重庆市某住宅项目开盘前营销执行方案

1、开盘前营销执行方案*地产营销部 2007/10/24开盘时机分析根据10月份制定的工程进度计划，关键工程节点为：08.05.10开盘 07.10.10项目开工07.12.20地下室工程完成08.04.01样板层完成争取现场样板层、样板环境及售楼部同时完成，并达到办理预售条件，预售证在4月中旬取得，争取在2008年5月初开盘。一切顺利的情况下，可初定开盘日期为2008.05.1008.03.1012层主体完成景观示范区完成售楼处完成推广节点安排07.12.25圣诞节08.06.08端午节08.04.01样板层开放推广启动在07年底开始，集中推广从08年3月初开始08.02.21元宵节08.09.

2、14中秋节08.05.10首期开盘08.03.1012层主体完成售楼处开放示范区开放推广节点安排07.12.25圣诞节活动导入08.02.21元宵节08.04.01样板层完成08.05.10首期开盘预热期08.03.1012层主体完成售楼处开放示范区开放形象导入期形象强化期推广强度推售策略项目房源共计858套，一次上性市量太多，而且不宜产生对市场热销的感知度。精装房试探市场的必然，决定分期推售。项目首次面世，一般采用低价入市的策略，位置相对较差的最先出售，保留位置较好的单位，有利价格空间的上扬。B栋临保坎，存在融侨景观遮挡，且标准层多1户，价值相对较低。12项目采用两次开盘策略，第一次推出位置

3、相对较差的B栋，共449套房源。价格策略根据项目周边同类或相似物业价格水平，并结合价格涨幅预期，初步建议项目住宅部分总体实收套内均价7500元/（精装成本按套内800元/、对外报价按套内1200元/计）；根据首期推售B座产品等条件，并结合低开高走的策略，建议B座实收7400元/入市；开盘当日购房的客户优惠1%，开盘均价：7474元/ ；通过A座价格提升，实现总体均价7500元/。付款方式建议付款办法折扣付款时间付款比例一次性付款98折1.签署认购书时付临时定金2.签署认购书后7天内签署商品房买卖合同（预售）时付3.签署商品房买卖合同（预售）后30天内付RMB￥50,00040%（含定金）60%

4、7成20年标准按揭99折1.签署认购书时付临时定金2.签署认购书后7天内签署商品房买卖合同（预售）时付3.签署银行按揭贷款合同RMB￥50,00030%（含定金）70%销售前期付款方式相对较为严格，树立项目价值形象：客户认筹解筹方案开盘当日认购可享受额外1优惠，并按摇号顺序进行选房。售楼示范区开放接受客户咨询样板层开放持续预约登记登记客户在开盘前15天进行摇号、房号预选开盘当天按摇号顺序进行选房，签订认购书，交纳定金5万08.04.01-08.04.26-08.05.1008.03.10-项目核心价值主张分级分析新江岸半岛价值、全江景视野产品：建筑外立面/酒店式园林产品创新：L型平面75%看江

5、/空中花园 挑高入户大堂/宽景L型阳台/4台电梯等精 装 修酒店式服务一级核心价值主张二级核心价值主张它是项目最突出的、最显性的卖点，是区域竞争中借力发挥的核心。它是项目个性所在，是项目实现快速销售的发力点。人文：收藏江景的品质生活理念景观：270度江景视野/观江休闲平台中庭园林景观、桥景及城市景观品牌及推广主题品牌形象定位语：藏江精装迷你观邸品牌形象推广语：藏江流淌的生活艺术项目卖点整合硬性卖点整合地段雄踞江岸之巅，地处高尚社区，毗邻南坪商圈、会展商务区，区域价值无限；交通扼守三桥，轻轨在建，公交如织，出行便捷；配套临近南坪商圈和高尚社区，毗邻多家名校，紧邻科普中心、半岛温泉等，品质生活轻松

