现代企业经营策略和决策

1、现代企业经营策略和决策第三章 现代企业管理本章主要内容经营战略计划与决策市场营销1、什么是企业战略？（1）定义：企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋略与方略。（2）特征：全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性。企业实力战略目标外部环境071103902、企业环境（经营环境）的结构和特点结构：P45-46图表（1）微观环境（行业、市场）（2）宏观环境（经济、政治、法律、技术）（3）根据不确定性的四分特点：（1）有利环境（2）不利环境简单稳定复杂稳定复杂动态简单动态风险小风险大3、经营环境分析（1）方法：1）调研：口头、书面、专题调研。2）预测（2）微观分析

2、1）现有竞争对手：产品、价格、质量、服务等，苏宁与国美/移动与联通2）潜在竞争对手：黑马。3）替代产品或服务威胁：竞争对手的产品形式。4）顾客力量：消费群体、购买动机、消费能力。5）供应商力量：生产资料成本。（3）宏观分析1）政治法律：尤其是外贸行业企业。2）经济：经济体制、经济形势、经济结构、经济政策。3）技术：科学技术是第一生产力。4）社会文化：麦当劳、肯德基的中国化。0805904、企业分析4.1分析企业资源4.1.1概念：有形、无形资产；4.1.2内容4.1.2.1物质资源4.1.2.2人力资源4.1.2.3财务资源4.1.2.4技术资源4.1.2.5管理资源4.1.2.6无形资产：品

3、牌、声誉等4.2分析企业能力4.2.1概念：组织资源形成产品满足需要的技能（基本活动+支持活动）“价值链”4.2.2分析方法4.2.2.1纵向：自己和自己比4.2.2.2横向：自己和其他比4.2.2.3财务：认识自己财力4.2.3评价标准4.2.3.1效率：投入产出比4.2.3.2效果：实际产出/预期产出外部环境综合分析：明确企业战略目标5、综合分析：明确战略目标著名的SWOT分析：劣势W机会O优势S威胁T扭转战略增长战略多种经营战略防御战略5步4选择6、企业有哪些战略可供选择？6.1总体战略6.1.1进入战略（选择领域，决策是否进入，选择进入方式：购并、内部创业、合资）6.1.2发展战略（单

4、一产品或服务：市场占有率；横向发展：收购产品、服务、股权；纵向发展：向前一体化、向后一体化；多样化发展：相关多样化、不相关多样性）6.1.3稳定战略（宗旨、目标不变，整合现有，增加竞争）6.1.4撤退战略（特许经营、分包、卖断、管理层与杠杆收购、拆产为股、资产互换、战略贸易）以退为进，不是撤出！6.2一般竞争战略：总体战略的核心6.2.1低成本战略（原则：领先即成本最低，全过程低成本，总成本最低，持久低成本）6.2.2差异化战略（创新是其本质。原则：效益、适当、有效）(07050330)6.2.3重点战略（不是全面竞争，而是有选择的竞争；方式：成本优势、差别优势）6.3不同行业阶段的战略6.3

5、.1新兴行业战略（特点：技术不确定、成本高、风险大合适时机、合适的方式）6.3.2成熟行业战略（特点：市场占有率竞争残酷、成本服务成为竞争中心、行业利润水平下降、行业生产力增长缓慢明确竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、扩大用户的产品范围、购买廉价资产、选择合适 买主、工艺流程选择、参与国际竞争）6.3.3衰退行业战略（影响因素：需求状况、推出障碍、竞争格局变化领导地位、合适定位、收获战略、快速推出战略）7、企业如何实施和控制战略？7.1实施7.2控制7.2.1控制活动7.2.1.1制定战略评价标准（成效标准、废弃标准）(08050229)7.2.1.2进行实际成效与标准的对比分析7.

