女性旅游者非理性消费行为研究

1、 1前言21世纪的社会经济发展中，旅游业已成为现代经济中的“朝阳产业”，并展现出强劲的发展势头和广阔的发展前景，旅游消费也逐渐成为了人们消费生活中必不可少的一部分。当今大多数旅游消费者所追求的最终利益并不仅限于旅游产品本身，更多的却是一个梦想，一种体验，一项活动。旅游者的消费行为，反映了当时人们的文化生活方式。他们对旅游产品和服务的消费与购买，总是夹杂着感情色彩。这使得旅游消费行为，往往有别于人们的日常消费行为。随着女性思想的解放,经济收入和社会地位的提高以及在工作生活中所承受的压力的不断增强,使越来越多的女性走出家门,选择以旅游的方式来放松心情并了解外面的世界。女性旅游者的人数呈不断上升趋势

2、,且增长速度已远远超过男性旅游者,在很多旅游地,女性旅游者的数量也超过了男性。男性与女性的心理差别主要表现在个性、行为和脑力等方面。在旅游活动过程中，不同性别的旅游者具有不同的消费心理和行为模式。在多样化的旅游消费中，女性的非理性旅游消费行为越来越普遍，这对旅游者本身和旅游业的发展都是不利的。因此，研究女性旅游者非理性消费行为具有非常重要的现实意义，可树立女性旅游者的正确价值观，消费观，同时也可为旅游地产品开发与市场营销，旅行社的线路设计与服务改善以及相关部门指定旅游政策提供参考。一、概述（一）旅游者非理性消费行为的界定改革开放以来，我国经济飞速发展，人们生活水平有了较大的提高，与之相应的消费

3、水平也在不断提高，消费的内容不再局限于物质方面，旅游等文化消费也渐渐成为人们消费活动的重要组成部分。旅游者的消费行为通常由这样几个阶段组成：购买前的欲望产生通常，人们在有了一定的经济收入，基本的生活消费已满足，并且有一定的余暇时间后就会产生旅游的欲望。人们通过各种途径获得各种旅游产品的感知。媒体或旅游企业对产品的广告宣传、策划以及已经购买者的口碑，都会对人们的消费选择产生很大的影响。购买消费过程这个阶段是旅游者购买旅游产品和旅游企业销售产品、提供服务的过程。如果旅游者在实际旅游活动中获得的服务感知好，就会刺激旅游者在本次旅游活动中增加计划外旅游产品的购买和消费。消费活动结束旅游者在结束旅游活动

4、后会对该次消费行为进行总结。给旅游者带来愉悦的旅游活动会促使旅游者再次购买该企业的产品。旅游者消费是指旅游者在旅游过程中购买和享用组合旅游产品的过程。在这过程中旅游者会表现出理性或非理性行为，我国学者黄守坤认为，非理性消费是指消费者在各种因素的影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按编辑效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。他认为，“消费行为在整体上与社会的发展相适应，如果超过了这个度，就意味着个人行为超越了来自政治、法律和文化的约束，并导致了不规范消费行为即非理性消费行为的产生”。女性，无论过去还是现在，

5、无论在社会还是在家庭一直扮演着极其重要的角色。随着社会的不断发展，当今女性的受教育程度，就职人数等都有了大大的提高，社会地位的提高使得女性的旅游消费水平不断增高，非理性消费行为也随之而来，并在女性旅游者中愈演愈烈。二）研究综述国内学者各自从自己的视角对女性非理性旅游消费提出了观点：黄守坤（2005）认为：非理性消费行为的出现带有明显的不确定性,但又是一个很普遍的现象。据零点调查公司调查显示,93.5%的18-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费,非理性消费占女性消费支出的20%。在不确定的条件下,人的决策是一个结构化和连续的过程,每一个人在面对复杂的情景和问题时,都会采取捷径或应用部分信息进

6、行处理,因此,人们的决策出现非理性也是十分正常的。马振远（2001）从哲学角度研究认为：消费行为要和一个人的收入水平、消费者素质的全面发展、社会对消费者的政治经济文化要求相适应，超越这个度，便形成了消费行为从理性走向非理性。在非理性旅游消费行为的形成因素上，我国滕华文（2005）通过对非理性消费个体行为研究总结了非理性消费的“七大症状”（或七大形成原因）为：便宜、冲动、发泄、盲目、轻信、摆谱、攀比。刘佳刚、刘乐山（2006）通过实证研究认为非理性消费包括谨慎性消费，枯竭型消费和急性结构消费三种类型。谨慎消费行为由旧消费习惯、使用消费观念导致；枯竭型消费行为是由攀比心理、虚荣心理等因素导致；记性