6、兑现；建筑现代简约风格，42层双星地标建筑，L型平面布局，75%直面长江，空中花园，挑高入户大堂，生态车库，酒店式园林，观江平台，4台电梯配置等，尽显卓越品质；户型户型方正，全明阳光房设计，180度以上的取景采光面，阔景L型阳台，演绎景致生活；精装修全程一体化精装质量体系，“过程精品”开发理念，精品住宅增值无限；景观270全江景，近百米观江面，观江休闲平台，约5500中庭酒店式园林景观，叠水，入口广场，桥景，城市景观，形成多层次景观；物管室内外智能化设施，专业酒店管理机构，真正享受尊贵品质；项目卖点整合软性卖点整合藏江流淌的生活艺术 提升性卖点 赋予性卖点 藏江金装迷你观邸全江景精装酒店式公寓

7、栖居江岸的尊贵/品质生活收藏江景的非主流生活方向收藏一座城市各阶段推广方案开盘前销售节点总控图时间竞争态势销售阶段关键节点包装营销媒体推广活动营销销售物料关键条件定价促销元旦推广启动方案确定、相关合作公司确定，模型等销售物料制作，售楼处、环境示范区、样板层装修、家私配置，营销方案确定、软文撰写，报版设计、活动筹备报版设计，活动组织，春交会方案，售楼处、样板层开放时间，开盘方案秋交会亮相产品发布会5.10开盘房交会包装、工地包装 、导示系统 、外围广告牌售楼处、示范区、样板层开放，活动包装户外广告牌、外卖场展示、网络预热形象强势推广模型、手提袋、名片、海报、户型单张、生活蓝本、生活手册、精装修折

8、页、小礼品 楼书、海报、户型单张、 小礼品、DM、活动物料开盘物料探测市场价格软文炒作、网络推广开工5月4月10月3月2月1月12月11月开盘强势推广公布模糊均价确定价格表公布均价价格试算形象导入期（蓄客期）预热期（形象铺垫/预约登记）形象强化期（蓄客期）外卖场开放售楼/示范开放样板层开放摇号春交会秋交会体验场揭幕元旦推广启动论坛开盘庆典自驾行爱心活动形象如何预热第一攻击点：外卖场展示第二攻击点：户外广告牌/导示牌第三攻击点：网络预热（论坛）预热期07/10/0808/03/01第四攻击点：生活蓝本直投：各大高档餐饮、休闲场所预热期外卖场包装07/10/0808/03/01按现有硬件，以项目V

9、I系统为基准，进行包装。预热期户外广告牌及灯箱选址07/10/0808/03/011.据项目区位，户外广告牌选择的原则限于“两桥”（长江大桥、鹅公岩大桥）及项目周边，考虑配合会展中心外卖场，选择会展中心墙体和光电路单立柱广告牌，本区域与垮区域客户兼顾。2.考虑项目地块地势相对较高，具有较强的展示性，在工地搭建霓虹灯广告牌，并在加汽站路口设置导示牌。3.为增强项目昭示性，选取加汽站至项目路段的路灯发布路灯灯箱广告。预热期户外广告牌及灯箱07/10/0808/03/011.工地广告牌：霓虹灯长效广告工地广告牌加汽站导示会展户外加汽站导示：长效导示3.会展户外牌：信息告知公

10、交车身广告07/10/0808/03/01投放时间：2008年1-6月共6个月投放形式：采取“双侧横幅车尾全幅”的形式投放投放原则：经过三座大桥、途径项目周边、通达主城其它商圈的公交线路投放主题：*，全江景精装酒店式公寓62905666预热期网络预热07/10/0808/03/01搜房网为重庆地产门户网站，腾讯大渝网为工作生活网，已成为重庆地产项目广告投放的首选。本项目具有个性化特征，易于网络传播，增强传达率。预热期在体验场正式开放之前，不建议投放网络广告，但是先启动论坛，以“*”注册名作为项目代言人，在网上发布项目信息，解答客户疑问。这种代言人方式延续项目整个推广过程。首选论坛：搜房网业主论

