市场营销指导思想的基本内容

1、第一章 物流市场营销导论(do ln)一、市场营销学概述 （一）市场营销学的产生与发展1.市场营销学产生的条件市场规模迅速扩大18601900年：美国人口：31409190万18591894年：人均收入：134285美元 市场的决定力量由卖方向买方(mi fn)转化公平竞争环境的建立7/26/20221共一百五十一页2.市场营销学的发展1）营销理念的深化2）营销对象内涵、外延的扩大3）营销理论基础的丰富3.市场营销学在我国的传播与应用 1979年，第一机械工业部和少数大专院校开始聘请外籍教师来华讲授(jingshu)市场营销学。1980年，中美两国政府合作举办的中国工业科技管理大连培训中心成立

2、。20世纪80年代初期，我国有少数大专院校，开始陆续开设市场营销学课程。1984年10月，“中国高等院校市场学研究会”成立。1991年，“中国市场学会”成立。/i/278.html7/26/20222共一百五十一页（二）市场营销学的基本概念1.市场市场的概念：指某种产品和劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场三要素：顾客（消费者）、购买力和购买欲望。市场的类型1）按产品或服务供给方的情况：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场2）按照消费主体不同：消费者市场、组织市场3）按照消费客体性质不同：有形产品市场、无形产品市场4）按照市场出现的先后：现实市场、潜在市场、未来市场

3、5）按照地域(dy)的不同：国内市场、国际市场7/26/20223共一百五十一页2.市场营销市场营销的含义：为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。市场营销与推销或销售的区别：推销或销售只是(zhsh)市场营销人员的职能之一，但不是其最主要的职能。营销组合：指企业对可控制的各种营销手段的综合应用。 7/26/20224共一百五十一页3.需要(xyo)、欲望与需求需要（Need）：是人们感到某些基本满足没有获得的状态。欲望（Want）：是指人们期望得到更深层的需要的满足。需求（Demand）：是指针对特定产品的欲望。需求的形成有两个必要条件：具有支付能力 愿意购买 7/26/20225共一

4、百五十一页4. 标的：具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有“东西”。5.效用、成本与价值效用（Utility）：顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的整体能力的评价。 成本（Cost）：顾客为获得某种效用而必需(bx)的支出。包括为获得某种产品所要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。价值（Value）：顾客效用与顾客成本的比较。7/26/20226共一百五十一页6.交换、交易和关系交换：提供某种标的作为回报而与他人换取所需要(xyo)的标的的行为。交易：由双方之间的价值交换所构成的行为，包括货币交易和易货交易两种主要形式。关系：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立的互信互利

5、的联系。 7/26/20227共一百五十一页7.顾客满意与顾客忠诚顾客满意：顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际(shj)的与期望的程度的比较与评价。顾客忠诚：顾客购买产品满意后所产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。7/26/20228共一百五十一页（三）市场营销指导思想的演变1.市场营销指导思想的基本内容1）生产(shngchn)观念2）产品观念3）推销观念4）市场营销观念5）社会营销观念6）战略营销观念7/26/20229共一百五十一页2.市场营销指导思想的比较传统的营销理念：生产(shngchn)观念、产品观念、推销观念新的市场营销理念：市场营销观念、社会市场

6、营销观念战略营销理念 三者在出发点、关注重点、实现途径与手段以及目的的含义上都有所不同，但后者都是在前者的基础上发展的，后者对前者是一种包容或扬弃。 7/26/202210共一百五十一页二、物流企业(qy)市场营销（一）物流与物流企业1.物流物流的意义：指物品从供应地向接收地的实体流动过程。物流构成要素：流体、载体、流向、流量、流程、流速。7/26/202211共一百五十一页2.物流企业物流企业（Logistics Enterprise）：指从事物流活动的经济组织。 物流企业类型（1）按照物流企业完成(wn chng)的物流业务范围的大小和所承担的物流功能：综合性物流企业、功能性物流企业（2）

7、按照物流企业形式：第三方物流企业、第四方物流企业（3）按照物流活动的空间范围：区域性物流企业、跨区域物流企业（4）按照物流企业资本的构成：国有企业、民营企业、外资企业 7/26/202212共一百五十一页3.物流企业服务的方式与内容物流服务的方式（1）签订长期(chngq)合作伙伴协议 （2）系统接管 （3）合资 （4）签订管理型合同 物流服务的内容（1）定单履行（2）信息管理 （3）客户交互 （4）相关服务 7/26/202213共一百五十一页（二）物流企业市场营销1.意义：指物流企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标

8、的活动过程。2.特性营销者提供的是服务产品营销的对象广泛(gungfn)，市场的差异程度大 营销的服务能力强 7/26/202214共一百五十一页3.原则注重规模，讲究效益注重合作，讲究优势注重回报，讲究共赢4.作用是物流市场发展的客观要求，也是物流企业应对竞争环境提高自身的生存和发展能力(nngl)的实际需要 营销管理是物流企业的核心职能之一 7/26/202215共一百五十一页（三）物流企业营销战略 1.业务(yw)构成战略业务结构管理法：波士顿咨询集团法、通用电器公司法SWOT分析法 ：1）优势（Strength）和劣势（Weakness）： 着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较2）

