0613TTS华旗绿城整合推广策略方案

1、绿城项目整合推广策略方案2011年6月触动地产机构1目录Catalogue、 项目特质梳理、 广告推广策略 、认筹推盘策略第一部分项目特质梳理2面对国家政策的不利，本案如何做到在任何宏观形势下都不受影响。面对周边竞争项目价格的压力，本案如何在稳定市场形势环境中成为最强势的楼盘。本案如想得到城市上流人士的青睐，除了品质、价值的说服之外，顶端的生活方式、城市的未来潜力都是重要的吸引力。本案完全有潜质将目前的价格做到莱州最高，就看我们如何将这种潜质完全挖掘出来。本案的挑战就在于价格与价值之间的互相成就。如何通过价值的提升来带动价格新高，通过价格的强势来体现价值的内涵。本案的挑战在哪里？3？在济南，普

2、通住宅均价在9000元每平米时，海尔绿城、万达公馆、海德公馆可卖到20000元一平？当青岛住宅的均价在10000元左右徘徊时，豪宅项目的价格可以达到50000元甚至更高？同样的，在莱州，我们的项目能否创造类似的奇迹？当天承御龙居卖5500的时候，我们的价格是否能够达到6500，甚至更高？本案的难点在哪里？4事实上，面对高价格这一核心问题，我们的选择是：让莱州人接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准。无论是产品还是形象还是附加值都做到名副其实的第一，让莱州见识一个前所未有的高度，见识一个全新的颠峰。如此，才能打破莱州人的固有认知和心理障碍，实现更高的价格。如此，才能让本案真正意义上成为豪宅的标

3、杆，引领市场。本案必选之路5本案价值梳理地块处于莱州城市龙脉中轴线莱州路，南邻城市大客厅莱州科技广场，占据寸土寸金的城中区域核心 。莱州路G206S264S609湿地公园掖 县 北 路光 州 西 路文 化 东 路府 前 街实验三小白宫饭店实验二小双语中学中国银行新世纪大酒店人民医院莱州剧院工商银行营销中心利群商厦市政府百货大楼科技广场五分钟黄金生活圈莱州一中6本案价值梳理项目地块（原儿童乐园） 规划中的五星级酒店莱州路紧邻规划中莱州五星级酒店蓝海大酒店 ，优秀的周边规划使得本案拥有成为当地首席高层豪宅的条件。7本案价值梳理经典ART-DECO建筑风格全景流金玻璃幕窗高贵典雅，挺拔俊朗并采用莱州

4、首家楼体花岗岩干挂到顶建筑工艺，品质无可超越。 8本案价值梳理莱州首家完全配备中央空调、品牌地暖的贵族豪宅。人性化设计，健康环保，全天候恒湿恒温，告别四季冷暖。 9本案价值梳理面积：170豪华三室总价百万以上占总户型比例的37%面积：200豪华四室总价百万以上占总户型比例的21% 绿城的大面积户型占到全案的58%。3.1米层高、气派的客厅、全景落地窗、入户大门、豪华卫生间、南北大露台等特色 ，决定了本案的只卖给少数人的豪宅身份。10小结 Sub-footing 本案所展现的一切，在莱州都是独一无二的，无先例可参照，无对手可比肩。因此，在价值第一的前提下，价格成为莱州第一，是我们的必然选择。 开

5、启莱州豪宅时代。 本方案不仅为项目前期实现高端形象入市、认筹期快速回收资金考虑，更是为项目未来发展潜力和价格提升实现价值最大化奠定基础。11目录Catalogue、 项目特质梳理、 广告推广策略 、认筹推盘策略第二部分广告推广策略12 城中央 广场畔 龙脉私邸 本案物业属性定位表明项目位置处于莱州城市中心，寸土寸金，血统高贵。说明项目紧邻莱州会客厅-科技广场。“龙脉”表明项目位于莱州龙脉中轴线莱州路上。“私邸”，本义为高级官员的住所，在此引申为上流人士居住的场所。 13主推广告语城市珍藏传世尊贵华旗绿城建筑品质卓越，百年流传。为951位莱州上层名流量身打造贵族居住方式的最高领地！ 莱州城里从来

