陈宏民管理经济学(EMBA母优秀课件

1、 EMBA 上海交通大学安泰管理学院 课程名称：管理经济学 主讲教师 ：陈宏民 教授Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University 2003.61 EMBA 上海交通大学安泰管理学院Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University 第一讲管理经济学的基本原理2管理经济学管理中的经济学我打算讲什么？你们想学什么？经济学的基本概念和分析方法在私人、公共和非赢利机构管理中的应用理论让有准备的人达到沸点原理一：人们总是权衡取舍欲望的无限与资源的有限是人类面临的基本矛盾天

2、下没有免费的午餐；鱼和熊掌不可兼得取舍中的效率与公平效率使资源得到最大的利用公平使财富得到合理的分配“效率优先，兼顾公平”原理二：机会成本是选择的代价获得某种东西的成本是为了得到它而放弃的东西的价值外滩观光隧道的成本：缓解交通拥挤的能力，耽误的时间，能源的浪费，废气的排放等读书的成本：费用；时间；机会机会成本：获得A的机会成本是指为获得A而导致失去获得B的机会，该机会可能带来的收益原理三：边际分析是选择的原则商务成本高会影响上海对外资的吸引力吗？上海该干什么？Pain versus Gain航空公司该向等退票的旅客收多少钱？200座的飞机，一次飞行成本为10万元平均成本还是边际成本？原理四：人

3、们会对激励做出反应买保险前与买保险后，人们的驾驶行为一样吗？第一次全球石油危机，给日本汽车开进美国市场带来了意想不到的机会安全带真的让人们更安全了吗？安全带提高了重大车祸发生时的存活概率速度的边际分析：安全带降低了谨慎驾驶的收益车速提高；车祸概率加大；死亡人数增加原理五：贸易，让生活更美好贸易为什么能够实现双赢？比较优势原理是专门化还是多样化？中国应该发展劳动密集型产业还是技术密集型产业？发达国家之间的贸易为什么也能双赢？原理六：市场往往是有效率的市场是组织经济活动的有效方式Adam Smith在两百多年前提出了全部经济学中最有名的观察结果：家庭与企业在市场上相互交易，在一只“看不见的手”的引

4、导下，实现了令人满意的结果一般均衡状态所有市场（商品和要素）都实现供求平衡所有生产者都实现利润最大化所有消费者都实现效用最大化社会资源得到有效的利用与分配原理七：政府有时能改善市场选择市场总是有效的吗？信息不完全：搜索成本竞争不完全：市场势力经济外部性：投资与生产的扭曲政府干预经济的理由促进效率，缓解市场失灵造成的扭曲促进公平，维护社会稳定利润的三大支柱：成本、价值和价格成本价值价格利润我们的世界变幻莫测的世界八十年代，IBM重新分配了计算机产业的利润蛋糕，日后却发现没有把最值钱的那块留给自己。纵向集成的产业结构横向集成的价值链我们的世界变幻莫测的世界九十年代，AT & T与Lucent分家，

5、总裁执意要留下，可后来Lucent市值远远超过AT & T。Microsoft称霸软件业，却没有及时占领网络软件市场。我们的世界分分合合的世界国家层面合：欧共体11国（其余4国和东欧各国等着加入）；北美；东盟分：苏联（1分15）；捷克斯洛伐克；南斯拉夫；英国；加拿大企业层面合：第五次兼并浪潮分：八十年代兼并企业有一半以上重新剥离我们的世界矛盾冲突的世界经济全球化与政治多极化的冲突Local EconomyNational EconomyRegional EconomyGlobal EconomyLocal GovernmentNational GovernmentRegional Associ

6、ation? EMBA 上海交通大学安泰管理学院Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University 第二讲现 代 企 业 理 论19企业与市场的关系市场是舞台，企业是演员市场与企业是互补的经济全球化之舟跨国公司（一）2000年的跨国公司十强美国通用电气公司、美国通用汽车公司英荷皇家壳牌公司、美国福特汽车公司美国埃克森公司、日本丰田公司美国国际商用机器公司、英国石油阿莫科公司德国奔驰公司、瑞士雀巢公司跨国公司100强海外资产超过2万亿美元海外员工超过600万人90%的公司总部设在欧盟、美国和日本主要分布在汽车、石油、电器等产业全球有

7、6万多家跨国公司，子公司70万家经济全球化之舟跨国公司（二）经济全球化的七大趋势信息推动经济发展技术表现为独立的商品形态私人资本成为国际资本流动主力国际经济体系面临重组高素质人才无国界流动各国之间的依赖性增强发展中国家改革和开放相互兼容中国的国际竞争力在提升2002年瑞士洛桑国际管理学院国际竞争力排名美国1芬兰2卢森堡3新加坡5香港9中国大陆31进入全球500强的中国内地企业排名 公司营业收入（亿美元）60电力公司48481中石油 41586中石化 404214中国电信223243工商银行198277中国银行178287中国移动174311化工进出口162389建设银行131392粮油进出口1

8、30471农业银行107厂商的目标：股东财富最大化什么是股东财富最大化？厂商是否追求股东财富最大化？股东财富最大化股东财富最大化 = 股票价格最大化 = 长期利润最大化1988年美国股票价值：前5年的预期红利解释18%；前10年解释35%；其余为企业未来的战略价值。企业追求的其他目标短期利润最大化管理层利益最大化员工收入最大化所有权与经营权相分离导出的委托代理问题RJR Nabisco公司的被收购管理层追求利益最大化导致股票跌至美元KKR公司出价亿美元每股美元公司经营目标偏离后的回归长期利润最大化是企业必须追求的目标秩序是市场经济的基石全国有35%以上的企业被假冒产品侵权92%的企业会计信息有

