头皮养护趋势报告

1、线上头皮养护行业概览01线上头皮养护消费趋势0201 线上头皮养护行业概览数据来源： Mintel数据来源：外部资料整理54%受访者认为“头皮养护” 是他们头发健康的最重要因素头发清洁头皮“卸妆” 清洁毛囊头部“spa”,适用不同发质和场景多重功效，不同发质有专攻滋养头部肌肤， 唤醒头皮生命力头皮 预洗头发 护理头皮 护理多步骤洗护迈入“洗护发4.0”的升级时代头皮养护的理念已经逐渐形成，超过一半的受访者纷纷认同“头皮养护”是维持他们头发健康的最重要的因素之一。在常规的洗护步骤之外，还会多一步“头皮养护”的呵护。洗护发市场4.0时代洗护步骤4洗护发4.0时代数据来源：CBNData消费大数据和

2、天猫新品创新中心头皮养护市场蓬勃发展，人数增长及消费升级双双驱动愈来愈多的消费者开始拥有头皮养护的理念，不断增长的消费人数推动着线上头皮养护市场的高速发展。此外，更频繁的购买频率、更多的购买量及消费升级都在助力着头皮养护行业的成长。201820192020数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据说明：头皮养护用品包含精华营养液、预洗、安瓶等，不含头皮洗发水2018 -2020 线上头皮养护用品市场规模及同比增速市场规模消费增速人均年 消费金 额购买 人数人均 购买 频次件单价单次 购买 量消费规模2020 线上头皮养护用品市场增长驱动力头皮养护用品头皮预洗营养液精华安瓶头皮护发

3、素头皮精油 头皮发膜5头皮养护市场概览数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心女性、90后95后、三线及四线城市消费者是头皮养护主要人群女性是头皮养护最核心的消费群体，且其重要性持续扩大；90后95后虽然是目前最大的头皮养护消费年龄段，但头皮养护的概念也逐渐延伸至较为年长的群体；三线及以下城市消费者不仅拥有最大的人群基数，且持续扩大。201920202019-2020 线上头皮养护用品分性别人数占比女性男性201820192019-2020 线上头皮养护用品分代际人数占比80前8

4、0后85后90后95后201920202020 线上头皮养护用品分城市级别人数占比四线及以下城市 二线城市三线城市 一线城市6头皮护理消费画像数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据说明：渗透率=头皮养护用品消费人数/普通洗护用品消费人数数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心精致妈妈头皮养护理念最普及，资深中产最舍得在头皮花钱精致妈妈当仁不让头皮养护先锋，不仅人群中头皮养护用品的普及度最高，而且头皮养护的消费人数增长最为卓越。资深中产、精致妈妈和新锐白领最舍氪金购买头皮养护用品，呵护自己的头皮肌肤健康。2020 线上头皮养护用品市场八大策略人群渗透率及人数增速渗透

5、率人数增速2020 线上头皮养护用品市场八大策略人群人均消费人均年消费7头皮养护策略人群02 线上头皮养护消费趋势1. 品类多元9头皮养护市场三大升级趋势2. 功能进阶3. 成分升级营养液预洗精华安瓶护发素精油数据来源： CBNData消费大数据和天猫新品创新中心发膜2018-2020 线上头皮养护产品数趋势201820192020头皮养护用品赛道持续壮大，各步骤产品日渐丰富从供应端来看，线上越来越多品牌纷纷加入头皮养护市场。各大品牌不断推出全新单品，丰富各个品类的产品选择。营养液预洗精华安瓶护发素精油发膜数据来源： CBNData消费大数据和天猫新品创新中心2018-2020 线上头皮养护品

6、牌数20182019202010品类多元多步骤养护习惯日渐养成，进阶步骤用品快速成长虽然当下大多消费者仅拥有一种头皮养护用品，但是随着多步骤养护理念的深入，已有一部分先驱者开始使用多品类养护头皮。其中入门级的营养液最受欢迎，更为进阶的头皮预洗、精华和安瓶则增速亮眼。营养液预洗精华安瓶护发素精油发膜2020 线上头皮养护用品市场分品类消费占比及同比增速消费占比同比增速2018201920202018 - 2020 线上头皮养护用品市场人均品类拥有数分布1种2种及以上品类多元数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心11营养液预洗精华安

7、瓶护发素精油发膜2020 线上头皮养护用品市场分品类 八大人群渗透率精致妈妈新锐白领资深中产GenZ小镇青年都市蓝领都市银发小镇中老年精致妈妈、新锐白领和资深中产更青睐高阶品类在品类选择上，更专业和进阶的预洗、精华和安瓶产品更受到消费能力强劲的精致妈妈、新锐白领和资深中产的喜爱。而价格相对亲民的入门营养液则广受GenZ和小镇青年的喜欢。数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心品类多元12防脱生发头皮清洁去屑止痒营养液、安瓶的小众丰盈蓬松需求逐渐浮现防脱生发虽然是当下最主要的功能诉求，但除精华外，营养液和安瓶对防脱生发的需求有所下降。目前对营养液和安瓶而言，小众的诉求如丰盈蓬松势头正