7、结构型消费行为由偏好刚性、物质欲极强等因素导致。李菊霞（2001）等研究了我国旅游者非理性消费行为的具体表现和消除旅游者非理性消费行为的途径魏淑霞（2009）认为非理性消费受到市场经济（物质场频丰富、消费环境改善、传播媒体引导）、消费观念、个人因素（贫穷情结、理性偏失）、消费教育等四个方面的影响，并提出若干遏制非理性购买的思想政治教育手段和方法。国外学者对女性非理性消费行为的研究较早：美国近20年的心理学研究表明，非理性消费行为往往是由于消费者的自我控制能力不强所导致，即所谓的存在自我控制问题。于是，行为经济学试图从偏好具有时间上的动态不一致性的角度来解释这些传统的消费者理论难以解释的非理性消

8、费行为。在研究此问题过程中，关键在于掌握如何判断女性旅游者的消费是非理性的，剖析女性旅游者非理性消费行为的根源，特点，分析非理性消费的影响，针对消极影响探索解决这一热点现象的要点。根据斯图尔特奥斯坎普对信息量与过度自信之间关系的研究，随着获得信息的增加,人们对自己判断的准确性的自信度急剧增加,而他们判断的实际准确性却没有因为信息的增多而提高，他们判断的实际准确性之低与他们的自信度之高形成鲜明反差随后萨拉菲施霍夫在1977年发展了这一研究，他们通过实验发现，对于越困难的问题,人们越自信,而对于较容易的问题,他们却表现出缺乏自信的倾向.这能很好的解释有些旅游者在搜索大量的旅游信息后并没有做出准确率

9、高的信息识别.在选择旅游形式和旅游结构方面,旅游者也都存在过度自信.HochSJ和LoewensteinGF(1991)认为购买决策者的收入能力及购买时的资金支配多挂，在很大程度上影响着非理性消费的形成。LeaGulko(2005)认为：在信息完备的情况下人们才有可能实现理性，哟与多数情况下信息部完备，这将导致非理性行为的出现。奥瑞布莱夫曼和罗姆布莱夫曼(2008)认为：当过分看重短期目标时，避免遭受损失的倾向会扭曲思维，形成非理性行为。斯图尔特噢斯坎普对信息量与过度自信之间关系的研究，随着获得心细的增加，人们对自己判断的准确性的自信度极具增加，而他们判断的实际准确性，缺没有因为信息的增多而提

10、高，他们判断的实际准无二性之低与他们的自信度之高形成鲜明反差。(三)研究思路和意义1.研究思路本篇论文从女性旅游者入手，把非理性消费作为研究对象，了解女性旅游者非理性消费行为产生的原因，特征和影响，通过查阅书刊，对调查问卷的数据整理等方法进行分析，以寻求女性旅游者非理性消费的防范措施。2.意义非理性旅游消费于旅游者本身和旅游业的发展来说都是不利的。因此研究女性旅游者非理性消费行为具有非常重要的现实意义。有利于旅游者树立正确消费观。正确的、理性的消费观认为，消费的目的应该是为了满足人们物质和精神生活的合理需要。我国地大物博，拥有广泛的旅游资源。旅游者对旅游产品有充满着好奇心理，尤其女性旅游者面对

11、新奇旅游产品的出现，更加表现出了对利益的冲动，贪图便宜，不计后果等非理性的消费行为，因此在不知不觉中忽视了旅游的真正目的旅游体验。通过本文对女性旅游者非理性消费的研究，真正的了解女性旅游者，重新树立旅游体验在旅游者心中的重要地位和崇高价值，使非理性消费群体回归到旅游体验质量的追求上，重新树立正确的消费观，认识旅游的真正意义。勤俭节约是中华民族的传统美德，在中国的历史中，它让人们在物质匮乏的那个年代，满足了自己生存上的需求。在物质繁荣的今天，它仍然不失其价值。（2）为规范旅游市场秩序提供依据。随着人们生活水平的提高，旅游逐渐成为人们的日常需要。旅游业的良性发展不仅会给一个国家和地区带来经济效益，

