市场营销整体产品策略和开发管理

1、市场营销整体产品策略和开发管理12 纲 要整体产品概念 产品生命周期新产品开发管理 产品组合品牌化决策3 一、整体产品概念指通过交换能满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总和，包括商品、服务、体验、事件和观念等。产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。菲利普科特勒等将其扩展成五个层次，新增了期望产品和潜在产品。4附加产品有形产品核心产品“你卖的不是一个钻头，而是一个洞。” 一句流行于西方关于市场营销的老生常谈核心利益或服务品牌名称包装特点质量式样送货和信贷安装保证售后服务期望产品潜在产品1）核心产品(core product)：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客

2、真正要买的东西。是产品整体概念中最基本、最主要的部分。2）有形产品(actual product)：即核心产品的外部特征。通常由质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等组成。是狭义的产品概念。3）期望产品(Expected product)：是指顾客期望得到与现有提供物密切相关的一组属性和条件。4）附加产品(augment product)：是指顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。5）潜在产品(Potential product)：是指顾客对现有产品提出或设想出新的要求。5二、产品组合(product mix)： 产品组合也叫产品搭

3、配，是指某一企业所生产和销售的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围和结构。 产品线(product line)：又称产品大类、产品系列，即满足同类需求，而规格、款式、档次不同的一组产品。 产品项目(product item)：指某一产品线中各种不同规格、 质量、款式和档次的具体产品。 61.产品组合的因素产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性是指一个企业拥有产品线的数目是指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数指一条生产线中所包括的产品项目的数目。如飘柔洗发水有2种规格3种配方（乌黑、柔顺、滋养），则其深度为6；香皂只有1种配方2种规格，则深度为2。是指一个企

4、业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度7洗涤剂牙膏香皂方便尿布洗发水纸巾象牙雪洁拂汰渍快乐奥克多达士大胆吉恩黎明独立格里佳洁士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒肤佳海岸帮宝适露肤海飞丝潘婷飘柔沙宣伊卡路查敏白云普夫旗帜 宝洁公司的产品组合 产品组合宽度产品组合长度8伊利集团产品组合液态奶系列奶粉系列冰激凌系列酸奶系列其他产品纯牛奶功能奶花色奶早餐奶双果奇缘伊利酸酸乳优酸乳金典奶儿童奶学生奶特殊营养奶粉孕妇产品婴幼儿产品儿童学生产品女士奶粉中老年奶粉家庭适用奶粉民族风味产品休闲营养品牛奶巧克力类火炬水冰类奶冰类纯奶类基础酸奶系列低脂酸奶系列水果酸奶系列益生菌酸奶系列奶酪系列餐饮

5、酸奶系列儿童酸奶系列乳酸菌饮料系列领鲜速冻肉串领鲜速冻水饺领鲜速冻馄钝领鲜速冻稍美领鲜速冻面条9常见的产品组合策略有以下几种：1）扩大产品组合策略：包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。 优点是：可使企业充分利用人、财、物资源，分散经营风险，增强市场应变能力和竞争能力，更好地满足市场需求。 缺点是：会使生产成本和销售费用增加。 条件：当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间有可能下降企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供产品市场景气2、产品组合策略：102）缩减产品组合策略：即取消一些产品系列或产品项目，试图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。方式：纵横两个方面条件：市

6、场不景气或原料、能源供应紧张113）产品线延伸策略：即将现有产品线延长，增加经营品种的档次或范围。包括向上延伸、向下延伸和双向延伸。 (1)向下延伸：即企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。采用该策略可能会遇到以下风险：使原高档产品形象受损；有可能会激怒生产低档产品的企业；经销商可能不愿意经营低档产品。中高档产品中低档产品12（2）向上延伸中低档产品中高档产品即企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。采用该策略可能会遇到以下风险：可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。13（3）

7、双向延伸中档产品高档产品低档产品双向延伸：即原来定位于中档产品市场的企业，决定向产品大类的上下两个方向延伸，既增加高档产品又增加低档产品。14产品线延伸策略的优缺点： 优点：能满足更多的消费者的需求；迎合顾客求异求变的心理；减少新产品开发的风险；适应不同价格层次的需求。 风险：品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；产品延伸引起成本增加。 产品线延伸有利也有弊，所以应慎重。通常，当需求紧缩时，缩短产品大类；当需求旺盛时，延长产品大类。 4）产品差异化策略：包括功能、服务、人员、营销渠道、信息等的差异化。15三、产品生命周期 产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程

