經營計畫與目標方針管理

1、經營計畫書撰寫及目標方針管理專任顧問師：15.4.1.1 品質目標 補述 高階管理者須定義品質目標和度量指標，且須將其納入經營計劃，並運用該目標和指標來展開品質政策。 5 、管理責任TS-2如何訂定有用的經營計劃 ?經營計劃和品質政策的關係?要定義哪些品質目標和指標呢?2經營計畫書的實作 任何事業要成功，必先有所規劃，特別是新興的產業 一份說得清楚且經得起反覆檢討的經營計畫書，對未來事業的發展性以及創業募資工作的進行具有關鍵性的影響經營計畫書是投資者評估投資獲利的重要參考資料，它可以讓投資人與創投公司了解新興公司的想法，並認同其經營目標是值得投資的利基，所以一份良好的經營計畫書可以吸引投資或甚

2、至被購併 3經營計畫書的實作對經營者而言，經營計畫書經由文字邏輯驗證，正確表達經營理念、企業策略、行銷方法，不但展現行動的動力，也是企業爾後發展的重要基礎 經營計畫書可以讓經營團隊清楚公司的精神與願景，凝聚共識以期得到整體的分工讓公司營運的相關行銷策略、市場定位策略、獲利策略、短期與長期經營策略等，得到合理的規劃與時程表 4經營計畫書功能一份好的經營計畫書應能符合以下三項功能： 協助創業者釐清策略方向及經營型態提供公司未來成長的藍圖。協助公司資金募集的需求 5經營計畫書之大綱比較完整的經營計畫書通常包含簡潔的摘要及公司簡介 一、公司簡介八、行銷策略二、願 景九、營運計畫三、經營目標十、經營團隊

3、四、產品/服務簡介十一、投資規劃及所需資源五、產業分析十二、財務預估六、競爭優勢十三、風險評佔七、目標市場十四、整體時程規劃十五、附 錄 6摘 要摘要在任何文章中是最重要的，在經營計畫書中也不例外，因為它是投資者第一個閱讀的局部 計畫摘要的重點在於將營運計畫書的內容簡單地彙總說明。其內容大致應包括：(1)對公司簡潔的描述(2)公司提供的產品與服務(3)公司所具有獨特的競爭優勢(4)主要經營團隊的成員此外也必須跟投資者說明為何需要其投資及資金需求，公司要如何去獲利及投資者何時可以分紅 7摘 要在書寫計畫摘要時有以下幾點要特別注意：1.將重點放在機會，向投資大眾說明為何這個機會是如此地獨特，為何這

4、個計畫可以獲利2.陳述摘要的內容最多不要超過三頁，如果可以最好能控制在一頁以內。3.投資者在閱讀摘要時，閱讀時間大約控制在四至五分鐘。4.摘要內容不要太過於冗長而失去了焦點。 8一、公司簡介公司簡介主要在對公司作完整的描述，大致要提到背景、經營何種事業、經營的歷史、如何達到目前這個經營狀態及未來的經營方向。公司簡介一般包括的內容如下：1. 法律上的描述：所謂法律上的描述是指登記公司時的資訊，例如公司成立時間、創始人是誰？資本額多少？公司主要業務為何？如果公司所在的地理位置可以為公司帶來優勢，也可說明一下2. 公司的歷史：以時間為主軸描述公司的歷史，描述從創立到現在公司的產品變化、員工數、銷售額

5、、所獲得的獎項及專利等等。重點是要讓讀者了解到這家公司是一直持續成長的 9一、公司簡介 (Introduction) 3.目前經營狀況：描述公司目前經營的事業、銷售的產品及提供哪些服務、目前在市場的定位及公司在這市場中有多成功。在描述公司的優勢時，也要說明目前公司的劣勢，因為投資者知道任何公司一定會有缺乏之處，在此應該讓投資者了解公司的劣勢，然後再說明要如何主改進這些劣勢。4.公司擁有的特殊資源：如專利、代理權、核心技術等 10二、願 景 (Vision)願景是對公司的長期期望，即希望公司能在市場上達到何種地位。它沒有強制一定要達成，但願景卻可以當作指導方向 公司一：成為亞太地區ASP的領導者

6、。公司二：成為亞洲地區一流的電子化 教育中心 11三、經營目標 (Mission)對於未來一、三、五及十年的經營目標為何？經營目標可以讓投資者了解投資的錢會被拿去做哪些事，以判斷這個計畫值不值得投資經營目標要明確地寫出在未來的短期、中期、長期公司要達成或實現的事情經營目標有別於願景，它也許很具有挑戰性及高風險，但必須是可行的。從這些目標的陳述中，可以得知經營者對於整體市場是否了解，以及經營者對於市場的獨特見解 12三、經營目標經營目標並不是一成不變的，它應該隨著時間及市場的變化而調整，並且給予明確的一段時間去實行及說明何時要完成這些目標。例如一家專門提供大學生訂購教科書、研究報告的網路書店訂出

