零售终端建设管理规范标准

1、卷烟零售网络终端建设管理规范1前言2职责卷烟零售终端建设管理委员会职责卷烟零售终端建设管理委员会管理层职责卷烟零售终端建设管理委员会执行层职责3卷烟零售终端建设基本标准3. 1服务终端管理终端延伸终端形象终端4卷烟零售功能终端选择5操做规范卷烟零售终端形象建设店容店貌建设标准店堂环境建设标准卷烟陈列标准卷烟零售终端品牌培育品牌推介品牌促销卷烟零售终端宣传促销卷烟零售终端信息采集市场信息客户信息消费者信息卷烟零售终端消费体验卷烟零售客户培训6卷烟零售终端建设效果评估终端建设效果评估的原则:评估方式及流程1前言随着我国的经济从计划经济向开放的市场经济快速过渡，同 时也伴随着近年来商业格局的飞速发展

2、，加入 WTO世贸组织和 WHO 控烟框架的全面实施，在国外卷烟网络逐渐渗透的强大竞争压力 之下，我国烟草业的发展是摆在我们面前一个严峻而亟待解决的 重大课题。在面临烟草专卖体制的放开环境下，要稳定求发展， 必须要有自己的零售终端网络，才能很好地控制终端资源和客户 资源，确保卷烟零售渠道畅通，批零效益稳固。因此，在当前经 济环境和烟草行业的发展过程中，零售终端建设的必要性和重要 性已越来越被行业人士所认识和探索。零售终端建设作为当前行业卷烟营销工作的重中之重，应遵 循“四个转变”的工作思路，从就终端讲终端的小视野转变为着 眼长远、谋求全局的大视野，从侧重服务终端转变为全面发挥终 端功能，从传统

3、管理终端转变为积极构建现代化终端，从偏重硬 件建设转变为注重软硬件建设相结合。契合国家局党组提出的“卷烟上水平”基本方针与“ 532” 、 “461”卷烟品牌发展战略，湖南烟草开始转变烟草商业的零售终 端建设思想：由侧重服务终端转变为全面发挥终端功能，努力打 造具有核心竞争力的独有零售终端服务品牌。在国家局和湖南省 局（公司）的领导下，郴州市烟草公司以强化湖南卷烟零售终端 的建设工作，构建稳固、诚信、优质的卷烟零售终端群体，全面 发挥卷烟营销网络的功能作用为使命，不断探索零售终端建设的 有效途径，根据“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体” 的终端建设总体要求，创新零售终端管理模式，编制了本

4、规范。2职责根据卷烟零售终端建设管理要求，郴州市烟草专卖局（分 公司）成立卷烟零售终端建设管理委员会，委员会以营销中心 为主体，负责郴州市卷烟零售终端建设管理。委员会下辖卷烟 零售终端建设管理办公室：主任：副主任：成员：卷烟零售终端建设管理流程如下：卷烟零售终端建设管理委员会决策层职责卷烟零售终端建设管理委员会决策层主要负责任务下达、 建设管理方案的审批。卷烟零售终端建设管理委员会管理层职责卷烟零售终端建设管理委员会管理层主要包括营销中心副 主任、各县市分公司分管营销副经理、客服分部主任、副主任。 其中营销中心副主任主要负责规划、规范的编制、修改、完善; 各县市分公司分管营销副经理主要负责方案

5、讨论、下达、布置; 客服分部主任主要负责组织、实施。卷烟零售终端建设管理委员会执行层职责卷烟零售终端建设管理委员会执行层主要指各县市公司三 员，即市场经理、品牌经理、客户经理。执行层主要负责方案 的讨论、执行。3卷烟零售终端建设基本标准服务终端服务是卷烟流通企业的灵魂。要了解服务需求。建立零售 终端服务需求调研制度，注重零售户日常投诉中反映出的服务 诉求。根据调研结果，对客户的星级、规模、业态、销量、重 点品牌、销售收入、毛利贡献、品类等八个关键指标加强服务 需求分析。要细分服务项目。以服务需求细分服务项目，根据 经营业态、规模、信誉进行零售户细分；根据档次、吸味、不 同消费群体、目标市场进行

6、品牌细分；根据特殊的经营个体、 特殊的经营品种、特殊的销售数量、特殊的应急送货进行需求 细分；根据零售户的不同诉求、不同的问题反映、不同的电话 投诉进行整改细分。要规范服务流程。要继续完善品牌培育、 指导经营、客户拜访、物流配送四个关键流程， 将其与ISO9000 质量管理体系相结合，不断规范和完善流程标准。要优化服务 模式，加快探索以电子商务、现代物流为主要内容的现代化服 务模式。要提高服务水平。抓好品种供应、货款结算、物流配 送、费用控制、价格维护等方面服务工作，保障零售户合理利 益。要打造服务品牌。通过服务品牌实现服务质量的稳定提高和行业形象的有力提升，增强网络建设软实力管理终端烟草专卖