9、假（财政部抽查）在四大国有银行开户的改制企业中，45%被认定有逃废债务行为法律界调查表明，50%的经济合同带有欺诈性；“一手交钱，一手交货”的原始交易形式“复兴”当前国内经济秩序令人担忧秩序是市场经济的基石全国每年的制假售假案件上万件，案值上千亿元。而专家们估计，未被查处的假冒伪劣产品价值可能数十倍于此“假酒”案，“毒米”案，“瘦肉精”走私贩毒，偷税漏税，套汇骗汇九届人大四次会议上，朱总理说他对此“义愤填膺，晚上睡不着觉”国家经贸委主任承认，整顿经济秩序工作遇到阻力，主要是部分市、县、乡领导在思想认识上没有转变，对违法行为实行地方保护；行政执法和刑事执法结合不紧密，立案多，处理少经济学的分析思

10、路 租房模型模型的力量：通过简化抓住问题的基本特征最优化原则：人们总是选择其能承受的最佳方式均衡原则：价格会自行调整，直到供求平衡经济学的分析思路 租房模型一座大学城附近的租房市场问题：学校附近的房子租给了哪些人？他们以什么价格获得了这些房子？经济学的分析思路 租房模型简化：两个市场：学校附近的房子和远离学校的房子单一价格完全信息均匀需求：Q=500-P固定供给：Q=300经济学的分析思路 租房模型500500200300Q = 500 - PQ = 300QP保留价格：消费者愿意支付的最高价格均衡点与稳定性分析消费者剩余 = 保留价格 - 实际价格经济学的分析思路 租房模型500500100

11、400Q = 500 - PQ = 300QP供应量增加价格下跌！300200Q = 400经济学的分析思路 租房模型500500300200Q = 500 - PQ = 200QP租房改为卖房供需共同变化！经济学的分析思路 租房模型500500300200Q = 500 - PQ = 300QP政府征税谁来承担？分配机制的改变完全垄断500500300200Q = 500 - PQ = 300QP需求曲线是垄断者的菜单250*250200*300250250分配机制的改变完全垄断+完全信息500500300200Q = 500 - PQ = 300QP公平与效率常常是不一致的分配机制的改变房

12、租管制500500300200Q = 500 - PQ = 300QP如果允许黑市？100什么是好的机制？Pareto效率如果一种机制已经无法通过不牺牲一部分人的利益来改善其他人的利益，这种机制就称为Pareto有效的。供给的响应长期均衡500500200300Q = 500 - PQ = 300QPQ = 300+0.4P143357进一步的思考如果市场是准入的，会不会还有别的供应者进入？如果有两家房主，各自拥有150套房间，则市场会是怎样的？ EMBA 上海交通大学安泰管理学院Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University

13、 第三讲供 求 分 析 与 市 场 均 衡45中国彩电业的价格竞争1988年，长虹率先降价（每台350元），销量迅速增加；1992年，新进的TCL以低价大屏幕彩电切入市场，一年内升至行业第六位；1996年，长虹平均降价30%，带动TCL、康佳等跟进，国产品牌的市场份额巨增；1997年初，高路华以超低价进入市场，站稳脚跟；中国彩电业的价格竞争1998年，康佳推出“特价机”，TCL迅速跟上，两家的市场占有率升至榜首；1999年，长虹、康佳相继降价，推动超平电视进入淘汰期。影响需求的诸多因素产品价格（ P ）消费者可支配收入（ I ）相关产品价格（ Px ）消费者偏好（ U ）价格预期（ PE ）广

14、告支出（A）政府税收（T）需求函数D = f（P，I，Px，U， PE ，A，T，）需求曲线价格（P）需求量（D）D=f（P）假定除价格以外的诸因素都不变从个体需求到市场需求DPDPDPD2=f2(P)D1=f1(P)D = f(P)D1D2D1D2+p例：美国甜薯的需求函数（1949-72）QDs = 7609 - 1606Ps + 59N + 947I + 479Pw - 271TQDs：每年销售量（10万磅）Ps：价格（100磅）N：美国人口（百万，两年移动平均）I：人均可支配收入（千美圆）Pw：白薯价格（100磅）T：时间趋势（1949=1）美国甜薯的市场需求曲线年份 NIPwT需求曲

15、线1949150.731.762.941QDs = 19,306 1,606Ps1972208.783.192.4124QDs = 17,598 1,606Ps产量（10万磅）价格（$）1949年的需求曲线1972年的需求曲线13121110 987654北美洲欧洲的洲际航空客运需求量估计（1965-78）lnQt = 2.737 1.247 lnPt + 1.905 lnGNPt(-5.071)(7.286) R2 = 0.97 DW = 1.83Qt：年客运量（1，000）Pt：纽约至伦敦的平均价格GNPt：国民生产总值影响需求的其他因素耐用品与非耐用品耐用品对价格变动比较敏感相关产品需求

16、当互补或互替产品的需求量发生变动时，也会导致自身需求变动汇率因素在多国市场交易的商品还会由于汇率变动（相对价格变动）而导致需求变动市场的供给市场的供给量：在给定的各种条件下生产者愿意提供的数量供给函数：市场的供给量与其主要影响因素（价格、生产成本等）之间的数量关系；简单的供给函数是指供给量与市场价格之间的关系影响供给的主要因素产品或服务的价格 (P)相关产品价格 (Pr)生产要素价格 (PI)技术水平 (T)未来价格预期 (PE)企业个数 (F)供给函数 S = f（P， Pr ，PI，T， PE ，F，）供给曲线价格 (P) 数量(D)S=f（P）供给曲线：假定其他因素不变供给曲线的移动D=