6、2.1.3针对偏差采取纠偏7.2.2基本要素：战略评价标准、实际成效、绩效评价7.2.3控制方法7.2.3.1事前控制：未雨绸缪7.2.3.2事中控制：狗追兔子7.2.3.3事后控制：亡羊补牢1.建立组织2.配置资源预算、规划3.激励员工实施战略4.支持系统战略控制8、科学决策8.1决策定义：决策主体根据战略目标，从两个以上可行方案中选取一个满意方案的分析决断过程。8.2决策科学化：决策标准合理、信息系统有效、决策观念系统化、决策程序科学、决策方法科学。8.3决策方法8.3.1确定型决策方法8.3.2风险型决策方法8.3.3不确定型决策方法8.3.1确定型决策方法8.3.1.1确定型决策：影响

7、因素完全肯定，而且经过分析计算可以得出每个方案的明确结果。“单纯择优”。8.3.1.2数学方法8.3.1.2.1量本利分析法（盈亏平衡分析法）8.3.1.2.2线性规划法（变量、约束条件、目标函数：线性函数）8.3.1.2.3微分法（选择费用最少的方案为最优） 量本利分析法原理：边际分析理论分析方法：确定总成本、固定成本、变动成本、总边际贡献找出盈亏平衡点（图解法、公式法）进行边际收益分析经营安全状况分析销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析YQOABCDEQQPQPL成本8.3.2风险型决策方法含义：随机决策。条件：有一个明确的决策目标，有两个以上可供选择的方案，有不以决策者意志为转移的各自

8、然状态，可测算不同方案不同自然状态下的损益值，可测算各自然状态发生的概率。方法：1）收益矩阵：表格式2）决策树：图解式3）敏感性分析：概率损益值（大则敏感）敏感性差，则决策稳定性好，风险小，决策者喜欢。决策树四要素：决策点、方案枝、状态节点、概率枝分析程序：画树算数剪枝例：另附8.3.3不确定型决策方法含义：具备风险型决策的前四个条件，但不能获得各种自然状态的概率。主观性。方法（1）悲观法：“小中取大”，“不利中求有利”（2）乐观法：“大中取大”，“好中求好”（3）中庸法：（悲观+乐观）/2（4）最小后悔法：“后悔值大中取小”（5）机会均等法：假设各状态概率相同9、经营计划含义：企业为实现目标

9、而进行具体的规划、安排和组织实施等一系列管理活动。作用：（1）使决策目标具体化（2）提高工作效率（3）提供控制标准制定计划原则：（1）可行性与创造性相结合（2）短期计划与长期计划相结合（3）稳定性与灵活性相结合编制计划方法：（1）滚动计划法（2）PDCA循环法 (07110330)（3）综合平衡法目标管理定义： 企业目标分解到部门、管理者、员工；通过调整、平衡形成特定时期的目标系统；明确权责利；实施目标；组织考核；实现企业总体目标的一种系统管理方法。特点：（1）系统化的管理模式（2）有明确完整的目标体系（3）富于参与性（4）强调自我控制（5）重视员工培训与开发实施：（例：苏州茵梦湖房地产开发有

10、限公司目标考核）（1）经营目标体系的建立（2）经营目标实施（3）经营目标控制M B O0805028710、市场营销含义市场： 是指某种产品或服务的现实购买者和潜在购买者需求的总和。非经济学市场概念。专指买方需求。“有么有市场？”市场三要素：人+购买力+购买欲望市场分类：市场营销：“是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”（美国市场营销协会）是一个系统的广泛的概念。分类标准内容按交换对象商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力和信息市场按买方类型消费者市场、组织市场按活动区域和范围世界市场、全国市场、地方市场11、市场分析消

11、费者市场分析（1）影响消费者购买的主要因素：1）文化因素2）社会因素3）个人因素4）心理因素（2）消费者购买决策过程1）参与购买角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者（例：促销员、其他顾客、母亲、父亲、孩子）2）购买行为类型：习惯性购买、化解不协调购买、寻求多样化购买、复杂购买行为3）购买决策过程：引起需要收集信息评价方案决定购买买后行为（例：买房）组织市场分析（1）组织市场构成：1）产业市场2）转卖者市场3）政府市场（2）产业市场购买行为1）产业市场特点：企业、购买规模大、地区集中、派生性、缺乏弹性等2）产业购买的决策参与者：“采购中心”包括使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者3

