客户营销活动策划

1、客户营销活动策划笔者题：随着去年市政府33号令和一系列土地必须拍卖、招投标、挂牌上 市的配套文件出台，迫使开发商纷纷抢搭土地“协议出让”的末班车，形成大规模 的圈地热和为了“保地”的开发热，导致今年春季北京楼市供应量激增，仅在春展 上面市的新项目就达50多个；另一方面，受政策影响，楼市产品供应结构发生 了变化，经济适用房、公房逐步放量，转按揭业务也进入实质性操作阶段，竞争 日趋白炽化。东部地区典型项目开春先声夺人，展开媒体大战，拉开，速战”帷幕。市场形势迫 使商家纷纷让利走为上策，如何在这无硝烟的战场中脱颖而出，快速消化是开发 商绞尽脑汁的问题，营销在今后的项目开发中将起着更加举足轻重的作用。

2、我们 在理论与一系列的项目实战操作中总结出一些经验，对策划工作有了全新的理解 和认识，市场定位、推广策略和客户营销活动将是项目营销突围的核心关键词。客户营销活动是房地产项目常用的营销技术手段，为销售代表与客户提供信息传 递和沟通的平台，有利于扩大成交量并建立长期稳定的客户关系。要成功组织客 户营销活动，策划师要把握好以下几个问题：熟悉你的企业、项目与服务组织客户营销活动前，策划师首要考虑的问题肯定是活动本身的目的。企业 自身会有一系列长期、中期与短期目标，其中贯穿企业发展的也是最重要的目标 是盈利。企业在不同的性质、规模、发展阶段与资源条件下，除了盈利外还将有 其他的使命，如“漪龙台”的项目公

3、司“亚中置业”企业背景为日本最大住宅开发商 “日商岩井株式会社”，今年新进入北京市场，希望通过“漪龙台”的“诚信体系”树 立企业形象，扩大知名度，为后期扩大市场份额打下基础；而“光大”、“中房”等 品牌开发集团则希望旗下项目的运作日益标准化、系统化，以保证集团发展战略 的实现，发挥规模效应，保持品牌优势。策划师需要透彻理解项目对企业战略的影响、项目的营销目标和弄清楚你在“卖 什么”，才能有的放矢，策划“如何卖”。您是否有过这样的经验？到超市购买商品时，您会发现同一种产品总有好几个不 同品牌供您选择，价格也不一样，在购买产品前消费者肯定想比较之间的差别， 并试图得出结论，以指导物超所值”的购买行

4、为。房地产商品也一样，虽然通常 不是集中购买，但客户上门后总是要将其与其他项目比较一番，而比较的产品不 仅涵盖项目本身，还包括服务和品牌等附加价值。整合、理解你的产品是任何营 销行为的前提，也是活动策划的第一步。理解“客户，营销活动客户营销活动是在限定的时间内，有目的、有计划、有步骤、有客户共同参与的 营销活动过程。与早期简单的营销活动相比，笔者融入了“客户”的概念，强调营 销的职责是努力挖掘更多的客户，并在上门客户中“抓住”实在的成交，最终实现 盈利的目的。这一定义涵概三个重要概念：第一，客户营销活动要有鲜明的目的。每组织一次活动都需要花费大量的人力、 物力和资金，切忌盲目而行。策划师组织活

5、动前应问自己为什么要举行这次活动， 它能给项目带来多大收益？资源是否都用在刀刃上？活动目的是否与长期目标 协调？在新盘不断涌现的市场环境中，占领时机是一场营销赛跑。目的模糊的客 户营销活动不仅浪费资源，滞后销售进度，更会失去竞争主动权。第二，客户营销活动要有详密的计划。活动的举行会涉及相当多的人员与物资， 与任何策划一样，需要有全程跟进的负责人和详密的活动计划，才能更好的分配 资源，控制实施进度，减小执行误差，实现预想的活动效果。第三，客户高参与度是客户营销活动策划的核心。既然是客户营销活动，就应该 有众多的客户参与，但并不是只有购买者才是活动的对象。在购买过程中，一个 人可以扮演不同的角色，