9、机会（Opportunity）和威胁（Threats） ：将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 7/26/202216共一百五十一页 2. 业务发展战略 （1）密集型增长战略 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 （2）一体化增长战略 纵向一体化 横向(hn xin)一体化 （3）多元化增长战略 同心多元化 水平多元化 集团多元化7/26/202217共一百五十一页三、物流企业营销管理过程（一）分析市场机会建立营销信息系统，收集(shuj)、研究营销信息发现和识别营销机会评价营销机会（二）选择目标市场物流市场的需求预测物流市场的细分化、目标化和定位7/26/202218共一百五十

10、一页（三）确定营销组合1.市场营销组合：美国麦卡锡教授提出的基于产品(chnpn)、价格、销售渠道、促销的“4Ps”理论；科特勒在此基础上结合政治力量和公共关系两方面策略，提出的“6Ps”理论;劳特朋提出的“4Cs”理论。 应该说“4Cs”营销理论更适合于物流企业设计营销组合策略。7/26/202219共一百五十一页（四）管理营销活动做好思想舆论宣传，组织调整工作；按照计划，把决策方案具体化；推行目标管理，按各职能部门的工作要求，将总目标层层(cn cn)分解，协调上下关系，创造条件，制定实施的具体措施和细则；建立健全的反馈系统，进行控制和协调，保证决策的全面实施。7/26/202220共一百

11、五十一页四、物流市场营销研究方法产品研究法：以某种或某类产品为主体，着重分析这些产品的物流市场营销问题。机构研究法：分析研究渠道系统中的市场营销机构的物流市场营销问题。职能研究法：通过详细分析研究物流的各个功能要素来研究和认识物流市场营销问题。管理研究法：从管理决策的角度来研究市场营销问题。系统研究法：把与企业有关的环境和市场营销活动过程看作是一个系统，促使各个部分协同行动，密切配合，满足(mnz)顾客的需要。 案例分析1：马士基成功秘诀案例分析2：运用SWOT分析方法，制定企业成长战略7/26/202221共一百五十一页第二章 物流市场(shchng)分析一、物流市场营销环境一般分析（一）物

12、流市场营销环境概述1.物流市场营销环境市场营销环境：由企业营销管理职能外部的因素和力量(l ling)组成，这些因素与力量(l ling)成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。物流市场营销环境：与物流企业市场营销活动有关的各种外界条件和因素的综合。 7/26/202222共一百五十一页2.物流市场营销环境的特征客观性多变性相互关联性与相对分离性不可控性与企业的能动性3.物流市场营销环境分析过程环境因素调查环境因素评价(pngji)环境因素预测4.营销环境与物流企业营销的关系：相互适应、相互联系、相互作用、相互制约7/26/202223共一百五十一页（二）物流市场营销宏观环境分析1.政治法

13、律环境国家经济体制政局和政治事件国家经济政策(zhngc)法律和法规政治团体和公众团体 2.经济环境宏观经济环境微观经济环境7/26/202224共一百五十一页3.科技与自然环境科技环境自然环境4.社会(shhu)文化环境价值观念宗教信仰伦理道德风俗习惯审美观念7/26/202225共一百五十一页（三）物流市场营销微观环境分析1.物流企业2.供应者3.营销中介4.顾客5.竞争者6.社会公众金融公众 如银行、投资公司、证券(zhngqun)经纪商和股东等。媒介公众 如电视、电台、报纸、杂志等大众媒体。政府公众 如负责管理物流企业经营的各有关政府机构。企业内部公众 包括公司董事会、经理、职工等。一

14、般公众 物流 7/26/202226共一百五十一页（四）营销环境分析与物流企业对策1.市场机会与环境威胁2.评价环境威胁和市场机会的方法环境威胁矩阵图市场机会矩阵图3.物流企业面对机会与威胁的对策 面临理想环境的策略：抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩，不可错失良机。面临冒险环境的策略：加强调查研究，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。面临成熟环境的策略：一方面要按常规经营，规范管理，以维持(wich)正常运转，取得平均利润；另一方面，企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。面临困难环境的策略：设法扭转局面，若无法扭转，则须采取果断决策，退出在该环境中的经营，另谋

15、发展。 7/26/202227共一百五十一页三、顾客分析（一）顾客分析应注意的几个基本问题顾客范围(fnwi)顾客让渡价值 企业与顾客的基本关系（1）服务与被服务的关系（2）买卖关系（3）选择与被选择关系（4）争夺与被争夺关系 7/26/202228共一百五十一页（二）顾客行为分析1.影响顾客购买行为的基本分析1）影响消费者购买行为因素分析个人因素：年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度等。社会因素：相关群体、家庭、社会阶层(sh hu ji cn)、角色与地位等。文化因素：使人们建立起一种是非观念，从而影响顾客行为。 7/26/202

16、229共一百五十一页2）影响产业购买者行为的因素分析（1）产业市场特点顾客数量少、购买规模较大。顾客往往集中在少数(shosh)地区。需求的价格弹性小。需求波动大。购买人员专业化。参与决策的人员多，决策程序复杂。顾客多采用分期付款的方式。7/26/202230共一百五十一页（2）影响产业(chny)购买者行为的主要因素环境因素 指企业外部因素的影响。组织因素 指采购单位目标、战略、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。人际因素 通常指企业中人事关系对购买行为的影响。个人因素 所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。 7/26/202231共一百五十一