17、f(P)技术进步价格 (P) 数量(D)个体供给向市场供给SPSPSPS2=f2(P)S1=f1(P)S = f(P)S1S2S1S2+p市场均衡QD = D(P)QS = S(P)P均衡价格使得 QS = QDQS QDQS QD过度需求或过度供给都使价格趋向于 PEPEQ市场均衡的变动 (I)QD = D(P)QS = S(P)PPEQQS = S(P)供给曲线变动，如成本上升PE当供给减少而需求保持不变，则市场均衡变化，均衡价格上升，均衡交易量下降市场均衡的变动 (II)QD = D(P)PPEQQS = S(P)PEQD = D(P)需求曲线变动，如消费者收入增加当需求增加而供给保持不

18、变，则市场均衡变化，均衡价格上升，均衡交易量也增加市场均衡的变动 (III)需求曲线与供给曲线的同时变动案例：预测飞机票价的变动随着市场壁垒的放开，新进入者会出现SARS以后，商业模式可能有所改变，远程会议和电子商务会进一步发展，公务旅行会减少预测飞机票价变动的方向QD = D1998(P)QS = S1999(P)PPEQQS = S1998(P)价格下降而运输量变动方向不定PEQD = D1999(P) EMBA 上海交通大学安泰管理学院Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University 第四讲需求弹性与需求预测65需求的各种

19、弹性价格弹性收入弹性交叉价格弹性弹性反映诸因素对需求影响的定量描述需求的价格弹性定义：需求量的相对变化/价格的相对变化Ep =( Q/Q)/(P/P)反映需求方对价格变化的敏感程度|Ep|1，称为富有弹性；海南香蕉的遭遇2001年，海南香蕉大丰收收购价格从1元2角/斤跌到8分/斤原因产量增加海南香蕉上市时间与其他省份“撞车”运输渠道不畅通，保鲜、加工能力不高进口香蕉关税下降价格变动引起需求变动的原因收入效应价格上升意味着实际收入下降替代效应价格上升意味着替代品价格相对下降最佳消费点：个人效用最大化所有消费品的边际效用与价格之比相等美国若干消费品的长期与短期价格弹性（1970）*商品短期弹性长期

20、弹性电视维修0.473.84电影0.873.67瓷器与玻璃器皿1.542.55烟草0.461.89家用电器0.131.89国际旅行0.141.77公共交通0.201.20医疗保险0.310.92首饰0.410.67文具0.470.56*上述价格弹性均为绝对值弧弹性与点弹性弧弹性：Ep =( Q/Q)/(P/P) Q=Q2-Q1，Q=（Q2+Q1）/2 P=P2-P1， P=（P2+P1）/2点弹性：Ep =lim P0( Q/Q)/(P/P) =（dQ/dP）*P/Q价格弹性与销售额总收入=价格*销售量边际收入=价格-价格/价格弹性弹性是制订营销计划的关键当需求缺乏弹性时，增加产量会使总收入减

21、少；当需求富有弹性时，增加产量会使总收入增加；当价格弹性=1时，总收入达到最大。一个例子某家公司生产录音机。原价为每台800元，每月销售量为1000台。销售部门估计其价格弹性为2。（1）如果公司降价至600元，则每月销售量可增至多少？公司销售额是否增加？（2）如果公司具有不变的平均生产成本，则当平均生产成本在怎样的范围内时，上述降价是合理的（可增加利润的）？例题分析(1)Ep = -(Q2-Q1)/(Q1+Q2)/2/(P2-P1)/(P1+P2)/2Q2 =1800 R2= P2 *Q2 =600*1800 = 1,080,000 R1= P1 *Q1 =800*1000 = 800,000

22、R2 R1(2)平均成本小于600元？增加的收益增加的成本=平均成本*增加的产量增加的收益=280000；增加产量=800所以，平均成本小于350元时，降价是合理的。需求的收入弹性定义：需求量的相对变化/消费者的相对变化EI =( Q/Q)/(I/I)反映需求方的收入变化对需求量的影响商品按收入弹性的分类010, 则称Y是X的替代产品EXY 边际成本完全垄断下的均衡需求（平均收益）边际收益边际成本Q*QQMPPM垄断厂商的定价原则：边际收益=边际成本完全垄断的效率损失边际收益总是不大于平均收益成本利润消费者剩余垄断的效率损失由于价格高于竞争价格而产生的消费者剩余损失为保持或追求垄断地位而产生的

23、“寻租”损失政府和其他权力机构腐败而产生的社会损失有研究表明，某些产业（如机动车运输、医生和石油等）的净损失高达30%垄断的收益垄断可使经济外部性转为内部化当产业存在负的经济外部性时，竞争性市场可能导致生产过度；垄断可能可以调节产量当知识产权保护机制不完善时，竞争性市场可能导致研发投入不足；垄断可能可以有所弥补当市场不确定性较大时，竞争性市场可能导致行为短期化；垄断可以有助于实现长期优化垄断厂商的定价价格弹性的重要性MR = P（1-1/|ED|）= MC最佳成本加成P = MC（1+1/（| ED |-1）垄断与经济利润管制下的垄断没有壁垒的垄断是难以维持的1986年，美国纽约电话公司最早开