12、）购买类型：直接重购、修订重购、新购4）影响购买因素：环境、组织、个人、人际(08050331)5）购买过程：提出需要确定需要说明需要物色供应商征求意见确定供应商选择订货程序检查合同履行情况0805033012、市场营销管理过程定义：企业为实现目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场营销组合4、执行和控制市场营销计划1）发现市场机会2）评价市场机会1）市场细分2）选择目标市场3）市场定位1）产品2）价格3）地点4）促销“4PS”1）执行：方案、组织、决策与报酬、人员配置、企业文化与管理风格2）控制：年度计划、盈利能力、效率、战略13、市场营销

13、策略070590（1）产品策略1）产品组合策略（产品：核心产品、有形产品、附加产品；扩大、缩减、延伸产品组合）2）品牌与商标策略（品牌名称、品牌标志、商标；策略：品牌化、品牌使用者、品牌统分3）包装策略（相似包装、差别包装、组合包装、复用包装、附赠品包装）0711914）产品生产周期（投入期：快慢掠夺渗透；成长期：5；成熟期：3改良；衰退期：4策略）5）服务策略（售前、售后；固定、流动）080591（2）定价策略1）成本导向定价法（成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标收益定价、边际成本定价）2）需求导向定价法（理解价值定价、需求差别定价、逆向定价）3）竞争导向定价法（随行就市定价法、密封投标定

14、价法）(07050331) (07110331)（3）分销策略1）销售渠道概念：产品由生产者转移到消费者过程中所经历的各个环节。2）销售渠道设计：影响因素（产品、市场、企业）；渠道选择（中间商）070591（4）促销策略1）广告：公关广告、商业广告2）人员推销：人员素质要求3）营业推广：易买得开业4）宣传：宣传和广告有什么区别？4）以上为基础定价，然后定成交价格（新产品、折扣折让、心理等）07050330、差异化战略的制定原则包括效益原则、适当原则和（）。（A）领先原则（B）有效原则（C）经济原则（D）持久原则07050331、（）是指企业在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理其产品

15、。（A）独家性分销（B）广泛性分销（C）选择性分销（D）密集性分销07110330、PDCA 循环法的四个阶段包括检查执行计划处理，其正确排列顺序为( )。 (A) (B) (C) (D) 07110331、企业( )是指企业的声誉、人力、财力和物力。 (A)销售能力 (B)实力 (C)服务能力 (D)潜力08050330，消费者市场是指所有为了（)而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市扬。(A)家庭消费(C)政府购买(B)个人消费(D)产业消费08050331、影响产业购买者购买决定的主要因素不包括()(A)社会因素(B)环境因素(C)组织因素(D)人际因素08050229、（ ）是指预定的

16、战略目标或标准，是战略控制的依据（A）战略测评标准 （B）战略实施标准（C）战略评价标准 （D）战略计划标准 070590、产品改良包括（）。（A）品质改良（B）特色市场改良（C）特色改良（D）附加产品改良（E）式样改良070591、企业促销策略包括（）。（A）人员推销（B）广告（C）营业推广（D）宣传（E）公共关系071190、企业战略的实质是实现( )之间的动态平衡 (A)外部环境 (B)内部环境 (C)企业实力 (D)战略目标 (E)长远发展 071191、包装策略主要包括( ) (A)相似包装策略 (B)差别包装策略(C)组合包装策略(D)复用包装策略 (E)附赠品包装策略 080590、企业经营环境的微观分析包括()。(A)现有竞争对手分析(B)顾客力量分析(C)潜在竞争对手分析(D)市场力量分析(E)国际竞争对手分析080591、常见的定价方法包括()。(A)成本导向定价法(B)战略导向定价法(C)需求导向定价法(D)利润导向定价法(E)竞争导向定价法08050287、企业目标管理的特点主要包括（ ）(A)一种系统化的管理模式 (B)更富于参与性(C)有明确的完整的目标体系 (D)强调自我控制(E）有完善的员工福利计划 09113030、消费者市场是指所有为了( )而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。 (A)家庭消费 (B)个人消费 (c)政府购买 (D)产业