12、而且会带来社会效益。近年来，旅行社或旅游地之间的竞争不断加强，面对形形色色的促销方式，游客们也常常招架不住，不断的跟风购买，盲目消费等非理性行为，使旅游市场渐渐混乱起来。旅游消费者是率渔业发展的核心要素，对旅游消费行为的研究有利于更好地发挥旅游业在拉动国民经济和提升国民生活品质方面的积极作用。因此，分析旅游者经济能力、消费观念和消费心理的差异，为整合市场秩序提供了重要的依据。（3）有利于旅游资源的可持续发展。目前，旅游产品不断的呈现出多样化，商家的大力宣传和各种营销手段为女性旅游者的非理性消费提供了方便。在各种因素作用下的畸形消费使人们的消费水平与收入消费失去了联系，即消费没有伴随收入增加，发

13、展下去，很容易引起社会消费需求不足的问题。不仅如此，在疯狂的购买之后很多旅游者发现有些并不是自己的真实需要，这就造成了商品过剩，引起旅游资源利用效率降低和资源的浪费。因此，只有了解了非理性消费，旅游产业结构和产品结构才能得到真正的升级，旅游资源才能真正的实现可持续利用和长久的环境保护。二、女性旅游者非理性消费特征分析问卷显示,此次调查的女性旅游者年龄以21岁40岁居多，因此调查结果更倾向于中青年女性旅游者的消费情况。调查表明，88%的女性旅游者都有过非理性消费行为,65%的女性消费后会有满足感，47%的女性旅游者在情绪低落时，消费后会心情好转，86%的女性因为朋友们都消费，而带动了自己本来没打

14、算的消费。受打折活动、销售人员推荐而消费的女性旅游者有95%之多，非理性消费占女性消费支出的比重达到20%30%。在非理性消费之后，大多数女性都会后悔，只有28%的人不会后悔。女性旅游者的非理性消费有几种特点。（一）盲目、从众的旅游消费女性常易受感情作用而产生购买行为,对产品的评价也更多依赖“感觉”。多数女性都具有热情细腻、联想丰富的心理特征,并常把联想当作现实的组成部分,女性对商品和服务有关的环境格局和情调比男性更感兴趣,往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好。女性对自己的角色定位不同于男性,易产生群体交互作用，从而引发感染性消费。只要被广泛称赞的，女性就理所当然地认为就是最好的

15、、最适合自己的，这就是女性的从众心理。旅游消费花费较大,感知的购买风险较高,属于探究性购买行为,旅游者往往对此了解不多甚至一无所知,又不清楚选择标准,经常需要搜集大量的信息进行研究,然后才能作出决策。因此，女性旅游者非常关注自己周围同事、朋友的生活方式，对女性旅游消费决策产生重大影响的包括家庭、朋友、邻居、同事等,这类群体对女性的爱好、兴趣、价值观影响较大。据调查,青年女性中有55.5%的人因为“受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的旅游产品或旅游服务。在购买旅游产品时，女性旅游者总是有意识或无意识的以周围相关群体去过的或介绍的旅游景区、景点作为自己的首选目的地。一方面，她们认为相关群

16、体的亲身经历或介绍值得信赖，购买这样的产品可以降低她们的购买风险；另一方面她们希望通过对该产品的购买来提高自我形象，寻求心理上和地位上与相关群体成员的平衡。（二）对购物较为迷恋喜欢购物是女人的天性。购物是一种能够给女士带来快乐、刺激和发现新奇物品的活动，对于各个年龄段的女性都有着强烈的吸引力。尤其是收入较高的职业女性，她们甚至愿意在双休日去香港或汉城进行大肆采购。女性购买的旅游纪念品通常称为她们向相关群体炫耀自己旅游经历的证据，以满足她们受尊重的心理。在女性旅游市场中，比较活跃的是20-50岁之间的中青年女性，她们赋予幻想、爱好浪漫、喜欢追求“新”、“奇”、“特”的个性化实物，旅游消费欲望强烈