11、坛推广方式：“*开启重庆精装江景私寓”“过程精品”网络预热07/10/0808/03/01预热期预热期元旦节或圣诞节期间投放，可在以下三种方式中选择：方式1：海报直投/直邮小众传播 针对中高端社区，分区域、行业等进行海报直投/直邮。方式2：形象折页夹报（商报） 以形象海报内容，印刷为报纸形象折页，分区域在商报上夹报投放。方式3：新乘坐DM形象折页渠道营销 制作形象折页，以新乘坐DM为载体，采取内贴式夹带宣传册形式、指定以主城商圈内各大高档咖啡厅、餐厅、酒店、茶楼、美容院、写字楼等场所进行投放。注：形象折页内需涉及“爱传四方*自驾行”的征集令，为活动营销造势。直投/夹报/形象折页07/10/08

12、08/03/01预热期活动营销：自驾行08/04/0108/05/10活动主题：爱传四方*自驾行 *老客户答谢暨爱心捐助活动活动时间：2008年1月中下旬（春节前）活动对象：在登记客户及市场客户中征集，并邀请部分商会、协会等成员一同参加，扩大影响面。主办/协办单位：*，车友俱乐部、车友杂志等媒体报道：晨报、搜房网全程记录，事后专题报道形象强化期预热期费用预算销售物料：16.88万元费用预算总计：87.80万元事项数量单价费用备注纸杯200000.1482960项目共858套，按1：23计 档案袋15000.85127501:01.7手提袋50002.151075001:05.8楼书500010

13、5000001:05.8精装修折页50001500001:05.8生活手册400041600001:04.7形象海报80001.179360B栋449套，按1：17.8 户型单张110000.666001:13选房卡45029001:01模型制作26000 直投/夹报/形象折页40000 费用总计168845事项数量单价费用备注外卖场租赁55000 1.1万/月外卖场包装17000 外卖场家具电器等物料预计20000 秋交会搜房地图广告17000 秋交会参展费用预计20000会展中心广告牌92000 按22万计光电路广告牌67000按16万计工地霓虹灯广告牌预计125000 按30万计公交车身

14、广告972004条线路，12辆车，双侧横幅车尾全幅加汽站导视牌预计25000 路灯灯箱广告4400030个路灯灯箱广告设计预计30000 自驾行活动营销预计100000费用总计709200 费用预算总计：87.80万元预热期费用预算其它费用：70.92万元如何导入项目形象形象导入期0803/0108/04/01第二攻击点：活动营销：主城商圈巡展/精品住宅论坛/售房部揭幕第三攻击点：户外广告牌：内容更新第四攻击点：媒介传播：事件报纸软文导入、网络推广第五攻击点：小众传播：机票票封、西南航空杂志第一攻击点：现场展示：售楼处/示范区/楼体包装、中原门店展示售楼现场布置规划A座B座停车区售楼部布置思路

15、：1.景观主轴、中庭景观示范区的完整性。2.售房部设在2号楼平街层，配停车区，包装沿街商铺、刀旗、树木、看楼通道，设保安岗亭等。3.样板层设在A座3F，包装1-3F看楼通道、挑高入户大堂装修。4.面向水景的墙面挂喷绘广告，B座左右两侧挂灯市广告，中庭景观内设路灯刀旗、配背景音乐、水景开启。5.配置观景平台休闲茶座、望远镜等。现场立柱观景平台望远镜路灯刀旗藏江金装迷你观邸售房部外墙、商业铺面橱窗包装藏江金装迷你观邸藏江金装迷你观邸售房部功能构建视觉系统导 示 牌路灯刀旗商业橱窗楼体喷绘看楼通道接 待 区模型展示洽 谈 区签 约 区咨 询 区售卖系统工艺展厅咖啡休闲样 板 层园林景观观景平台体验系

16、统展板及挂牌说明结构剖示实物展示实验体验实景展示工艺展示厅，展现高技术、高科技、新型材料等，突出项目的产品优势，高品质和诚信的理念，让客户切身体验。工艺样板房展示事项工程样板房概述(文字说明)主体工程(文字说明,配图)屋面防水工程(文字说明)排烟道工程(文字说明与实物展示)强电系统(同上)外墙涂料与外墙做法(同上)入户防火门及门锁(同上)管道压力试验(文字说明)内隔墙做法及剖面(文字说明与展示)阳台栏杆及剖面(展示)楼板做法与剖面(文字提示与展示)排水材料(文字说明与展示)窗户及玻璃剖面(文字提示与展示)水媒气电路（文字提示与材料展示）安防及可视对讲系统(设备展示)洗手间防水做法（剖面展示）洁