7、专营，既需要服务也需要管理，这是专卖专营商 品区别于其他商品的本质特征。只有加强市场管理才能为卷烟 经营提供良好的市场秩序，才能从根本上为零售户提供良好服 务。管理终端必须实现销售与专卖的统一和互补，处理好服务 与管理的辩证关系，做到管理与服务两手都要硬。要突出终端 管理的重点。重点抓好打击假烟制售网络，打击走私烟和非渠 道烟。开展诚信经营宣传教育，开展“无假烟、无走私烟、无 乱渠道烟进社区活动” o要建立终端管理指标体系。建立市场占 有、市场管理、市场评价三大类管理指标，规范证件管理、诚 信管理、案件查处、违规转化、合理定量、社区管理、专卖监 管等方面的管理内容。要提高零售户经营自律水平。探

8、索创立 由零售户广泛参与的终端管理体制机制。通过建立零售户的自 律小组、依法依规加强监督违规经营行为、披露违规经营信息， 遏制违规经营行为。要重视卷烟市场的源头管理。注重行业内 部管理，加强对工商企业的专卖内管，防止工业企业在终端过 度竞争，防止商业企业卖大户和搞体外循环，为终端建设打造 良好的内部环境。延伸终端通过对终端的研究利用，充分发挥终端在卷烟经营中的深 层次功能。一是以满足消费需求为重点，促进终端客户向消费者延伸。通过城乡不同区域、不同业态、不同经营规模、不同 经营场所的零售户，了解不同的现实消费需求和潜在消费趋势， 了解消费者对卷烟质量、风格、包装及安全方面的意见，了解 不同卷烟品

9、牌在市场的成长性和竞争力。二是以品牌培育为重 点，促进终端客户向工业企业延伸。以品牌培育为重点，向工 业企业反馈品牌信息；以质量监督为重点，向工业企业反馈质 量方面的意见；以市场动态为重点，向工业企业反馈市场需求 和发展趋势；以规范经营为重点，向工业企业提供公平竞争的 市场环境。三是以加强经营一体化为重点，促进终端客户向构 建统一经营平台延伸。通过建立快速准确的信息反馈系统、及 时响应服务需求的工作机制、面向市场的组织订单供货、现代 物流的卷烟配送体系、简易便捷的资金结算方式、科学有效的 经营指导方案、明码标价的合理经营利润、规范有序的市场经 营环境，打造统一经营平台，使零售终端成为中国烟草坚

10、实可 靠的销售网络。形象终端零售户是社会了解烟草行业的主要渠道之一，必须树立“零售终端就是行业对外窗口”的理念。通过不同经营形式展现层 次分明而又丰富多彩的经营形象；通过信息系统和电子商务开 发应用，展现现代科学的管理形象；通过理念、视觉、行为三 个识别系统，展现批零统一的文化形象；通过理论培训和经营 指导，展现零售户的素质形象。4卷烟零售功能终端甄选郴州市烟草公司根据国家烟草专卖局关于加强现代卷烟 零售终端建设工作的意见（征求意见稿）的要求，按照金字塔 体系，将卷烟零售终端划分为直营终端、功能终端、普通终端 三个层次，直营店主要以“ 636”零售连锁店为核心，也是零售 终端建设的形象店，它是

11、品牌培育的阵地、诚信服务的标杆、 收集信息的前沿、展示形象的窗口、规范经营的典范、宣传促 销的示范。功能终端是指店面地段佳、经营能力强、配合程度 高、规范意识好的零售终端，也就是示范店，示范店有着展示 风貌、宣传新品、引导消费、稳定价格的作用。普通终端是指 数量大、分布广的普通零售终端，它是奠定卷烟零售终端网络 的基石，能够保障消费者购烟需求的满足，稳定卷烟市场秩序。 本规范涉及的终端建设主要指的是功能终端的建设，按照卷烟 零售终端建设十一五规划，2012年要建成5%勺功能终端，即至 今年底，全市要建成*家功能店。分配到各县市建设数量见表 1:表1 2012年各县市功能终端建设数量分配表市本级

12、110桂阳110宜章90嘉禾55临武55永兴95资兴60安仁75汝城65桂东35功能终端的甄选紧密围绕零售终端的卷烟经营基本条件、 诚信规范经营情况、客户配合程度、客户整体素质及其他应具 备的条件等五个维度展开， 其中每项甄选指标下再设细分指标, 弁明确评定标准及评定内容， 科学合理地进行功能终端的甄选O具体甄选指标见表2:表2功能终端甄选标准评定指标细分指标评定内容卷烟经营基本 条件:月进货量月购烟量在300条以上月进货额月购烟金额在25000元以上一、二、三类 烟月购进量月购进量在180条以上硬件设施(1)烟酒类、超市类、娱乐服务类功能终端营业面积不低于20m2,卷烟陈列面积不低于可陈列面