17、。目前越来越多的旅行社在关注着女性购物这一极具潜力的市场空间。针对女性旅游者的产品，把看景、购物和逛街相组合往往是最佳搭配，最能吸引女性旅游者的目光。很多旅行社已经推出了“购物主题游”，如开发出的多条香港旅行线路，在形成安排上就突出了女性最感兴趣的购物环节。旅游市场上出现的女性旅游网站，以及专门针对女性游客的234游、美食游、美容游、购物游等满足了现代女性的个性心理，同时也促进了非理性旅游消费的进一步形成。（三）热衷于自主化、时尚型、个性化产品追求自主、独立的心理。旅游消费本身就体现了女性追求自主、独立的消费心理,在旅游消费过程中女性也更喜欢自主、独立。据调查,在众多旅游方式中,女性不喜欢那种

18、走马观花的旅游方式,更喜欢自助旅游,虽然要做很多前期准备工作,要自己订机票和酒店,制定行程计划,在男性看来很辛苦,但在女性眼中这些是旅游的一部分,而且这个过程越辛苦,越觉得值得。追求时尚的心理。消费心理受到时尚趋势带动,女性尤其如此。女性从众心理强,在消费心理转换速度上与社会同步或超前,在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品。旅游企业应针对女性特点不断推陈出新,设计、开发具有新鲜主题的旅游产品。如携程旅行网推出“3月水样女人”主题游后,反响出乎意料的强烈,一些精品线路推出没两天,即告爆满。追求个性化的心理。女性消费者往往以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务,这在旅游消费上也有强烈体

19、现。现代女性更富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化旅游消费提出了更高的要求。她们所选择的已不再是简单的旅行,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为她们旅游消费的重要标准。（四）情绪化旅游消费情绪化消费是女性的专利，不同的旅游活动和旅游服务，引起不同的情绪状态，影响人们旅游态度和旅游动机。喜欢、愉快等情绪可以增强积极地旅游态度和旅游动机，增加做出选择决定的可能。有时，消极的情绪也可以促使女性旅游者消费，如同男性借酒消愁一样，在不如意的时候，女性的旅游消费可以成为一种缓解压力，平衡情绪，宣泄无奈的方法，在开心的时候，旅游购物消费饿是她们表达快乐的一种方式。女性急躁情绪发

20、生迅速、强烈而且持久，并有明显的外部表现。在游览中，她们常被导游生动的讲解、有趣的故事所吸引，并不由自主地发出赞叹的声音打断导游的讲解。在排队，等车，等飞机或在旅馆办手续，在餐厅结账的时候，往往比其他旅游者显得心急火燎，当然，在购物时她们非常冲动，买东西很少过多考虑和挑选。三、女性旅游者非理性消费的成因分析通过对非理消费决策行为的成因分析,女性旅游者非理性消费决策行为的产生很大程度上取决于五个方面的原因:（一）社会环境因素随着女性就业率的上升、经济地位的独立、人身自由的释放和闲暇时间的增多，女性旅游市场越来越受到人们的关注。由于现代女性较稳定的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，使她们在

21、旅游消费这一重要经济活动中表现出强大的消费能力和潜力。女性拥有多样化的角色，她们集女儿、妻子、母亲、主妇的角色于一身。她们不仅购买女性用品，还购买男性用品、儿童用品、家庭用品等，可见女性购物具有连带性和广泛性的特点。生活方式的改变是女性旅游消费的基础。消费社会化是社会分工的必然结果,人们凭借着社会服务,从繁重的家务中解脱出来,由此增多了休闲时间,滋生了旅游消费的主观愿望。生活社会化程度越高,女性旅游就越发展,这是因为女性是家务劳动的主要承担者（见表1）。根据表1,女性虽然还是家务劳动的主角,但其劳动强度,劳动时间都随着社会化服务的发展在递减,即使想摆脱一切家务劳动也将成为可能。因而,越来越多的

22、闲暇时间,助长了女性旅游消费的需求，进而产生了非理性的旅游消费行为。表1城市家庭中10种家务的分布及主要承担者情况单位：家务种类有此类劳动的家庭比例妻子丈夫主要承担者夫妻双方其他人合计买菜、做饭99.7166.3317.318.827.54100上街购物99.6561.7220.549.748.00100洗衣服99.7680.639.876.562.94100洗床单等大件99.7565.1924.417.532.87100整理房间99.6573.9013.218.634.26100买粮98.4922.6265.674.277.44100照料孩子74.3773.798.4013.084.7310