6、发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。房地产商 品是高消费品，通常购买过程由几个人参与并扮演不同的角色，所以发起者、影 响者、决策者、购买者和使用者都可以是活动的对象。需要注意的是高参与度不 是简单的人多多益善，更深的涵义是参与客户的质量，如对活动内容、形式的兴 趣，对销售业绩和活动其他目标的贡献等。活动策划“四步”走与一般项目策划一样，客户营销活动的组织通常有活动立项、市场调查、方案论 证和效果评估四个步骤，不同的是需要结合房地产营销的特点，把握好竞争手段 选择和消费者的需求与行为预测。动静结合的活动立项如上所述，策划前首要考虑的问题是客户营销活动本身的目的。如何定义目的 呢？我们通常采用

7、长短线目标相结合的方法，首先明确项目的整体战略和具体 的、有时限的阶段性目标和策略，再在此之下安排常规的客户营销活动的频率和 目标，形成长期活动策略；执行阶段结合静态策略与销售部定期反馈的活动需求 （销售过程中遇到的障碍）来进行动静结合的活动立项。实践证明，这种立项方法能有效应对快速的市场变化，及时解决行销障碍和完成 阶段销售目标攻垒，进而推进项目进展，实现项目的正轨运作。知己知彼的市场调查明确活动目的后，紧接下来要做的就是市场调查工作。调查重点在客户活动需求 和竞争项目的动态上，如北京成为非典重灾区后，全市项目上门量普遍锐减。经 调查客户不是对房子不感兴趣，而是抗拒上门或封闭近对陌生人。抓住

8、这一需求 北京项目纷纷变招，媒体诉求、活动形式与销售措施也围绕非典进行，网络营销、 捐款广告、售楼处消毒与户外营销活动一度流行，如翠城为医务人员开放绿色通 道、棕榈泉国际公寓举办健康呼吸论坛、世纪城举办1200万“防治非典、奉献爱 心”捐助仪式等活动就在逆市中成为亮点。对竞争项目的监测，需要了解他们的活动频率、目的、主题、形式、促销政策和 实际效果。活动策划犹如产品定位，只有深入了解敌情，才能知己知彼有的放矢， 更好的做到差异化，也为活动的主题、形式制定和执行注意事项提供参考。内外结合的方案论证活动的执行方案一方面要确定工作人员数量、活动场地、场地布置、设施设备、 费用预算等，制作工作时间表，

9、将工作具体落实到个人并对相关人员进行活动岗 位的培训，确保活动能够按计划进行。另一方面，客户营销活动还要注意练“外功”。上面分析时也提到，客户高参与度 是客户营销活动的核心，活动的对象包括购买过程的发起者、影响者、决策者、 购买者和使用者。但策划师需要清楚，不同档次的购买者和不同角色的扮演者有 不同的思维方式、兴趣爱好、购买习惯和洽谈兴奋环境，因此不是所有活动都适 合所有客户，如豪宅的目标客户不喜欢参与过于热闹的活动，非常重视地位与私 密性，在人多嘈杂的环境下不愿多留。相反，这种热闹的活动环境很适合时尚风 格的中小户型目标客户，眼球与人气效应成为活动成交的促进因素。根据活动的 性质与形式来过滤

10、、选择活动的目标客户，进行预约方式组合是活动方案论证的 关键与难点，客户质量将直接影响活动的实施效果。切勿“近视”效果评估值得一提的是，活动完成之后策划师还应对活动进行后续媒体跟进与效果评估。 活动的效果除了活动的成功执行外，还可以通过媒体组合来锦上添花。策划师往 往存在“近视”误区，将活动当日成交额评估为活动效果，其实不然，如品牌推广 活动往往以长期形象推广和口碑传播为目的，不配于强势的促销价格政策，所以 活动当日成交量不一定明显，但后期通过形象和口碑带来的客户稳定量与成交量 就不可与短期促销相提并论了。形式因“的”制宜如果说活动的策划步骤是方法论，那么具体采用哪种形式来表现活动主题就属于