13、积的 30%户均2组地柜、2组 背柜；便利店类、食杂类功能终端营业面积不低于15m2,卷烟陈列面积不低于可陈列面积的 25%户均1组地柜、1组背柜。(1)店内设有货架、柜台等卷烟经营设施。(2)配备并应用电脑或 POSL、扫码枪、终端管理信息系统等。软件设施配备终端信息管理软件，使用网上订货、网上配货、电子结算 等。诚信规范经营规范经营情 况“五相符”情况。在一年内无持证人、签收人、持卡人、经营地址、经营人不相符的情况；在一年内无发生未在当地烟草批发企业进货、销售非法生产的烟草专卖品、销售无标志的外国卷烟、专供出口 卷烟等情况。在一年内无转借、买卖烟草专卖零售许可证的情况。在一年内无替其他零售

14、户代订卷烟或因其他违法经营 行为被相关部门查处记录诚信经营情(1) 电子结算率。每月电子结算达到三次或以上。况柜台陈列。有专用的卷烟陈列柜台和附加展示设施，位 置醒目，方便购买。证件悬挂。零售许可证悬挂在醒目的位置，店内证照资 料齐全卷烟陈列。卷烟按价位或品牌系列摆放整齐，层次合理 后序，卷烟整洁，为非空盒卷烟。明码标价。所有价签规范填写，做到一货一签对应，价 签保持整洁醒目，零售价格等于或高于指导零售价。人员服务。服务热情，文明用语，耐心细致，能够很好 的与消费者进行交流。配合程度终端建设自愿参与，愿意利用其营销资源与商业企业共同开展零售终端 建设工作。会议学习培 训能积极参与局(公司)举办

15、的各项会议、培训、座谈等。库存监测与 盈利水平测 评能积极配合做好库存监测与盈利水平测评工作。协作配合能积极配合支持客户经理工作能积极配合支持送货员工作能积极对专卖管理、市场营销、客户服务等方面提出合 理货建议。客户整体素质(1)能熟练应用或快速掌握终端营销管理软件。(1)善于主动宣传、推荐卷烟品牌，引导消费能力强。(2)对卷烟经营知识非常了解，掌握程度比较好。(3)具有较强的沟通和接受能力。其他应具备的 条件兼顾市场类型、经营业态和商圈，以市区为主，县(区)范围内以城区和 经济发达的重点乡镇为主，优先选择中等经营规模的客户，功能终端中要严格 控制烟酒店类客户，尤箕是千条以上客户的比例，原则上

16、不得超过该类客户所 占客户总数比例的二分之一。实践途径：(1)满足功能终端建设甄选条件的零售客户,由零售客户自主报名，同时提交功能终端建设申请表 (见附件)，由市公司组织召开零售终端建设会议，与通过申请的零售客户 共同签订零售终端建设协议(见附件)(2)有较强功能终端建设意愿弁基本符合甄选标准的零售客户，但不具备相应的硬件设施的，公司应 引导零售客户自主 投资电脑、宽带等基本硬件设施， 积极协助终端开展信息硬 件团购活动，降低客户资金成本。公司投资开发并免费为客 户提供具备“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销、 销售管理、品牌基地、信息往来、客户专区”八大功能的终 端信息管理软件。(3)公

17、司要兼顾客户文化低、年龄大、电脑不熟练等 因素，通过集中培训和个性化培训方式，为客户提供安装设备指导、软件使用示范、系统运行技术维护等支持， 为客户 顺利操作电脑、扫描枪和运用信息平台提供服务，帮助客户熟练应用管理软件，发挥记账、算账、收银管理、智能库存 管理、智能经营分析以及消费信息采集等功能，帮助客户提开自主经营管理能力，引导客户从传统的经营管理模式向智 能化的经营管理模式转变。5操作规范卷烟零售终端形象建设为提升卷烟零售终端形象，实现卷烟零售终端店容店貌形 象统一、零售终端店堂环境整洁有序、卷烟出样陈列美观规范， 做到加强门店运营管理，确保卷烟产品质量安全，制定卷烟零 售终端店容店店貌、

