市场学CH8——渠道策略

1、第八章销售渠道策略（Channel Strategy）返回1第八章 销售渠道策略（Channel Strategy）在当今世界的经济生活中，绝大多数制造商并不是将产品直接销售给最终用户，因此，企业如何选择正确的市场销售途径，是加速物资周转、实现物流合理化、提高经济效益的主要途径，是营销组合决策中最重要的内容之一。第一节 市场营销渠道概述第二节 中间商第三节 市场销售渠道选择策略第四节 渠道管理本章重点练习题2第一节 市场营销渠道概述一、市场销售渠道的概念二、市场销售渠道的效用（功能）三、市场销售渠道结构3一、市场销售渠道的概念市场销售渠道（Marketing Channel）又称分销渠道或贸易

2、渠道，是指产品从生产者向用户或最终消费者转移所经过的途径以及相应设置的物资销售机构。销售渠道的选择与决策，直接影响到企业的经营效果，因此，企业必须选择合理的销售渠道。所谓合理的市场销售渠道，通常是指要使产品从生产领域转移到消费领域的过程中，相对走最短的路线、经最少的环节、花最小的费用，及时把产品送到用户和消费者手中。4二、市场销售渠道的效用（功能）销售渠道在产品流通过程中，能够创造三种效用：时间效用(Time Utility)。即销售渠道能解决产需在时间不一致的矛盾，保证用户需要，及时组织供货。地点效用(Place Utility)。即销售渠道能解决产需在空间不一致的矛盾，保证用户能就地就近购

3、买到所需要的产品。所有权转移的效用(Possession Utility)。即销售渠道能够解决产品所有权在生产者和消费者之间的转移。5二、市场销售渠道的效用（功能）销售渠道上述效用的实现，是借助于一定的中介机构(Channel Members)来实现的，这些中介机构有各自的名称，执行不同的功能：买卖中间商：批发商、零售商等，买进商品，取得商品所有权，再卖出商品代理中间商：经纪人、代理商等，寻找顾客，代理谈判，不取得商品所有权辅助商：运输公司、独立仓库、银行、广告代理商等，帮助分销，但既不取得商品所有权，也不参与谈判6三、市场销售渠道结构市场销售渠道形式主要有两种类型：1、直接销售（Direct

4、 Selling）2、间接销售（Indirect Distribution Channel）71、直接销售生产企业将产品直接销售给用户，不经过其它中间环节的一种销售途径，是商品销售的最短渠道，在西方国家，几乎一半以上的生产资料是通过直接渠道销售的。82、间接销售生产企业将产品销售给中间商，再由他们将产品销售给最终用户，产需之间不直接见面的一种较长的销售渠道。间接销售又按照实物流动方式的不同分为：A 直达供货B 中转供货C 反向渠道9A 直达供货由直运批发商（Drop-shipment Wholesalers）完成，其结构模式：生产企业中间商用户实物运动价值运动10B 中转供货生产企业中间商用户

5、实物价值运动运动11C 反向渠道通过市场营销渠道使物流发生反向流动，这时，消费者改变角色成为一个生产者，如耐克给消费者一些折扣鼓励他们交回旧鞋，有时是为了回收利用废弃物，有时则作为一种促销手段使用。生产企业中间商用户实物价值运动运动12第二节 中间商（Intermediary Middleman）一、中间商的概念二、中间商的功能及作用（我们为什么需要中间商？）三、中间商的种类13一、中间商的概念中间商是指在生产企业和用户之间专门进行产品流通业务活动，以促进产品交易达成的经济组织和个人。14二、中间商的功能及作用中间商主要完成三种功能：集中商品：按市场需要的品种、数量组织供应并暂时储存起来。平衡

6、供求：在时间和空间上平衡供求矛盾。扩散商品：避免生产商积压产品，节约流动资金。15二、中间商的功能及作用具体来说，中间商起到以下作用：1、简化分配路线，节约社会劳动P1P2P3C1C2C3C4C5C6不用中间商,分配路线为3*6=18条P1P2P3C1C2C3C4C5C6M使用中间商,分配路线为3+6=9条16二、中间商的功能及作用2、中间商通常较为熟悉市场行情，拥有广泛的经营网络，经营规模大，有较好的基础设施等，因此，由中间商替代生产商完成产品的流通过程，较有效率。17二、中间商的功能及作用3、中间商可以协调制造商提供的商品、服务的组合与消费者所需要的组合之间的矛盾，使供给与需求相适应。制造

7、商消费者矛盾大批量、少品种小批量、多品种18三、中间商的种类1、零售商（Retailers）2、批发商3、代理商和经纪行191、零售商综合商店：同时经营多种商品，但品种简单，多属生活必需品和挑选性不强的日用品。多属中小型零售商店，分散于街头巷尾。201、零售商专业商店(Speciality Store)：专门经营某一类或有限的几类相关商品。花色品种多，规格齐全，便于买主选购。占6070%的比重。汽车专卖：品牌营销带来效益211、零售商百货公司(Department Store)：19世纪20年代始创于法国，被称为零售行业的第一次革命。一般为大中型零售企业，经营商品范围广，种类多。221、零售商

