是谁制造了阳光100

1、是谁制造了阳光100（作者：中国建设报王红月）阳光100是2000年北京楼市的第一颗明星，它在北京第一次引进了国际招标方式，第一次特建筑师与作品结合起来，第一次在案名中引进了数字化，第一个响亮地打出了CBD的概念，第一个在销售中雇佣了“洋妞”、第一次在毛坯房时代提出了个性化装修的解决方案。因此阳光100的成功因素中，营销的作用占很大比例。阳光100的营销策划总监，现当代万国城营销策划总监李春平在接受记者采访时说：在项目的推广中。产品服务的创新、市场的创新、企业制度的创新三者缺一不可，阳光100在这几方面都有涉及，它既是阳光100整体团队的作品，也是几种创新理念结出的硕果。从来来往往到“阳光10

2、0”可以说，阳光100这种很文化的推广手法在房地产界如缕清新的阳光，而这一切与学经济出身并在文化领域“混”了一段时间的李春平有很大关联。李春平说：来阳光100之前，我是电视剧来来往往的制片人，那时我用种很商业的操作来运作文化产品。后来做房地产，我相信经济学规律是相通的，做文化的方式也可以运用到房地产，特别是当时的房地产从推广到传播水平都比较低，这种特定的时代也造就了阳光100。对房地产项目来说，什么叫成功?第一阶段是在本区域达到一定的知名度和认知度，第二阶段在区域外也有一定的知名度和认同度，最好还要超越房地产这个行业，使不买房的人也知道你，这一点现代城达到了。阳光10D只达到了第二个阶段。 阳

3、光100的三大招与两条线。李春平说：阳光100的市场推广分为三大策略，首先胜在市场的创新。在营销体系中，市场创新有三个策略：一是要做第一，进入无竞争领域；二是差异化竞争策略，如果无法做到第一，就要努力体现自己和别人的差异点；三是价格性能比，即在前两个都不具备的情况下，采取价格策略。阳光100是采取了做第一的策略。从表面看，它创造了很多个第一；第一将案名数字化，在北京的住宅市场上第一次进行国际招标并引进了国际大师，第一次聘请外籍销售员，第一家在广告中以人物为主，第一个将CBD的概念强化出来，CBD区域的小户型也是阳光100第一个打出来，第一个大量采用了不规则户型。这里面有的可能不是第一，但给人的

4、感觉是阳光100第一个在说。这种领导性营销战略，使阳光100一推出就引起很大关注。阳光100的产品创新是靠改变生产方式实观的，即国际招标，从建筑单体、立面、户型等方面改变了惯常的做法。与其它产品的差异从风格上的变化得以体现，如中西式结合的外观及庭院设计，E户型、迷你户型，A+B户型，这种差异化构成了产品竞争的优势。在市场包装上，阳光100找了一个很好的切入点，即与大师对话。如果只是宣传国际招标，虽然大家也好理解；但不易于传播，“与大帅对话”体现了这个时代的沟通与平等，易于被人们接受。同时，也赋予冰冷的建筑以亲和力，体现了个购时代来临时对购房者的尊重。在营销理念上它体现了与消费者的双向沟通。其次

5、就是米娅计划的执行，即服务创新：当时的商品房市场存在几种形式：毛坯房、厨卫精装修、 精装修等；阳光100经过大量的市场调查发现，它80左右的客户对房子的装修风格不满意，甚至有许多在入住之后打掉重新装修。而阳光100本身就是定位于高消费阶层的高档住房，这个群体追求个性化的趋势日益明显。阳光100在建筑外观、户型方面已经体现了这种个性化，如果在装修上加以深化将会更加圆满。正是在这样的背景下，阳光100推出了“米娅计划”，即菜单式装修。我们向客户提供多种装修方式供选择， 如果还不满意，设计师可以辅导客户实现自己的装修计划。可以说，米娅计划使阳光100在产品形态上超越了几个阶段。米娅计划的意思是：我的

6、计划是个性化的计划，与消费潮流相吻合，很容易引起共鸣。第三个阶段是：2000年8月与现代城的联合，这在本质上是体制的创新。它的前提是两家的最高管理层以前是合作者，潘石屹和易小迪都出身万通；现代城的销售人员在去年初就已经完成了任务，正好可以接手新的任务。这种联合水到渠成我们这种联合叫新经济条件下非产权的联合，而且到最后我们确实形成了一种合力，客户资源可以共享，这个销售部可以销售阳光100的房子，可以销售现代城的房子，也可以销售建外SOHO。这种联合还有别的的功能，包括未来的智能化平台共享，材料的供应等，这也会隆低客户的物业成本和开发商的建造成本。当时有人对这种联合提出过怀疑，是否会造成互相挖客户