6、没有豪宅，华旗绿城打破这道界限，只为莱州上层名流们打造的豪宅精品，值得典藏。 14LOGO展示华旗绿城主推LOGO方案:释义：LOGO设计以尊贵典雅的皇家徽章形式做为创意出发点，体现华旗绿城的大气磅礴气势,从容的生活态度，体现稀缺尊贵的感受。突出了我们项目作为高端住宅的尊贵理念，整体设计简洁大方，具有品质感，符合我们项目的定位特点，利于项目传播。15主推LOGO 2释义：标志设计创作灵感来源于项目新古典主义风格元素，简洁大方而又不失尊贵，精细的线条不仅代表项目的高雅同时体现华旗绿城优质的工程质量及过硬作风，标志整体设计人文气息浓厚，体现开发商人性化的一面，视员工如家人，社区人民互帮互助积极向上

7、的精神。16备选LOGO17备选LOGO18备选LOGO19备选LOGO20VIP接待区VI延展系统展示21楼座楼号VI延展系统展示22展示墙VI延展系统展示23纸袋1VI延展系统展示24纸袋2VI延展系统展示25名片1VI延展系统展示26名片2VI延展系统展示27吊牌VI延展系统展示28信封、信纸VI延展系统展示29备选推广语 州心血统 精工细筑 城市核心 传世大宅 莱州中心，品质生活领导者 高端品质生活样板区30主要内容：1、围挡 2、售楼处挂牌、导视 3、户外高炮、道旗包装现场包装建议31现场包装建议掖县北路6块大围挡道旗墙体围挡广告莱 州 路售楼处广告包装32指示牌户外广告展示33接待

8、区1VI延展系统展示34接待区2VI延展系统展示35围挡效果户外广告展示36围挡户外广告展示37围挡户外广告展示38围挡户外广告展示39高炮户外广告展示40道旗户外广告展示41推广筹备期认筹造势期5月25日-7月15日7月15日-10月推广目的推广主题推广渠道输出项目第一印象，为大客户拓展作铺垫散客认筹提供形象支持主要事件广泛宣传，扩大认筹量推广策略高调造势，掷地有声莱州中心，品质生活领导者逐步加强广告投放力度，创造市场影响2011年、开启莱州豪宅时代短信、软文户外、道旗、报广、网络、短信、派单等等开盘热销期10月-年底使市场影响最大化，保证开盘即火爆华旗绿城，让您的生活登峰造极！领袖气质，热

9、销全城！持续广告宣传，利用开盘轰动效应保持热销势头报广：硬广+软文炒作短信：针对区域内政府机关、专 业市场、城市中高端客户 群体、市中心白领发送网络：搜房网派单：周边专业市场户外、道旗、围挡户外、道旗、围挡、报广短信、营销活动电视、软文等城市高端完善配套产品价值诉求10月 开盘奠基仪式售楼处开放全城铺开，密撒罗网广告推广部署石材、盐业、养殖等行业讲座深层挖掘高端企业主等潜在客户42第一阶段：悬念开篇2011年，开启莱州豪宅时代（2011年6月15日-7月中旬）第二阶段：形象建立主标：城中央广场畔龙脉私邸 副标：莱州中心，品质生活领导者（2011年7月中旬-8月中旬）第三阶段：形象展示及内部认购

10、期主标：州心血统，精工细筑（2011年8月中旬-10月）副标：顶级生活即将登场，全城诚意登记中第四阶段：开盘期主标：城市核心，传世大宅！副标：华旗地产扛鼎巨作，全城绽放，恭迎品鉴！第五阶段：热销期华旗绿城，让您的生活登峰造极！领袖气质，热销全城！阶段广告推广语433月，启动关系客户内部认购6月19日-10月10月 3-9月关系客户、团购客户拓展公开认筹期开盘热销期6月下旬，第一批房源认筹10月取得预售证 开盘6月15日停止关系客户内部认购，封盘调价线下拓展为主（关系客户、团购客户单位）线上线下双管齐下（团购、外部散客）6月中旬，确定广告推广事宜6月中旬，团购客户拓展7月下旬，第二批房源认筹8月

11、下旬，第一批房源认筹营销节点划分44启动时间：3月-8月拓展目的：通过关系客户拓展，针对区域内的单位客户进行团购商洽， 争取在项目开盘销售前，积蓄足够的意向高的客户，保证开卖即热销，为项目造势及后期价格拉升提供有力基础。第一阶段：关系客户、团购客户拓展广告推广：6月中旬，户外广告、道旗、围挡广告宣传开始铺开推出营销节点执行45拓展手段：全市布点，通过大客户组及合作商的渠道网络收集意向团购客户名单；通过行业协会寻找石材、盐业、养殖等行业的精英人群，以华旗绿城为主办方的身份，联络该行业的专家召开行业精英交流会、借此机会向行业精英人士举办产品演示会，通过PPT演示和人员推介，让项目的优势为行业协会的

