品牌工具举例2：奥美——“360°品牌管家”

1、原创：Ogilvy & Mather 整理：乔同舟奥美“360品牌管家”1品牌管家品牌管家是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神。2“品牌管家”七步走第一步收集资料第二步品牌检验 (Brand Audit)第三步品牌探测 (Brand Probe)第四步品牌写真 (Brand-Print)第五步运用写真第六步发展策略第七步品牌检核 (Brand Check)3品牌七步的流程Step 1收集资料Step 3品牌探测Step 2品牌检验Step 4品牌写真Step 7品牌检查Step 5运用品牌写真Step 6策略发展4探索品牌的有形和无形资产品牌检验品

2、牌写真 确定理想的品牌价值观品牌七步的关键“两步”品牌探测5Step 1 收集资料6收集资料关于品牌的方方面面（消费者、产品、通路、商誉、形象、视觉等）竞争环境与市场格局社会背景与发展趋势7Step 2 品牌检验(Brand Audit)8什么是品牌检验找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers). 了解本品牌引发的记忆和联想.“我在他的生命里, 到底扮演什么角色是否需要改变, 要怎么改变?9为什么要品牌检验找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 联想, 视觉, 记忆 .从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点.品牌生命的意义 (reason for bein

3、g)根本目的：消费者洞察品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要，它是你想了解的消费者观点！10怎么做品牌检验主要环节：消化资料，制定消费者品牌识别与认知表。召开“消费者座谈会”。以消费者的立场和观点回答问题。主要内容：详见课本P27.11Step 3 品牌探测(Brand Probe)12什么是品牌探测 (Brand Probe)运用各种调查方法, 来“探测”品牌与消费者关系的真相.刺激与投射, 用来了解复杂或问不来的问题.品牌自杀法品牌比喻/拟人化品牌再生角色扮演日记法是品牌检验前後的辅助工具.13“品牌探测”示例如果品牌是一个人性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观.如果品牌是.动物,

4、 银行, 汽车, 植物.引导幻想进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开. 品牌形象描绘图片拼贴及说明14怎么做品牌探测详见课本29页。15Step 4 品牌写真(Brand-Print)16从品牌检验到品牌写真品牌检验品牌写真消费者洞察整体感受特殊情感有别於其他品牌17什么是品牌写真一段栩栩如生的描述, 说明存在於消费者与品牌之间的独特关系.品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本质.最好可以减缩成一句话.18为什么要品牌写真?这是品牌的定义, 它的DNA, 不能/不应变的本质.策略及其他 (创意/媒介/公关.)都不应违背 品牌写真的精神.19品

5、牌写真在品牌传播策划中作用 如何到哪里（品牌策略）现在在哪里（品牌检验）品牌写真 要到哪里去（品牌机会/远景）20品牌写真不是.Brand Consumer Benefit定位陈述创意简报它是品牌的基因表达。应包含品牌的价值, 消费者的价值观及因应而产生的关系, 一定会与产品的功能相关。21品牌写真举例Dove多芬是重现我女人天性的承诺 -对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我；当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我；当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现；当我忘记自己是个女人时，它会点醒我；我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我。一

6、个单纯而无私的承诺，送给住在我内心的那个女人。22品牌写真举例BMW宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感。宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，一触即发。能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知道这一点。宝马是驾驶的奖赏驾驶一辆工程设计的杰作23Step 5 运用品牌写真24如何运用品牌写真得到品牌写真只是品牌管理的开始，运用品牌写真才是品牌管家的核心发展/评估行销传播活动的基准有助于品牌的长期思考有助于掌握传播活动的一致性有助于本品牌

7、产品整合或延伸的规划全方位整合传播广告是品牌的口语，其他是身体语言。25Step 6 策略发展26品牌发展策略为紧扣“品牌写真”进行整合传播，有效执行品牌愿景，我们需要对相关步骤清楚说明：品牌的行销目标全面的传播目的为达成行销目标，各传播工具扮演的角色广告公关促销直效行销其他27传播的策略思考品牌广告产品广告公关宣传地面传播 传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌 偏好 传播和累积产品的品质形 象传播和累积企业的理念和实力印象临门一脚，促成购买28Step 7 品牌检核 (Brand Check)29品牌检查（品牌重检）确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系在实际中呈现的过程 ( 年度检视 )回顾所有的行销组合观察消费者行为及态度的改变考