17、具五金件室内门（文字与材料展示）样板层工艺展示厅样板层及入户大堂1.以现代简约风格为主，体现尊贵、品味的生活方式，突出江景、户型创新空间，设计元素上个性化与功能性展示兼顾。2.酒店式大堂及服务展示尊贵、温馨，空中花园空间打造，L型阳台突出江景并展现馈赠空间价值。3.相同结构户型采取差异主题风格进行装修，扩大受众。藏江精装迷你观邸五月十日盛大开盘楼体广告及看楼通道包装1.面中庭景观的两面墙体设喷绘广告画面，以推广主题、营销动态发布为主。2.B座面鹅公岩大桥、融侨半岛两侧设灯市广告，以“案名电话”为主，增强昭示性。3.售楼处、样板层楼梯过道进行地毯、植被、展板等包装，中庭环境与施工区档板设广告围板

18、。中原地产资源整合08/03/0108/04/011.二手房门店宣传：从形象导入起，以临近商圈、高档住区等筛选门店，以海报、DM、户型单张、展板或X展架等宣传资料进行展示，积累客户。形象导入期2.客户资源库宣传：筛选符合项目目标客户的项目客户资源，采取DM直邮、短信/电话销讲等，并可考虑举办专场“团购会”等互动形式，积累客户，提高成功率。同时考虑中原异地资源整合。3.企业网站/刊物/展会宣传：将项目相关资料、电话等信息发布在中原网站内，并将中原在搜房网上发布文稿对本项目相关资料进行链接，增强覆盖面；其次，在本项目销售过程中，利用中原企业刊物/企业相关展会等，免费发布本项目阶段性广告，吸纳地产圈

19、内人士购买。主城商圈巡展08/03/0108/04/01在项目形象导入期，联系展会单位组织主城商圈巡展，每周周末两天，选择南坪步行街、解放碑、杨家坪、江北观音桥四个商圈，时间为一个月，扩大跨区营销力度，广泛造势、吸纳客户。形象导入期活动营销08/03/0108/04/0108/02/23（暂定）*精英论坛： 重庆精品住宅发展论坛拟请嘉宾：市规划局领导、南岸经开区领导、精装修建管领导举办场地：体验场论题纲要：畅谈重庆精品住宅发展前景，*过程精品理念在精装修酒店式公寓的运用推广配合：搜房网全程直播，媒体记者到场、事后发新闻通稿形象导入期报纸软文08/03/0108/04/01软文一： 过程精品：一

20、个地产人的灵魂 访*缔造者张一平目的：传播公司品牌、操盘理念形式：采访式或者报道式投放媒体：重庆*报（如报道式可投放晨/商/晚等报媒一起投放）版面：半版投放日期：08/02/28周四形象导入期软文二： 有一种生活，叫藏江 副标：*，全江景精装酒店式公寓 收藏江景是本文的核心诉求，承接上篇的过程精品理念，阐述精装修江景酒店式公寓的收藏价值及收藏圈层的全新生活模式。投放媒体：版面：半版投放日期：08/03/06周四报纸软文08/03/0108/04/01形象导入期营销事件一： 体验场揭幕仪式目的：项目全面推广启动的标志，发布项目信息时间：2008/03/10嘉宾：政府相关领导、公司领导场地：现场售