12、精英人士所了解，并积极通过行业协会参加团购。通过关系客户联络政府部门进行团购，给介绍人一定的提成或优惠。为团购单位提供优惠，提高购买的团体客户的积极性。团购客户拓展操作46第二阶段：公开认筹期启动时间：6月19日-10月推广目的：项目产品核心价值，优势，高性价的传播建立引起客户的关注，并实现 广泛蓄客。营销手段：1）广告：大规模的广告宣传，包括户外、道旗、电视、报广、短信、网站等；2）团购拓展：持续跟进企事业单位、行业协会单位团购客户资源的整合等3）派单：主要商场、专业市场和高档写字楼4）事件现场活动：举办节假日活动汇聚人气，提高项目知名度，增加蓄客量。营销目的：通过广泛的宣传和蓄客拓展，封锁

13、价格、公布优惠政策，争取在项目开盘前，积蓄足够的意向高的客户，保证开卖即热销。47户外：输出区域规划，项目豪宅形象、项目信息、项目价值诉求 内容：诚意登记进行中，会员积分活动全城启动报广：输出开发商、项目豪宅形象塑造、活动造势、认筹等电视：输出项目形象，区域未来价值，开发商、项目豪宅形象塑造软文：项目信息与区域规划、板块未来价值挖掘、项目豪宅形象塑造网络广告：1）首页广告输出项目高端形象、区域价值； 2）论坛发贴，经营网络客户资源； 3）网络新闻，拔升项目形象。广告推广48短信广告：1、 通过短信公司的客户资源，从中根据区域、单位/企业特征、主要职业等特 点筛选出客户，发送短信； 2、系统管理

14、项目一路积累下来的客户资料，定期梳理，并向客户发送短信保持 信息传达与接收的畅通； 3、短信内容将根据营销工作的需要分次组织； 4、短信投放的频率将根据营销节点的需要，集中密集投放。短信体现内容：华旗绿城全城诚意登记中， “日进斗金计划”活动全城启动！49第三阶段：开盘热销期阶段时间：2011年10月主要工作：正式开盘销售。营销手段：1）电话回访：对登记的客户进行电话邀请，邀请他们前来通知开盘信息。2）短信营销：进一步扩大短信广告的覆盖面。主要释放开盘信息、活动信息和优惠信息。3）现场暖场活动：举办明星造势活动，以现场热烈的气氛促成来访客户的购买。4）派单：持续进行商业区派单。主要释放项目信息

15、和开盘热销信息。营销目的：通过开盘明星邀请造势形成轰动效应，并保证热销势头得以延续，认筹客户转购买80%。50户外：输出项目豪宅形象、开盘信息报广：输出项目豪宅形象、价值诉求、明星来访、开盘热销信息 软文：项目开盘信息与豪宅核心价值炒作网络广告： 1）首页广告输出项目形象、明星来访、开盘信息； 2）论坛发贴，经营网络客户资源； 3）网络新闻，拔升项目形象。短信广告：开盘前一周内，每天保持20-30万条的发送量。阶段推货，开盘，实行集中发送阶段明星来访活动信息，优惠信息广告推广51蓄客原则:1、由于项目首次开盘的销售目标是走量与价格并举突破为主。所以，我们需要有大量的客户，来转化成有效客户，并促

16、成成交。2、且项目在首期开盘推出的中小户型，因本案的高端豪宅定位，价格较高，因此将面临着较大的竞争压力；后期的大户型，更需要取得政府官员、商业精英等高端客户的购买意向。3、为保证有足够的上门量，需要走多层次，多渠道的蓄客之路，不放过一个客户，不放过每个拓展客户的渠道。蓄客策略52蓄客目标： 开盘前积累客户800名左右。达到开盘推货量的2倍以上保证上门客户认筹率40%以上，开盘客户转化率50%以上首批蓄客目标53最大限度扩大蓄客量，以此扩大项目知名度和影响力。相应地，针对散客需降低认筹门槛。原 则：蓄客方式： 针对散客户：自6月19日起，至正式收取定金前，凡对本项目有兴趣者，均可发放诚意金卡（1

