某地产案例研究

1、2022年7月25日*案例研究*发展历程*发展模式*管控分析*规划设计及产品发展*人力资源*地产发展阶段研究：内地地产业务可分为探索期、发展期和扩张期三个阶段1992-2001发展期扩张期2002年-至今19881991探索期1988年8月8日，深圳市政府正式批复中国海外建筑工程有限公司在深圳设立分公司1989年4月29日，深圳公司第一个地产项目海富花园正式破土动工，标志着中国海外大规模投资内地房地产的开始1992年8月20日，中国海外集团整合香港和内地地产业务，以中国海外发展有限公司的名义在香港联合交易所挂牌上市1992年10月9日，*发展（上海）有限公司注册成立1993年8月9日，*发展（

2、广州）有限公司注册成立1998年6月8日，*发展（北京）有限公司批准成立。2001年6月27日，*兴业（成都）发展有限公司正式挂牌成立，标志着*地产业务拓展至西南地区2002年8月8日，深圳*实业有限公司更名为*地产股份有限公司，标志着中国海外集团在内地地产业务及管理架构的重新整合2002年12月，长春公司成立，*地产业务拓展至东北地区2003年5月，南京公司成立2003年10月8，中山公司成立 2004年1月15日，*地产西安公司举行揭牌成立仪式，标志着*地产业务拓展至西北地区中心城市2004年6月8日，*发展（苏州）有限公司成立2004年11月22日，正式组建佛山公司2005年8月26日，

3、成立宁波公司2005年11月28日,*地产股份有限公司更名为“*地产集团有限公司”。截至到目前，*地产进入了内地19个城市*发展历程*发展模式*管控分析*规划设计及产品发展*人力资源*地产发展模式研究：采用的物业持有和物业发展并重的稳健策略，平衡长短期投资回报，虽然2002年到2007年它的主营业务收入复合增长率达到了21.1%，但仍远远低于采用“快进快出”模式的*50.7%的复合增长率“集团将构建以住宅为主、商业为辅的业务结构，坚持精品永恒理念，重视投资物业，平衡长、短线投资资源配置，逐步提高投资物业比重，以获得长期稳定回报。力争四至五年投资物业盈利比重占集团盈利的20%，,增强平衡市场风险

4、能力，实现公司利润增长目标。”中国海外发展有限公司2006年年报注：*收入单位为万港币；*收入为万人民币；资料来源*、*年报*、*主营业务收入情况对比*地产发展策略研究：以开发“精品”“高端”定位产品，强化全价值链主要环节，但其利润率远远高于采用“规模复制”、“分工，整合”的*“集团实施全国性的品牌扩张策略，永恒追求精品，在不同的城市开发出同档次最好的产品，在为客户提供喜爱的楼盘的基础上，不断提升物业的销售能力和水准，提升利润率”“集团收购华艺设计顾问有限公司和*物业管理有限公司，并进行有效经营整合后，已形成从产品设计定位、开发、销售、物业管理、客户服务等完整的一条龙业务链，能为客户提供全方位

5、，综合性的卓越服务，创造最大化的附加价值”中国海外发展有限公司2006年年报注：*收入单位为万港币；*收入为万人民币；资料来源*、*年报*、*销售利润率情况对比*地产的区域布局研究：集中在中国经济快速发展的珠三角、长三角、环渤海和国家经济发展的重点城市的核心或新兴区域2006年*地产全国性城市布局示意图 2006年，*地产确定大连、天津、济南、青岛为未来重点发展的城市，完成环渤海区域布局； 2007年，*地产进入了珠海、大连、青岛、沈阳和天津，内地进入城市达到19个； 2007年，*地产土地储备达2358万平方米，新增土地储备主要分布于成都、长春、重庆、杭州、沈阳和青岛等城市。*地产城市经营策