8、。 典型的市场生命周期包括引入期(introduction stage)、成长期(growth stage)、成熟期(maturity stage)和衰退期(decline stage)四个阶段。 16引入期成长期成熟期衰退期销售和利润时间销售利润17两种特殊的生命周期曲线 销售量 销售量首次循环再循环 时间 时间（a）“循环再循环”型（b）“扇”型18 产品生命周期各阶段的特点及营销战略 引入期四种引入期的营销战略：突出一个“快”字快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略快速撇脂 战略 缓慢渗透 战略 快速渗透 战略 缓慢撇脂 战略 低 价 格 高 低 促 销费用 高特点：生产批量小

9、销售数量小促销费用大生产成本高19 成长期全面市场扩张战略，突出一个“好”字公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样公司增加新式样和侧翼产品公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的消费者特点：1.销售量迅速上升2.生产成本和销售成本显著下降3.利润迅速上升4.出现竞争趋势20 成熟期三种成熟期的营销战略，突出一个“争”字衰退期三种衰退期的营销战略，突出“缓”和“转”市场改进策略产品改进策略营销组合改进策略维持或缩小策略彻底淘汰策略延长寿命策略特点：市场需求饱和，市场竞

10、争加剧销售趋向平缓利润逐步下降特点：销售量和利润急剧下降促销手段失灵转入产品更新换代的新时代21产品生命周期的判断方法 判断产品处于市场生命周期的哪一个阶段，是一个比较困难且带有很大随意性的问题一般只能做出大致的判断，常见的方法有以下几种： 1、类比方法。类比方法，是根据类似产品的发展情况做对比分析，进行判断。例如，参照黑白电视机的发展资料来判断彩色电视机的发展趋向。相互类比的产品必须具有可比性，在各自投入市场后的情况要有相似之处。222、销售增长率法。根据国外市场学介绍的经验数据，则可知： 当Q/t10时，产品属于成长期； 当0Q/t10时，产品属于成熟期； 当Q/t0时，产品属于衰退期；

11、当Q/t的值不稳定时，产品属于导入期。 销售增长率=本期销售量-上期销售量上期销售量100%23 3、经验判断法。也称家庭普及率推断法。即根据某一地区某种商品的社会普及率来判断该商品的生命周期。这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。 家庭普及率=某种产品社会拥有量家庭户数100%24 根据经验数据，产品家庭普及率小于5%时为导入期；普及率为5-80%时为成长期（普及率为5-50%时为成长前期；普及率为50-80%时为成长后期） ；普及率为80-90%时为成熟期；普及率为90%以上时为衰退期。25某企业甲产品五年来的销售量如下：1996年1000件；1997年1100件；1

12、998年1240件；1999年1340件；2000年980件。试确定该产品1996-2000年处在生命周期的哪一阶段？1998年销售增长率1999年销售增长率2000年销售增长率 1997年销售增长率由此可以判定，该产品1996-1998年处在市场生命周期的成长期；1999年处在市场生命周期的成熟期；2000年处在市场生命周期的衰退期。26 四、新产品开发管理 新产品：在产品的整体概念中，任何一部分发生变革或创新，给消费者带来新的利益和新的满足，就可以被认为是新产品。包括以下四类： 1）全新新产品：采用新原理、新技术、新材料、新结构生产出来的，具有全新功能的产品。 2）换代新产品：在原有产品的

13、基础上，部分采用新材料、新结构生产出的明显优于原有产品的产品。 3）改进新产品：对现有产品的性能、质量、构造、样式或包装等作一定的改变而生产出的产品。 4）仿制新产品：也称新牌子产品或本企业新产品，指本企业仿造市场已有产品而生产出的产品，该类产品对现有产品只做很少改变或根本不做改变。 27新产品开发决策过程1.新产品构思3.新产品构思方案筛选2.构思方案5.新产品试制4.可行性分析6.市场试销7.正式上市放 弃否是是放 弃否28五、品牌化决策1、品牌(brand)的含义品牌品牌名称Brand name品牌中可以发出声音的部分。品牌标志Brand mark品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。1

14、）就是指产品的牌子，是生产者或销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案颜色等要素或这些要素的组合构成，用来与其它竞争者的产品相区别。29Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管一个品牌首先给人带来特定的属性属性需要转换成功能和情感利益还体现了该制造商的某些价值观附加象征了一定的文化使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者30“伊利”品牌的含义“伊利”是由品牌名称和品牌标志两部分构成。品牌名称“伊利”中的“伊”代表伊斯兰，“利”表示利益，“伊利”商标的含义是代表伊斯兰人的利益。后来伊利成为全国

