家具商销售模式多元化资源整合成未来主旋律

1、 家具商销售模式多元化资源整合成未来主旋律 # 文/马洪涛马鹏飞中国家具行业经过30多年的发展，经历幼稚期、成长初期后，现已进入成长中期。产业链发生了重大变化，家具销售从无营销发展到独立店、全国大型连锁、地方连锁、大型超市、电子商务等多元化模式，就销售模式而言，已经日臻完善。兵法有云：兵无常势，水无常形。商战如棋局，没有不变的套路，不会产生永生不败的常胜将军。家具行业营销方式亦如此，没有永续经营墨守成规、一成不变的盈利模式，也不会如中国历史长河中每个王朝建立者幻想万古长青一般癫狂发展。从某种角度上讲，国内庞大的消费群体，势必会衍生各类层次的消费结构，新的商业销售模式出现似乎会随之出现。然而，笔

2、者以为未来所谓新的“销售模式”只不过是对旧模式派生的新需求给予补充。根据行业权威人士分析，预计到2015年，家具行业市场产值增幅有望超过汽车产业，成为我国第一大产业，届时整个行业将步入成长成熟期。就目前家具销售环境来看，全国各个城市的平均数是每5-10人拥有一平方米，石家庄则是每3人拥有一平方米。行业发展的日趋成熟，“微利”时代的到来，让家具商很难仅凭某种销售模式冲破现今苦不堪言的“生存法则”。笔者以为，如何整合资源，集约化、生态化、战略化经营成为家具商降低成本，通畅销售渠道的客观需求。本文旨在通过对河北家具行业销售模式与当前市场形势分析，探讨未来河北家具形势的发展。目前活跃在家具商业流通领域

3、的销售模式主要有以下几种：区域经销商代理品牌这种模式以卖场为流通载体，经销商为经营主体，是中国家具行业最主要、最集中、最广泛的营销模式。品牌厂家通过入驻卖场投入资源进行统一形象装修设计，经销商承担场地租金和管理费，并配备人员店面零售。厂家支持资源主要以单位面积计算返点，以货款方式返还给经销商。是目前最常见分销方式。这种销售模式可以让经销商凭借自身的渠道、终端网络，随各卖场扩张步伐渗透、覆盖到自己所在区域的各个理想角落。工厂直营店（旗舰店）由厂家选择卖场或自选地段，投入装修费用，并配备店面人员开展销售。自付全部场地租金和管理费等。直营店一般不会很多，主要分布一二线经济发达、交通便利的城市，主要体

4、现生产商的品牌形象，即时掌控各主要区域的市场销售实际情况，同时也是产品分销中转站。建立直营店，尽管能够比较完整的体现生产商的品牌形象、市场定位和企业理念，但对生产商的资金、人力资源等都有较高的要求，需要投入巨大的精力，且发展速度相对较慢。1月份，笔者采访河北家具巨头之一的平安家具营销总监吴永生时，吴总监称平安家具建立直营店的宗旨就是品牌推广。同样，在冀派沙发之王“力军力”董事长齐建军那里得到了类似的答案，均无意掌控销售渠道。连锁专卖店卖场泛滥“火拼”扩张，让经销商很受伤。被迫的跟进，使得单店销量下降、租金不断攀高、经营成本持续攀升等。生产商与卖场、经销商与卖场之间的种种矛盾日益激烈。很多实力雄

5、厚的家具生产商和经销商开始摆脱传统家具卖场，自己进行产品销售。这样就产生了用整合营销的理念来经营现代家具的连锁专卖店，家具销售从店面营销向非店面营销转变，由被动营销向主动营销转变。通过品牌效应，多角度、多方位的拦截顾客，迅速提升专卖品牌在当地区域市场的占有率。放眼整个家具行业，越来越多的家具生产商开始自建营销渠道直接面对消费者。比如，皇朝专卖连锁目前全国200余0家，在河北已达24家；富之岛目前全国有160多0家零售专卖店，河北有近10家；联邦目前在全国有100多0家连锁专卖店，河北有近30家；掌上明珠和双虎专卖店在全国也超过了100家0，在河北分别也有10余家。这种吸收加盟店方式，可以快速进

6、入目标市场，并借助经销商的销售渠道迅速站稳脚跟，同时不必被卖场牵着鼻子过剩开店。成本得到了有效控制，单店盈利能力得到了提升，塑造了更好的品牌形象。产业集群销售产业集群销售是河北家具最耀眼的一环，不仅捍卫着区域市场不受外来“入侵”、“分割”，也让区域市场成为全国乃至全球的采购基地抑或令人艳羡的市场宠儿。全国六大家具生产制造基地之一的胜芳，有全球范围内最大的金属玻璃类家具单体卖场之称的“胜芳国际家具博览城”，总建筑面积达51万平米。201年1底，有望成为中国家居第一城的香河，预计年底家具城展馆面积将达到38万0平方米，销售额实现38亿0元。胜芳家具依托行业总资产百余亿的集群规模，产销量占全国同类家