18、店堂环境、出样陈列三方面的建设标准及 实施途径。店容店貌建设店容店貌建设标准主要包括店面门头、标志灯箱和店内招 示建设三个部分。具体建设标准见表 3表3零售终端店容店貌建设标准总项分项分项定义建设标准店容店貌店面门头零售终端店头门牌和 烟草标志用语等烟草统一标识门头， 基本元素包含郴烟宗 旨：“对您负责让您 满意”、零售终端品 质服务标志(春风服 务)、温馨提示：“吸 烟宿害健康”、零售 终端店名标志灯箱零售终端门前烟草统 一 VI标识标志灯烟草统一标识灯箱， 基本兀素包含灯箱基 底、烟草公司标识、 温馨提醒：“吸烟有 害健康”、烟草公司 客户服务热线、宣示 单位店内招示零售终端店内能反映 烟

19、草行业信息以及培 育信息等的招牌烟草统一标识店内招 示，基本元素包含烟 草公司标识、行业标 语：“烟草方卖、利 国利民”、公示内容、 宣传内容实践途径：(1) VI标识设计及制作。烟草公司完成 VI标识店面门头、标志灯箱和店内招示内容的设计及统一制作。(2)宣传动员。通过客户经理、市场经理的市场走访，对郴州烟草零售终端统一 VI标识店面门头、标志灯箱和店内招示 的应用实施,向零售户进行宣传动员,介绍卷烟零售终端店容店 貌的统一内容和形象要求,使零售户明确目的意义,提高配合协 作度。(3)审核检验。零售终端完成试点应用后，由客户经理审核零售终端VI标识店面门头、标志灯箱和店内招示的实施和维护 情

20、况。店堂环境建设标准店堂环境建设标准主要包括销售环境和存储环境建设两个部分。具体建设标准见表4:表4零售终端店堂环境建设标准总项分项分项定义建设标准销售环境零售终端店 1内布局合理、地面以及公 示部分清整A、店堂基本条件：地面平整，墙、窗、 柜完整无损日 店堂商品布局：布局合理，商品整 洁，卷烟零售区域相对独立，与其他商 品有明显分隔C店堂附属设施：店内公示、宣传资 料张贴整齐、规范，无陈旧、破损、脱 落现象店堂环境存储环境卷烟存储地点安全、陈列 合理后序A、存储基本条件：卷烟储存环境必须 达到防火、防潮、防串味、防霉、防盗 要求，远离易燃易爆物品、化学品、异 味品（如香料、香皂、化妆品等）

21、日存储安全设施：存储区域电路要求 穿管不留明线，配备必要的安全消防设 施C存储卷烟布局：卷烟存放库区按品 牌、规格、数量实行分层、分区，依照 先进先出原则管理，拆开的条包应时销 售，防止受潮霉变实践途径：（1）现场培训。组织召开零售终端建设会议， 通过现场示范演示，指导零售终端店堂环境维护的方式方法，提高零售终端经营素质和自我管理能力。（2）走访指导。根据零售终端实际状况，通过面对面交流， 指导帮助零售终端改善店堂环境，优化陈列位置、陈列面积、提 高零售终端经营素质和自我管理能力。通过日常拜访的方式，有针对性的向零售客户指出店堂布局、经营环境、仓储保管等改进措施、方法和要求。(3)审核检验。客

22、户经理定期审核零售终端的销售环境和 存储环境，对于通过审核的零售终端继续采用走访指导，而对于不通过审核的零售终端则进行协作维护。(4)协作维护。客户经理主动协助年龄大、素质低、自我 管理能力差的零售终端进行店堂及柜台的清洁、擦试，督促弁帮助客户进行布局调整、更换破损玻璃、污损出样卷烟和故障灯具 等。卷烟陈列标准卷烟陈列标准主要包括柜台配置、陈列展示和明码标价管理三个部分。具体管理细则见表 5:表5零售终端出样陈列管理总项分项分项定义建设标准卷烟陈列柜台配置零售终端店内用 于陈列卷烟的柜 台，包括自制柜台 和烟草专业柜台A、零售终端自置卷烟柜台， 要求 烟柜独立、整洁，无其他商品混 合陈列；符合

23、经营规模、店内布 局、出样数里、陈列展不要求； 基本式样为斜板式、平放式、立 式B、烟草统一标识卷烟柜口 , 要求 烟柜高度、宽度统一；式样为统 一斜板式；基本兀素包括：烟草 公司标识、零售终端品质服务标 志、行业标语：“烟草专卖、利 国利民”陈列展示零售终端卷烟陈 列的形式，包括按 价格、品牌陈列或堆列式A、卷烟出样品种：出样品种满足 区域消费者品牌选择需求，城镇 要求不少于55个，农村要求不少 于40个B、卷烟陈列顺序：根据陈列条件 和出样要求，选择合适陈列顺序， 统一有序出样，可采用按价格梯 次陈列、按生产厂家陈列等C、卷烟陈列堆码：根据柜台款式、 经营规模等因素采用合适、统一 的堆码方