8、超级市场(Supermarket)：30年代首先产生于美国纽约，被誉为零售行业的第二次革命，二战后普及到各国。称其为超级市场，主要有四个方面超于一般商店：一是价格便宜，因无人销售，成本低，商品单价比一般商品低510%；二是购买方便，可自行挑选；三是有停车场；四是工作时间长。231、零售商方便商店(Convenience Store)：位于居民区附近的小型商店，出售家庭常用品，种类有限，但营业时间长，24小时通宵营业。241、零售商折扣商店(Discount Store)：以低价为主要营销手段。251、零售商邮购和电话订货零售(Mail and Telephone Order Retailing

9、)：投资少，营销费用低，产品辐射面却很广。261、零售商自动售货(Automotive Vending)：二战之后发展起来的，被西方称为第三次零售革命。主要用于带有方便价值的冲动型商品，如香烟、软饮料、糖果、报纸等。价格比一般商店高出1520%。271、零售商流动商店连锁商店(Chain Store)消费合作社(Consumer Cooperative)代销商店药店连锁已成趋势买断经营：厂商双赢新思路282、批发商(Wholesaler)专业批发商综合批发商工业分销商293、代理商和经纪行(Agents and Broker)以销售价的26%不等比例获得佣金。30第三节 市场销售渠道选择策略一

10、、影响企业销售渠道选择的因素二、销售渠道选择策略31一、影响企业销售渠道选择的因素1、产品因素2、市场因素3、用户需求因素4、生产企业本身的因素321、产品因素产品的性质产品价格的高低产品技术的复杂程度产品的专用性332、市场因素目标市场范围的大小市场的集中与分散程度市场的季节性市场竞争强度343、用户需求因素用户需求量的大小用户的分布状况用户潜在需求的大小354、生产企业本身的因素生产的特点经营能力和管理经验企业控制渠道的愿望36二、销售渠道选择策略1、是选择直接渠道还是间接渠道？2、是选择长渠道还是短渠道？3、是选择宽渠道还是窄渠道？4、是否需要进行渠道创新？5、渠道交替方案的评估与选择3

11、72、是选择长渠道还是短渠道？即确定中间商的层次（Intermediary Levels）。PCRRWRWJ 零层渠道一级销售渠道二级销售渠道三级销售渠道长渠道的缺点：经营环节多，参与利润分配单位多，时间长，不利于协调控制短渠道的缺点：覆盖范围小，延伸性不够，用户需求得不到充分满足383、是选择宽渠道还是窄渠道？即在每个层次上使用多少数量的中间商。密集性销售渠道策略(Intensive Distribution)：大量使用中间商来推销自己的产品。选择性销售渠道策略(Selective Distribution)：适用于所有产品，特别是选购品。专营性销售渠道策略(Exclusive Distri

12、bution)（独家分销）：适合于消费品中的耐用品如新型汽车、大型家电、名牌时装等以及工业品中的专用设备。394、是否需要进行渠道创新？如果进入传统的渠道成本太高，或有困难，公司则可以选择新渠道，有时这种策略会起到意想不到的成功，因为新渠道的竞争程度低。例：联合利华的新渠道、雅芳公司国际连锁商业集团405、渠道交替方案的评估与选择生产商往往有几个渠道方案可供选择，这就须从中进行选择，对渠道方案的评估主要从三个方面进行考察：经济性可控性适应性案例41案例：家具商的销售渠道选择某家具制造商希望将其产品推入某地市场，有两个方案可供选择：A方案：在当地设立一个办事处，雇用10名新销售代表，待遇是底薪加

13、提成。B方案：利用当地的代理商，他们与当地的零售商有较广泛的联系，可派30名销售代表，报酬按业绩付给佣金。42（1）经济性标准两种方案将产生不同的销售水平和成本，问题是谁带来的销售额更高？大多数人认为A方案业绩会更佳，因为自己的销售代表完全致力于推销本公司的产品，他们受过良好的训练，他们的未来与公司的前途密切相关，因而积极肯干。另外，由于消费者更愿意与制造商直接打交道，因此，成功的可能性较大。43（1）经济性标准但同时，另一种意见认为代理商也可能会干得更好。首先，他有30名销售代表，3倍于A方案；其次，他的工作积极性不见得比A方案差，这取决于公司提供佣金的比例；再者，有些消费者喜欢与代理商打交

14、道，因为他们较为客观；最后，他们有广泛的顾客基础和多年的销售经验，熟悉当地市场，而公司的销售员则必须从头开始。44（1）经济性标准接下来要评估两个方案的成本：B方案A方案销售水平销售成本B方案的成本起初低于A方案，但随着销售量增加，它的成本增加较快，因为它收取的佣金比A方案高。因此，销售量低于Q点，应用B方案；高于Q点，则使用A方案合算。Q45（1）经济性标准一般而言，小公司倾向于雇用代理商，大公司在小地区销售其产品也会选择这种方式，而大公司则倾向于设立自己的销售点。46（2）控制性标准使用代理商容易产生控制问题，因为代理商在追求其利润最大化目标时，会将注意力集中到热销产品上，而不是制造商的产