11、营销技巧的范畴了。不同目的的客户营销活动有不同的组织形式和执行重点，大 致可分为产品推介活动、短期促销活动和品牌推广活动三类。产品推介活动将产品的生产设计与销售的展示体验相结合，是房地产项目最常用的持续有效的 客户营销活动，主要形式有产品说明会与体验点营销活动。产品说明会。房地产项目的设计周期非常长，通常贯穿于前期销售，而预售期也 会总结出一套市场经验来指导设计，所以房地产项目总处在持续设计与调整的过 程。卖点的展示与信息持续传递给客户对成交至关重要。产品说明会不需要“广” 而告之，但需要足够感兴趣的客户积累量，否则效果不明显。电话预约是产品说 明会较好的告知方法。通过梳理项目卖点，跟进设计与

12、施工进度，能将产品优势 “喊”出来；另一方面，有针对性地根据积累客户对项目本体的关注因素举办产品 说明会，能扬长避短，消除客户疑虑。体验点营销活动。客户对期房总会有纸上谈兵，难以信服的心理障碍。结合项目 的进度与优势，展示售楼处、样板间和实景园林、大堂、会所等体验点，是感染 客户消除客户疑虑的最佳途径。体验点活动一般以硬广的形式“广”而告之，并结 合眼球经济式的体验点布置，高质量服务与统一销售说辞来打动客户。在这种活 动中，客户通常有许多具体的问题，工程问题准备与销售代表培训是必不可少的 工作。体验点作为期房项目的有力卖点应长期挖掘，如结合软文将体验点优势“白 纸黑字”如数家珍一一罗列，体验点

13、还可长期作为客户营销活动的场所，使客户 有宾至如归的感觉，通过媒体对活动与活动场地的炒作和后续报道延续活动的成 交效果。短期促销活动以快速回款为目的短期促销活动，通常有特定的目标人群，结合节日、大事件和 销售策略举办，主要形式有事件促销活动、里程碑活动和销售策略告知活动。 事件促销活动。在特定销售时期较为常见，如竞争激烈的房展会、销售淡季的节 假日，突发的非典事件等，通常采用降价、抽奖、折价券、附加产品、附加服务 等促销手段。事件促销活动的关键是促销价格策略的制定与促销信息的发布渠 道。需要注意的是，促销是一把双刃剑，采用时需全局衡量其对长期销售的影响， 用好能创造强势销售业绩，用不好则会形成

14、品牌负面影响，降低客户信心，甚至 造成业内的价格战；里程碑活动。配合销售和工程进度的开盘、分批选房、封顶和分期售磬等里程碑 的大型活动，这类活动无论在价格策略，还是客户邀请、节目安排、媒体配合等 方面都需要精心全面策划，充足的准备时间和多番论证的执行方案是这类活动成 功的关键。如果在这方面实无经验或人力不足，聘请公关活动公司共同组织是较 可行的方法。里程碑活动是客户最为乐意参与的营销活动，在轰动的氛围营造下， 配予一定的促销优惠政策往往能收到出乎意料的成交效果。销售政策告知活动。如团购、以老带新等，这类活动只需针对适用人群做小型活 动，重点在营造适合这类人群成交的洽谈环境，配予对此类人群足具吸引力的促 销优惠政策。品牌推广活动塑造和推广项目品牌，提升项目形象、口碑传播和忠诚度的活动，主要形式有行 业形象活动和业主联谊活动。行业形象活动。这类活动在高档项目中尤为常见，如行业论坛、记者招待会、品 牌联手活动和面向特