24、发光盘电话簿，售价一万美元80年代末，该公司产品经理辞职创建自己的公司，产生全国光盘电话簿，售价几百美元90年代初，有近十家公司在该市场竞争，而价格已经降到20美元目前已经出现网上的免费销售电话簿这是典型的信息产品竞争模式不要让你的产品与别人的相同政府与企业的关系政府是市场经济健康发展的维护者和管理者，而不是领导者。政府经济政策的着眼点是改善市场业绩保护竞争：反垄断法，反不正当竞争法保护垄断：专利制度，规定规模协调经济外部性：环境保护，税收调整政府管制的手段间接与揉性可转让污染许可证（与不许排放或罚款比较）新加坡的汽车牌照拍卖管制延迟对效率的影响政府管制的合理性管制可以协调垄断与规模经济管制可

25、以减少经济外部性带来的扭曲公共管制中的若干问题垄断厂商的差别定价（价格歧视）一级价格歧视：完全垄断+完全信息二级价格歧视：非线性定价二部定价（公用事业等）；边际效用递减三级价格歧视：市场细分航空公司价格歧视的效率得失价格歧视的例子 电影票老年场是尊敬老人吗？香港为什么在周二有特价场？ 飞机票价是否应该根据座位的舒适来定价？ 折扣券为什么不直接打折？ 奖学金与助学金 数量折扣价格歧视的条件厂商必须拥有一定市场力量厂商必须掌握详细的消费者信息厂商必须有能力阻止或限制市场的套利行为常见的定价方法分段定价法依据数量定价累进与累退高峰负荷定价法依据时间定价（以减少需求的波动）上海电力分时间段定价新加坡出

26、租车高峰时间加收附加费产品储存成本对定价的影响创造价格歧视的条件把扩大市场份额而不是提高利润率放在首位；加强市场分析，了解消费者意愿和消费者差异；增加套利的难度，减少套利的价值（服务、担保、区分、交易费用、协议、纵向一体化等）二阶段收费（一）消费者的边际效用消费个数 1 2 3 4 5 6 7 8 边际效用 35 30 25 20 15 10 5 0 需求函数 Q = 8 - P/5生产的平均成本 C =10单一定价：P=25；Q=3；利润=45；消费者剩余=15QP253二阶段定价：固定收费=75；价格=10；利润=75二阶段收费（二）消费个数 1 2 3 4 边际效用 50 30 10 0

27、 消费者2的效用消费者1的效用消费个数 1 2 3 4 5 6 7 8 边际效用 35 30 25 20 15 10 5 0 二阶段定价2：固定收费=20；价格=30二阶段定价1：固定收费=75；价格=10市场细分航空公司的差别定价提前定票；限制变动；特殊时间（跨周末）人为的差异化图书的精装本与平装本网络上的时间延迟与速度差异产品纵向系列化的收益市场细分前提是对用户信息的掌握用户应由多种差异度较大的群体组成网上销售有助于了解客户网络效应有利于细分市场的发展可培育细分市场的锁定功能软件对青年和学生的打折华尔街日报对商业和经济学界的打折信息产品的定价信息产品具有生产的固定成本（沉没成本）很高，边际

28、成本很低的特征，所以定价应以产品价值为基础产品价值因人而异，所以要努力使信息增值和个人化，从而使定价个人化充分利用互联网收集和分析用户信息充分发挥规模经济和网络效应，争取先行优势，利用兼容性和锁定效应，追求长期利益最大化信息产品的市场细分（版本划分）从各个角度实现差异化差异类型可能用户或用途延迟耐心/不耐心用户界面偶尔/有经验方便商业/家庭图象分辨率显示文字为主/图象为主操作速度学生/专业容量教学示范/研究功能完整性业余/专业技术支持临时偶尔/长期频繁质量种类选择与协调分析市场：依托细分市场的自然分割确定差异化分析产品：根据产品特征设计差异化以高端产品为标志：从高端实行降级高中低三种版本：高端

29、满足极高要求用户，引导大部分用户购买中端某品牌微波炉，当只有中低两种时，中档选取率为45%；当推出高档后，中档选取率达60%质量与价格协调：避免自相竞争信息产品的捆绑销售以相同价格实现价格歧视前提是用户效用的分散化捆绑销售的例子微软的Office软件报纸、杂志、磁带、CD等利用捆绑销售有利于推广新产品个性化的捆绑销售锁定：甜蜜的婚姻80年代中后期，Bell Atlantic投资30亿美元购买AT&T最先进的5ESS数码转换器，运行自己的电话网络但5ESS采用了封闭的操作系统，以至Bell Atlantic要增加任何新功能都需要依靠AT&T进行系统升级和开发界面为自动辨识“888”免费电话，支付

30、$800万软件费为提供“声音拨号”功能，支付$1000万AT&T的售后服务收入占30-40%Bell Atlantic如果更换设备，将承担巨大转换成本1995年， Bell Atlantic以垄断罪名起诉AT&T EMBA 上海交通大学安泰管理学院Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University 第九讲寡 头 垄 断186市场结构（四）：寡头垄断条件：少数几家大厂商；进入壁垒很高产业：石油化工；钢铁；汽车制造；飞机制造；航空运输等市场策略：根据不同的信息结构、决策机制以及合作倾向等进行选择效率得失：有利于实现规模经济性；促进技术

31、进步；消费者在市场上处于劣势典型的寡头垄断产业航空运输业美国：AA，UA，Delta市场份额在50%以上中国：国航、东航和南航的市场份额在60%左右；新的重组计划将进一步提高市场集中度汽车制造业美国的三大汽车制造厂占70%左右中国的三大汽车制造厂占50%左右寡头垄断正在增加随着科技发展，一些产业正在向寡头垄断结构演化技术突飞猛进导致最小经济规模扩大技术竞争激烈导致研发投入需求增加上海零售业市场结构（2001）企业零售额（亿元）市场占有率华联1934.22友谊1753.82新世界1413.08一百1182.58商业销售 4573百货零售业的寡头垄断趋势2001年上半年，中国前20家连锁企业的销售

