第六部分：市场细分与目标市场选择

1、确定细分市场和选择目标市场营销理念与营销方式大规模营销。卖主面对所有的买主，大量生产，大量分配和大量促销单一产品。 产品差异性营销。卖主生产两种或两种以上的产品，这些产品具有不同的特点，式样，质量和性能等。目标市场营销。卖主首先区分细分市场之间的差别，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后，为挑选出的每个细分市场开发产品和制定营销组合。 王 建 华 市场营销 第 页 确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化目标市场选择市场定位目标营销主要步骤 王 建 华 市场营销 第 页

2、 本章要求一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？ 王 建 华 市场营销 第 页 一、市场细分市场细分的概念 市场细分就是指按照消费者欲望与需求，购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 王 建 华 市场营销 第 页 市场细分的理论基础 顾客需求的差异性 （1）同质市场与异质市场 （2）同质市场和异质市场的转化 企业资源的有限性 王 建 华 市场营销 第 页 市场细分的作用 （1）分析机会，选择市场 （2）集中资源，有效竞争 （3）增强市场营销战略的有效性 王 建

3、 华 市场营销 第 页 市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销 王 建 华 市场营销 第 页 大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。 王 建 华 市场营销 第 页 细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。 王 建 华 市场营销 第 页 补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的

4、群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。 王 建 华 市场营销 第 页 本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。 王 建 华 市场营销 第 页 个别化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账

5、单。 王 建 华 市场营销 第 页 自我营销 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。 王 建 华 市场营销 第 页 市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好 王 建 华 市场营销 第 页 细分消费者市场的基础地理因素地区城市和标准城市统计区大小人口密度气候To Be Continued 王 建 华 市场营销 第 页 细分消费者市场的基础人口统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业To Be Continued 王 建 华 市场营销 第 页 细分消费者市场的基础人口统计因素教育宗教种族代沟国籍社会阶层To

6、Be Continued 王 建 华 市场营销 第 页 细分消费者市场的基础心理因素生活方式个性To Be Continued 王 建 华 市场营销 第 页 细分消费者市场的基础行为因素1)购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体 。 2)追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。 王 建 华 市场营销 第 页 3)使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。 4)使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。 王 建 华

7、 市场营销 第 页 5)品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。 6)购买的准备阶段。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。 7)态度。根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。 王 建 华 市场营销 第 页 牙膏市场的利益细分 利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆 王 建 华 市场营销 第 页 细分业务市场的基础公司变量

8、行业公司规模地址经营变量技术使用者/非使用者情况顾客能力 王 建 华 市场营销 第 页 细分业务市场的基础采购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准 王 建 华 市场营销 第 页 细分业务市场的基础情景因素紧急特别用途订货量个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度 王 建 华 市场营销 第 页 购买决策过程中的业务细分市场首次潜在购买者新购买者复杂的购买者程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者三种划分方式四种划分方式 王 建 华 市场营销 第 页 有效细分的要求可衡量性足量性可进入性反应差异性行动可能性 王 建 华 市场营销 第 页 二、目标市场选定细分市场程序选择细分

9、市场评估和选择细分市场的其他因素 王 建 华 市场营销 第 页 细分市场程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤 王 建 华 市场营销 第 页 （一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 （二）列举潜在顾客的基本需求。 （三）了解不同潜在用户的不同要求。 （五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 王 建 华 市场营销 第 页 （六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分 （七）估计每一细分市场的规模，即在

10、调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 王 建 华 市场营销 第 页 市场细分的方法（一）单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 （二）多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 。（三）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。选择细分市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖 王 建 华 市场营销 第 页 密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的

11、专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化 王 建 华 市场营销 第 页 M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场 王 建 华 市场营销 第 页 目标市场选择策略无差异营销差异营销产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本 王 建 华 市场营销 第 页 集中性营销选择细分市场的其他因素企业资源或实力。 产品的同质性。 市场同质性。 产品所处生命周期的不同阶段。竞争者的市场营销策略。 竞争者的数目。 王 建 华 市场营销 第 页 市场定位策略 王 建 华 市场营销 第 页 市场定位 根据竞争者现有产品在市场中所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特

