摩托罗拉芯片厂战略业务评价

1、摩托罗拉（中国）芯片厂战略业务评价摩托罗拉（中国）芯片厂背景MOS-17厂是摩托罗拉全球半导体业务的“精髓”所在。早在1990年代初期，当摩托罗 拉宣布要以19亿美元在天津地区进行投资，这个投资计划由一个高科技芯片厂和一个高密 度半导体封装测试厂组成。高科技芯片厂即MOS-17厂是整个投资计划的核心焦点，不过 IC产业景气衰退，摩托罗拉已经打算要大幅度精简旗下晶圆厂生产线。1995年底，投资近十亿美金的MOS-17厂在天津西青开发区正式落成。作为摩托罗拉 全球最大的生产基地所在地，摩托罗拉天津工厂在全球的发展中占有重要的战略地位。这座 被寄与厚望的半导体工厂是国内第二家生产8寸晶圆的工厂。20

2、01年年中，MOS-17厂开 始生产，但产能一直未达到最初预定的生产目标，从2002年下半年开始，由于资金吃紧， 摩托罗拉便放出风声，有意为这座8寸晶圆厂寻找其他合作伙伴。外部因素分析目前，全球芯片产业正处于低谷时期，高科技的发展与变革使摩托罗拉等大型公司疲于 面对。由于科技泡沫的破灭，全球芯片产业的年销售额从2000年的2000多亿美元急速下 滑到了 2002年的1400亿美元，而目前疲软状况并没有得到改善。在中国手机市场的竞争压力和非典疫情对个人通讯业务和半导体部的无线业务产生了 显著的负面影响。中国市场的变化已经成为直接影响摩托罗拉公司最重要的一部分，而作为 摩托罗拉全球战略的重要组成部

3、分，摩托罗拉中国公司显然不可能从这个整体战略中割裂。 内部因素分析摩托罗拉在天津的MOS-17厂早在建厂之后就一直处于订单过少的状态，而国内手机 市场的有限使摩托罗拉在对芯片的投入上有所保留。摩托罗拉芯片厂一直处于产能过剩的状况。在这种状态下，面对国内手机市场竞争的日 益激烈，为了保持其主业，摩托罗拉已完全有理由放弃并不赚钱的芯片工厂。而在此之前的 几年里，摩托罗拉公司已经相继关闭了5家芯片的生产厂。根据当时摩托罗拉公司的说明： 关闭芯片厂的行动不只是因为半导体产业的不景气，同时是公司的长期发展的策略使其必须 改善其成本管理。庞大的官僚机构和过多的组织结构层次，造成公司业务部门面对市场的机遇和

4、挑战反应 缓慢。同时每天的固定成本，包括水、电费相当高，而同时相对过低的产量，造成了每片产 品的成本是其他厂的十几倍，甚至几十倍。威胁自2001年以来，台湾芯片双雄台联电和台积电也相继抢滩上海，东芝、富士通、日立、 三洋和NEC等日商也加大了在华芯片的投资力度，而国内“大腕”如首钢、海尔、五粮液也 相继进军芯片业。从内外环境的分析何以看出摩托罗拉在西青半导体厂上的失败原因。公司内部的因素， 例如庞大的官僚机构和过多的组织结构层次，造成公司业务部门面对市场的机遇和挑战反应 缓慢。公司外部的因素包括半导体市场长期不景气，美国政府对华严格的技术出口限制等。内部因素外利用这些改进这些机会部因监视这些消

5、除这些威胁素优势劣势作为业务单位的西青芯片厂，也必须制定一个业务单位战略计划(business unit strategic plan)，力求有利可图。具体到西青半导体这个案例，问题出现在业务单位战略 计划。过分依赖于自己老的产品线路(例如汽车电子、通信电子)，以产品为中心，发展整个 营销策略，导致自己陷入产品需求不足、不旺而引起的灾难性反应。因此，我们先从营销战 略计划开始，运用波士顿模型对摩托罗拉西青厂的具体战略计划进行分析： 战略计划公司层部门层业务层产品层公司总部半导体事业部 西青芯片厂 8英寸硅片开发中国市场投资19亿美元主要产品供应无线通讯、汽车电子、信息家电等20%10%101.