32、额达到374亿元，增长49%前三位为上海的联华、农工商和华联全国连锁企业总数达到2100家，店铺数为3.2万个，2000年的销售额为2300亿元占商业零售比重从1995年的0.72%上升到2000年的6.7%商业零售业态变化人均GDP(美元)主导业态1,000百货商店2,000-3,000超级市场6,000左右便利店12,000左右大型购物中心业态的变化也与技术进步、消费习惯等有很大联系识别进入壁垒绝对成本优势大规模生产所要求的大量资本需求产品差异不同产业的总体进入壁垒产业总体壁垒产业总体壁垒汽车很高面粉中等偏低卷烟很高水泥中等偏低汽油很高肉类加工中等偏低肥皂高轮胎中等偏低钢铁高人造丝中等偏低

33、壁垒很高的产业其价格高于竞争水平的10%；高的产业其价格高出7%；中等偏低则高出4%寡头垄断下厂商决策特征厂商的相互依赖和相互竞争厂商会影响但不能控制价格决策次序、信息结构和决策者风格对结果影响很大市场均衡之一：古诺模型市场上有两家企业，生产同质的商品各自的平均成本都为10市场的需求函数为：P = 100 - Q （Q = Q1+Q2）企业1的利润函数：1 = P*Q1 - 10Q1反应函数：Q1 = 45-Q2/2市场均衡点：Q1=Q2=30；P=40； 1 = 2 = 900 古诺模型的特点企业以产量为决策变量，同时做出选择企业行为准则是非合作市场均衡点具有稳定性，即每个企业都没有单方面改

34、变自己策略的动机市场均衡之二：领导追随模型行为顺序调整：企业1先做决策；企业2在了解了企业1的决策后再做决策。反向思维法：从终点开始考虑：假定企业1的产量已知企业2的反应函数：Q2 = 45-Q1/2企业1的利润函数：1 = （100- Q1-Q2） *Q1 - 10Q1企业1预期企业2的未来反应而进行整体优化Q1=45，Q2=22.5；P=32.5； 1 =1012.5, 2 = 506.25两个模型的比较决策顺序会改变系统的均衡状态古诺模型领导追随模型先动优势与后动优势威胁与承诺限制选择的意义市场均衡点：Q1=Q2=30；P=40； 1 = 2 = 900 Q1=45，Q2=22.5；P=

35、32.5； 1 =1012.5, 2 = 506.25市场均衡之三：卡特尔模型市场上有两家企业，生产同质的商品各自的平均成本都为10市场的需求函数为：P = 100 - Q （Q = Q1+Q2）企业1的利润函数：1 = P*Q1 - 10Q1企业1与企业2合作追求共同利润最大化，然后进行分配。企业2的利润函数：2 = P*Q2 - 10Q2两家企业的利润和： = P*Q - 10Q结果与比较最佳决策点：Q=45（Q1=Q2=22.5）；P=55； 1 = 2 = 1012.5与古诺模型的比较市场均衡点：Q1=Q2=30；P=40； 1 = 2 = 900 最佳决策点的稳定性如果企业1增加产量

36、？卡特尔案例：OPEC1960年，五大石油生产国建立OPEC目标：影响和控制石油价格1973-74年，石油价格提高4倍($3-$12)条件：控制石油供应量55%和贸易量80%80年代以后，OPEC影响力逐渐下降市场份额降至30%成员纷纷偏离规定价格OPEC面临崩溃联盟的艰难：囚徒困境两个同案的嫌疑犯受到指控：如果都坦白，将各判入狱5年；如果一个坦白而另一个不坦白，则坦白者被释放，而不坦白者加重判10年；如果都不坦白，因主要罪名不成立而可望各判2年；如何选择？囚徒困境的分析囚徒乙囚徒甲坦 白 不坦白坦 白不坦白（-2，-2）（-5，-5）（-10，0）（0，-10）Nash均衡：双方都没有独自改

37、变自己行为的动机集体理性与个体理性的冲突：合作解不稳定卡特尔的建立提高产业价格的能力卡特尔形成主导厂商剩余需求函数缺乏价格弹性政府惩罚的较低预期较低的组织成本市场集中度高涉及厂商数量少产品同质商业协会的存在卡特尔的维持大部分卡特尔中的成员都有违约动机欺骗的察觉成员数量少价格不会无故波动交易公开防止欺骗的方法分割市场或固定市场份额使用最惠国待遇或相遇竞争条款建立触发价格机制卡特尔的解体一种观点认为，卡特尔应容易在经济不景气时期解体，因为需求减少导致厂商经营困难另一种观点认为，卡特尔应在经济高涨时期解体，因为这时违约带来的利润最大Suslow 对47个行业中的72个国际卡特尔协议的分析，支持前一种

38、观点，并得出如下结论经济活动不稳定性越大，卡特尔失败概率越高只有20%的卡特尔能够维持10年以上案例：咖啡卡特尔的解体1991年10月，哥伦比亚和巴西的17家最大咖啡生产商达成限产协议但是没有制订限制系统（如限定生产上限、监控机制和惩罚措施等）1992年，咖啡豆丰收，价格暴跌成员纷纷降价出售，卡特尔解体案例：胡椒卡特尔的失败巴西、印度、印度尼西亚和马来西亚的胡椒产量占95%卡特尔组织依然无法控制价格主要是卡特尔成员难以制约Cartel 的社会福利损失提价上的成功，会造成消费者的损失；后者的损失通常超过前者的获益需求（社会边际收益）集团边际成本Q*QQMPP*集团边际收益PM社会福利损失政府对C