17、页2.顾客购买行为模式分析1）一般模型2）基本分析动机与刺激分析 购买者黑箱分析 购买者特征 购买者决策(juc)过程 购买者反应分析 7/26/202232共一百五十一页三、竞争者分析（一）影响行业竞争与演变的五种(w zhn)力量1.行业的经济特性所涉及的因素2.影响行业竞争与演变的五种力量新进入者现有竞争者之间的竞争替代品的压力顾客讨价还价能力供方讨价还价能力 7/26/202233共一百五十一页（二）识别竞争者品牌竞争者行业竞争者形式竞争者 （三）确定竞争者的目标与战略（四）判断竞争者的反应模式从容不迫型选择(xunz)型凶猛型随机型案例分析1：市场环境变化对国际集装箱运输的影响案例分

18、析2：适应环境变化，调整发展战略（沙太货运有限公司 ）7/26/202234共一百五十一页第三章 物流市场营销信息管理一、 物流市场营销信息系统（一）物流市场营销信息系统概述1.物流市场营销信息1）信息：是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合(zngh)反映。2）物流市场营销信息：与物流企业市场营销活动有关的各种内外环境的状态、特征及发展变化的各种消息、情况、资料和数据的总称。2.物流市场营销信息的功能1）市场营销信息是物流企业经营决策的前提和基础 2）市场营销信息是制定物流企业营销计划的依据 3）市场营销信息是物流企业实现营销控制的必要条件4）市场营销信息是物流企业进行内外协调的

19、依据 7/26/202235共一百五十一页3.物流市场营销信息的类型1）按物流市场营销信息产生的过程不同分:原始信息、加工信息2）按物流市场营销信息产生的领域不同分： 内部信息、外部信息3）按信息的作用不同分：计划信息、控制及作业信息、统计(tngj)信息、支持信息 4）按物流市场营销信息发生的时间顺序分：先导信息、实时信息、滞后信息 7/26/202236共一百五十一页4.物流市场营销信息特征1）物流市场营销信息分布具有广域性 2）物流市场营销信息具有多样性 3）物流市场营销信息具有动态性和不易(b y)测量性 4）物流市场营销信息具有双向流动性 7/26/202237共一百五十一页（二）物

20、流市场营销信息系统1.物流市场营销信息系统的含义1）物流市场营销信息系统实例：宝供物流的发展历程中远集团的营销信息系统2）物流市场营销信息系统的含义：是一个以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他(qt)办公设备，进行物流营销信息的收集、传输、加工、储存、更新和维护，支持物流企业高层决策、中层控制、基层动作的集成化的人机系统。 7/26/202238共一百五十一页2.建立物流市场营销信息系统的原则完整性原则可靠性原则经济性原则3.物流市场营销信息系统结构信息(xnx)收集子系统信息存储子系统信息加工子系统信息输出子系统运行控制子系统 7/26/202239共一百五十一页4.物流市

21、场营销信息系统的基本(jbn)内容内部报告系统市场情报系统市场调研系统市场分析系统5.物流市场营销信息系统的技术基础电子数据交换（EDI）个人电脑人工智能和专家系统互联网通信技术条形码和扫描仪 7/26/202240共一百五十一页（三）物流市场营销信息系统开发结构化系统开发方法原型方法面向对象方法 （四）物流市场营销信息系统的实施(shsh)计算机软、硬件购买安装编写并调试专用软件编写技术说明书与用户使用说明书培训用户及操作人员系统测试及系统转换，直至验收 7/26/202241共一百五十一页二、物流市场营销调研（一）物流市场营销调研的意义1.物流市场营销调研的概念和基本内容物流市场营销调研概

22、念：是物流企业为了提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题而系统地、客观地识别、收集、分析和传播(chunb)信息的工作。物流市场营销调研的基本内容：市场需求和变化趋势的调研，购买动机的调研，产品调研，价格调研，分销调研，广告调研，市场竞争调研和宏观环境调研。 7/26/202242共一百五十一页2.物流市场营销调研(dio yn)的类型探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查 （二）物流市场营销调研的步骤确定问题和研究目标制定营销调研计划收集信息分析信息提出结论 7/26/202243共一百五十一页（三）物流市场营销调研方法1.营销调研方法询问法观察法实验法问卷调查法 2.营销调研的主要技

23、术1）问卷设计技术 营销调研问卷应包含以下基本要素：开场白、调查的问题、被调查的情况和编号(bin ho) 2）抽样调查技术随机抽样非随机抽样 7/26/202244共一百五十一页三、 物流市场营销预测（一）物流市场营销预测的意义1.物流市场营销预测的概念2.物流市场营销预测的原则(yunz)连续性原则 系统性原则 类推性原则 近似性原则 7/26/202245共一百五十一页（二）物流市场营销预测的步骤1.确定预测目标，制定预测计划2.搜集、审核和整理资料3.选择预测方法4.进行预测 5.分析、评价预测结果(ji gu)6.写出预测报告7/26/202246共一百五十一页（三）物流市场营销预测