6、00.1设计月产2.5万片相对市场占有率注：纵坐标“市场增长率”，表示产品年销售额的增长率；横坐标“相对市场占有率”表示战略业务单 位产品的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比。2003年10月签订合作协议之后，中芯国际于日前正式宣布，摩托罗拉子公司摩托罗 拉(中国)电子已完成资产转移动作以交换中芯国际股份之全部事宜，中芯国际将正式接手摩 托罗拉位于天津的MOS-17晶圆代工厂，并就日后代工业务与技术授权展开合作。不过，摩托罗拉将继续拥有并运作紧邻的摩托罗拉半导体封装测试工厂(BAT3)，该工厂 员工总数为1200人。2004年4月，中芯国际刚上市不久，摩托罗拉出售其拥有中芯国际股权的1/3

7、套现， 并于2005年再次出售5.17亿股，回笼资金以加大手机市场的支持力度，是其半导体政策的 延续，从半导体领域退出。数据显示，半导体事业部从2000年的略微盈利（两亿零两百万美元）到2002年的巨额 亏损（十五亿美元），销售额从2000年（七十八亿七千六百万美元）到2002年（四十八亿 一千一百万美元）几乎下滑了一半，说明半导体事业部在整个摩托罗拉中的位置是一个典型 的瘦狗类型业务（如图所示）一一它长不胖，却有消耗企业资源的巨大胃口。由于半导体事业部商业范围的相当程度上的紧缩，只剩下了 MOS11，MOS12, MOS13, MOS17 （西青芯片厂）四个主要半导体芯片厂。而MOS11,

8、MOS12, MOS13这三个厂是位 于美国，已经成功运作多年。这三个厂几乎占有了摩托罗拉半导体事业部的98%的订单。 西青半导体芯片厂拥有一定产能，但分不到订单，且消耗巨大，因而单位产品的耗费是最高 的，同时整个事业部对其的依赖程度是最弱的。而西青半导体芯片厂在半导体事业部中的位 置，可以形象地比作瘦狗身上的鸡肋一一抛之可惜，留之无用。四种策略：发展（问题类业务） 维持（明星类业务）收获（现金牛业务）放弃（狗类业务） 战略方案：寻找适应市场的合作者寻找市场合作者是全面改造西青芯片厂营销路线最有效和最迅速的策略。寻找市场合作者， 第一步要认清我国集成电路业的现状。中芯国际是目前中国规模最大的半

9、导体制造商，并且 具有晶圆代工的能力。中芯国际拥有国内最先进的技术（0.15微米芯片制造技术），今年又 与英飞凌、尔必达、东芝等企业达成代工协议，三家企业分别将具有世界一流水平的制造技 术转移给中芯国际，使其客户群和技术平台大大扩容。综上所述，中芯国际应该是摩托罗拉 芯片厂最理想的市场合作者之一。对瘦狗类业务采取放弃（divest）战略依靠技术和品牌优势，紧抓营销渠道，寻找新的顾客需要摩托罗拉在全球范围内，具有强大的品牌优势，其技术和科技研发实力也是一流的。不 容任何竞争对手忽视。摩托罗拉应依托其在品牌，营销渠道和技术方面的实力，发展市场需 求量大，为重点整机配套的产品，作为主要目标，瞄准新的

10、顾客需求，重点发展以下产品:CPU电路，包括微处理器（MPU），微控制器（MCU），数字信号处理器（DSP）等。计算机、网络产品电路，包括计算机用CPU,路由器核心芯片和存储器等。移动通讯电路，包括射频（RF）电路、基带芯片、电源管理电路等。数字音视频电路，包括VCD、DVD、DTV/HDTV、数码相机、数字音响等使用的关键 芯片。IC卡芯片主要包括：公用电话卡、移动手机用SIM卡、UIM卡、交通卡、组织机构代 码卡、身份证非接触式IC卡、劳动社保卡和金融卡等所用芯片。其它量大面广，适销对路的IC产品。从内外环境的分析何以看出摩托罗拉在西青半导体厂上的失败原因。公司内部的因素，例如 庞大的官僚

11、机构和过多的组织结构层次，造成公司业务部门面对市场的机遇和挑战反应缓慢。公司外部的因素包括半导体市场长期不景气，美国政府对华严格的技术出口限制等。2003年10月签订合作协议之后，中芯国际于日前正式宣布，摩托罗拉子公司摩托罗拉（中 国）电子已完成资产转移动作以交换中芯国际股份之全部事宜，中芯国际将正式接手摩托罗 拉位于天津的MOS-17晶圆代工厂，并就日后代工业务与技术授权展开合作。不过，摩托罗拉将继续拥有并运作紧邻的摩托罗拉半导体封装测试工厂（BAT3）,该工厂员 工总数为1200人。西部因素利用这些，改进这亶/机会监视这些，消除这箜就甄劣势.作为业务单位的西青芯片厂，也必须制定一个业务单位战略计划(business unit strategic plan),力求有利可图。具体到西青半导体这个案例，问题出现在业务单位战略计划。过分 依赖于自己老的产品线路(