌定位并非一成不变。这种改变要符合“三个有利于：是否有利于提高企业的核心竞争力；是否有利于更好地满足目标消费者的需求；是否有利于提高社会效益和经济效益。品牌定位的识别与确立则必须建立在深入市场调查的基础上，对准目标顾客，体现差异，凸现个性。品牌定位万科品牌战略 小结品牌延伸纵向产品线延伸 上：高端品牌 下：配套商品房（“第五园“、“万科城”）主副品牌的延伸策略 主： “万科 副： “城市花园”、“四季花城物业延伸 “万科物业”品牌万科品牌战略 万科企业品牌不断向上延伸，定位在高端品牌，

10、增加为更富裕阶层开发的住宅品类，满足高端消费者需求的同时，更加显示万科品牌的综合实力。通过向下延伸产品线，致力于平衡市场的两端，做好配套商品房，在增加万科品牌市场份额的同时，又为万科树立起“关注普通人”的良好社会公民形象。在品牌延伸过程中，万科对每个子品牌精益求精，提供高优质的产品和一流的物业管理，避免出现因子品牌形象不佳从而影响企业品牌的现象。品牌延伸万科品牌战略 万科非常注重企业品牌的力量，这在品牌产品延伸和品牌地域拓展中表现的很明显。鉴于单个产品品牌的易逝性和短暂性，万科主动采取主副品牌的延伸策略，将已成功塑造起来的企业品牌延伸至所有的旗下产品，不仅降低了营销成本，而且为企业品牌注入了个

11、性内涵。在进行品牌地域扩张过程中，万科更是将企业品牌的优势发挥的淋漓尽致，坚持全国性的思维，实施本地化的品牌运作，体现了整体性和一切从实际出发的思想，万科在品牌扩张所表现出来的稳重和理性，体现了万科一种内在文化“磐石精神，确保了企业品牌扩张能够稳健有序地进行。品牌延伸万科品牌战略 小结品牌维护客户关系管理（CRM）万客会体验报告万科品牌战略 1996 成立业主委员会2004 成立客户关系中心2000 开设“投诉万科”论坛2002 客户微笑行动1997 客户年1998 成立“万客会”2001 对客户服务重新定位2003 “建筑无限生活”2005 从项目导向转为客户价值导向2007 “让建筑赞美生

12、命”万科客户关系管理发展史（1）物业管理客户至上。万科物业深入了解业主差异化的服务需求， 通过提供个性化服务，使业主获得满意的感受。（2）万科客户俱乐部实现销售品牌双赢。（3）体验报告，客户价值驱动原则的坚持。万科是国内第一家聘请第 三方机构、每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。（4）投诉论坛主动赢取客户的满意。客户理念是客户关系管理的灵魂。万科坚持以客户为导向的管理理念，始终将客户关系放在最重要的位置，畅通沟通渠道和投诉渠道，加强员工和领导对客户理念的深入理解和有效执行，不断保持了品牌的活力，有效提升了品牌的忠诚度。品牌维护万科品牌战略 小结分析总结(1)充分尊重市场、尊重顾客。(2)针对市场反映的情况，确立短中长期品牌发展目标，逐步树立起清晰一致的品牌形象，企业品牌定位不断走向科学化、专业化。(3)鉴于项目品牌的短暂性和难塑性，万科建立企业核心品牌管理制，以企业品牌统领项目品牌、物业品牌等子品牌系列，同时各子品牌加大营销传播力度，努力树立品牌个性形象，又不断为母品牌注入新的内涵。(4)注重品牌维护，导入客户关系管理理念。通过客户关系管理系统，有效贯彻执行万科企业品牌的客户理念和业务，从而带来口碑的提升和忠诚度的提高。(5)实施稳健有序的品牌延伸，逐步扩大市场份额，不断提升