7、的问题？这种担心客观上并不存在，因为客户对房子的选择并不仅仅是因为销售员，他有自己的判断能力，决定权在客户手上。在阳光100的营销推广上可以看到很明显的两条线，一是造大势的概念线，另一条是产品线和服务线，包括以广告形式出现的对户型环境或差异化的地方的点评。阳光100的广告分为两种，一是大的计划和市场策略，如与大师对话、米娅计划和与现代城的联合，另一种是户型点评，如我们的E户型，超小的A户型，A+B户型，迷你复式户型等。这两种形式虚实的结合，使产品在概念和实质上得到支撑。当时我们把握一种原则：强化自己创新的东西，但不要说别人不好，不要用不正当的市场竞争手段。与大师对话事出有因第一， 在推出阳光1

8、00时，CBD概念还不热，但这个区域云集了许多高收入的白领阶层，虽然郊区化概念比较盛行，但对于大多数的上班族来说，他们需要在就近解决居所问题。因此这个区域有对高档房的需求。第二， 北京要建设CBD商务中心区的说法已经是未雨绸缪，中国加入世贸临近也使这一区域呈现长期利好，但目前的关键如何抓住这一机遇，把项目的优势充分展现出来。第三， 这一区域高档项目竞争激烈，现代城、中国第一商城对阳光100形成前后夹击之势，如何定位并有一个好的亮相将至关重要。第四， 阳光100之前据说有好几家都没有做成功，到我们时已经是第七次转手了，各种成本已经上去了，只能做成高档项目。但高档项目需要在产品、服务、管理等各个方

9、面有实质性的突破。此前的锦绣嘉园比较土，而且定位过低。阳光100必须纠正人们的印象。第五， 由于要定位于国际商务区中的高档公寓，而它面对的客户又大部分为外籍人士，必须要有打动和吸引他们的地方，而当时国内流行的欧陆风正因为没有文化内涵而遭到设计界的一致批评。还建筑本来面目，使建筑成为作品成了一部分发展商的愿望。第六， 建筑新技术、新材料的运用也使发展商的这种设想有了物质上和技术上的支持。基于以上因素，阳光100决定向国际招标。所以不用国内建筑师还因为当时采用招标方式更容易引起人们的关注，特别是外国建筑大师。当时国内的建筑设计尚未走向市场，与国外的设计水平存在很大差距，百国外设计师更加个性化、艺术

10、价值。当然，国际招标不排除一部分炒作因素。大师作品震撼楼市阳光100此前的设计由新加坡建筑大师刘太格完成，采用国际招标后，曾主持澳大利亚驻华大使馆与世界最高建筑墨尔本大厦的著名建筑大师约翰 丹顿设计方案最后夺标。阳光100由左右对称的两栋高100米的塔楼及其相间的板楼组成，主楼两侧突出两扇薄翅，前后楼涂黄、红两种色彩和图案，像两片色彩鲜明的枫叶，显得错落有致。北京故宫轴承对称的空间格局，中国传统园林布局在这里得以充分体现。塔楼与板楼相间，使建筑高低错落，空间开放流畅，整个楼体轻盈活跃，枫叶型的结构真正做到了户户朝阳。新加坡建筑大师刘太格的风格在设计中也得以保留。阳光100的室内户型设计由著名设

11、计师雷那多 罗西博士和约瑟夫 思考利博士共同主持完成，其颠覆传统的墙间隔方式，创意的立柱设计，写意流畅的三度空间，精彩的弧形墙面，都在在京城地产界引起了轰动。小区在上万平方米的中心花园中建造一个高10米、占地1500平方米的阳光玻璃花房，并带有室内温泉游泳池。由于所在地区拥有北京市内最好的温泉资源，发展商花巨资打井1500米深，将富含各种微量元素的温泉水直接入户。为让小区拥有清新空气，发展商投入2000多万元配备了中央新风系统。另类户型引起争议阳光100最为经典的户型是A、A+B、E户型、并引起了国内建筑师的争论。A户型为40平方米的精致小户型采用明厨方式，非常符合西方人的生活方式。A+B户型

12、，采用风靡国际的a-room户型设计。150平方米双单元设计，既可独立使用，又可合二为一，在当时的房地产市场中是一种创举。E户型，170平方米的16级户型，采用超大弧形玻璃幕墙，活动区、休息区、服务区功能明确，私密 性更强，特别是其扇形户形设计在京城地产界引起轰动，对传统的正南正北的尸型设计提出了挑战。这种户型受到了另类人士的欢迎。李春平说：考虑到CBD区域投资型客户会比较多，所以我们试着推出了小户型，一期有100多套， 在春季房展上一下就卖光了。我们当时还推出了A+B的组合式户型但这种户型卖得并不多，因为A小户型被单独卖完了。我们最独特的E户型，在销售进度、不仅次于小户型。当时有人认为，这种