7、具总量的65，%平均出口率为13.。2远8销%欧美35个国家和地区。香河家具则通过有效控制成本并降低，多年来保持卖场升级，商户租赁经营模式不变，价格要比北京便宜20%-左3右0。%依托毗邻北京天津、唐山的先天区位优势，通过多种措施吸引三地客源。3.采购会、订货会采购会、订货会在产品多年打拼跑赢国际、国内市场后，历经数次举办积淀，已经具备相当高的水准，已经赢得海内外业界公认。并在行业发展中起到了推波助澜作用。“胜芳金属玻璃家具采购会”到现今已经举办了五次，已经成为国际性重要采购会。以第五届为例，汇聚了15余0家国内外媒体、100余0家参展商，100余0家国外采购商、500余0家国内经销商及数万观

8、众，现场签约订单突破1亿，意向订单突破2亿。“中国石家庄国际家具及木工机械展览会”，作为河北的家具进入全国交流的平台，每年一届，至今已举办10届。不但河北的家具企业踊跃参展，还吸引了四川、上海、广东等地的家具商前来洽谈订货。河北正定每年举办的春、秋两季展销订货会，至今已举办16届，现已成为河北省乃至华北地区大型家具展会之一。“北香河，南正定”北方家具流通业双核市场格局，使得历届订货会都会吸引河北、山东、山西、河南、内蒙等地经销商。4.电子商务团购实体店营销模式的崛起，让家具电子商务正成为家具行业营销的新宠。多家品牌家具和家具流通卖场都已推出或正在准备推出自己的网络商城，率先抢分家具电子商务的新

9、蛋糕。曲美从200年95月开始涉足电子商务，1年时间曲美通过电子商务平台带来的销售额就高达4亿元左右，占据全公司总销量的40，%可见电子商务模式带给家具行业的大力震荡。廊坊华日家具为满足电子商务需求，201年0开辟了官方网上商城、淘宝店，实行包邮、免拆装费、折扣促销、成套购买，折上折等营销策略。其网上商城目前已针对北京、上海、天津、大连等11个城市开放。蓝鸟家具则携手平面媒体举办大型家具团购，推出折扣产品与特价产品。并承诺团购的的价格是未来3个月内的最低价。总体而言，电子商务销售在河北家具行业中发展局限。因为电子商务涉及新型营销，既需要专业人才，也需要销售平台搭建、物流系统建立、售后服务等一系

10、列问题协同合作。受企业管理层营销理念认知，企业发展规划影响，本土鲜有真正如同曲美家具营销类似的企业。自建卖场生产企业自建卖场的鲜有所闻，201年0底上市的蓝鸟家具，早在06年前就建立了蓝鸟家具城，是河北邢台市规模最大、品种最全的家具销售中心。建筑面积2.万6平方米，是邢台首家拥有观光电梯的专业化、现代化家具商场，产品涉及实木、板式、软体、红木、藤艺、玻璃、钢艺家具以及办公、宾馆、酒店类家具等。、情景式销售“情境式”销售是对“体验式”销售的升级，它是一座集多种国际风格家具、主流装修设计、家居饰品、家居建材、顶级生活方式情境体验等为一体的高品位整体家居服务商城；异彩纷呈展现不同顶级风格流派实景，原

11、版体现各种主流风尚生活方式。突破了传统销售模式下在家居卖场产品展示场地限制的影响，消费者可以最大限度享受某一品牌的所有产品在设计师设计之下的非凡氛围。“华日名家情境家居馆”不仅把实实在在的家居实景呈现给消费者，同时还实现了消费者关注梦想、精神、情感，追求个性、价值、信念等的理想生活方式。平安家具总部的4层展馆，也曾让前来参观、学习的各地经销商、导购员叹为观止。总之，情景销售就是产生影响消费者购买的魔力。但凡一个行业格局的日趋形成，总是在市场经济之下，群雄逐鹿。竞争到最后，幸存的几个巨头之间竞争，往往主宰胜负的决定因素不在于产品的特性，而是资源的比拼。谁的渠道更广，谁的服务好，谁的增值系列产品多等将成为胜负筹码。诸如人力资源、材料资源、上游资源、下游资源、产业链资源等等，谁能最先觉悟并及时行动，谁的收益就会最大，在未来的竞争中就能占据主动。现今的掌上明珠、大豪兴利、华缘轩等企业，都在努力准备，整合各类资源。如商学院的建立、原材料商的合作、渠道的优化、外协工厂的合作等等，战略性开始布局未来。在河北，香河家具通过卖场实行统一管理、统一收费、统一服务、统一协调、统一形象宣传的管理模式，使得成本得到有效控制并降低，始终保持区域市场无法撼动的地位。作为河北本土家具连锁卖场龙头的东明家具，集家具连锁流通、家具制造、家具研究院、家具展览会，家