现实中的理想人居

1、现实中的理想人居（上） 现实中的理想人居（上）前言：衣、食、住、行中的住，对每一个人都非常重要，只是，不同的群体，不同的消费层次，不同的区域，不同的经济条件，消费者对住宅有不同的需求。作为住宅开发商，要做的就是满足这些需求，在住宅开发的探索中，开发商应该从消费者的实际需求出发，或者引导一种市场居住潮流，为消费者提供人性化、个性化、精品化的楼盘。什么样的居住条件才是理想的人居环境，每个人心中都有一个居家梦想，但想象归想象，消费者要根据目前家庭的需求、市场上住宅产品品质及产品价位来选择自己满意的住宅；消费者在选择是否购买或者购卖什么样的产品时会在各种因素中进行综合平衡，最终做出决定。开发商从开发到

2、营销归根结底都是从消费者需求开始的，关注市场不同层次的需求，抓住不同层次或者说不同收入档次的人群对居住要求的差别来建造不同的房子，这永远是开发商制胜的关键。因此任何一个企业都不得不研究和掌握消费者的各种需要，只有详尽的分析消费者心理和消费习惯，才能制定相应的策略去满足消费者的需要。一、理想人居之消费者研究曾有人提出“世界上唯一不变的事情就是变化”。说明房地产消费者是在升级进步的，同时消费者分多个层次，研究者要对不同的人做不同层次的分析，了解其价值取向和消费特征。年龄及家庭分析首先不同年龄层次和不同家庭结构的消费者对于选择居住物业时会有不同的消费需求，这是由消费者在不同阶段价值取向所决定的。不同

3、阶段消费特征对比1、单身阶段:价值趋向:非常珍惜时间，在生活节奏较快的城市中推崇“快餐文化”，将主要精力在工作上，只有在周末才会有时间享受生活。消费特征：倡导超前消费，容易接受新时尚、新观念，一般会接受都市中的小户型住宅、投资类住宅、SOHO类住宅等。2、家庭阶段前期价值趋向：有了自己的家庭后，家庭观念增强，在工作的同时希望生活的更有意义，日子过得更舒适一些，这其中有二人世界或三口之家，也有三代同堂。消费特征：特别是有了孩子之后，渴望自己工作和生活能够稳定下来，一般会选择居住氛围较浓的社区，其它如体育地产、文化教育地产也会很少欢迎。3、家庭阶段中期：价值趋向：生活阅历更广，对生活的认识更深，比

4、年轻时更珍惜当前的生活，一般情况下经过多年的积蓄，经济条件增强，生活得更有滋味。消费特征：有了丰厚的经济基础之后，希望使自己的居住品质更提升一步，一般会二次置业或多次置业，对房价不会太敏感，选择如现在所说的“终级置业”物业。4、家庭阶段后期：价值趋向：这个时候孩子多会离开自己的父母，生活的沉淀较为深厚，闲暇时间更多一些，有更多的时间享受生活。消费特征：到了一定的年龄阶段更希望与人进行交流，从而希望自己的生活更丰富一些，多会选择老年社区、亲情社区等。消费者偏好分析消费者选择偏好之区域比较1、 环境：价值趋向：对大自然充满一种特别的尊敬，希望能够将身心放在大自然中去休整，对居住精神层次的需求大于特

5、质方面的需求；除小区环境之外，希望公共环境应当作到优美、文境、安逸、静怡，体现一定的文化气息，在空间上有开放和半开放、隐私和半隐私的层次过度。消费特征：喜欢自然景观与自己心境相融合的居住物业，“仁者爱山，智者乐水”，不同的人又有不同的追求，江河湖海山等自然资源丰富的楼盘或大型人造景观附近的公园物业、高尔夫物业等是他们的首选。2、 区位：价值趋向：喜欢都市里的繁华，尽情享受都市成熟的配套，渴望与更多的人交流；愿意住在都市交通较为优越的地区，这样与人际交往的成本及生活成本、时间成本也会降低。消费特征：地段论也是开发商认同的开发准则之一，在好的地段只要物业表现尚佳，其销售都不存在问题；因为人是社会中