24、式，可采用单包平铺式、 两包平铺式三包“品”字式、单 包竖立式等明码标价卷烟陈列的每种品牌规格按照指导价统一标价，并 标有价格标签A、价格标签齐整：价格标签规范、 整洁、清晰、内容完整B、价格标签对应：卷烟品牌规格 和价格标签一致，一烟一签 对应C、价格标签规范：完全按零售指 导价统一标价实践途径：(1)现场培训。组织召开零售终端建设会议，通过现场示范演示，指导零售终端卷烟陈列方式方法，提高零售终端经营素质和自我管理能力。(2)走访指导。根据零售终端实际状况，通过面对面交流， 指导零售终端做好新品上柜工作，指导零售终端按卷烟价格或产 地对卷烟进行有序陈列，指导零售终端做好近期重点培育卷烟或 新

25、上市品牌在柜台显眼位置的突出陈列工作，定期或不定期核对零售终端进货单与卷烟陈列情况，要求零售终端在销卷烟全部上 柜展示。通过日常拜访有针对性的向零售终端指出卷烟陈列展示 改进措施、方法和要求。(3)审核检验。客户经理定期审核零售终端的卷烟陈列现状，对于通过审核的零售终端继续采用走访指导，而对于不通过审核的零售终端进行协作维护。(4)协作维护。客户经理积极帮助年龄大、素质低、自我 管理能力差的零售终端做好柜台清洁工作，督促弁协助零售终端 做好卷烟新品及重点培育品牌的上柜工作，保证随时更换样烟， 保持出样卷烟样品新鲜，防止卷烟受潮或变质。零售终端品牌培育为提升卷烟零售终端品牌培育能力，实现品牌文化

26、的传播、 品牌价值的传递，打造一批规模较大、质量较高、效益较好的 品牌，现提出卷烟零售终端品牌推介、品牌促销两方面的建设 标准。品牌推介品牌推介标准主要包括新品推介、重点品牌推介、品牌推介会标准三个部分。具体建设标准细则见表6:表6零售终端品牌推介标准总项分项分项定义建设标准品牌推介新品推介零售终端将新引 入品牌推荐给消A、了解新品价格、口感、产地。 做好新品上柜B、了解新品品牌文化、焦油含重 等信息，掌握新品牌推介技巧， 做好新品口头推介C、了解新品各类相关信息，在店内张贴广告纸、摆放广告牌，保 证上柜率，陈列的位置明显以及 供货充足重点品牌推 介零售终端将烟草 公司确定的重要 培育品牌推荐

27、给A、了解重点品牌价格、口感、产 地。做好上柜工作B、了解重点品牌品牌文化、焦油 含量等信息，掌握重点品牌推介 技巧，做好重点品牌口头推介 C、了解重点品牌各类相关信息， 在店内张贴广告纸、摆放广告牌， 了解品牌推介技巧，保证上柜率， 陈列的位置明显以及供货充足， 积极配合烟草公司促销工作品牌推介会烟草公司联合烟 草，业企业对零 售终端和消费者 开展品牌推荐会A、积极配合、参与其中B、积极配合参与终端购入品牌的 推介会，将所了解信息技巧运用 到实际推介销售工作中C、积极主动参加新品和重点品牌 推介会。认真学习配合工作并带 动品牌重点消费者共同参加实践途径：(1)掌握品牌特征和市场状况。品牌经理

28、要准确、全面地了解品牌的口味、价格、包装、档次和卖点，掌握品 牌的库存量、零售指导价格、市场投放区域、竞争品牌销售情况、 同品牌不同规格卷烟销售情况等信息，弁根据市场实际情况，制定适合品牌发展的有效规划。(2)收集和反馈市场信息。品牌经理在走访市场过程中， 要及时收集和反馈品牌的市场信息，包括品牌的销售走势、市场价格、卷烟品质情况、卷烟上柜率情况、购买群体等，为业务部 门和工业企业提供决策参考。(3)走访终端传达信息。品牌经理走访零售终端客户，对 其传达品牌的信息。深入客户交流，根据客户经营特点，挖掘客 户销售潜力，对客户的经营方向、经营方法和品牌推介技巧进行 指导，调动客户主动推介的积极性。

29、(4)评估改进推介方案。培育方案实施一定时间后，进行推介方案评估。对品牌知名度、销量等关键指标进行调查。对滞销品牌采取一定措施，进行推介方案改进或选择退出市场。对实行效果好的推介方案进行个案研究和推广。(5)品牌替代和品牌延伸。在推介品牌卷烟供应不能完全满足客户需求或未能达到销售标准的情况下，进行品牌替代，即寻找同档次其它重点培育品牌作为暂时替代，以满足该需求。在同档次其它品牌无法替代的情况下，选择同一品牌档次相近规格 的产品来满足市场需求，实现品牌延伸。品牌促销品牌促销标准主要包括评吸、集盒兑奖买赠、品牌之星标准三个部分。具体建设标准细则见表 7:表7零售终端品牌促销管理总项分项分项定义建设