23、0辅导孩子功课61.8842.0245.7710.621.59100照料老人31.5353.6920.9322.013.37100资料来源:当代中国妇女地位抽样调查材料女性团体的形成促进了女性旅游消费。一个人在所属的每一个正式与非正式团体中都承担着一个特定的角色,群体的成员资格对人们如何消度闲暇时间,对旅游所持的态度以及如何把时间花在旅游活动上,都具有很大的影响。现代妇女运动开展以来,女性在社会中的角色类型发生了很大的变化,比以往有更大的自由去选择某些团体或承担某些角色,这也是现代社会中出现越来越多的有关妇女协会或团体的原因之一。现代女性倾向于独立、自主而减弱了对男性的依赖性,希望有更大的选择

24、承担自己希望承担的角色。因此,女性团体对现代女性的旅游消费有着积极的影响作用。女性的广泛就业、经济独立是女性旅游消费的关键。由于女性的广泛就业,使她们拥有了经济上的保证,就家庭角色而言,不再是附属于男人的妇女,而是独立的合作伙伴或是主要的养家糊口的成员,她们是在用自己的钱。因而,经济上的独立和收入的保障,是萌发旅游动机、参与旅游的关键因素，更是产生非理性旅游消费的主要因素。（二）旅游者的个人因素多数女性都具有热情细腻、联想丰富的心理特征,并常把联想当作现实的组成部分,女性对商品和服务有关的环境格局和情调比男性更感兴趣,往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好。女性旅游者自身养成的好奇

25、心理、对利益的冲动、贪图便宜、不计后果等消费心理和一些不良的消费习惯容易导致非理性消费行为的发生。一些旅游者处于对某种旅游资源的好奇，在不考虑自身收入、产品价格水平等约束条件，进行消费。或是把旅游作为一种身份的象征，为满足自身的虚荣心而进行盲目攀比和过分敬酒旅游的消费档次。或者是受传统文化或宗教文化的影响，旅游消费并不是遵循边际效用递减的规律进行。（三）旅游产品本身特点因素旅游者的决策是一个结构化和连续的过程，在不确定的条件下，面对复杂的情景和问题时，旅游者会采取结晶或应用部分信息进行处理，这样容易导致非理性消费行为产生。由于旅游产品的无形性、生产与消费同时性、异地星和综合性等特征，供需方对旅

26、游产品的信息获取严重不对称，使旅游者面对的问题更加复杂，决策出现非理性也是很普遍的现象，因此为了降低风险，在选择旅游地时出现趋热避冷现象。另外，旅游产品单一和组合不合理也是造成了拥有者对旅游内容进行差异化的主要原因之一。旅游者在钱和闲都不缺的情况下，当然希望旅游产品能满足个人的需要，而现阶段旅游产品的内容单一，形式以团体消费为主，这无形中造成了供需不协调。在这种情况下，旅游者很容易产生改变旅游项目内容的心理和行为。（四）旅游媒体的营销手段因素在现代旅游消费行为中，旅游媒体的各种营销手段对旅游者获取相关信息起着重要的作用，同时更能激发旅游者购买动机成。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和

27、感性化的媒体，女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。女性旅游者在作决策时，未经仔细考虑或者对旅游产品缺乏足够的认识和了解，主观上形成决策上的失误。从旅游广告手段来看，旅游广告可以促使和引发旅游者对新旅游产品或不熟悉的旅游产品的购买兴趣，甚至改变对某些旅游产品或供应商的原有态度，并激发其购买欲望。通常有一下三种营销手段：首先，应采用富有感情的语言，进行感情促销。因为女性比男性更具有感情化，对女性旅游者进行感情促销更有利于影响女性旅游者消费，所以旅游企业在促销中把目标投向女性旅游者，使用亲切或煽情的语言，以出动女性旅游者的感性神经，进而进行非理性消费；其次，利用清晰的图片来打动女性旅游者。年轻

28、职业女性容易受媒体影响，在女性感兴趣的报刊杂志及有影响的电视频道上刊登或播放图文并茂、美观精致的介绍旅游企业产品的广告，无形中引导她们的消费理念及其行为；最后，可刊载作家以女性角度来写的旅游随笔、感悟等文章，以刺激女性潜在的旅游欲望，进而引发她们的旅游动机。当一则介绍新设计、新构想、新观念的旅游产品广告被推出时，往往会引发旅游者对新产品的消费兴趣，在消费者心目中通过广告树立产品和供应商的良好形象。旅游广告的传递与诱导还可以改变旅游者在日常生活中形成的某些偏见或消极态度，促使新的购买欲望及旅游方式的形成。旅游企业应确定目标市场，把女性的诉求反映到广告上，方式利用刺激性的诱因和提供正面强化的旅游产