24、的方法1.定性(dng xng)预测法专家会议法德尔菲法销售人员意见法管理人员预测法群众评议法2.定量预测法时间序列预测法：简单平均法、移动平均法、指数平滑法等 回归分析法：一元回归分析法、多元回归分析法7/26/202247共一百五十一页四、顾客关系管理（一）顾客关系管理的意义 1. 顾客关系管理（CRM）：是企业在运营过程中不断累积顾客信息，实现信息共享、资源互补、多方互动和顾客价值最大化，并使用获得的顾客信息来制定市场战略以满足顾客个性化需求的一种(y zhn)管理思想。 7/26/202248共一百五十一页2.顾客关系管理的意义主要表现在以下几个方面。 利用现存关系提升企业利润 利用整

25、合信息提供卓越服务 创建新价值和稳固顾客忠诚度 （二）顾客关系管理的功能(gngnng)与构成1.CRM的功能顾客接触管理功能信息管理与分析功能顾客分析功能个性化服务功能7/26/202249共一百五十一页2. CRM的构成营销管理模块 服务管理模块 现场服务管理模块 呼叫中心管理模块 （三）顾客关系管理的内容1.顾客类型2.顾客要求3.顾客关系管理包含(bohn)的内容：顾客识别与管理、市场行为管理、信息与系统管理、伙伴关系管理 7/26/202250共一百五十一页（四）顾客关系管理的运作流程收集资料分类与建立行为模式规划与设计营销活动进行活动测试执行和整合实行绩效分析与考核 案例分析1：捕

26、捉信息 把握商机（山西(shn x)中储物资配送有限公司 ）案例分析2：建立物流市场营销信息系统，加强企业竞争力（五洲物流公司） 7/26/202251共一百五十一页第四章 目标(mbio)市场营销一、物流市场细分（一）物流市场细分的概念和依据1.物流市场细分的概念市场细分物流市场细分2.物流市场细分的依据：顾客的需求、购买动机以及(yj)购买行为的差异性 7/26/202252共一百五十一页（二）物流市场细分的作用和要求1.物流市场细分的作用有利于物流企业挖掘和开拓市场机会，确定适宜的目标市场有利于物流企业合理使用(shyng)资源，与竞争对手相抗衡有利于物流企业提高经营效益 7/26/20

27、2253共一百五十一页2.物流市场细分的原则可衡量性 可进入性 效益性 稳定性 （三）物流市场细分的方法和标准1.物流市场细分的基本方法 单因素细分法 综合因素法 系列(xli)因素法 “产品市场方格图”法 7/26/202254共一百五十一页2.物流市场细分的标准客户(k h)行业客户规模物品属性地理区域 单一方式物流服务 服务方式 综合方式物流服务 7/26/202255共一百五十一页二、物流目标市场的选择（一）目标市场的选择过程1.目标市场的含义：指企业为满足现有的或潜在(qinzi)的消费需求而设定的细分市场2.物流目标市场的选择过程 在选择物流目标市场时需要依据以下基本条件：要有一定

28、的物流规模要有物流发展潜力要有足够的吸引力要符合物流企业的目标和实力 7/26/202256共一百五十一页（二）可供物流企业选择的目标市场策略1.目标市场的范围策略 产品(chnpn)市场集中化型 产品专业化型 市场专业化型 选择专业化型全面进入型 7/26/202257共一百五十一页2.目标市场营销策略无差异营销(yn xio)策略差异营销策略 集中营销策略 一对一营销（三）物流企业目标市场营销策略的选择企业资源物流服务寿命周期产品的同质性市场的同质性竞争状况 7/26/202258共一百五十一页三、物流市场定位（一）市场定位的含义：指企业根据消费者（或客户）对某种产品(chnpn)的某些特

29、征或属性的重视程度，给本企业的产品(chnpn)规定一定的市场地位。 （二）市场定位的步骤1.以产品的特征为变量勾画出目标市场的结构图2.明确潜在的竞争优势，并选择相对的竞争优势3.显示独特的竞争优势 4.进行市场定位 7/26/202259共一百五十一页（三）市场定位的方法1.根据具体的产品特色定位2.根据所提供的利益(ly)和解决问题的方法定位3.根据产品的专门用途定位4.根据使用者的类型定位5.根据竞争定位7/26/202260共一百五十一页（四）物流服务的市场定位物流销售目标定位物流服务定位物流价格定位案例分析(fnx)1：维珍大西洋航空公司案例分析2：细分市场，提供物流服务7/26/

30、202261共一百五十一页第五章一、物流市场营销组合基本内容（一）市场营销组合的基本理论 1.“4Ps”理论：产品（Product）、定价（Price）、销售渠道（Place）略以及促销（Promotion）策略。 2.“4Cs”理论：顾客需求（Consumption）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、与顾客进行沟通(gutng)（Communication）。 3.“4Rs”理论：与顾客建立关联（Related）、提高市场的反映速度（Reflect）、重视关系营销（Relation）和营销回报（Reward）。 7/26/202262共一百五十一页（二）物流市场营销组合的

31、内容1.物流企业如何制定营销组合方案1）市场营销组合示例2）营销组合方案制定：仔细地研究分析市场(shchng)机遇进行市场细分确定目标市场后，企业应根据顾客需要，提供解决方案。 7/26/202263共一百五十一页2.物流市场营销组合的基本内容1）物流市场营销组合设计企业视角2）物流营销组合新发展顾客视角二、物流市场营销组合的特点(tdin)和意义（一）物流市场营销组合的特点市场营销组合的可控制性市场营销组合的可变性市场营销组合的整体性7/26/202264共一百五十一页（二）市场营销组合的构成：营销组合是产品、定价、分销、促销四大因素的大组合，而每一个因素又包括了若干个因素，形成每一个因素