39、artel 的管制大部分发达国家都宣布Cartel为非法2000年，中国国家计委对“彩电峰会”的联合限价行为进行指责2001年，上海对“明牌银楼”等13家黄金饰品企业的价格串通行为给予行政警告处罚重复博弈的合作倾向信誉对重复行为的影响空洞的威胁与有效的威胁稳定的合作结果：合作，否则持续报复！实验检验的结果“囚徒困境”的实验室结果表明，75-100%的结果是倾向于共谋的；只有当实验者得知进入最后阶段时，才会偏离共谋结果双头垄断的实验表明，结果在完全竞争（Bertrand）与合作（Cartel）之间均匀分布，中位值在非合作状态（Cournot）现实中的合作倾向实验表明：群居的鸟类的警戒行为非常接近

40、合作模型的结果究竟是合作，还是不合作，才是动物进化的趋势？ EMBA 上海交通大学安泰管理学院Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University 第十讲市场效率、市场失灵与政府干预215社会福利的度量：剩余消费者剩余(Consumer Surplus)买者愿意为一种物品支付的价值量(支付意愿或保留价格)减去买者为此实际支付的价值量衡量消费者在经济活动中获得的经济福利生产者剩余(Producer Surplus)卖者在交易中获得的价值量(销售额)减去其所有成本衡量生产者在经济活动中获得的经济福利市场效率(Market Efficie

41、ncy)当资源配置使总剩余最大化时，市场效率就实现了除了效率以外，社会计划者也许也会关心平等福利在各种买者和卖者之间分配的公平性市场均衡时的消费者与生产者剩余Price价格EquilibriumPrice均衡价格0Quantity数量Equilibrium 均衡Quantity 数量ASupply供给CBDemand需求DEProducerSurplus 生产者剩余 Consumer 消费者剩余Surplus 三个关于市场结果的观点自由市场把物品供给分配给对这些物品评价最高的买者自由市场把物品的需求分配给可以以最低成本生产这些物品的卖者自由市场生产使消费者和生产者剩余总和最大化的产量价格0数量

42、Q*D卖者成本 买者评价买者评价卖者成本买者评价大于卖者成本买者评价小于卖者成本均衡数量的效率S均衡数量的效率当均衡结果是资源的有效配置时，政府可以让市场自己找出结果这种完全放开的政策可以用法语“自由放任”来表述(laissez faire)市场失效(Market Failure)当“看不见的手”无法把资源配置到总剩余最大化时，市场就失效了市场失效是政府干预市场经济的基本理由市场失效的几种可能性竞争的不完全性强垄断性导致的效率损失政府的管制（价格限制，市场准入）信息的不完全性信息不对称外部性扭曲负外部性引起的生产过度（森林砍伐）正外部性引起的投资不足（技术开发）什么是外部性？每年国庆，北京的天

43、安门广场、上海的世纪公园都会燃放烟火，有成千上万的人观看。为什么没有企业以收门票的方式来进行商业运作呢？ 上海为什么要争取世界博览会的举办权（与莫斯科）、迪斯尼乐园（与香港）？外部性的定义当一个人的行为直接影响到其他人，而不是透过市场来影响时，称之为外部性 当第三方从他并未直接参与的经济交易中得到效益或承担成本时就出现了外部性 外部性外部性的存在破坏了市场竞争性与社会福利有效性的一致好商品（信息或新鲜空气）坏商品（污染或垃圾）负的外部性：塞车公路塞车造成了时间的损失、燃料的浪费和污染的增加，给社会带来巨大成本据估计，到2005年，美国全国将造成110亿汽车小时的延误由此浪费20亿加仑的燃料增加

44、三倍的废气排放量负的外部性：污染需求（平均收益）福利损失社会边际成本Q*QQMPP*私人边际成本PM即使完全竞争也无法避免的外部性公共产品与私有产品产权不明确的市场是非有效的污染问题的根源可看作被污染对象的产权（空气、水或土壤）不明确其他相关的例子渔塘的过度捕捞森林的过度砍伐公路的过度使用研发的不足投资正的外部性美国硅谷知识财富的外部性西部的基础设施建设高等教育公路和桥梁正的外部性：科学研究社会边际收益福利损失私人边际收益Q*QQMPP*私人边际成本PM正的外部性同样带来效率损失外部性的解决：管制禁止：不允许汽车尾气排放，不允许任何工厂向空中排放废气，向河道倾倒废料和废水 限制：食品加工的卫生

45、检验 ；汽车安全装置 税收和补贴 ：对厂商的污染物征收税款或排放费 出售污染权：利用市场机制 外部性的协商解决：科斯定理 两家相邻的饮食店，一家茶馆和一家卖臭豆腐的小吃店。由于臭豆腐气味很重，使得一些不喜欢这种气味的顾客不来光顾茶馆。茶馆于是起诉小吃店污染了环境。究竟是小吃店应该为影响了茶馆的生意而做出补偿，还是茶馆应该补贴小吃店，从而要求它减少臭豆腐供应量或干脆取消这个项目？ 如果臭豆腐的利润超过茶馆的损失臭豆腐生意的（经济）利润为每月10,000元，而造成茶馆的利润损失为每月3,000元如果茶馆胜诉，它能够得到3,000元的赔偿，臭豆腐的生意会继续下去的如果茶馆败诉，它自认倒霉，臭豆腐的生