29、品和服务来诱导女性旅游者消费。一些旅游媒体进行虚假广告宣传，使旅游者在做决策时产生错觉。宣传的低价旅游线路与实际消费价格不一致，或夸大旅游带来的身心体验，造成旅游者在消费时心里失衡，从而引发破坏旅游景区景点、制造垃圾等非理性消费行为。旅游媒体利用时间营销，夸大或曲解旅游产品的效用，一方面，造成旅游者盲目进行消费，引起部分景区过热，旅游消费质量下降；另一方面，引发旅游产品价格的暴涨暴跌，不利于物价稳定。（五）旅游供应商的经营策略推动非理性消费行为发生有些旅游供应商专门针对旅游者的非理性消费行为进行产品开发、产品定价和产品促销。例如，国外和国内旅游供应商推出不少超豪华酒店或者富人度假旅游区，专门针

30、对富豪们的攀比心理进行产品开发和定价；户外用品就是特意为野外运动发烧友开发出来的产业，不少商家推出能被发烧友们肯定的专业产品，除了赚到不少好口碑，最终反映到市场销售业绩上。还有一些旅游供应商提供名副其实的旅游产品，把旅游者骗来消费，从而导致非理性消费行为。女性旅游者出于对某种旅游资源的好奇，在不考虑自身收入、产品价格水平等约束条件，进行非理性旅游消费。（四）制定价格，运用价格的心理功能一般女性旅游者在消费时，对价格比较敏感，物美价廉是基本标准，加上女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理，使女性对产品的价格认识更加丰富。产品的价格可以表明自己的社会地位、文化修养、生活情操等，所以旅游开发商应重视产品

31、价格的心理功能，制定合理的价格满足女性消费者的需求。首先，采取低价策略。对于发展成熟的旅游产品，尤其是传统的观光型旅游产品，旅游线路的设计者和旅游产品的生产者要抓住女性重视价格实惠、消费方便的心理，制定女性旅游者接受的低价策略，在这里传统女性是市场营销的重点。其次，采取高价策略。对于已经形成品牌和有声望的旅游产品，尤其是市场上推出的独一无二的旅游产品和项目，针对女性富于幻想、要求变化、尝试新产品的要求制定高价，比如公务旅游、购物、美容、探险、漂流等新型旅游项目上，其目标市场是高学历、高收入，对新生事物充满热情，接受能力强的现代女性，利用“一分钱一分货”、“好货不便宜，便宜没好货”的价格心理进行

32、促销，在提供的服务、项目上力求新意，使消费者感到物有所值。四、女性旅游者非理性消费行为预防措施由上面对旅游者非理性消费行为的分析，可以看出，旅游者非理性消费行为是普遍的但不利于旅游业健康发展和旅游者合理消费。因此，针对以上情况，要对旅游者非理性消费行为加以正确的引导。（一）从女性旅游者自身出发1.提高决策能力理性获取信息是所有旅游者参加旅游团的必修课。根据消费者权益保护法等法律法规，旅游者享有获得有关旅游和旅游者权益保护方面的知识的权利。旅游者应当努力掌握旅游服务的知识，正确使用旅游产品和服务，提高自我保护意识。对旅游服务的了解既是旅游者的权利，更是旅游者的义务，旅游者在出游前，完全可以通过各

33、种渠道，对于旅游线路和旅游目的地信息作出全面的了解。同时旅游者要参加旅行社组织的行前会，进一步加深对旅游目的地的知识的掌握，提升自我保护的能力。旅游者通过对目的地知识的积累、对不同旅游产品的分析、对竞争性组织间价格差异的比较可以提高旅游者决策能力,由此来指导实践,减少非理性消费决策,推动旅游市场健康稳定地发展。2.树立正确消费观，培养良好习惯正确的消费观有助于避免冲动消费、盲目跟风、相互攀比,正确的消费观要求我们认清自己的需要,根据自己的真实需要进行理性消费。同时要增强环境保护意识,倡导绿色消费。旅游购物是旅游投诉中的焦点之一。由于受到个别商场的不实宣传，少数导游（领队）的怂恿，旅游者受制于购