32、的次因素，这些次因素又可组成各个因素的次组合。（三）物流市场营销组合的实践(shjin)意义 市场营销组合是制定营销战略的基础市场营销组合是应付竞争的有力手段市场营销组合是协调物流企业内部各部门工作的纽带7/26/202265共一百五十一页（四）物流市场营销组合(zh)策略应用的约束条件 物流企业营销策略物流市场营销环境目标市场的特点物流企业资源状况案例分析：运用营销组合策略，应对国际市场竞争（东方物流公司）7/26/202266共一百五十一页第六章 物流企业(qy)产品策略一、物流企业产品概念及特性（一）产品概念1.核心产品：特性、效用、利益、好处2.形式(xngsh)产品：品质、外观、式样

33、、商标和包装 3.延伸产品：信贷、送货、安装、售后服务 7/26/202267共一百五十一页（二）物流企业产品概念1.核心产品：通常是指为货主提供符合其需要的位移效用和利益。2.有形产品：一般是指为货主提供运输服务的车辆、船舶、飞机(fij)等工具的类型及型号、基础设施布局及环境、航班、车次、航次等状况。3.附加产品：通常是指货物装卸、咨询、报关、报价、存储以及其他各种服务。7/26/202268共一百五十一页（三）物流企业产品的特性1.不可触知：物流企业产品是一种服务。2.分不开：物流服务的生产者与其提供的 服务性能无法分离。3.时间短，没储备：物流服务在生产的同时就被消费。4.质量难以保持

34、(boch)：人的介入使服务质量很难保持(boch)稳定不变。7/26/202269共一百五十一页（四）产品组合策略 1.产品组合：一个(y )物流企业经营（营运）的全部产品或服务的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式。 1）产品线：一组相似或相近的产品项目。 2）产品项目：产品目录中列出的各种规格的产品。 深度：产品线中产品项目数3）产品组合 宽度：产品线的数量 关联度：产品线间的联系程度 7/26/202270共一百五十一页2.产品组合策略1）扩大产品组合策略2）缩减产品组合策略3）高档产品(chnpn)策略4）低档产品策略7/26/202271共一百五十一页二、物流企业产品品牌策略（

35、一）品牌及相关术语1.品牌与商标品牌：是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是借以识别销售者所出卖的产品与服务，并使之同竞争者的产品与服务相区别，包括品牌名称与标记。商标：品牌中受到法律(fl)保护的品牌或品牌的一部分，凭借商标可以保证卖者对于品牌名称或品牌标记具有独家使用权。2.品牌化：物流企业为其产品或服务规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。 7/26/202272共一百五十一页（二）品牌决策1.品牌化决策2. “家族”品牌决策 1）个别品牌名称2）同一品牌名称3）各大类产品单独使用(shyng)不同品牌名称 4）企业名称与个别品牌

36、名称并用 3.品牌扩展决策 4.品牌重新定位决策 7/26/202273共一百五十一页三、物流企业包装策略（一）物流企业物品包装策略1.包装的功能：保护功能、便利功能、促销功能2.物品包装的分类1）按物品包装在流通中作用(zuyng)分：运输包装、销售包装。2）按照包装的结构分：件装、内装和外装。3）按照包装材料的类别分：纸和纸制品包装、塑料制品包装、木包装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装、草编包装及棉纺制品包装等。4）按照包装技术或方法分：防火包装、防潮包装、防锈包装、缓冲包装、防虫包装、防鼠包装、通风包装、压缩包装、真空包装及耐寒包装等。5）按照物品的类别分：金属品、化工品、机电设备、配件、

37、电工材料的包装等，或分为一般包装、危险包装、长大超重及精密产品包装等。7/26/202274共一百五十一页3.包装的设计原则1）图案生动形象，尽量采用新材料、新图案、新形状，做到引人注目。2）包装应与所服务的物品的价值或质量(zhling)水平相适宜。3）包装要能显示所服务的物品的特点和风格。4）包装的造型和结构应考虑所服务物品的运输、使用、保管和销售。5）包装上的文字应能增加顾客的信任感，应根据顾客心理突出重点。6）包装要符合顾客的心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触。 7/26/202275共一百五十一页4. 包装决策的程序1）建立包装观念，确定这种包装的基本形态、目的和基本功能。2）决

38、定包装因素。3）包装设计出来后要经过实验，以考察包装是否能满足(mnz)各方面的要求，在正式采用前做出改进。包装实验分如下4种：工程实验视觉实验经销测试 顾客测试7/26/202276共一百五十一页5.物品包装策略1）类比包装策略 2）等级包装策略 3）聚集包装4）容量(rngling)差别包装策略 7/26/202277共一百五十一页（二）物流企业产品包装策略1.统一包装：物流企业对自己经营的产品（包括运载工具、基础设施和一线营运人员的着装等）采用统一的包装模式。2.分档包装：为了满足顾客不同的购买能力或不同的购买目的，物流企业对同一种产品采用不同档次的包装。3.附赠品包装：物流企业通过向顾