17、0000元），可选房并享受开盘当日的所有优惠，最大限度降低认筹门坎，扩大蓄客量。针对关系客户：原则上仍实行早期的优惠政策，自主选房，交全款享88折，交一半享92折，交十万享95折。蓄客政策54活动原则：大众营销，邀请明星代言项目，借助项目整体举办大型明星见面会活动进行推广宣传。蓄客手段：通过明星造势活动，制造轰动效应，使项目一炮而红，广泛拓展知名度，迅速提升销售现场的 人气，制造热烈的销售气氛，感染潜在卖家，促成销售。明星造势活动营销蓄客活动建议：1、结合营销节点举办活动，如项目开盘。 2、届时我司出具详细活动方案。高效蓄客策略55活动原则：小众营销，以成本低的小活动为主。同时，借助项目整体举

18、办 的大型活动进行推广宣传。蓄客手段：通过活动旺场，持续保持销售现场的人气，制造热烈的销售气氛， 感染潜在卖家，促成销售。主题暖场活动营销蓄客活动建议：1、结合营销节点举办活动，如示范园林开放、每次推盘认筹活动 2、在节假日举办相应的活动，例如中秋节举办赏月活动，十一举办客户答谢会等高效蓄客策略56针对对象：已在本项目内部认购的关系客户奖励措施：老客户推荐新客户成交，根据面积奖励1000-3000元的现金，新客户总房款99折优惠。（需新客户签署商品房买卖合同后，方兑现。）蓄客手段：已认购客户是最佳的广告和销售人员，通过业主口碑传播的感染力和销售力更强，更有效。老带新经营蓄客高效蓄客策略57短信

19、营销蓄客原 则：1、细分人群，做到有的放矢 2、主要配合营销节点需要进行内容安排短信内容：以营销信息为主，包括认筹、加推、开盘、活动等投放频率：在主要营销节点，或阶段性营销节点集中投放；平时，即少量投放，保持关注度。高效蓄客策略586、7、8月分三次推盘认筹，开盘前保持每周二次，每次10万条的投放量。9、10月为2011年的重点开盘节点，每周二次，每次20万条的投放量，主要为市内五区的企事业机关单位，学校，医院，小车用户（10万以上的）美容机构、汽车4S店VIP会员、专业市场等，移动联通月消费在200元上的客户。短信投放操作：59派单主动出击蓄客手段： 在开盘前，针对附近商业密集点进行巡展和大

20、范围的派 单，并对意向客户进行信息登记，定点巡展，发放资料。派单人员：销售员四名，兼职人员 10人活动操作：营销简单物料：如户型单张，折页，客户登记本，简易模型（挂式）、对意向客户进行详细登记，留下联系电话，方便后续跟踪，作好客户资料库的整理。高效蓄客策略60目录Catalogue、 项目特质梳理、 广告推广策略 、认筹推盘策略第三部分认筹推盘策略61、6月15日正式停止关系客户的内部认购，封盘调价。10月开盘前，分三次推出限量房源面向全市客户收取选房诚意金，发放VIP卡。、因96与130-140的中小户型，总价相对较低，易得到客户的接受和认可，170的较大户型可提供给追求舒适生活的高端客户选

21、择，因此，认筹期间按“中户型+小户型” 的形式推出限量房源面向全市客户公开选房。、通过广告推广树立华旗绿城的高端品牌，引起客户的热烈关注，封盘期间严禁泄露价格，每次仅推出150套左右的限量房源供认筹客户选房，制造房源有限的紧张感，给客户造成”不是谁想买就能买的到“的感觉，促使华旗绿城在短时间内迅速提升档次，实现客户蜂拥认购的现象，为后期的开盘和品牌形象推广获得支撑。认筹期推盘策略62开盘前推出5、6、8、9号楼盘的房源供客户选房，以“小户型+中户型”配合。认筹期推盘策略认筹推售房源： 30% 约595605#楼，176132套6#楼，96-142110套9#楼，96-142110套8#楼，96

22、-142115套63第三批：8月底 5号楼3单元+9号楼5号楼一单元44套（176的中户型）， 9号楼110套（96-142的小户型），合计154套。第一批：6月底 5号楼1单元+6号楼5号楼一单元44套（176的中户型），6号楼110套（96-142的小户型），合计154套；第二批：7月底 5号楼2单元+8号楼5号楼二单元44套（176的中户型）， 8号楼115套（96-142的小户型），合计159套；推盘策略第一批第二批第三批6号楼8号楼9号楼96-142的小户型110套115套110套5号楼176的中户型一单元44套二单元44套三单元44套合计154套159套154套推盘顺序5-1685