12、征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业的产品的鲜明个性，并通过营销组合传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉市场定位原则 （一）根据具体的产品特点定位 （所含成份、材料、质量、价格等 ）（二）根据特定的使用场合及用途定位（小苏打）（三）根据顾客得到的利益定位 王 建 华 市场营销 第 页 市场定位策略 王 建 华 市场营销 第 页 BADC性能低性能高体积小体积大避强定位 躲避开强有力的竞争对手迎头定位 与市场上占据统治地位的竞争对手直接竞争 王 建 华 市场营销 第 页 王 建 华 市场营销 第 页 酷儿的市场定位鲜橙多，因为在市场上先行一步，因此被人们看成是果汁饮料的先驱，甚至将其视为这

13、个产品类别的领袖并加以效仿。鲜橙多敢为天下“先”在鲜橙多之前，果汁饮料一直体现出一种“贵族化”倾向，鲜橙多浓度的降低首先带来的是成本的降低，但其又保持了很好的口感。在口味方面它比橙蜜型碳酸饮料让消费者更多感受到果汁的美味，增加了消费者在产品选择时的品质感受。 王 建 华 市场营销 第 页 据相关资料现实，中国的果汁产量每年约100万吨，人均消费不足1公斤，而欧美国家年人均饮用果汁5070公斤，而美国是50公斤，德国是40公斤，离世界人均消费量目前已达公斤的标准还差很多。而统一鲜橙多的热销，恰恰成了一条导火线，把暗流涌动的台下竞争搬到了台面上，经过一段时间的整理，形成了四股主要势力，来刮分果汁饮

14、料市场 1：专业的洋品牌抢滩中国市场 在行业利好的情况下，国外的一些专业品牌不甘寂寞，纷纷登陆中国，日本的“三得利”、澳大利亚的“金环”、丹麦CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁已经在许多超市登陆。 2：传统的果汁品牌 较有名的如 “汇源”、“露露”、“都乐”、“茹梦”、“大湖”、“椰树”等品牌，入市时间较长，经验丰富，有一定的市场份额及渠道优势。 3：新生力量 半路出家的生力军以统一鲜橙多为代表，势头迅猛，不可小觑。此外，康师傅、娃哈哈、健力宝等也迅速跟进。酷儿虽然在市场上推出时间较长，但相对于中国市场来讲，也应算是一个新入市的生力军。 4：中小品牌及杂牌军 杂牌军也是一股不小的

15、力量，虽然没有品牌拉动优势，但凭其克隆的技术与高额的利润推动，在细分市场里，也会产生一定影响。“Qoo酷儿”是可口可乐公司针对亚洲市场研发的一种特色果汁饮料，在亚洲市场所向披靡，所到之处“Qoo”声一片！ 1999年11月，“Qoo酷儿”在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌（继可口可乐和芬达之后）；2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌；2001年10月，Qoo酷儿在台湾上市。可口可乐台湾分公司对外事务总监王玲玲表示，Qoo酷儿果汁的销量远远超过预估量的3倍，上市仅3个多月

16、，单人销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。 统一推出鲜橙多引起饮料大战以后，很多先入为主的果汁饮料品牌，都没有针对儿童作为品牌的切入口。无论是鲜橙多的“多喝多漂亮”、娃哈哈的“我喝我的果汁”，都有效地针对女性市场进行了划分，而果汁龙头品牌汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”的大网捕鱼市场运作，离儿童市场已是渐去渐远。 “酷儿”在中国市场，细分的目标群体是614岁的儿童，从当时果汁饮料的竞争态势来看，大部分品牌都把目光集中在了女性、漂亮及个性化方面。所以“酷儿”一出，其品牌形象与渠道通路等方面，一下子就跳脱于激烈的竞争，形成了鲜明的形象，尤其是“酷”形成了鲜明的对比元素，与其它品牌拉开了竞争的距离，亲近了目标消费者。 对于“酷儿”的品牌理解，可能很多人都把注意力放在了“代言人”大头娃娃身上。的确，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉的说着“QOO”的蓝色的大头娃娃，现在已经成为家喻户晓的名人 可口可乐分公司新品牌行销总监说，“塑造出这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色Qoo酷儿，让小朋友看到Qoo酷儿就像是看到自己。” 尊姓大名：Qoo出自何处：某日现身于森林，随即被一对好心夫妇带走，并收养为家中独子。身材特点：重大机密。今年贵庚：秘密，但看上去像个5岁的小孩。不过，3月是他的生日，大家不要忘记哦！血型：不详