13、不规则的户型在北京市场上不受欢迎，但我们当时预测的是：喜欢这个户型的人应该都比较浪漫，女性居多，事实证实了这一点：喜欢它的确实没说的，不喜欢它的根本就不看。它走的是一条非常细分的路。案名引领数字潮流取案名时我们也在北京青年报上打过征名广告，虽然也征来了二三百个，但一个都没有用。当时我们定了一个原则，这个区域非常现代化，案名也必须充满现代感。阳光100位于光华路，且处于北京的东部，太阳升起的方向，名字里最好有阳光二字，为什么要用数字呢？当时我们的设计部经理是留学日本的，他说日本很多楼名都带数字，干脆就叫阳光100吧，在这个数字化的时代，案名中加上数字更具有现代感。另外100代表圆满、完美，给人的

14、感觉是对自已很自信。另外，阳光是构成居住空间的重要元素，阳光象征自然、健康的生活。阳光100所追求的目标，就是为了给客户一个充满阳光的家园，它的阳光+绿色+温泉+新风，正是对这种品味与追求的最好保证。事实上，阳光100标识感特别重，因此传播上也极具穿透力。同时，它引导了项目名字数字化的趋势，北京此后出现了不少带有数字后缀的项目案名，包括主国外设计师的方式也为许多项目所效仿。但我认为任何一个项目的成功都是不可拷贝的，请国外设计师的重点不在于请他们设计，而是重在将他们的设计进行有效的整合。广告投入不多李春平说：在广告诉求中，我们一直坚持用人物，因为在这个瞬息万变的年代，坚持一种形象反而比变来变去要

15、好，只要让消费者记住了阳光100就是这几个大师的形象，就是这几个脑袋就行。正因如此，我们的广告给入一种强烈而深刻的印象。有人说，阳光100的广告投入很大，其实这是因为我们的广告效果太好造成的。事实上，阳光100的传播费用最后为销售额的1，我们去年实现销售10.3个亿，营销传播费用为1000万元左右，其中包括了媒体广告没入，房展会，印刷资料及相关的策划活动等。整个营销传播的费用要根据销售额来计算，一般在13之间。少于1，传播强度就不够，但大于3，传播成本就太高了。房地产广告大部分内容是钢筋水泥，表现比较平淡。我就尝试用一种比较具有亲和力和人性化的广千告。果然很成功。但有一些房地产广告也用人做广告

16、，却不成功，因为它用了一些无名无姓的人，从图片库里扒出来的，大家不认识他，也记不住， 没有说服力，反而有副作用。今年CBD区域内项目明显供大于求，非常幸运的是，阳光100在时间上抢了先。目前阳光100的销售已经大部分结束，连广告都很少了。周期控制恰到好处阳光100在营销上注意了周期性的把握。房地产是一种速度经济，无论从投资回报还是销售、品牌推广角度都应该考虑速度。如果一个项目在3个月或6个月时，其有效信息还不被消费者所接受，那么项目的后期工作就非常被动。阳光100每一个大的主题性的推广只进行两到三个月。与大师对话、米娅计划、与现代城的联合，这三个大型活动只用了6个月时间，而阳光100的知名度却

17、是人所共知。在主题性的推广方面，我们坚信一个原则：绝对不乱做广告。目的北京房地产还有不少项目是在乱做广告，想到什么就做什么。阳光100提了几次价阳光100最早起价是7800，以后每次都略有调整，最后每平方米的价格提高了1000块钱左右。李春平认为：在低价入市、逐步成长的价格策略中需把握几个重要环节：项目首先卖出20是比较容易的，从30-60是项目成功的关键，需要在产品和服务上不断创新，有领先或超越别人的地方。6090的阶段就比较容易，因为你已经拥有了大批客户，可以通过口碑宣传推广项目。提价本身是市场有需求，同时是一种策略，因为人们买涨不买落；再就是在人们的认识上有一个盲区，例如，房子卖9000元和9200元，对消费者来说是没有区别的，他能买得起8500以上的，肯定会买得起9000元的。他对这一点点的差别是不注意的。上了l0000元以后又是一个盲区。这是对于没有买房的人来说的。但对买过房子的人来说，即使价格只涨了100块钱，他也会认为自己的房子升值了，反之就是贬值了。在达方面一定要掌握策 略。但在运用提价策略时一定要有这样的准备：价格涨上去了一定要能卖得掉，否则就不要涨价。高档与低档楼盘的市场推广策略不同。对高档房子，易小迪说过一个比例：5：4：