15、性大型企业，1999年“伊利”商标成为中国驰名商标，“伊利”又赋予了新的含义，“伊”在古汉语中具有你、我、他大家的意思，“伊利”便被引申为大家的利益。伊利的LOGO是由一个蓝色月牙和绿色月牙组成的，代表蓝天、绿地，也是产品天然纯正和清真企业的象征；两个月牙同时向右上方腾起，象征着腾飞的大雁，预示着企业欣欣向荣的发展方向。31 2）商标的概念(trade mark)：商标是一个法律术语，品牌经向国家有关部门注册登记后，获得专用权，受国家法律保护，就称为商标。 商标有以下特征：商标受法律保护，注册者享有专用权；商标具有时间性；商标具有地域性；商标是一种无形财产。 32# 排名变化品牌名称09品牌价

16、值 (百万美元) 11谷歌Google100,03923微软Microsoft76,24934可口可乐Coca-Cola67,62546IBM66,62258麦当劳McDonalds66,57567苹果Apple63,11375中国移动China Mobile61,28382通用GE59,793911沃达丰Vodafone53,7271010万宝路Marlboro49,46033商标包括：（1）商品商标：是指商品的生产者或经营者为了将自己的商品与他人的商品相区别而使用的标记。 （2）服务商标：是指服务的提供者为了将自己提供的服务与他人提供的服务相区别而使用的标记。 （3）集体商标：是指以团体、

17、协会、或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。 （4）证明商标：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。 34 3）名牌的概念：是指消费者对某一享有较高声誉、在较大范围内拥有一定知名度及市场销售率的品牌或商标的习惯性称呼。驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。驰名商标由国家工商总局商标局或人民法院按司法程序认定。著名商标是指具有较高市场声誉和商业价值，为相关公众所熟知，并依法被认定的注册商标。

18、 著名商标的认定机构是省级工商行政管理部门。知名商标一般是指在本地（市）范围内商标所有人拥有的，在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。地（市）工商行政管理局负责本地（市）知名商标的认定和管理工作。35 截止到2007年上半年，内蒙古有21个商标已被认定为中国驰名商标。分别是鄂尔多斯、鹿王、伊利、仕奇、草原兴发、河套（面粉）、蒙牛、河套（酒）、草原（糖）、塞飞亚、小肥羊、科尔沁、维信、伊泰、远兴、乌珠穆沁、蒙古王、酸酸乳、骆驼、龙驹、吊桥等。其中18个是农畜产品加工企业打造的，占到86%。驰名商标总数位居少数民族自治区第一名，西部十四省、市、自治区第一位。36 2、品牌策略： 1）统

19、一品牌策略：企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。优点是宣传方便、便于推广新产品、费用低；搭便车缺点是风险大，一旦某个产品出现问题，会影响到其他产品的销售。若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低、差异性较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌所蕴含的信息复杂混乱，难以给人恒定的印象，而品牌的最高境界是形成子品牌与产品特点、个性、定位之间，形成“品牌=产品”的对应概念。 372）个别品牌策略：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。个别品牌策略的优缺点采用个别品牌策略的好处是产品各自发展，即使个别产品声誉不佳也不会影响其他产品及整个企业的品牌声誉，而且个别品牌策略可以使企业为每

20、个产品寻求最适当的名称以吸引消费者。但并非品牌越多，得益就越大。如果各种品牌只拥有很低的市场占有率，企业必须废除较弱的品牌，而集中精力于少数较强的品牌上。 但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。383）分类品牌策略：企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。例松下公司，音像制品用Panasonic,家用电器用National,立体音响用Technics。美国宝洁公司在我国销售其产品时，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而大量的化妆品用的是其它品牌。我国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌，而

21、其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌，目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。394）企业名称加个别品牌：企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业的名称。如伊利金典、蒙牛特仑苏等。海尔-小王子、海尔-双王子、海尔-大王子、海尔-帅王子、海尔-金王子的冰箱；海尔-小超人变频空调；海尔-小状元健康空调；海尔-小英才窗机；海尔-神童、海尔-小小神童、海尔-即时洗洗衣机；海尔-探路者彩电；海尔-小海象热水器；海尔-小公主暖风机；海尔-水晶公主空气清新机；海尔-小梦露美容加湿器等产品。 405）品牌扩展策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出新产品，跨行业经营，实行多角化战略。但应注意，品牌的过分扩张会导致已有品牌失去其在消费者心目中的特殊位置，所以在扩展时须慎重考虑。416）无品牌策略 是指大中型商场为强化商品的实用功能而降低某些商品的零售价格及次要因素的投入或消耗，并且以自己的信誉为保证，与生