6、的人，选择这样的楼盘确实在以后的居住中给消费者带来实惠。消费者选择在什么地方买房相对固定，但对不同的位置还会有不同偏好；有的人希望居住环境好一些，有些人希望交通和位置好一些，当然如果在这两个条件都非常稀缺的地方建房，其在城市各居住区的价值是不言而喻的。环境、地段和交通，是消费者较为看重的选房因素，这些因素在消费者心中反映的实际是一个地段概念。良好的地段包含周边配套（如学校、医院、超市、银行等）、交通通达程度、商业繁华程度、娱乐设施以及周边市政配套项目。多次置业者在购房时对于环境的考虑较多，一般会优先于对于价格的考虑。由于住宅是一个比较复杂的商品，从选址到设计，从施工到销售再到物业管理等环节会紧

7、紧相扣，发达国家的住宅部品门类品种多，质量高，美国品种达到五六万种，日本也达二三万种，我们国内有一两万种，建成后的住宅也各不相同，消费者对其“心水楼盘”也会有不同的标准。楼盘和其它任何产品一样，风格化、个性化都是其必经的阶段。好的建筑形式和风格不仅为楼盘销售的成功垫定了良好市场基础，同时也能为城市增添一道道美丽的风景线。有些置业者认为中国传统居住环境追求与自然的和谐统一，希望建筑与环境更多的体现中国式建筑和园林特色；也有人认为，西方的建筑文化偏向体现建筑的细节，同时体现更多的人本精神，个人意志。为此仍然有不少消费者喜爱西方的建筑和园林，并且认为与国内传统风格相比，欧美风格更有特色，视觉美感更好

8、。消费者对风格的追捧有时也是不理性的，以广州为例，楼盘市场曾经追捧过港风，流行过欧陆风，原因是人们内心十分羡慕和向往国外的优越环境和富裕生活。人们追求港风，并不是因为他们喜欢一梯十户八户的居住环境和寸土必争的凸窗设计；人们追捧欧陆风也不是因为欣赏罗马柱的气派和繁琐的装饰。其实是因为港式与欧陆式代表了国外生活的优越和富裕，满足了刚具备了经济条件的国人长久以来的心理追求。风格化究竟是发自内心生命体验的真诚追求，还是一种生活世界被殖民化的结果或许，答案只有购房者自己才能说得清楚；或许，连他们自己也说不清楚。消费者选择偏好之产品比较1、 产品风格：价值趋向：人们在想向居住时是什么样的房子的时候，各有各

9、的相法，但首先想到的它是什么一种形态，有些即使是“国际自由人”，也可能在骨子里有一种中国情结，喜观纯粹的中式建筑；也有些人可能对国外了解很少，但却对欧美或其它国外建筑风格存梦已久；这与人的审美情趣、生活修养等各方面息息相关。2、 消费特征：开发商在开发楼盘时也会绞尽脑汁去设计不同的建筑风格，总是会以“*”为蓝本进行倾心打造，满足消费者对居住梦想的需求；有些消费者对自己不喜欢的建筑风格可能会有抵触情绪，也有些消费者不希望楼盘有明显的建筑风格特征。3、 产品行态：价值趋向：产品形态有低层、多层、小高层、高层等建筑空间形态、进一步说有平层、跃层、复式、错层、带私家庭院或半地下室等居住空间形态。每个消

10、费者对建筑空间形态或居住空间形态都会有不同的要求。消费特征：消费者会根据自己喜好来选择心水楼盘，拥有自己理想的生活空间。4、 产品的质和量价值趋向：质的方面有产品的档次，区位、环境、交通、配套、园林等物业外在的综合素质表现，量的方面是指居住面积指标。这些也反映在总价里面，总之消费者会在物业的各个方面寻求平衡。消费特征：消费者会对同期市场上出现的楼盘进行比较，对各要素进行综合比较与取舍，做出购买决定。居住的空间形态和产品的品质是判断居住生活质量的核心指标，当然这是以工程质量、施工工艺水平、建材安装为基础的，虽然我国的住宅产业这几年发展很快，住宅品质有了较大的提高，但消费者往往是对建筑质量和性能比