34、物气氛、好面子等因素的影响，特别是受到六个月无条件退货的鼓舞，旅游者购物热情似乎总是有增无减，不论对于所购物品是否有识别能力，也不论物品的价格高低，购买物品后不仔细核对购物凭证。一些商家在购物凭证上仅仅注明“手表”“珠宝”、“首饰”等，等到旅游者向商家索赔时，就遭遇举证不能的难题，维权之路遥不可及。当旅游者的习惯性心理状态变得成熟,那么他的个人习惯心理会影响他的下一次旅游消费决策,逐渐形成自己的旅游习惯.因此,旅游者要提高自身的文化素质和修养,形成健康的习惯性心理状态,培养良好的旅游习惯，理性购买商品。（二）从旅游企业出发：1.规范旅游信息信息的准确性对旅游者的消费行为具有直接引导作用。目前的

35、旅游信息渠道多样化,各渠道应从信息的可信度和信息的专业化来对旅游信息进行规范化整理.建立专业的旅游信息搜索引擎,规范信息渠道的专业化及信息的可信度,各旅游网站应及时更新旅游信息。通过立法或行政手段对旅游虚假旅游信息进行管制,保证旅游信息的真实可信。优化旅游信息系统,形成专业的旅游信息库,定期进行信息的维护,进一步完善旅游信息工程。充分发挥政府的权威性,从而避免信息的不对称,有利于旅游者合理利用旅游资源和购买旅游产品。2.合理开发旅游产品旅游企业利用旅游者的非理性行为可以获取利益,因此应进一步加强旅游企业的建设,完善企业的管理制度,规范企业的经营行为,形成旅游者投诉制度,提升员工的服务质量,引导

36、旅游者合理消费。由于旅游产品的无形性特征,旅游部门应一方面通过游客意见反馈表或者专门的社会调查来了解旅游的评价情况,另一方面要考虑旅游资源、配套设施、交通、宾馆等具体情况,由此制定出合理的旅游产品.例如,开发多样化的旅游产品过程中,要考虑将不同的旅游产品以一个鲜明的主题加以组合,或者开发综合性强的产品,从而满足一个团队中不同消费者的需求。开发个性化的旅游产品要充分发挥旅游者的主观能动性,留给旅游者属于自己的时间和空间来进行旅游体验.同时，还要大力开发多样化、个性化的旅游产品。随着生活水平的提高，人们的精神生活日渐丰富，开发多样化、个性化的旅游产品将缩小供需差距，推动大众旅游的发展。开发多样化的

37、旅游产品过程中，要考虑将不同的旅游产品以一个鲜明的主题加以组合，或者开发综合性强的产品，从而满足一个团队中不同消费者的需求。开发个性化的旅游产品要充分发挥旅游者的主观能动性，留给旅游者属于自己的时间和空间来进行旅游体验。（二）创建富于“女性特色”的旅游产品旅游部门应该针对目标市场制定相应的营销战略和进行营销组织，不同年龄段上的女性各自的需要侧重点有很大的区别，应针对性地设计旅游产品项目。25岁以下的女性精力充沛，喜欢广交朋友，可设计呼朋唤友游、探险巡幽游等产品；25岁35岁女性收入较高，年轻、家庭负担不重且大多是受过良好教育的职业女性，可设计海滨度假游、温泉游、森林有氧游、欢乐购物游和瑜伽等女

38、性化的美容健身活动；35岁50岁女性家庭观念重，往往为顾及家人和孩子而影响出游，可设计“全家温馨度假游”等产品；50岁以上的老人可推出健康生态游、红色旅游等符合老年人的心愿和怀旧情愫的产品，以及各种庙会、朝拜活动等。对于女性出游时入住的宾馆，可以提供女性化的产品和服务。在房间内提供具有女性特点的家具、柔和的灯光、鲜花、水果等。在经济发达地区可以设计以女性为主体的旅游区，吸引职业女性，如女性沙龙插座，供女性讨论她们喜欢的话题，等等，让职业女性在繁忙工作之余进行休闲度假旅游。3.正确引导媒体对旅游业的影响媒体是一把“双刃剑”，对于旅游业来说，一方面要借助媒体的影响来推动行业发展，另一方面要防止媒体