15、品，而且，他可能对产品缺乏真正的了解，对消费者的介绍就会产生偏差。47（3）适应性标准不同渠道选择方案中，生产商与中间商的关系密切程度不同，一旦市场发生变化，这种关系就会影响公司的适应能力。譬如长期合作关系、独家分销等方式在许多方面有其优越性，但适应性则比较差，在变化迅速的市场上，这样的方式就会影响生产商的获利，因此，建立高适应性的渠道就显得较为重要。48（3）适应性标准中美天津史克药品公司在中国的销售渠道就注意融合了中、西方两种分销模式：中方模式：销售低价的药房药品，建立三个层次的批发商：一级批发商：大城市二级批发商：中等城市三级批发商：小城镇、农村西方模式：销售其处方药品向医院、药房、诊所

16、派出推销员销售其高价药品49第四节 渠道管理选定渠道方案之后，还必须对每个中间商加以选择、激励和评估，以存优汰劣。一、选择渠道成员二、激励渠道成员：培训、监督、鼓励三、评估渠道成员四、修改渠道决策五、渠道合作、冲突与竞争50一、选择渠道成员制造商在招募中间商时，其吸引力有所不同，通常有名望的大公司会毫不费力地招募到新的中间商，而独家分销或选择分销方式本身就能吸引到中间商，而不少制造商则需经历较多的困难才能找到合适的中间商，甚至大公司也会遇到类似问题。51一、选择渠道成员评估中间商的条件：从业年限经营品种发展及利润记录清偿能力合作态度声望独家分销的中间商还要加上：商店的地址未来发展潜力经常光顾的

17、顾客类型等52二、激励渠道成员：培训、监督、鼓励大多数制造商认为要取得中间商的合作，需采用胡萝卜加大棒的政策，即一方面提供激励，如获得高利润、额外奖金等，另一方面采用制裁措施，如威胁减少中间商的利润、中止交易等，这种短视的政策往往容易破坏两者间的关系。53二、激励渠道成员：培训、监督、鼓励老于世故的公司则致力于与分销商建立长久的关系，如某洁齿用品供应商并不是直接把35%的佣金付给其分销商，而是完成基本销售任务付出20%，保持60天存货付给5%，按时付款再付5%，提供消费者购买信息再付5%。54三、评估渠道成员标准：销售配额完成情况平均存货水平送货时间对次品与丢失品的处理情况在促销和培养方面的合

18、作对消费者提供的服务55四、修改渠道决策增加或减少渠道成员：增量分析增加或减少某些渠道建立新渠道56五、渠道合作、冲突与竞争不管渠道设计如何精良，管理如何优秀，总会存在冲突，因为存在利益不同的主体。渠道冲突的类型有哪些？渠道冲突的主要原因是什么？如何才能解决渠道冲突？57冲突类型：垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突渠道冲突的类型有哪些？58垂直渠道冲突垂直渠道冲突是指同一条渠道中不同层次之间的冲突。例如：一家公司要求其经销商执行它制定的服务、价格和广告策略时，就可能产生冲突。59水平渠道冲突水平渠道冲突是指某渠道内同一层次的成员之间的冲突。例如：一些公司的特许经销商太多，距离又太近，以致压低了

19、它们的利润。为了控制水平渠道冲突，渠道领先者必须建立明确的有力的政策，并迅速采取行动。60多渠道冲突多渠道冲突是指一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品。例如：制造商自己开设专卖店就会招致经营其产品的百货公司的不满。当一条渠道的成员销售额较大而利润较少时，多渠道冲突将变得更加激烈。61区分引起渠道冲突的原因是十分必要的，解决有些起因比较简单，但有些很困难。一个主要的原因是目标不同。例如：一家制造商希望通过低价政策获得高速增长，而零售商则希望获取高利润，追求短期的利益，这种冲突就很难解决。渠道冲突的主要原因是什么？62有时候冲突来自于不明确的目标和权力。例如：制造商利用自己的销

20、售人员把产品销售给大客户，同时它的特许经销商也在努力向大客户推销。此外，地区划分权、销售信用也是产生冲突的起因。渠道冲突的主要原因是什么？63冲突也可能起源于对预期的不同。比如：制造商预测近期经济形势比较乐观，希望经销商经营高档商品，但经销商对经济形势的预期并不乐观。渠道冲突的主要原因是什么？64冲突还可能源于中间商对制造商过度依赖，特许经销商的经营状况受制造商的产品设计和定价策略的直接影响，这就很可能产生冲突。渠道冲突的主要原因是什么？65某些渠道冲突是结构性的，这些冲突会刺激渠道随着环境的改变而改变。但许多冲突是因为功能失调，问题在于如何管理而不是消除冲突。如何才能解决渠道冲突？有效管理冲突的方法66有效管理冲突的方法最重要的解决方法就是确立共同目标。有时渠道成员发现它们有共同的目标，