11、较关心，建筑质量问题在近期是房地产消费者投诉的一个重点。空间布置及尺度感更需以人为本，也是楼盘创新的关键，比如万科在打造其系列住宅项目的实践过程中，着力拓展居住空间，以体现“空间改变生活”的设计理念，从共有空间、室内空间、艺术空间多重空间诠释新居住空间的概念，力求把建筑的功能性与美感融为一体，满足居住者的生活需求和精神需求；其中共有空间营造亲切邻里氛围，室内空间完善居住功能，艺术空间拓宽精神领域。物质功能及精神需求分析楼盘物质功能需求和精神需求对比表1、物质功能：特征：物质功能需求是居住最基本的需求，反映在居家上是指居住空间的质和量两个方面。消费需求：在住房消费过程中，价格、付款方式、房型、园

12、林规划、交通、生活配套等是消费者考虑的物质因素。2、精神需求：特征：从“能住就行”到体现“舒适性”，然后才开始注重生活意境、精神需求和人性化，居住的精神需求是让住宅成为居住者心灵的休憩场所；消费需求：地段、区域、环境、管理服务、品位、情趣、社区、邻里、审美等文化和精神因素，后者是居住文化特征的研究对象。这个时代的消费已经不是完全的物质消费，而属于体验经济的范畴-为体验而付出，而不是为单纯物质需求而付出。老百姓已经不满足于单纯的居住功能，对居住空间有了更多的要求。比如住得更舒服一点，生活的空间更有意义一点，精神和文化需求在城市更加突出地表现出来，带来这些变化的关键在于人们对财富的观念发生了改变，

13、从物质形态的单一，到今天物质与精神并存的多元，物质形态的东西已经不是财富中最主要的构成，可以说，中国的房地产市场正在从功能消费转向文化消费。购房时消费者主要还是考虑家庭生活和工作的方便，然后才是审美、邻里交往、社区文化等精神层面的需求。但是作为二次置业及多次置业者这方面的精神需求更加迫切。居住阶层分析不同阶层消费者分化特征及消费心理分化特征：1. 社区群体的分化。2. 社区活动的分化。3. 社区价值观念及文化的分化。4. 社区利益的分化。消费需求：在社区阶层化的张力和引力双重作用下，居民必然选择自己所归属的社区居住，社区也必然走向阶层化。处于社区边缘的阶层成员，其社区归属感和认同感最弱，就会有

14、争脱的动力；而某一地区阶层聚集形成一定量的时候必然会吸引更多的同阶层消费者加入。各阶层消费者在选择居住区域或居住楼盘时，就会有争脱的动力；而某一地区阶层聚集形成一定量的时候必然会吸引更多的同阶层消费者加入。各阶层消费者在选择居住区域或居住楼盘时，就会考虑到地区的居民结构、文化氛围等相关问题。自改革开放以来，市场经历了多轮优胜劣汰，中国的城市社会阶层已经越来越清晰。在徐晓军论我国城市社区的阶层化趋势一文中指出，阶层的分化后特征是“阶层内部趋于平等，而阶层间的距离拉大”，相对而言深圳各阶层之间的开放精神及社会包容度要比其它大城市大一些，但在社区中仍会有阶层分化现象；比如在深圳的莲花二村在九十年代居

15、住的3万多业主都是工薪阶层，但有一部分业主现在已变成中产阶级或有产阶级，其选择高档次的社区已成为必然；社会阶层的清晰化将带来房地产开发思路的改变，“人以群分”的开发思路将更能迎合市场实际，居住阶层较一致的小区会受到欢迎。除以上分析之外，消费者选房时还与其生活经历及习惯、生活闲暇时间多少、修养情趣、不同城市消费特性、家人的意见及对未来的收入预期等因素有关，房地产业的初级阶段，消费者心理不成熟，比如有专业知识不够、易冲动、不知如何保持自己权益等等，开发商抓住这些个特点，杜撰出某种或时尚或似乎带有文化品位的某种概念，反复炒作，吸引消费者，屡试不爽。但房子就是房子，消费者会越来越成熟、精明，他们会更加