39、客赠送些小礼品，以联络顾客感情，扩大产品的营销(yn xio)。4.改变包装：根据市场的变化，物流企业重新改变包装设计以适应新市场的需要，用来吸引顾客。7/26/202278共一百五十一页四、产品生命周期策略（一）产品生命周期概念:一种产品通过市场开发，从投入市场经营(jngyng)（销售）到最后被市场淘汰为止的全部过程。 1.投入期（导入期），是产品进入市场之后营业额缓慢增长的时期。2.成长期，是产品迅速为市场所接受并产生越来越多的利润的时期。3.成熟期，营业增长趋于和缓的时期。4.衰退期，是营业迅速减少、利润跌落的时期。7/26/202279共一百五十一页（二）产品生命周期阶段上的营销战略

40、1.导入期：产品生产、产品质量不稳定，产品功能不完善，销量缓慢增长，利润很低。物流企业应采取的营销策略：迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。完善各种装备技术和信息技术，保证物流服务的正常(zhngchng)运行。建立完善的服务体系，树立良好企业信誉。加大宣传力度，向公众介绍产品特色。7/26/202280共一百五十一页2.成长期：生产稳定，成本降低，销售量迅速增长，利润开始增长，出现竞争产品。物流企业应采取的战略：高产品质量并增加新的产品特色和式样。进入新的细分市场，争取货主。进入新的分销渠道(qdo)，进一步完善货物集疏运系统，稳定货源。将某种广告的诉求目标从建立对产品的认知转向建立对产品

41、的信任上，并推动购买。在适当的时候降低价格，以吸引更多的购买者。 7/26/202281共一百五十一页3.成熟期：生产技术(jsh)成熟，成本进一步降低，市场竞争最为激烈，销售增长缓慢，利润减少。应对策略：调整市场 产品管理人员要想方设法增加人们对产品的使用。调整产品 产品管理人员也可以通过改变产品的特性、产品的质量、产品特色或产品风格，来吸引新的使用者和刺激人们购买更多的产品。调整营销组合 产品管理人员还可以改变一个或多个营销组合元素来努力增加营业额。7/26/202282共一百五十一页4.衰退期：产销矛盾突出，销售量和利润急剧下降，市场上出现了替代产品。主要的营销策略：调整运输线路结构和密

42、度，减少衰退的航次、车次、航班。停开已经衰退而且亏损严重(ynzhng)的运输线路营运。维持最低数量的运力，满足市场上尚存的少部分物流服务的需要。积极推出新的物流服务项目。 7/26/202283共一百五十一页五、物流企业新产品的市场开发(一)新产品开发的主要步骤：创意形成 创意筛选 概念性开发与测试 营销战略制定 营业分析 产品开发 测试性营销 正式(zhngsh)上市(二)案例分析:成长中的宝供物流7/26/202284共一百五十一页第七章 物流企业(qy)的定价策略一、影响物流企业定价的因素 （一）营销目标1.获取最大利润2.获取投资报酬3.稳定(wndng)价格4.维持或增进市场占有率

43、5.应付与防止竞争7/26/202285共一百五十一页（二）成本要素1.固定成本：不随产出而变化的成本。2.变动成本：指随着物流产品产出的变化而变化的成本 。（三）需求因素(yn s)价格需求弹性系数：E( Q/Q)/( P/P)当： E1时，富有弹性 E1时，缺乏弹性 E1时，单一弹性 E0时，完全无弹性7/26/202286共一百五十一页(四)竞争因素(yn s):市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的自主性也相应缩小。 (五)其他因素:当企业营销环境急剧变化时，物流企业制定定价策略还应考虑许多相关因素的影响，如国际国内的经济状况、

44、通货膨胀、利率、汇率、政策法令、行业特征等。 7/26/202287共一百五十一页二、物流产品定价方法 （一）定价程序：1.估计产品的总需要量2.预测(yc)竞争的反应3.确定预期的市场占有率4.选择达成市场营销目标的定价策略5.考虑企业的其他营销策略6.制定具体的价格7/26/202288共一百五十一页（二）定价方法1.利润最大化2.客观定价法3.主观定价法4.成本导向定价法5.需求(xqi)导向定价法6.竞争导向定价法7/26/202289共一百五十一页三、物流产品的定价技巧（一）新产品定价1.定价方法1）取脂定价策略(cl)（又称高价策略(cl)）2）渗透定价策略（又称低价策略）3）温和

45、定价策略（又称满意定价策略或君子定价策略） 2.定价方法的选择1）企业服务能力的大小 2）新技术是否已经公开及是否易于实施和采用 3）需求弹性4）让顾客满意 7/26/202290共一百五十一页（二）折扣定价法1.数量(shling)折扣2.现金折扣3.季节折扣4.代理折扣5.回程和方向折扣（三）以满意为基础的定价1.服务保证2.利润驱动定价3.不变价格定价7/26/202291共一百五十一页（四）关系定价策略1.长期(chngq)合同2.多购优惠（五）差别定价（六）产品组合定价（七）高价位维持定价法（八）牺牲定价法案例分析：中远集装箱运输公司的价格策略 7/26/202292共一百五十一页第