21、房部推广配合：邀请重庆晨/商/晚/渝报/新女报、搜房网、焦点网、大渝网等相关媒体到场，事后发布新闻通稿*样板示范区盛情公开事件营销08/03/0108/04/01形象导入期营销事件二：样板层揭幕仪式目的：精装修样板层、入户大堂正式投入接待，传递品质时间：2008/04/01嘉宾：公司领导、精装修建管领导场地：现场售房部推广配合：邀请重庆晨/商/晚/渝报/新女报、搜房网、焦点网、大渝网等相关媒体到场，事后发布新闻通稿*样板层正式开放，并在重庆电视台楼市十点半栏目播出。事件营销08/03/0108/04/01形象导入期户外广告牌及灯箱08/03/0108/04/01售房部及景观示范区2008/03

22、/10正式开放之前，广告牌内容全部更换，作为一个重要的营销节点，广告牌内容除了做形象推广外，还应传递销售信息。广告牌主题： 藏江流淌的生活艺术辅助主题： 示范区盛情开放 预约登记全城启动形象导入期网络广告08/03/0108/04/01网络选择：搜房网投放形式：首页首屏旗帜Flash链接项目网站（报价1.2万/天）投放时间：08/03/0105/30遇推广节点的周三/四/五投放内容：*，全江景精装酒店式公寓，示范区现已开放，预约登记全城启动象导入期折扣情况：8万以下：8折8-16万：7.5折16-30万：7折以此类推此外，如选择搜房网为网络独家推广，再优惠5个点网络

23、广告08/03/0108/04/01网络选择：搜房网投放形式：首页首屏文字链接（报价 2万/月）投放时间：08/03/0105/30投放内容：* 正式开放形象导入期折扣情况：8万以下：8折8-16万：7.5折16-30万：7折以此类推此外，如选择搜房网为网络独家推广，再优惠5个点* 正式开放网络调查论坛08/03/0108/04/01网络选择：搜房网（免费）首屏新闻连接，独立页面投放时间：08/03/0105/30投放内容：* “过程精品”登陆重庆形象导入期机票票封广告08/03/0108/04/01投放时间：2008年1-3月春节前后的订票旺季投放原则：以出票量、临近商圈及高档住区筛选机票订

24、购网点投放数量：10万份，尺寸105mm230mm，纸张200克铜版纸，工艺模切、粘合成型投放内容：以项目形象宣传为主，辅以营销动态。形象导入期数 量 价 格 500001.8元/个1000001.5元/个1500001.3元/个2000001.2元/个200000以上1.1元/个刊例价：执行价：7折西南航空杂志广告08/03/0108/04/01在形象导入、强化及开盘强销，选择内页普通整版，连续3个月发布，形象、产品及销售信息，作为机票票封广告平面广告的辅助。每月1号出刊，需提前45天定版。形象导入期形象导入期费用预算卖场硬件包装费用：232.50万元，此费用不属于营销推广费用。事项费用备注

25、售房部400000含室内、商铺橱窗包装，道具、饰品及导示系统等样板层1625000按2500元/平米计，含装修、家具及饰品等入户大堂300000按3000元/平米计，含装修、家具及饰品等总计2325000事项费用备注看房通道包装16000地毯、展板、植被等景观示范区包装60000施工围板等，按200米*2米，150元/平米计楼体灯市及喷绘广告23000 分别做两幅，灯市广告为一年中原地产资源整合30000 二手房门店展示、DM直邮等主城商圈巡展100000 主城四个商圈，历时四周，共8天时间论坛活动费用50000 报纸软文132000 晨报、商报，按单次执行价计体验场/样板层开放活动60000

26、 会展中心广告牌18000 按22万计光电路广告牌13000 按16万计工地霓虹灯广告牌25000 按30万计公交车身广告48600 4条线路，12辆车，双侧横幅车尾全幅网络投放69000 文字连接首屏旗帜，按7.5折计机票票封广告105000 按7折计西南航空杂志广告28000 内页整版，按7折计总计777600 形象导入期费用预算推广费用预算总计：77.76万元媒体投放及活动费用：77.76万元如何强化项目形象形象强化期08/04/0108/05/10第一攻击点：媒介传播：报纸集中轰炸第二攻击点：户外广告牌：根据不同销售节点更换内容第三攻击点：全新形象展示：样板层揭幕第四攻击点：活动营销：