16、注重规划设计、产品质量、服务质量、环境质量、性价比，更加注重房子本身，注重细节。消费者不会永远狂热地为概念暗示而跟风、追求时尚。但随着我国住宅产业的全面进步、消费者在购房时会更趋于理性，这对于房地产市场的健康发展也是有益的。二、理想人居之开发商研究理想人居的探索中国的住宅产业发展已有20年的时间，正所谓是“居住改变中国”。目前，业内关于住宅开发建设的探索可以说是百花齐放，探索，是有益的，无论哪一种概念，哪一个创意，在某一个局部，某一个消费群体中，都可能有它的市场。关键是，如何把一系列概念和创意有机地融合到我们所开发的住宅中去，政府和发展商共同担当理想人居建造的责任。国家各级政府在住宅产业化方面

17、也在不断地出台新的规范和指导性文件，近期建设部和国家质量技术监督局推出的住宅性能评定技术标准，技术标准从适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能、经济性能等方面进行评定，住宅性能按照评定得分划分为A、B、C三个级别，其中A级住宅为性能好的住宅；B级住宅为性能达不到A级但还可以居住的住宅；C级住宅为不适宜居住的住宅。A级住宅按照得分由低到高分为1A（A）、2A（AA）、3A（AAA）三个级别。中国住宅产业商会出台的中国生态住宅技术评估手册（2003版）中国低层低密度住宅规划设计要点与建筑体系，对生态住宅和低密度住宅进行合理的规范。同时国家也在推行住宅产业化中的样板工程，从1999年4月建设部实施的

18、国家康居示范工程集中体现了住宅现代化的发展方向，显示当代住宅产业中的科学技术成果。要求把先进适用的成套技术加以集成，应用于示范工程中，以加速对传统住宅产业的更新改造。在国家康居示范工程建设技术要点中提出了7个转向反映出产业化的内涵。（1）住宅科研应转向系统的创新研究和开发。（2）住宅技术应转向成技术的优化，集成，推广和应用。（3）住宅技术应转向标准化设计，系列化开发，集约化生产，商品化配套供应。（4）住宅建造应转向工业化生产，装配化施工。（5）住宅综合质量（从设计，施工，管理等）应转向规范化的系统控制管理。（6）住宅性能转向工业化生产，装配化施工。（7）住宅物业管理应转向智能化的信息管理系统。

19、国家康居示范工程要求率先实施商品住宅性能认定制度。显然，国家康居示范工程不同于安居工程，小区试点工程和小康型示范工程。它是依托产业化的平台，建造的换代住宅，是最有实际内容，最具竞争力的。目前，建设中的二十多个示范区，已在当地产生影响，广大购房者真正感受到了示范的魅力及价值所在。今后住宅的建设必须设置在一个更新换代的基准平台上，而这个平台是以产业现代化为基石搭建的。用产业化的方式建造换代住宅，才能迎合市场，才能形成最实际的卖点，才能引导未来的住宅消费潮流。有远见的开发商已经开始从历史的、社会的、人文的、可持续发展的角度，严格审视我们的住宅新项目。这种责任感始于以挑剔的目光看待自身的作为，旨在努力

20、创造一处让大家喜爱的家。以下可以从万科地产对居住区的认识看到开发商对理想人居的探索过程：A、万科设计机构的演变1994年深圳地产万创成立1999年建筑研究中心成立2000年集团设计工程部成立2001年集团规划设计部成立2003年集团项目管理中心集团标准化中心成立2004年区域设计中心成立集团产业化中心、产品创新中心成立B、万科居住观的形成万科认为，居住区不仅仅是规划师、建筑师的创作，居住区也是城市空间的组成部分，是居民生活和使用的空间；居住区的开发不是开发商的游戏。万科对居住区的探索是从无“居住观”到有“居住观”的过程，万科地产从理论课题研究、项目实践总结、实践转化三种途径对居住区进行研究总结