6、略研究：进入城市后，选择城市主流或拥有发展潜力的地段在城市中精耕细作、深度发展*地产成都布局图*常春藤*格林威治城*名城*在成都的发展策略1产品系列产品类型*名城低容积率住宅产品定位城南高尚生活区城南*兰庭高层公寓*城南核心圈中的高品质纯住区1城中常春藤花园纯居住性质的高档精品小高层定位城市青年白领和投资客户龙湾半岛双拼别墅、叠拼别墅、高层洋房城市河景豪宅1城西*国际社区与城市功能融合的大规模国际社区城南1号项目翠屏湾别墅、多层、高层电梯公寓格林威治城电梯公寓、商务公寓、精装小户型公寓集居家、休闲、消费、商务等多功能的复合社区以“*城南核心圈”为战略指引，联动城南四项目，把城南的资源整合发挥到

7、极致，并有利于寻找区域开发的机会通过树立城区豪宅标杆，建立价格与影响力高点城西新兴区域超大盘运作，更多赋予自身城市运营商的角色多产品线运作，大、中、小盘结合*注重对文化氛围的塑造25613478*发展历程*发展模式*管控及组织结构*规划设计及产品发展*人力资源集团公司（*地产股份公司）内部管理架构总经理经营副总发展管理部行政公关部人力资源部规划设计中心营销策划中心财务部投资发展部审计部深圳管理委员会营销策划部设计管理部合约部物资部客户服务部项目一部项目二部项目三部经营管理部*地产股份有限公司行政副总总建筑师财务总监资金部营销副总采购管理中心区域公司（以成都公司为例）内部管理架构*发展（成都）公

8、司总经理营销策划部客户服务部行政公关部人力资源部设计管理部投资发展部财务部工程管理部物资部合约部项目一部项目二部项目三部副总经理总工副总经理项目部（以深圳阳光棕榈园项目）内部管理架构地盘经理地盘副经理结构工程师材料工程师内业工程师监理工程师粮单工程师阳光棕榈园地处深圳市南山区前海湾畔 占地面积18.5万平米建筑面积35万平米分三期开发阳光棕榈项目部集团公司定位战略管理中心资本运营中心资源管理中心业务指导中心经营监控中心集团地产业务战略规划集团地产业务战略实施过程监控集团地产业务战略实施结果评价与战略目标调整重大投资管理债权、股权融资管理融资担保管理 经营计划管理 资金计划管理 预算控制 财务分

9、析 经营目标考核 审计高层人力资源开发与管理IT管理与服务企业文化建设品牌管理公共关系管理核心职能策划方案评审设计方案评审营销方案评审供应商选择评审集团公司区域公司和项目公司定位区域开发中心项目开发中心经营管理中心区域地产发展趋势研究 区域政府关系维护市场调查项目前期接洽项目可研报告项目策划方案设计分包商选择与管理采购工程管理销售 人力资源管理 财务管理 项目考核 行政管理 物业管理 客户关系管理核心职能施工管理中心 项目进度 工程质量 现场管理 安全管理 签证 验收区域公司项目公司*发展历程*发展模式*管控分析*规划设计及产品发展*人力资源*规划设计与产品发展研究：在规划设计环节，通过借鉴先

10、进的理念、以销售为核心整合营销，追求创新、精益求精，在规划设计环节形成*强大的竞争力嫁接国外规划设计的先进理念、借鉴气质鲜明的区域与产品风格，*的项目尤其是低密度的产品大多可以找到西方经典风景园林与规划设计结合的印记，甚至是风情小镇的整体风格的移植，包含许多建筑符号、建筑风格、建筑形态、中心广场等要素理念先进以销售为核心，概念设计阶段导入定位、规划、营销同时介入，推动了设计、市场与销售的结合整合营销通过区域与集团二级评审机制确保规划设计中理念的先进性及产品形象与品质的有效性，同时重视产品自主研发能力、项目规划设计管理，编制了相关的制度流程机制保障每个地区都有一个设计部，集团有规划设计管理中心，