30、标准品牌促销评吸由工业公司提供 评吸烟发放给消 费者吸食A、将工业公司提供的评吸烟有效 发放给消费者B、记录消费者信息C、自主选择重点消费者进行针对 性赠烟集盒兑奖 买赠由烟草公司制定 方案，零售终端执 行集烟盒兑奖品A、将活动信息有效的传达给消费 者B、保存好兑奖的烟盒和奖品，及时兑奖C、保证活动宣传资料的张贴和发 放，保存好兑奖的烟盒和促销物 料，及时总结活动心得品牌之星由烟草公司评选 出零售终端中某 一品牌的品牌之 星A、积极参与品牌之星评选B、做好促销卷烟陈列位置、陈列面积的把控工作C、对评选工作提出建议和意见实践途径：(1)掌握品牌特征和市场状况。品牌经理要准确、全面地了解品牌的口味

31、、价格、包装、档次和卖点，掌握品牌的库存量、零售指导价格、市场投放区域、竞争品牌销售情况、 同品牌不同规格卷烟销售情况等信息，并根据市场实际情况，制定适合品牌促销方案。(2)收集和反馈市场信息。品牌经理在走访市场过程中， 要及时收集和反馈品牌的市场信息，包括品牌的销售走势、市场价格、卷烟品质情况、卷烟上柜率情况、购买群体等，为业务部 门和工业企业提供决策参考。(3)走访终端传达信息。品牌经理走访零售终端客户，对 其传达品牌促销的信息。发放促销宣传资料和促销物料。深入客 户交流，根据客户经营特点，挖掘客户销售潜力，对客户的经营 方向和经营方法进行指导，调动客户主动推广促销活动的积极 性。(4)评

32、估改进促销方案。培育方案实施一定时间后，进行 促销方案评估。对品牌知名度、销量等关键指标进行调查。对滞 销品牌采取一定措施，进行促销方案改进或选择退出市场。对实行效果好的促销方案进行个案研究和推广。(5)品牌替代和品牌延伸。在促销品牌卷烟供应不能完全 满足客户需求或未能达到销售标准的情况下，进行品牌替代，即寻找同档次其它重点培育品牌作为暂时替代，以满足该需求。在同档次其它品牌无法替代的情况下，选择同一品牌档次相近规格的产品来满足市场需求，实现品牌延伸。卷烟零售终端宣传促销针对功能终端，协助开展卷烟促销活动， 不断提高卷烟销售 数量，加快消化滞销卷烟，扩大主推卷烟品牌的影响力，切实提 高零售客户

33、的销售水平。终端促销标准主要包括提供促销物料和 制定促销策略。具体细则见表 8:表8卷烟零售终端宣传促销总项分项分项定义建设标准终端促销提供促销物 料品牌展示A、张贴宣传海报B、摆放促销台(牌)C、其他促销物料制定促销策 略新进品牌A、召开评吸座谈会B、成立烟友俱乐部，以Q邮的形 式，定期开展俱乐部活动C、利用消费者体验吧或与工商企 业联合开展品牌推广会重点品牌A、展小头HB、突出产品陈列C、利用消费者体验吧或与工商企 业联合开展品牌推广会滞销品牌A、买赠促销B、机会营销C、利用事件营销等方式集中处理实践途径：(1)与工业企业共同制定年度宣传促销方案，做好促销物质发放计划(2)客户经理收集终端

34、促销需求，与零售客户达成促销计 划。(3)按照年度宣传促销方案，免费提供促销物料，根据不 同品牌特点，开展不同形式的宣传促销活动。(4)评估促销效果，总结促销经验，关注卷烟销售动态。零售终端信息采集为提升烟草公司服务零售终端能力、了解消费者卷烟习惯,我们通过信息搜集了解零售户的经营状况、掌握卷烟市场动态及信息、调整零售户的合理布局、优化零售户的管理。采取科学合理的调查和搜集信息方法。为卷烟生产企业及销售公司确定有效的市场策略和方针起到重要的参考及指导作用。零售终 端信息采集主要包括市场信息、客户信息和消费者信息三个方 面的内容。5.4.1市场信息市场信息搜集主要包括市场状态、货源信息和需求预测

35、三个部分。具体细则见表9:表9零售终端市场信息搜集管理总项分项分项定义建设标准市场信息市场状态终端商圈分布巾 场状况、市场环境 动态以及市场经济动态A、基本商圈分布小会改变， 客户 经理自己监督市场状态变化B、出现情况时向客户经理汇报C、烟草公司统一制作市场状态表 格，定期填写表格。分析商圈、 市场环境以及市场经济动态对卷 烟销售影响货源信息紧俏烟到货情况、 断货情况、品牌替 代情况和卷烟退出情况A填写订购品牌断货情况简易表 B、详细记录每次订货的紧俏烟到 供销情况，断货时品牌替代情况 以及培育品牌退出市场情况C、填写紧俏烟供销情况、品牌退 出等情况，并对品牌替代可能性 分析，品牌退出原因进行