21、。万科提倡一种开放的居住社区，这种社区不仅注重业主的感觉，也参与城的营造，万科地产对居住区的理解有区域、住区、院落三个层面，形成一整套观点体系。C、万科的技术观万科在长期开发中也行成居住区开发的技术观，生态住宅是万科推崇的典范，万科的目标是形成万科生态住宅标准，让实实在在的生态全面走进万科住宅。通过住宅物理标准、节能标准、水环境标准三个方面进行理论总结和实践。D、万科的标准化住宅的标准化就是建立一个行业产品的基准平台。标准化的形成是一种基于客户行为的标准化产品，万科将客户作为产品决策的第一要素，建立了以设计标准化为主导的房地产开发标准化过程。万科以客户为参数，产品是标的，以建筑研究中心为核心完

22、成产品创新工作。地产开发模式分析一个住宅项目不可能将所有的客户一网打尽，同样，每个地产商也很难将所有的客户一网打尽，因此中国所有的发展商都在以某一类客户服务为主，在多年的开发过程中自觉不自觉地选择了自己的客户群，形成了各个企业自身的产品符号，让人看过之后就知道某个开发商的作品；某一类消费者也会对品牌开发商产生好感，对其开发的楼盘情有独钟，这样就形成了一种成熟的某类地产开发模式。开发商：阳光100主要客户群体：城市新兴白领客户心理：白领至少有几个方面的共性：向往、推崇并致力找寻的品位的生活方式；有较高层次的审美情趣和开放的视野；在注重居住的物质享受同时，对建筑本身的个性张扬和文化诉求也较为严重。

23、产品特征：一是项目规划和产品设计，必须与城市友好，与自然和谐，与当地文化融合；二是无论建公建和私宅，都要注重外观艺术；三是营造城市街区，让建筑超载居住功能，使用功能，给年轻白领以归属感和身份感，甚至要求每个小区必须有符号意义的标志性建筑，有高雅的公共活动空间，以及整个群落的精神中心。开发模式：在强调产品的总体路线和统一风格的同时，还强调个体的原创性差异化，设计费用较高。地产理念：当今中国社会的一个显著特征，就是城市人口年轻化，经济年轻化，财富年轻化。因此，阳光100最基本的思路就是聚焦客户群紧紧围绕城市新兴白领所在的、迅速扩大的市场层面做文章。企业愿景：为年轻的中国，为中国的青年开发业绩：5年

24、来，阳光100足迹遍及8个城市，共开发项目10余个，每年新增开发面积达100万平方米。开发商：万科地产主要客户群体：城市白领阶层客户心理：客户更注重精神层面的需求，追求一种与自己身份相符合的生活方式。产品特征：“四季花城”系列产品占万科开发楼盘规模的80%以上，以低密度多层住宅为主，形成一个大规模的欧洲风情小镇形象的大规模居住社区。开发模式：“模块化”企业运作，从流程和成果两个方面建立跨区域的设计工作标准，同时提高了采购和施工的效率，降低了开发成本。地产理念：面向新经济，观注普通人企业愿景：建筑无限生活开发业绩：万科率先在全国范围内进行大规模的住宅区开发，建立了中国第一个全国性的品牌，20年来

25、在全国18个中心城市，成就了40000多个家庭的居住梦想。开发商：万通地产主要客户群体：城市高端客户客户心理：高端客户希望自己被尊重，消费时品牌意识比较强。产品特征：专门提供高端公寓和住宅，倡导专业化和个性化。开发模式：在高端产品开发中不断探索，近年来万通筑屋个性化定制服务，为客户提供了具有国际领先水平的房屋消费品，地产理念：创新一步，领先一步企业愿景：创造最具价值的生活空间开发业绩：陆续开发了万泉新新家园、亚运新新家园、龙山新新小镇和新城国际等知名高档住宅项目。开发商：碧桂园主要客户群体：广东省先富起来的部分农民及香港客户客户心理：客户比较注重楼盘物质层次的追求，比较讲究居住气派。产品特征：产品风格等方面贴近客户，讲求居住的面子和排场，所以其广告语是“你一个五星级的家”，有钱人就住碧桂园。开发模式：在强势品牌带动下的规模化生产和规模化营销，开发时较注重教育设施配套，区域开发受到限制，目前主要集中在珠江三角洲地区的主要城市。地产理念：产品物美价廉企业愿景：