39、对旅游业发展带来的负面影响。媒体的受众是广大民众，媒体信息传递给旅游者较其它促销方式来说更加迅速，对旅游者做决策产生影响，容易导致旅游者产生非理性消费行为。因此政府部门要通过法律、行政和经济的手段加以规范媒体报道的公正，社会各界应该大力呼吁媒体加强其公性力，这有利于减少旅游者非理性消费行为的发生。旅游宣传旨在通过传递旅游信息提高旅游的知名度和信任度。因此，提供的信息必须严格准确地反映实际，真实可靠。各种旋床技巧的运用，其根据是心里活动的规律，而不是主观随意的，更不意味着弄虚作假，它是为了更有效地向人们传递真实的旅游信息，以更好地发挥信息的吸引和激发作用，只有真实可靠才能建立信誉。否则，一旦造成

40、人们的不信任心理，将毁誉难挽，这犹如饮鸩止渴，不仅是一般宣传的大忌，更是我国旅游道德所绝不允许的。实事求是、留有余地的宣传会产生更好的效果。留有适当余地的旅游宣传，可以避免使游客产生过高的旅游期望，通过实地旅游之后，以旅游期望与实际的旅游经历和心里感受相比较，由于有预料之外的收获，心情会更加愉快，对旅游会更加满意并作出较高的评价，同时也对旅游宣传产生更加信赖的态度。意料之内的收获使人产生满意的感觉，而预期之外的收获则能使人产生倍加愉快的心理，其积极的作用是一般宣传所达不到的。旅游服务是旅游业的生命线，对此，旅游宣传应当想人们进行较详细的，多方面的介绍。但是，为了取得较好的宣传效果，应当突出介绍

41、服务特点，以表明其优点，引起人们的好感和重视。4.加强旅游供应商的企业诚信建设女性旅游者的非理性消费行为往往是可以预期的，旅游供应商可以利用旅游者的非理性行为获取利益。因此，国家旅游局等相关部门应加大力度进一步完善旅游者投诉管理制度和旅游诚信体系建设，对旅游供应商的商业行为进行监管，以保证广大旅游者的切身利益不受到损害。另外，旅游供应商的管理制度完善，管理科学，注重环保，讲诚信，也在很大程度上制止了不良旅游消费行为并教育了旅游者。所以，旅游供应商应提高企业工作人员的诚信意识、法规意识，规范自身的执业水平，多开展诚信活动，营造诚信环境，形成诚信文化，这既有利于企业发展，又有利于引导旅游者进行合理

42、消费，达到供需双方“共赢”。结束语我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，使得消费观念也发生了变化，旅游逐渐成为大多数人的日常需要。但由于经济能力、观念和消费心理的差异，旅游者消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍。旅游者非理性消费行为是普遍的但不利于旅游业健康发展和旅游者合理消费。应当从旅游者自身和旅游地双重方面来解决这种想现象，对于旅游者要提高自身的文化素质和修养,形成健康的习惯性心理状态,培养良好的旅游习惯.对于旅游地，应当规范旅游信息、设计合理的旅游产品、大力开发多样化、个性化的旅游产品、加强旅游供应商的企业诚信建设。只有树立正确的消费观，规范旅游市场秩序，才能使旅游也可

43、持续发展，杜绝非理性消费现象的产生，为消费者营造一个健康的消费、生活环境，为旅游业提供一个有序的市场。参考文献黄德海.理性与非理性消费行为刍议J.河北经贸大学学报，2000,21(3)：82李菊霞，林翔.关于引导我国旅游者消费行为的思考J.商业研究，2001(6)：169-170王勤.非理性价值及其引导B.北京：中共中央党校出版社，2001.9贾静.旅游心理学F.郑州：郑州大学出版社，2002.8.何颖.非理性及其价值研究B.北京：中国社会科学出版社，2003.7张树夫.旅游消费行为F.北京：中国林业出版社，2003.12苏勤，陆玉麒.旅游学概论M.北京:高等教育出版社,2001:87.(英)斯沃布鲁克(Swarbrook，J),(英)霍纳(Horner，S.).旅游消费者行为学F.北京：电子工业出版社，2004.9秦明.旅游心理学F.北京：北京大学出版社，2005.6黄守坤.非理性消费行为的形成机理J.商业研究，2005(10)：14-17朱湖英.非理