8、旺。2020 线上营养液、精华及安瓶分功能 消费占比提升度营养液精华安瓶控油清爽头皮舒敏丰盈蓬松数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心修护滋润功能消费占比从高到低13品类多元2019-2020 线上精华分价格消费占比b100-200 d300-500a=5002019-2020 线上安瓶分价格消费占比b200-250 d300-500a=5002019-2020 线上营养液分价格消费占比a据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心20192020数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心20192020数据来源：CBNData消费大数据

9、和天猫新品创新中心营养液、精华及安瓶消费升级，高端产品迅速拓展营养液、精华和安瓶市场都呈现消费升级的趋势，更高端的营养液（客单价大于140元）、精华（客单价大于500）和安瓶（客单价大于300元）更受到消费者青睐，消费占比快速提升。品类多元14头皮预洗增速亮眼，凝胶质地更受GenZ及小镇青年偏好头皮预洗在今年头皮养护市场脱颖而出，传统磨砂膏型依旧是市场的主流，而今年的凝胶型质地热度上升最快。对于这类新颖的凝胶质地，更受到年轻的GenZ和小镇青年的偏好。2020 线上头皮预洗不同质地分八大策略人群偏好度磨砂膏凝胶乳液磨砂膏凝胶乳液2019-2020 线上头皮预洗不同产品质地消费占比2018201

10、92020品类多元数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心15头皮预洗产品大众化发展，吸引更多年轻消费者随着越来越多大众化品牌进入头皮预洗品类，低价位段的产品的出现也降低了购买的使用门槛，吸引了更多消费者，尤其是受到年轻买家，如GenZ和小镇青年的青睐。20192020a=350a=350数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心16品类多元防脱生发头皮清洁控油清爽头皮舒敏丰盈蓬松去屑止痒修护滋润保湿补水产品功效多元化发展，防脱生发和头皮清洁是市场主流需求当下头皮养护用

11、品的功效诉求多元，其中最受到市场关注的则是防脱生发和头皮清洁的功效。小众功能的消费占比较为平均，其中丰盈蓬松类的产品热度最高。2020 线上头皮养护用品不同功能 消费占比及增速消费占比消费增速数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心17功能进阶营养液、精华和安瓶的功能需求集中，预洗用品功能诉求更多元预洗用品的功能诉求较为分散，除了最大的头皮清洁需求外，控油清爽、头皮舒敏和去屑止痒也是消费者所热爱的常规功能。营养液和安瓶的功能需求最为集中，主要以防脱生发为核心功能目的。营养液预洗精华安瓶护发素精油发膜2020 线上头皮养护用品分功能消费占比防脱生发头皮清洁控油清爽头皮舒敏丰盈蓬松去屑

12、止痒修护滋润保湿补水数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心18功能进阶精致妈妈都市银发都市蓝领-6%0%1%4%5%3%4%1%4%2%-3%1%-2%-7%-6%-5%0%0%1%0%-1%0%-1%1%6%3%1%-3%-5%-4%-1%-7%-1%-2%-3%3%3%-1%-3%0%0%0%0%0%0%0%-2%1%2%-1%1%-3%-2%1%1%-1%TGI防脱生发 头皮清洁 控油清爽 头皮舒敏 丰盈蓬松 去屑止痒 修护滋润 保湿补水1%-1%-2%-1%0%1%-1%2%2020 线上头皮养护用品不同人群对功能偏好度新锐白领资深中产GenZ小镇青年小镇中老年主流的防脱

13、生发和兴起的丰盈蓬松更受GenZ和小镇青年喜爱最主流的防脱生发和今年热度高涨的丰盈蓬松的功效尤其受到了年轻一代，如GenZ和小镇青年的偏爱。头皮养护核心的精致妈妈和新锐白领，则更在意头皮清洁和头皮舒敏的需求。数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心功能进阶数据说明：偏好度=某功能在八大人群中消费占比 某功能在整体人群消费占比，大于0表示偏好（蓝色），小于0表示不偏好（红色）192020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.122020 线上头皮养护用品不同人群的成分消费占比提升度

14、精致妈妈新锐白领资深中产GenZ小镇青年小镇中老年都市银发都市蓝领海盐海盐海盐海盐海盐海盐海盐海盐玻尿酸牛奶玻尿酸牛奶牛奶玻尿酸牛奶牛奶牛奶玻尿酸牛奶生姜玻尿酸牛奶玻尿酸玻尿酸生姜生姜何首乌玻尿酸生姜何首乌何首乌何首乌茶树何首乌人参茶树何首乌人参氨基酸人参20数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心更关注产品背后的成分，护肤级成分热度初现当代理性的消费者尤其关心产品背后的成分，他们会在搜索产品的同时也会直接挑选自己所关注的成分。海盐、牛奶、生姜是目前不同策略人群都喜爱的成分元素，此外如玻尿酸和氨基酸等护肤级的成分也格外受到关注。线上同时搜索“头皮”及“成分词”热度趋势累积PV累积PV趋势成分升级2