旅游购物心理分析课件

1、第十一章 旅游购物心理分析.分析游客在旅游购物中的共同心理特征.分析游客购物行为.导游购物促销技巧返回.分析游客在旅游购物中的共同心理特征.分析游客购物的心理.作为旅游吸引物 可以增强潜在游客的旅游动机 丰富活动内容, 增加游客愉悦感和满足感. 引起美好回忆, 有利于产生重游动机. 激发旅游动机 下一页返回.分析游客在旅游购物中的共同心理特征. . 游客在旅游购物时的心理需求. 求纪念价值的心理正如人们常说: “ 走过路过不要错过, 多看多买必有收获, 相信买的必是好货, 带回家里开心快乐,” 这无非 就 是 强 调 游 客 愿 意 购 买 当 地 名 优 特 产, 以 达 到 一 种 纪 念

2、 性 的 购 买 行为, “ 归心似箭, 满载而归” , 也是游客在离开目的地返乡时的共同心理, 他们都希望购买 当地有纪念价值的旅游商品带回家, 一方面, 带回的是一份对家人和亲朋好友的关 爱 和 思 念, 另一方面, 在时过境迁后, 通过纪念品也能唤起对旅游历程的美好回忆,一般说来, 游客往往乐于购买具有保存及纪念价值的手工工艺品、 美术品、 字画、 古董 复制品等, 纪念品中具有明显当地特色标志的产品则更受游客欢迎, 图 所示的兵马俑 是很多游客喜爱的礼品。上一页下一页返回.分析游客在旅游购物中的共同心理特征. 求新求异心理游客一般都 喜 欢 购 买 异 国 异 地 新 异 奇 特 的

3、产 品, 这 些产品可以 满 足 他 们 追 新 猎 奇 的 心 理, 有 些 游 客 一 到 北 京就买一 双 北 京 布 鞋、 一 件 旗 袍、 一 套 中 山 装 等, 并 马 上穿起 来, 有 的 还 愿 意 购 买 有 地 方 特 色 的 竹 篮、 草 帽、 草鞋等新奇 罕 见 的 物 品, 还 有 一 些 有 着 特 殊 爱 好 并 想 突 出个性的游客, 对一些奇珍异宝、 文物古董、 名人字画、 奇石 怪 物, 颇 有 兴 趣, 图 所 示 为 一 款 挤 牙 膏 的 工具。上一页下一页返回.分析游客在旅游购物中的共同心理特征. 求使用的心理在每个旅游地区的土特产 商 店 里,

4、旅 游 的 购 物 效 果 相对是比较好的, 因为游客出门在外, 在 行 程 结 束 返 回 之前, 都会想到购买一些当地名优土 特 产 带 回 家, 以 达 到孝敬父母、 馈赠亲友之用, 还有不少 国 内 游 客 对 中 草 药和中成药十分喜爱, 他们觉得这些 产 品 在 治 疗、 保 健 方面十分实用, 西方游客爱买中国的 真 丝 服 装、 钩 花 服饰、 台布等实用品, 另 外, 游 客 中 的 女 士、 小 姐 都 喜 欢 在 商 店 购 买 珍 珠 增 白 露 和 珍 珠 防 晒霜等肌肤 美 容 等 化 妆 品, 图 所 示 的 江 南 纸 雨 伞 既 美 观 又 实 用, 是 很

5、好 的 旅 游 产品。上一页返回下一页.分析游客在旅游购物中的共同心理特征. 求知识的心理如今的游客在购买旅游商品时, 总希望在得到物质方面的享受时, 还能得到精神方面的 愉悦, 即能满足他们的求知心理, 为此, 我国现在一些旅游热点地区的大商场都有导购员通过多媒体授课的示范, 来介绍该商品的有关知识, 例如: 北京景泰蓝等工艺品的制作过程、特色, 字画的年代、 作者以及有关的奇闻异事, 如何鉴别 珠 宝 玉 器、 珍 珠、 水 晶 产 品 的 真 假、 优劣等, 这些均能取得较好的购物效果, 还有当游客参观完茶 叶 研 究 所、 陶 瓷 工 艺 品 店、 丝绸工艺品店、 丝绸厂、 珍珠养殖场