27、产品推介会/异地购房团、摇号、开盘活动第五攻击点：小众传播：点对点传播，DM、短信形象强化期报纸硬广投放08/04/0108/05/10投放策略：4-5月份采取短平快的投放策略，兼顾形象、产品及销售信息。投放频率：4-5月份原则上重庆晨报、商报每周周四一次普通整版。6月份原则上缩小版面，以半版为主，间隔一周上晨报，加推房源、促销等节点，可上重庆商报。媒体选择：主流媒体重庆晨报、辅以重庆商报内容媒体规格投放日期广告主题项目形象晨报、商报整版2008/03/13主题：在城市的高度，看重庆的未来信息：示范区盛情开放，VIP客户申请计划全城启动晨报、商报整版2008/03/20主题：有一种生活，叫藏江

28、信息：VIP客户申请计划全城启动晨报、商报整版2008/03/27产品概念晨报、商报整版2008/04/03主题：有一种理念，叫过程精品附标：*，携过程精品首献重庆（打建筑理念、品质）晨报、商报整版2008/04/10主题：有一种境界，在江岸之颠/叫全城皆背景（打位置）信息：样板区绚丽开放，敬请品鉴晨报、商报整版2008/04/17主题：有一道风景，源自酒店（打园林景观）信息：样板区绚丽开放，敬请品鉴开盘硬广晨报、商报整版2008/04/24主题：五月十日全城发售 信息：本周六正式摇号，敬请莅临晨报、商报整版2008/04/29主题：五月十日全城发售信息：选房顺序号公示晨报、商报整版2008/

29、05/08主题：本周六双星闪耀信息：开盘优惠、认购须知形象强化期报纸硬广投放08/04/0108/05/10根据工程进度，更换广告牌内容：如：“样板区绚丽开放”“5月10日全城发售”形象强化期户外广告08/04/0108/05/10形象强化期活动营销样板层揭幕08/04/0108/05/101.时间：暂定2008年4月1日。2.地点：售房部现场3.主题： “过程精品首献重庆暨*样板层揭幕仪式“4.嘉宾：公司、物管、市/区房管局、各商会等领导5.宣传：搜房直播、会后媒体新闻通告；并为重庆电视台重庆地产“楼市十点半”栏目提供拍摄场地，进行电视新闻播报；邀请专业摄影师拍照，作为更新网站、报媒等资料所

30、用。活动营销：产品推介会08/04/0108/05/10形象强化期1.时间：摇号活动前一周，即4月中旬左右。2.地点：暂定扬子江假日酒店3.内容：阐述本项目产品的核心价值点，其中要重点阐述项目“过程精品”、“收藏”生活方式的体验。4.嘉宾：公司、物管、市/区房管局、各商会等领导5.宣传：搜房直播、会后媒体新闻通告活动营销：异地购房团08/04/0108/05/10联系深圳晚报或利用中原地产异地资源、中丹爱地自身异地资源（首选深圳、温州、江苏等地），组织异地购房团活动，通过本土热销新闻炒作，以异地启动/带动本土销售。形象强化期活动营销：摇号08/04/0108/05/10形象强化期1.时间：20

31、08年4月下旬左右。2.地点：暂定扬子江假日酒店3.形式：可考虑以冷餐会等形式进行摇号，缓解现场氛围；邀请公证人员对摇号过程进行公正，并宣布开盘优惠政策（如优惠及促销力度有限，则取消）4.宣传：搜房直播、会后媒体新闻通告小众传播08/04/0108/05/10在关键节点采用DM和短信进行点对点传播。DM：投放时间：售房部开放、样板层开放、摇号、开盘等投放量：1万份诉求点：VIP申请信息、开盘及优惠信息等短信：投放时间：售房部开放、样板层开放、摇号、开盘等投放量：10万条诉求点：VIP申请信息、开盘及优惠信息等形象强化期形象强化期费用预算（08/04/0108/05/10）事项费用备注产品推介会预计60000异地购房团活动营销预计100000重庆晨报5940009个整版，按2007刊例价6.6万计重庆商报5940009个整版，按2007刊例价6.6万计开盘活动预计50000DM、短信20