46、意也会继续下去的从社会的角度，让臭豆腐生意继续做下去是有效率的如果臭豆腐的利润超过茶馆的损失臭豆腐生意的利润为每月10,000元，而造成茶馆的利润损失为每月13,000元如果茶馆胜诉，小吃店会被要求赔偿13,000元；这时小吃店会因此而取消臭豆腐业务如果茶馆败诉，茶馆为了保持其生意也会愿意向小吃店支付10,000元，换得它不再生产臭豆腐从社会角度，这时臭豆腐生意停止是一种有效率的状态。 科斯定理及其局限科斯定理：在产权明确和信息透明前提下，私人经济主体可以有效地解决他们之间的外部性问题，而无论最初的权利如何分配权利界定方式不影响外部性的解决，而只对收入分配产生影响在现实中，即使产权得以明确界定

47、，获得信息的成本和谈判成本通常会很高外部性的内部化 土地的长期稳定租赁产权合并：徐家汇商城集团 网络外部性网络外部性是指某种产品对用户的效用会随着用户人数增加而提高。当一个网络使用者的行为对其他人直接产生影响，而此影响并非透过市场时，网络外部性就会出现具有网络外部性的产品电话、传真、互联网、电子邮件；以及计算机等案例：苹果公司艰难的生存美国苹果公司实际上比IBM更早进入个人电脑领域（1970s）IBM兼容机成为主导产品后，苹果公司继续实行差异化战略虽然苹果公司的Macintoshi从总体质量和功能上看要比IBM兼容机好，但由于IBM兼容机的巨大市场份额所产生的网络外部性（与其相兼容的软件品种多

48、，更新换代快），消费者还是更愿意接受IBM兼容机，苹果公司在市场竞争中始终处于劣势 网络外部性产业的特征1960s，互联网是美国军方为了军事需要而建设的通讯网络1970s，互联网被高等院校和科研机构用作教育和研究的信息沟通从1980s开始，互联网才逐渐被公众所了解和熟悉，使用者渐渐多起来1990s，不断增加的用户使互联网的使用价值迅速提高，互联网的商业价值明显地呈现出来。 网络外部性产业的特征网络外部性被称为“需求方规模经济”网络外部性容易形成“赢家通吃”“因为很多，所以很多”市场失效：经济外部性好商品（信息或新鲜空气）坏商品（污染或垃圾）当生产者不必承担全部成本或消费者不能获得全部收益时，经

49、济外部性就产生了。负的经济外部性：塞车公路塞车造成了时间的损失、燃料的浪费和污染的增加，给社会带来巨大成本据估计，到2005年，美国全国将造成110亿汽车小时的延误由此浪费20亿加仑的燃料增加三倍的废气排放量非对称信息条件下的市场竞争不完全信息与非对称信息不完全信息：决策者面临不确定性非对称信息：局中人拥有私有信息搜寻产品与经验产品搜寻产品：消费前可以知道质量经验产品：消费前不知道其质量，经过消费经验才了解质量劣货驱逐良货柠檬市场的问题：逆向选择保险产品的设计如果事故率为千分之一，事故平均赔偿金为3万元，则期望支出为3元。所以保费为40元。客户逆向选择事故率低的人不投保，结果实际的平均事故率超

50、过千分之一，产品成本大于价格。调整价格能否避免逆向选择？逆向选择问题的解决信誉形成机制非重置资产的溢价 EMBA 上海交通大学安泰管理学院Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University 第十一讲企 业 的 策 略 性 行 为247策略性行为的定义企业策略性行为(strategic behavior)是指企业为提高利润而采取的旨在影响市场环境的行为的总称市场环境是那些能够影响市场结果的因素顾客与竞争对手的信念现有和潜在竞争对手的产量（生产能力）竞争对手的技术、成本和进入速度非合作策略性行为行为特征：损人利己 通过影响市场环境，使

51、（1）竞争对手处于劣势；（2）阻止潜在对手进入；和（3）将对手驱逐出市场实现条件市场优势 策略性行为的采用以及效果的实现取决于企业的市场优势（或特点）。通过先发制人来实现或扩大优势持之以恒(commitment) 要让对手相信，不管其反应如何，这个策略会持续下去非合作策略之一：阻止进入定价措施 现有厂商选择适当价格（从而适当产量），使潜在进入者相信，如果进入将无利可图竞争对手的信息 现有厂商可能通过适当信息的传递，影响潜在进入者对其（成本等）私有信息的判断竞争对手的信念 这里关键是让潜在进入者，一旦进入现有厂商（会）不会改变其行为（价格、产量等）在位者对待进入的理念进入封锁（Blockaded

52、 entry）在位者有足够的优势，即使不采取任何策略性行为，市场对潜在进入者也没有吸引力（天然壁垒）进入遏制（Deterred entry）在位者有一定优势，可以通过操纵价格来阻止进入（人造壁垒）进入容纳（Accommodated entry）在位者虽然有可能认为制造进入壁垒，但成本太高，不如接纳进入者，形成新的竞争格局阻止进入信息披露在位企业（企业1）的成本是私有信息以概率x为低成本，1-x为高成本潜在企业（企业2）在对手为高成本时进入会盈利；低成本时进入会亏损问题：企业1有没有必要和可能通过价格信号向企业传递自己的成本信息？为什么要传递成本信息？阻止进入如何传递成本信息？降低价格能否成功传

53、递成本信息？取决需求与成本结构企业间的相互猜测企业1由于希望成为长期的垄断者，有通过降价以传递自己为低成本的动机企业2知道对手有上述动机，会谨慎辨识信号的可信性企业1知道对手有辨识动机，便不会轻易发出信号（因为降价本身有成本）分离均衡有效信号企业1：存在一个低价格p1L 高成本时不愿意降价于此；即允许进入比阻止进入获得更多利润M1H+D1H M1H(p1L)+ M1H低成本时愿意降价于此；即降价如果能够导致企业2不进入，则两期垄断利润大于一期垄断M1L+D1L M1L(p1L)+ M1L结论：可以找到p1L pmL，成为分离均衡价格。分离均衡的效果在位者虽然操纵价格，但只是为了传递正确信息，而