23、-25-39注：推盘时间可根据实际情况适当调整64争取尽早、最大限度地消化意向团购单位。通过项目在团购客户中的热销，拉动销售力和口碑。团购客户人员确定后，交纳1万元，可获得团购资格，优先选房资格；原则：认筹方式：意向团购单位商业行业客户针对对象：团购集中选房时，交1万元”团购单位购房订金”，并在指定的时间内签署商品房买卖合同，即可享受团购优惠。认购方式：团购客户认筹措施65操作要点： 1、团购拓展方式的确定，及相关协调工作到位； 2、确定团购优惠额度与销售价格。 3、认筹金一万元由开发商收取； 4、选房订金金额的确定。我司建议为1万元，待商议确定； 5、团购客户与散客要分开选房； 6、选房采用

24、分单位，分批次集中选房方式，所有团购单位集中同三天内选完。 因故未能参加当天选房的，在一个月内选房亦视作有效，一个月后则视为外部散客处理； 7、选房顺序采用诚意金协议签署号码顺序的方式，以示公平公正，并避免走关系导致复杂化. 8、团购客户选房时，签定华旗绿城 诚意登记申请书（因未取得预售证，所以不能直接签认购协议）； 9、逼签回款：取得预售证后，开盘前，即通知内部客户签定商品房买卖合同，诚意金的金额转为定金或房款。逾期未签者将取消优惠，超过10天未能签约的，该房源将重新对外销售。 订金退还客户不计任何利息。 10、严格控制房源的销控，避免造成后续团购单位客户流失。注：选房活动将以专案提交66为

25、抵消客户心理抗性、排斥竞争对手给予额外的压力，使得封盘后的认筹更顺畅，增加客户积蓄数量和认筹数量，通过封盘后的内部认筹齐聚人气，达到预期认筹目标，进一步巩固、稳定客户；在内部认筹前制定首批次开盘优惠方案，以吸引和刺激认筹客户成功认购，形成开盘时的签售高潮，为项目后期滚动开发做持续的品牌宣传和推广。认筹期优惠策略67挖掘现有客户资源，激化现有客户的认筹以低投入获取高产出，提高整体认筹率和销售率优惠目的68执行时段：从2011年6月19日（星期日）8：30开始，至项目首批次开盘完毕。适用范围：首批次推出套数适用对象：诚意金客户优惠内容：固定：一次性付款9.8折，按揭9.9折；前期认购优惠政策691

26、、一次性付款（特惠 9.8 折）买方签署华旗绿城买卖认购书时缴付定金 壹 万元人民币；买方签署华旗绿城买卖认购书后 3 天内缴付折扣后楼价之100%（含定金），并签署房地产买卖合同；定金RMB 10000元折扣后楼价之100%2、银行按揭付款（特惠 9.9 折）买方签署华旗绿城买卖认购书时缴付定金 壹 万元人民币；买方签署华旗绿城买卖认购书后 3 天内缴付成交楼价之 30 %（含定金），并签署房地产买卖合同；买方签署华旗绿城买卖认购书当天内，成交后楼价的 70 %余款由银行提供按揭，或由买家一次性缴付；定金RMB10000元成交楼价之 30 %付款方式优惠政策701、散客：1.1开盘期间成功认

27、购170-200平米之间单位可额外享受9.9折1.2开盘期间成功认购200平米以上单位可额外享受9.8折2、团购客：1.1开盘期间成功团购3套单位可额外享受9.8折； 1.2开盘期间成功团购5套单位可额外享受9.7折； 1.3开盘期间成功团购10套单位可额外享受9.6折；注：为在短时间内去化销控单位从而达到预期目标，可建议进行散客组合团购，打开销路，形成旺销局面3、“日进斗金”计划认筹期间交纳一万元诚意金的客户，不仅能获得优先选房权，同时可享受到以下优惠政策：凡在开盘期间成功认购90-140平米之间的单位，从认筹当天始至开盘前一天止，期间每天以200元现金返还或充抵房款；凡在开盘期间成功认购170-200平米之间的单位，从认筹当天始至开盘前一天止，期间每天以300元现金返还或充抵房款；凡在开盘