6、之后, 知道了某种产品的生产过程, 增长了有关知识, 一般都有去购买这些货真价实的产品的欲望。下一页返回上一页.分析游客在旅游购物中的共同心理特征. 求尊重的心理游客在购物过程中, 希望销售人员满足他们的自尊心, 每个游客 都 有 一 种 内 在 的 价 值 感, 都有自己的人格和尊严, 希望自己应受到别人的重视, 人类的本性需要爱、 需要尊重,这种需要表现在很多方面, 例如: 希望销售人员热情耐心地回答他们提出的询问, 希望销售 人员不怕麻烦, 任其挑选, 希望销售人员有礼貌并尊重他们的爱好、 习俗和生活习惯, 希望销售人员认同他们对商品的评价、 观点及审美情趣, 一旦受到反驳自尊心就很受伤

7、害, 在对 游客购物服务的过程中应该注意这一点, 图 为热情的服务人员。上一页下一页返回.分析游客在旅游购物中的共同心理特征. . 游客购物时的心理活动从心理学的角度讲游客的购物行为过程包括 个决定因素: 刺激因素、 反应因素和中介 因素。刺激因素是指引起人们行为反映的内部、 外 部 条 件, 外 部 条 件。反应因素是指刺激因素所引发的结果性行为。中介因素是指一个动机、 态度、 知觉和检验等。上一页下一页返回.分析游客购物行为. . 影响游客购物行为的心理因素 .购买动机() 为自己购买, 分为以下几个方面: 稀缺性的期待, 只有在旅游地才能购买的商品, 首先这种旅游商品被游客发现, 然后引

8、起他们的兴趣和关注, 从而被他们认为它是当地所独有的, 这时旅游购物才能发生。 效用性的期待, 随着流通渠道的增强和发展, 大部分国外或国内产品在各个城市都 可以买到, 但相对而言, 原产地商品的种类更加丰富, 商品价格会相对便宜, 游客可以有更多的选择空间, 这是很多游客喜欢在原产地购物的主要原因。下一页返回.分析游客购物行为 实用性的期待, 经济发达的程度、 商品品种、 品质及购物环境往往也是游客选择旅 游目的地的参照因素之一, 游客购买一些具有实用价值的旅游商品, 一方面是为了满足实用的需要, 另一方面是把实用与陈设等目的相结合, 增加商品的附加价值。 收藏性的期待, 这 种 购 物 动

9、 机 要 求 商 品 工 艺 精 巧, 并 具 有 一 定 的 观 赏 和 收 藏 价 值,同时要有一定的垄断性, 限量限地供应。 谋利的期待, 一些精于谋利经营的人, 他们会留心于地区之间、 国家之间物价或货 币币值之间的差异, 去捕捉赚钱的机会, 于是就会选购一部分商品带回本地区或本国, 进行转销或借此冲抵一部分的旅费。上一页下一页返回.分析游客购物行为() 为他人购买分为以下几个方面: 互助的期待, 亲友对即将旅游出行的人提出 “ 委托代办” , 为他们在旅游目的地购买 一些当地特色商品, 所以有时一个游客花很多的钱选购商品, 其实钱物不一定都是 其 本 人的, 而是诸多亲友委托的结果,

10、 这种情况下, 他们在选购商品时往往表现出 一 种 审 慎 的 心态, 但这种购物行为并不普遍。 联谊的期待, 和睦家庭、 交朋友是各国居民乡风习俗中的共有特色, 而旅游商品作 为表达心意的一种馈赠礼品, 是旅游购物活动中最普遍的需要, 几乎人皆有之, 这种动机要求旅游商品物美价廉, 尤其是要求包装精美, 否则作为礼品是拿不出手的, 对游客来说, 买或不买都是随意的, 因而具有较大的弹性, 因此, 对于旅游企业来说, 成功的关键在于商品 的工艺水准富于特色、 适于时令而又价格合理, 能够深深地打动游客, 以至于使他们觉得不买会是一种遗憾。上一页下一页返回.分析游客购物行为. 知觉人的知觉是有选

11、择性的, 其选择性是一种感知防御形式, 通过主动的知觉选择, 可以排 除非本质的、 无关的或从个人角度、 文化角度出发难以接受的事物, 同时, 感官功能有限,人们能够同时清晰感知的事物很少, 而刺激物纷繁复杂, 只有发挥知觉的选择功能, 才能使 知觉过程正常进行, 保护自己的身心安全, 在日常生活中, 人们往往把注意力集中在自己认为重要的东西上, 但是在旅游活动中, 人们常常会背离这种倾向, 游客通常会降低自己的知 觉选择性, 尽可能多地把事物纳入知觉范围, 扩大知觉对象, 但是, 由于感官功能和停留时间的限制, 即使最大限度地降低知觉选择性, 刺激的无限性和知觉选择性的矛盾依然存在,这对游客