11、建筑师就有100多人，都属于行业的精英，其中许多还是博士或教授出身。专业能力*规划设计与产品发展研究：通过提升产品均好性、增加客户价值不断满足客户需求升级主要举措：高容积率、高密度以及高层条件下扩大共享空间 ；丰富了住宅的使用功能 ；引进“标准装修”、“示范单位”、“物业管理”等概念 产品代表：深圳海富花园、上海海华花园、广州锦城花园主要举措：引入环境设计概念，注重户外空间营造，增加了户外活动空间，增添了生活趣味代表产品：深圳*华庭、*怡翠山庄、广州*锦苑、北京*雅园二、配套服务一、功能空间三、整合营销四、文化理念四个维度的定义：一、功能空间：内外部空间如户型、装饰装修、功能区隔、景观二、配套

12、服务：物业管理三、整合营销：以销售为核心整合定位、规划设计、营销各环节工作四、文化理念：倡导生态、环保、技术应用、社区氛围主要举措：注重概念策划与户型创新，率先在户内融入户外概念，并把以景观为主的环境设计转变为有文化品位的主题场景，增添了物质空间的文化含义代表产品：深圳*阳光棕榈园、成都*名城、上海*馨园主要举措：以生态环保、技术领先与人文归宿为基本理念；不仅要满足显性功能，还要满足人的心理需求，不仅满足于通用技术，还要通过创新实现新的全方位超越，不仅关注物质层面的需求，更加重视社区文化氛围的营造一代产品二代产品三代产品四代产品卓越的产品品质及优良的工程质量促进了品牌形象的提升评选单位评选标准

13、获奖工程中国建筑工程鲁班奖(国家优质工程) 中国建筑业协会工程施工达到国内同类型工程先进水平，工程竣工后经过一年以上的使用检验，没有发现质量问题和隐患，所有单位工程质量全部达到优良。 *海丽花园、*海华花园2007年詹天佑大奖优秀住宅小区金奖中国土木工程协会住宅工程指导工作委员会规划设计、建筑设计、环境建设工程质量、科技进步五大方面，各取20分值*阳光棕榈园、香蜜湖第一生态苑、*大山地、*月朗苑、上海海悦花园、*安德鲁斯庄园、长春*水岸馨都詹天佑大奖优秀住宅小区金奖是目前中国房地产界的最高荣誉奖项。2007年，在评选出的20项工程中，*占有七席，显示了产品的卓越品质助力品牌形象的提升*发展历程

14、*发展模式*管控分析*规划设计及产品发展*人力资源*人力资源研究：健全的人才培养及招募机制招募对象计划特点“海之子”计划面向高校毕业生2005年，“海之子”被正式确定为新接纳毕业生的代言符号和概念名称。快速的延展并成功孵育出“招募计划”、“体验计划”、“实习计划”、“启航计划”、“锤炼计划”等子品牌。“海之子”是对人才新鲜血液鉴定、输入、优化、诊断体检和提取标本的全过程的品牌创建和链条维新行动。“海之子”群体将在这个播种和培育的过程中，接受程式标准化的熔炼和锤炼，在*地产的人才工厂中快速成为有市场价值的合金。 “海纳”计划针对行业中高级拔尖技术人才的大规模人才吸纳系统。“海纳计划”以“行业英才

15、价值鉴赏家”为核心价值观 。通过机制创新，尝试建立具有”协同竞争性“（协同针对优秀大学毕业生的“海之子计划”）效应的人才吸纳机制，快速建立人力资源管理品牌，增强公司实力，同时发挥总部人力资源中心的宏观调控作用，将人才平衡地调配至相应地区。*秉承“海纳百川、自育英才”的理念，通过招聘“品牌”的塑造、细致有效的工作，推进人力资源建设“海纳”计划启动条件：稳定的规模性条件即通过每年固定时间，在人才聚集地区举行规模性招募行动，增强行业人才对公司的关注度和期望值； 长期的即时性条件即新建家地区公司时，在其所处城市实施“海纳计划”，提升新公司在所属地人力资源管理的长远影响力 具体措施：通过规模化、系统化、可持续性的“海纳计划” 迅速提高其个人的价值及提供广阔的发展空间和发展机遇来留人、用人“海之子”计划招募计划：面向内地综