54、不能误导潜在进入者在位者虽然不能误导潜在进入者（让其把高成本理解为低成本），但仍需要限制价格社会福利超过了完全信息；所以企业的策略性行为并不一定降低社会福利混同均衡无效信号？企业1如果实行限制性定价能够阻止进入，对于高成本时也是有利的，则其有动机实行之企业2如果其意识到上述情形，则企业1的限制性定价不改变其先验概率；其进入与否取决于xD2L+ ( 1- x) D2H 0混同均衡的结果如果先验概率下企业2会进入，则企业1选择各自成本类型下的垄断价格如果先验概率下企业2不会进入，则企业1操纵价格，使之不显示成本信息（如两类企业都定价于低成本的垄断价格pmL ）社会福利情况不明。因为第一阶段社会福利

55、可能增加（企业1有降价动机）；但第二阶段因为进入可能被阻止，垄断性增强阻止进入产量承诺某市场现有1家厂商，且有潜在的生产同质商品的进入者；如果进入，两家厂商具有相同的成本结构市场需求函数：P = 100 - Q （Q = Q1+Q2）每家企业的成本函数 ：Ci(Qi) = 100 + 10Qi企业i的利润函数：I = P*Qi - Ci(Qi)不考虑进入时的垄断定价max = (100 - Q)*Q - (100 + 10Q) PM = 55 QM = 45M = (55-10)*45 - 100 =1925然而这种垄断利润是无法长期维持的，高额利润吸引潜在厂商进入Cournot 模型Q1=Q

56、2=30 Q = 60 P=40 1 = 2 = 800LeaderFollower 模型（产出不变承诺）Q1=45 Q2=22.5 Q = 67.5 P=32.5 1 =912.5 2 = 406.25市场进入后的双头垄断阻止进入价格的选择现有企业选择价格 = 30（或产量=70）潜在者如果要进入，则应按反映函数选择产量Q2 = 45-Q1/2 所以Q2 = 10如果潜在者相信现有企业在它进入后仍保持原来产量（信念），则市场价格会降至 P = 20，这时2 = (20-10)*10 - 100 = 0这样潜在者就没有进入的动机如果潜在者不进入，则现有企业的利润1 = (30-10)*70 -

57、 100 = 1300比较各种结果完全垄断 M = 1925 （但不可持续）市场进入后的同步竞争 1 = 800市场进入后的领先竞争 1 =912.5 阻止进入后的垄断 1 = 1300阻止进入行为的可信性潜在进入者为什么相信当他进入后，现有厂商仍会保持阻止进入价格（产量）？当潜在进入者进入后，Q1 = 70 不是厂商1的最佳选择厂商1的最佳选择：Q1 = 45-Q2/2如果双方都没有产量限制和产量变动成本，最终仍将趋于 Cournot 模型的结果提高威胁的有效性：锁定产量厂商1产量灵活产量锁定潜在厂商潜在厂商进入不进入不进入进入(1925, 0)(800, 800)(1300-, 0)(60

58、0-, 0-)对于潜在厂商每个给定的选择，产量灵活都比产量锁定好；但结果却是产量锁定好非合作战略之二：掠夺性定价措施 通过降价，期望把对手驱逐出市场，同时限制潜在进入者，然后再提高价格战略的风险 如果与对手实力相当，则很难奏效；因为对手可以通过与客户实现签订价格协议，或者减少产量等措施来减少损失信号作用 当企业之间有差异时，由于信息不对称，企业可以通过降低价格来表示其为低成本，从而驱逐高成本企业，或阻止高成本的潜在进入者非合作战略之二：掠夺性定价事先数量占位 对于那种有显著经验曲线的产业，高成本的现有企业可以通过低价格政策阻止进入，同时随着累积生产，使自己的成本迅速下降事先空间占位(spati

59、al preemption) 对于差异产品的产业，企业可以迅速发展自己的核心产品，并创造出一系列卫星品牌，覆盖整个领域，以防止潜在对手以差异化战略进入政策限制 掠夺性定价在美国属于非法掠夺性定价的法律判定理论界定 价格低于短期可变成本实践检验 可考虑用平均可变成本、长期边际 成本或平均成本来代替实施的困难边际成本或平均成本的数据难以获得一些非以掠夺为目的的价格策略受到制约，如产品促销、培育经验曲线、不对称成本等双刃剑 如果判定过严，导致企业该降价而不能降价，同样会损害消费者利益司法实践 掠夺证据乏力，90%的被告赢得官司美国烟草产业的掠夺性定价美国烟草托拉斯确定收购目标，然后低价引进其竞争性产

60、品利润的下降常常迫使目标公司以低价出售给托拉斯对1881-1906年的数据分析，掠夺性定价使美国烟草托拉斯的收购成本下降了25%为兼并而进行的掠夺性定价：成功的案例掠夺性定价 VS 限制性定价掠夺性定价用来驱逐竞争对手出市场，而阻止进入定价则用来阻止潜在对手进入市场掠夺性定价与限制性定价有很强的相关性都通过大幅度降低价格显示自己的低成本优势两者相辅相成，协调使用前者比后者更强调优势的重要性，因为后者的先进入市场的特点本身是一种优势非合作策略之三：降低成本的投资无论是抢占市场，还是阻止进入，市场的竞争优势是十分重要的通过及时投资于降低成本，可以形成厂商的竞争优势关于降低成本的投资决策，同样是用边