12、购物形成了一定的刺激, 为了降低知觉的选择性和刺激无限性的矛盾, 游客会选择 购物作为有效的解决方法。上一页下一页返回.分析游客购物行为. 学习学习是游客在购买和使用商品过程中, 不断获取知识、 经验和技能, 不断完善其购买行 为的过程, 例如: 当游客接触信息并对信息进行初步归类时, 学习便开始了, 信息渠道有商业来源、 公共来源、 参照群体及个人经验四种, 其中对旅游购物影响较大的有导游、 团队成 员、 亲朋好友等参照群体及个人经验, 尤其是前两个参照群体对游客的影响更大, 但自从旅游行业中的导游导购吃回扣、 与商家联合欺客宰客等内幕报道后, 很多游客开始不相信导游的游说, 对导游产生强烈

13、的排斥心理, 如果不及时改变这种现状必将影响以后旅游购物的发展, 现在, 越来越多的游客在出游之前收集大量的旅游目的地信息, 降低购物风险, 在这种 不断的学习中游客逐渐成为明智的、 聪明的消费者。上一页下一页返回.分析游客购物行为. 态度态度是个体对直接或间接具有社会性质的某一客观对象的评价与行为倾向, 态度决定消 费者的决策以及购买行为, 目前, 游客普遍对旅游商品及旅游企业持有不信任态度, 他们或 许以较低的价格买一些小纪念品, 却不愿意购买高档旅游商品, 这必然影响旅游商品销售收入的增加。上一页下一页返回.分析游客购物行为. . 游客购物行为的特点. 即时性. 风险性. 模仿性. 多为

14、一次性购买 上一页返回.导游购物促销技巧. 充分了解所推销商品的知识和特点既然是购物促销, 导游应做到对商品的相关信息了如指掌, 在向游客介绍商品时做到语 言流畅, 措辞严谨, 同时, 还能增强游客对商店及所买商品的信任感和安全感。. 精心安排进店时间进店时间正确与否会直接影响购物效果, 从心理学的角度看, 大多数游客的首要目的是 游览景点, 所以绝不能将进店安排为每天的第一项活动, 同样的理由, 也不 能 安 排 连 续 进店, 否则会引起游客严重的逆反心理, 当游客太累太饿时也不能进店, 一般来说, 进店应该安排在至少游览了一个大景点之后或安排在午饭前后或晚饭之前, 许多导游有意识地将早上

15、 及下午的游览结束时间控制在离开餐还有 分钟的时段, 此时既完成了观景任务, 在用餐前又有充分的时间, 应该是最佳进店时间。下一页返回.导游购物促销技巧. 巧妙的铺垫优秀而聪明的导游不会临进店才提到商品, 因为那样游客会觉得太突然, 难以接受, 甚 至拒绝入店, 成功的购物促销需要一个巧妙的铺垫过程, 通常, 导游在给游客介绍当地的基本概况、 自然风光、 民俗风情时, 应将要推销的商品融入其中, 以便在游客的头脑中形成一个模糊的印象, 而在景点导游过程中, 巧妙地借题发挥, “ 无意” 地提及重点商品, 为其做 铺垫, 埋伏笔, 此时游客们会在进店前更容易接受导游的观点, 也能在进店购物时不觉

16、得太突然。上一页下一页返回.导游购物促销技巧 善于分析了解游客购物的真实动机, 有针对性地推荐商品游客进入旅游商店, 会有一些特定的 行 为 表 现, 导 游 通 过 对 他 们 行 为 的 观 察 和 分 析, 可以判断他们的 购 物 动 机 和 真 实 需 求, 例 如: 有 的 游 客 进 入 商 店 后, 东 张 西 望, 无 固 定 目标, 虽然有时也会接近 柜 台 或 商 品, 但 停 留 时 间 短 暂, 目 光 不 专 注 于 某 一 特 定 商 品, 这些行为表明, 此旅 游 购 物 者 以 游 览 参 观 为 目 的, 无 明 显 的 购 物 动 机 和 需 求, 这 时 营 业员不必主动招呼 他 们, 让 其 自 由 参 观 就 可 以 了, 而 有 的 游 客 进 入 商 店 后, 三 五 结 伴, 四处观看, 比比画画, 互 相 示 意, 此 类 游 客 的 行 为 折 射 出 他 们 了 解 行 情 的 心 理 特 点, 主 要 是比较这里的商品 与 他 们 的 本 地 商 品 在 品 种、 式 样、 价 格 方 面 的 差 异, 如 果 觉 得 合 适 就会购买。上一页下一页返回.导游