36、分析需求预测客户经理与客户 沟通，族取客户需 求状况、需求满足 情况A、对烟草信息和烟草公司基本服 务的需求情况B、对各类品牌需求情况、 卷烟品 牌培育信息、烟草政策的需求、 对卷烟销售技巧服务需求C、所后品牌上柜率的需求， 对卷 烟陈列、形象建设指导的需求、 高档卷烟供货以及鉴定需求实践途径：(1)制定市场信息搜集计划。营销中心制定月 工作信息搜集计划、每周信息搜集计划，制定市场信息搜集的各 类表格，包括市场状态信息表、需求预测表、货源信息表。(2)搜集市场信息。市场经理在网络销售系统上记录、保 存各类重要销售数据，客户经理联系各类零售终端， 上门走访终 端了解市场环境、商圈变化情况。填写相

37、关各类市场信息搜集表 格。(3)分析市场信息。针对搜集的销售数据，分析片区市场 销量、销售结构以及重点品牌货源情况。对培育品牌货源供应状况进行分析，市场经理对不同层级零售终端各类卷烟需求情况进 行预测。(4)评估市场信息。根据搜集来的信息和以往的信息比较， 对搜集信息的有效性、准确性以及预测方法的正确性进行评估。(5)工作改进。针对信息搜集中存在断货缺货的零售终端 进行订货指导，根据市场环境和商圈结构的变化重新制定货源投 放计划。5.5.2客户信息客户信息搜集主要包括客户销售信息、库存信息、建议诉求信息管理三个部分。具体细则见表 10:表10零售终端客户信息搜集管理总项分项|分项定义|建设标准

38、客户信息销售信息客户总体销售情 况、省内外卷烟销 售情况、重点培育 品牌销售情况A、在销售系统中记录销售情况 B、将销售系统的各类品牌卷烟销 售总量、省内外卷烟销量情况、 重点培育品牌销售状况、销量变 动情况进行统计和分析C、对重点投放品牌销量以及销售 去处进行记录和跟踪库存信息客户总库存、省外 卷烟库存、库存形 成原因A、基本无库存B、记录总库存量、省内外库存品 牌、库存量组成情况、分析形成 库存原因C、对库存量进行记录、分析原因 以及处理办法建议诉求客户对烟草公司 服务以及客户经 理的建议和诉求A、对烟草信息和烟草公司基本服 务的建议及诉求B、对烟草公司基本服务和增值服 务的建议和诉求，对

39、卷烟产品、 品牌组合、货源政策、经营盈利、 促销方面的意见和建议C、对烟草公司基本服务和增值服 务的建议和诉求，特别是对终端 形象建设的建议实践途径：(1)制定客户信息搜集计划。营销中心制定月工作信息搜集计划、每周信息搜集计划，制定客户信息搜集的各 类表格，包括库存信息表、建议诉求表。(2)搜集客户信息。保存和记录网络销售系统上客户的基 本信息以及订货信息。通过客户经理走访各层级零售终端填写客 户的库存等信息。保证信息完整和准确。联合第三方进行满意度 调查搜集零售终端的满意度和诉求情况。(3)分析客户信息。针对搜集的销售和库存信息数据，分析库存形成的原因。对满意度调查结果进行分析和思考。召开会

40、议对零售终端提出的建议和诉求进行改进。(4)评估客户信息。对搜集信息的有效性、准确性进行评估。特别是客户提出的建议以及满意度调查中满意度低的选项。(5)工作改进。对第三方调查方法以及调查问卷设计环节 进行改进，对客户信息搜集内容、客户建议、满意度情况进行改 进。5.5.3消费者信息消费者信息搜集主要包括消费者基本信息、重点消费者信息 搜集两个部分。具体细则见表11:表11零售终端消费者信息搜集总项分项分项定义建设标准消费者信息消费者基 本信息记录消费者 年龄、收入、受教育程度 等基本信息A、填写简单的消费者信息表格 日填写基本的信息表格外，针对性补 充文字说明，如消费者的工作状况等信 息C建立