46、八章 物流企业(qy)渠道策略一、物流企业分销渠道(qdo)的基本模式 （一）分销渠道1.概念：分销渠道也称为营销渠道或贸易渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。具体来说，是指商品和服务从生产者手中向消费者手中转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。2.物流企业的分销渠道：物流企业的分销渠道主要包括运输企业、货主、仓库、货运站场以及各种中间商和代理商等。 7/26/202293共一百五十一页（二）分销渠道类型1.分销渠道的层次1）零层渠道：没有中间机构(jgu)，通常叫做直接分销渠道。2）一层渠道：含有一个中间机构。3）二层渠道：含有

47、两个中间机构。4）三层渠道：含有三个中间机构。2.分销渠道的分类 1）直接渠道和间接渠道 2）长渠道和短渠道 3）宽渠道和窄渠道 7/26/202294共一百五十一页（三）分销渠道系统 1.直接渠道系统 2.垂直营销系统 3.水平营销系统 4.多渠道营销系统 （四）中间商 1.基本类型经营型站场组织货运代理人2.基本功能：在物流业中，中间商具有货源组织功能，物流信息、咨询(zxn)、服务功能等。7/26/202295共一百五十一页（五）分销渠道变化趋势1.渠道体制 由金字塔式向扁平化方向转变。2.渠道运作 由总经销商为中心(zhngxn)，变为终端市场建设为中心(zhngxn)。3.渠道建设

48、由交易型关系向伙伴型关系转变。4.市场重心 由大城市向地、县市场下沉，而且要向客户下沉，这也是与物流企业促销策略相一致的。5.渠道激励 由让中间商赚钱变为让中间商掌握赚钱方法。7/26/202296共一百五十一页二、物流企业分销渠道的选择与管理 （一）影响物流企业分销渠道选择的因素1.物品与服务 2.市场3. 企业自身4.宏观环境（二）分销渠道设计决策1.确定渠道模式 2.中间商的选择 3.明确分销渠道成员的权利(qunl)与责任 7/26/202297共一百五十一页（三）分销渠道管理1.分销渠道冲突2.选择渠道成员3.激励渠道成员4.评价渠道成员5.调整渠道系统案例分析(fnx)：扩大直销渠

49、道，应对全球竞争 7/26/202298共一百五十一页第九章 物流企业(qy)促销策略 一、物流企业促销目标（一）促销的概念：促销是指物流企业向目标顾客传递其产品信息，或树立本企业形象，促使目标顾客作出购买(gumi)行为，或影响目标顾客购买(gumi)态度而进行的一系列说服性沟通活动。（二）促销的作用：提供情报刺激需求 突出特点 告知市场有关各种新的服务渠道 7/26/202299共一百五十一页（三）物流企业促销目标1.基本目标2.具体(jt)目标1）顾客目标2）中间商目标3）竞争目标7/26/2022100共一百五十一页二、物流企业沟通过程 （一）确定公众WHO谁：公司要把信息发给谁？公司

50、想引导什么人购买？ WHAT什么：公司想得到什么样的反应？改变对物流服务的了解？更大的兴趣？购买？WHY为什么？为什么要购买公司的服务？公司应该引起人们的什么共鸣？服务的快捷？可靠性？节约时间？金钱？WHERE在什么地方：公司的沟通信息要在何地传到潜在(qinzi)购买者那里？在家里，在办公室，在经常去的地方（机场、高速公路）？WHEN什么时候：何时为信息传到潜在购买者的最佳时候？7/26/2022101共一百五十一页（二）沟通的目的提供信息(xnx)，使人了解。改变一种习惯。改变态度（说服购买物流服务）。（三）信息沟通过程 编码(bin m)媒体解码接收者噪声反应反馈发送者7/26/2022

51、102共一百五十一页（四）信息：要使沟通奏效，需要(xyo)使用标的接收者所熟悉的言语、象征和图像。 （五）干扰因素：在物流服务企业所要宣传的和潜在购买者所理解的信息之间，经常有难以完全排除的干扰因素。 7/26/2022103共一百五十一页三、促销组合的选择和促销预算 （一）确定促销组合1.促销组合概念：促销组合是一个物流企业的总体营销传播计划，它由广告、人员推销、营业推广和公共关系(n n un x)结合在一起进行综合运用。2.影响促销组合的因素1)预期的目的2)服务的性质3)服务对象的的特点4)投入的资源5)服务的生命周期阶段6)竞争对手7/26/2022104共一百五十一页3.促销计划

52、的主要内容 1）营销目的 2）营销组合3）产品 4）促销5）价格 6）渠道7）确定促销机遇 8）确定促销的目标9）组织管理 10）筛选接收者 11）确定信息(xnx) 12）选择促销组合13）确定预算 14）发展目标15）改善效果7/26/2022105共一百五十一页（二）促销预算1.量力而行法：企业为自身设定一个它们能支付得起的促销预算。 2.销售百分比法：把促销预算设定为目前销售额或预期销售额的一定百分比，或是将其设定为销售价格的百分比。 3.竞争均势法：让自身的促销费用与竞争对手保持(boch)相当。 4.目标任务法：促使管理人员认清他们对费用和促销结果的预期。 7/26/2022106

53、共一百五十一页四、促销策略（一）人员推销1.人员推销的含义:是营销人员运用一定的销售技术与手段，与可能成为顾客的人交谈，介绍本企业的服务，以促进和扩大销售。在物流企业中，人员推销又称为“揽货”，是一种最直接的推销方式。2.选择推销策略 1）防止丧失关键顾客2）增加与关键顾客的交易3）增加选定的边际顾客的业务量4）排除选定的边际顾客5）保留(boli)选定的边际客户6）从选定的潜在顾客中获得新业务 7/26/2022107共一百五十一页3.推销的过程寻找和限定潜在顾客 接触前阶段 谈判 展示和证明(zhngmng) 接触说服反对的意见 成交 售后服务4.推销队伍报酬：固定数额、浮动数额、费用及额