41、某一品牌消费者信息档案，并 及时更新重点消费 者信息针对某一消 费群体收集 消费者信息，如高收入消 费者消费偏好等A新引入品牌购买消费者基本信息 日针对重点培育品牌的消费者信息， 分析消费者消费习惯、消费偏好。C进行消费者调查，对消费者偏好和 消费习惯进行数据分析。 建立完整的消 费者档案并提出合理的营销建议实践途径：(1)制定消费者信息搜集计划。营销中心制定 月工作信息搜集计划、每周信息搜集计划，制定消费者信息搜集 的各类表格，包括消费者基本信息表、针对性品牌消费者信息表。(2)搜集消费者信息。客户经理通过零售终端收集消费者基本信息，市场经理通过市场调查搜集消费者基本信息。品牌经理通过零售终

42、端收集负责品牌的消费者信息建立消费者档案。(3)分析消费者信息。市场经理通过零售终端收集的信息 建立消费者档案，获取本地区消费者消费习惯和偏好。品牌经理 通过分析品牌消费者档案对地区消费者消费特征等信息进行总 结，得出品牌分析报告。(4)评估消费者信息。对搜集信息的有效性、准确性进行 评估。特别是对消费者一些敏感性题项的信息搜集准确性进行检 验。对重点培育品牌消费者信息进行详细评估。(5)工作改进。针对消费者习惯偏好进行销售技巧的改进。 对培育品牌消费者档案合理运用，改进培育方案的设计。5.6零售终端消费体验为更好的传递卷烟品牌信息，加快消费者对新品牌、重点 品牌的认知，提高品牌的认知度、美誉

43、度，根据零售终端实际， 由烟草公司提供评吸烟，划出一定销售面积成立消费者体验区。 具体细则见表12:表12零售终端消费体验总项分项分项定义建设标准消费者体验区成立体验区由工业公司提供 评吸烟，零售客户 提高场地成立消费者体验区A、集中工业公司提供的评吸烟或 客户自供新品卷烟B、布置体验烟架或体验烟区，结 合新品宣传资料，为消费者提供 免费试吸C、收集消费者评吸感受、意见， 反馈至烟草公司评吸由工业公司提供 评吸烟发放给消 费者吸食A、将工业公司提供的评吸烟有效 发放给消费者B、记录消费者信息C、自主选择重点消费者进行针对 性赠烟实践途径：(1)制定消费者体验区成立计划，体验区的选择首先应遵循的

44、原则就是地理位置好，有较多的可接受新品牌 人群的地点。原则上市城区可选择10-15户，县城区选择5-10户，乡镇集市选择1户。(2)零售客户填报成立消费者体验区申请表，交零售终端 管理委员会审核，审核通过后由客户经理领取体验区物资发放 给零售客户。(3)客户经理收集整理消费者体验区评吸意见表。(4)针对各个体验区评吸意见，调整货源投放计划。5.7卷烟零售客户培训通过培训服务，让零售客户知晓烟草行业法律法规、行业 政策、行业文化及烟草行业的发展形势，提高零售客户规范经 营意识，帮助发掘卷烟零售客户的潜能，提升客户经营能力， 加强客我协作关系。具体细则见表13:表13零售客户培训总项分项分项定义建

45、设标准客户培训培训前准备确定培训内容与 培训方式A、培训内容主要以卷烟陈列、 广 告宣传等标准，客户经理上门指 导小池、委观小池店等B、培训方式可采取上门指导、 讲 座、经验交流、现场观摩、发放 资料等形式C、培训要采取生动形象的方式， 切记培训内容枯燥无味，难以理 解、接受。培训效果跟 踪对培训效果进行 定期检验和上门 观察A、询问客户培训效果，收集客户 参与培训的意见和建议，不断改 进培训效果A、对客户经营能力、 销售能力进 行分析，确保培训起到了推进客 户经营能力的作用。实践途径：(1)客服部制定年度培训计划，按计划组织实 施零售户各类培训活动。(2)会议、培训通知，由客户经理负责，通过

46、走访、通知 单发放、电话、短信平台等通知卷烟零售户。(3)零售户参加会议/培训纳入月度零售户积分考评，提 高零售户积极性。(4)培训方式：力求多样化，便于零售户接受掌握，包括 发放资料(影像资料)、现场培训、观摩交流等。6卷烟零售终端建设效果评估为科学有效评价卷烟零售户规范化终端建设状况，激励零 售户终端建设积极性，促进卷烟零售终端规范化建设的全面深 入开展，提出规范化零售户评价规范。终端建设效果评估的原则：公平性：在同一平台基础上进行客观评价。效率性：评价形式简单扼要体现评价的重要性。可行性：评价程序具较强可操作性和对比性。可靠性：评价内容标准化和精细化。可衡量性：评价标准和结果具有可衡量。多样性：评价形式采取多样性，具创造性。评估方式及流程卷烟零售终端建设效果评估分为星级零售客户评估和零售终端建设五好户评估，具体细则见表14:表14零售客户评估总分评估评估内容评估流程项项周期iA、计分指标：电子五星A、“五相符”规范和市场净化指结算、店容店貌、出样级客标