54、外福利。7/26/2022108共一百五十一页（二）广告1.广告的意义：广告是广告主通过传播媒体向公众传达商品或服务的存在、特征和购买者所能得到的利益等信息，以激起顾客的注意和兴趣，促进商品销售的工具。广告的特点：1）广告必须有明确的广告主。2）广告的内容是产品、服务或观念等信息。3）广告的传播方式是非人员的大众传播方式。4）广告需要(xyo)支付费用。 7/26/2022109共一百五十一页2.影响广告效果的五大要素1）广告主2）广告媒体3）广告费用4）广告信息(xnx)5）广告受众7/26/2022110共一百五十一页3.物流企业广告决策1）确定广告目标(mbio) 2）决定广告预算3）广

55、告媒体的选择：报纸、杂志、电视、广告牌、广播4）对广告效果的评估7/26/2022111共一百五十一页（三）营业推广1.营业推广的意义：营业推广是指在短期内能够迅速刺激物流需求，吸引客户，增加物流需求量的各种促销形式。2. 营业推广的目标1)打破(d p)忠诚 2)加快销售 3)刺激实验4）鼓励反复购买 5）刺激6）改变与顾客的关系7/26/2022112共一百五十一页3.营业推广的主要种类1）针对潜在购买者降价 加量不加价 赠品 免费尝试使用卡（券） 奖励 2）针对中介货币奖励 物流公司对实现一定销量的中介提供减价。更高的佣金 比赛(bsi)或赠品 营销点设施的提供 共同的广告7/26/20

56、22113共一百五十一页4.营业推广活动(hu dng)的规划1）研究物流服务的特点，针对这个（些）特点确定促销的目的。2）在哪个市场上促销？3）从顾客角度进行营业推广。4）持续多久和频率如何5）需要制定一个与竞争对手不同的促销政策。 7/26/2022114共一百五十一页（四）公共关系1.公共关系概述：物流企业的公共关系是指企业为改善与社会公众的联系状况，增加公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。 2.公共关系过程(guchng)调研建立营销目标界定目标群体选择公关信息和工具实施营销性公关计划评价公关效果 （1）曝光率 （2）知名度/理解度/态度变化 （3）销售

57、利润贡献7/26/2022115共一百五十一页3.营销性的公关活动的主要工具出版物活动(hu dng)新闻公共服务活动标志性媒体4.公关部的主要活动1）与新闻界沟通 2）产品宣传 3）公司宣传 4）游说 5）咨询 7/26/2022116共一百五十一页五、物流企业识别系统CIS（一）企业形象CI1.企业形象的概念：企业形象概括地讲，是社会公众（用户和未来客户）对企业组织行为（包括商品、服务、员工行为、经营作风、标志、信条、广告等）的综合性评价(pngji)。 2.企业形象的构成要素1）企业理念（Mind Identity）2）企业行为（Behavior Identity）3）视觉识别（Visi

58、on Identity） 7/26/2022117共一百五十一页（二）物流企业形象表现及战略原则1.物流企业的外在形象1）企业的名称、商标和标志2）企业的建筑物和构筑物3）企业的资产和资金4）企业产品(chnpn)的质量5）企业的职工队伍2.物流企业的内在形象1）企业领导者的能力和知名度2）企业职工的精神面貌3）企业和品牌的名牌效应4）企业的技术水平和研制能力5）企业热心参与社会公益事业7/26/2022118共一百五十一页3.物流企业服务形象的战略原则(yunz)着眼长远，以一贯之真挚诚实，实事求是定位恰当，主次明确全员动员，做好服务精心设计，主动宣传案例分析：联邦快递的促销策略 7/26/

59、2022119共一百五十一页第十章 网络营销一、网络营销概述(i sh)（一）网络营销的意义1.网络营销：是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。2.网络营销的功能1)推广企业形象和经营理念2)产品与服务的推广与信息发布3)了解和掌握客户情况以及其他各种信息4)完成在线交易5)提供多元化的客户服务7/26/2022120共一百五十一页3. 开展网络营销的基本要求1）掌握客户数据，提供特色服务2）内容取胜3）塑造品牌，积极推广 4.网络营销的常用方法1)Email直邮广告2)互惠链接3)会员

60、网络社区聊天(lio tin)4)电子公告板（BBS）5)免费横幅广告、收费横幅广告6)多媒体格式广告7/26/2022121共一百五十一页(二)网络营销的商务模式1.网络营销的层次企业上网宣传网上市场调研网络分销联系网上直接销售网络营销集成和创意营销 2.网络营销的基本流转程式(chngsh)1）网络营销的交易过程：交易前、交易中和交易后 2）网络营销的基本流转程式：网络商品直销的流转程式、网络商品中介交易的流转程式 7/26/2022122共一百五十一页二、网络营销的基本技术 （一）Web营销术 1.浏览经贸信息网和电子公告版 2.利用(lyng)其他网站的链接进行网站推广 3. 吸引用户