7、了公司未來的經營目標如下：1. 短期目標：未來三年內將經營範圍鎖定在美國境內二十所有名望的大學，公司初期市場將涵蓋十三萬名學生及超過二百一十所研究所2. 中期目標：期望未來五年內將服務範圍擴大至美國一百一十所大專院校，同時市場將達到四十五萬名學生及超過一千六百所研究所3. 長期目標：在美國建構一個充滿便利性及顧客化的線上研究市場，以提供傳統及創新的產品與服務13四、產品/服務簡介在這個局部要清楚地解釋公司的產品與服務，要說明為何這些產品與服務未來的發展潛力無窮及可為公司帶來獲利 公司銷售產品，投資者會想要知道它是一個什麼樣的產品？它的功能為何？它的市場未來性及獲利性如何？因此經營者必須針對這些

8、方向去描述產品。如果圖片可以幫助投資者更了解產品特色，那就應該把產品圖片展示在企劃書中。依照產品特性的不同，可以針對以下屬性加以描述：如產品大小、形狀、顏色、本钱及售價、設計、品質、公司製造能力、技術、專利權與原料等等 14四、產品/服務簡介公司提供服務，解釋這項服務的內容、服務在哪兒提供、公司的服務和別家公司有何不同、服務所需要的原料及設備等等。並應描述公司所提供服務的步驟及可為顧客帶來的效益15五、產業分析 主要在於描述公司所處的產業目前的狀況、市場規模、現有的競爭者、潛在的商機、替代品的威脅及未來發展趨勢等，從這些分析中找出一個適合公司發展的方向，讓公司在這產業中立足於一個合適的地位 經

9、營團隊假设能有效將市場規模予以量化並區隔出可觸及的目標市場，則可清楚了解未來公司的發展空間，不致將資源過度導入狹隘的市場空間。而對目前公司的產品、服務及其特質的認清，可協助團隊找出較佳的市場策略並協助定義出明確的目標市場、找出潛在的客戶及商機 16五、產業分析產業分析可以利用以下波特的五力分析架構來分析其所面臨的產業競爭 17五、產業分析以波特的五力分析為主軸，在針對產業的問題剖析上可以思考以下幾點：1. 什麼因素是影響產業成長及衰退的原因？2. 分析過去產業的趨勢，並預測未來幾年的趨勢。3. 產業的進入障礙為何？4. 有多少潛在的競爭者未來可能参加這個產業？5. 政府的法規對於產業及公司有何

10、影響？6. 網際網路在產業成長及未來發展扮演什麼角色？18六、競爭優勢競爭優勢分析是以客觀的角度將公司所提供的產品/服務與現有業者加以比較，分析各項產品/服務在價值鏈及顧客附加價值上的差異 競爭優勢分析首先鑑別出直接與間接的競爭者，去了解競爭者目前的經營狀況、營業額、市場占有率、經營多久及利基市場等等。最後，再以公正不偏的角度分析這些競爭者的優勢及弱勢 所有競爭者的市場占有率，依照時間的演變用圓形圖畫出，並描述公司在未來要如何獲得更多的市場占有率，及在何時要增加多少市場占有率 調查出目前競爭者的資訊後，可以進一步使用SWOT的模式來分析公司本身的競爭優勢，了解在這個產業中的位置及和其他競爭者相

11、異之處，進而讓公司能找出因應之道，以提高競爭力 19七、目標市場 (Target Market)掌握了產業概況與競爭市場情況，也定義好公司的產品與服務必須從顧客行為、地理範圍、人口統計、市場大小及趨勢來界定主要顧客群，這就是目標市場所要表達的資訊 在界定公司的目標市場時，不要假設公司的市場要有多大，所界定的目標市場大並不一定好，重點是目標市場必須是適合公司來經營的在下結論時也不要說因為這個市場需要本公司，所以由本公司來經營，而是要詳細說明經營團隊要如何去迎合顧客的需求 20七、目標市場一般企業在選定目標市場時，有三種選擇方案：1.全部市場：以全部的市場作為目標市場，不做市場區隔，這種產品多為日

12、常生活必需品，例如米食、麵粉、毛巾等，能一次滿足所有消費者，沒有必要做市場區隔2.市場區隔：依照各種特徵變數的不同，把市場分割成各種不同性質的市場，在不同的市場中，制定不同的行銷策略與行銷組合來滿足各個市場的特殊需求。3.市場集中策略：選擇一個利基目標市場全力以赴，不管其他的市場，努力在設定的目標市場爭取最大占有率21七、目標市場目標市場調查分析時的架構1.人口統計學上的特徵：年齡、性別、收入、職業、教育水準、社會地位、工作經驗、員工人數等等。例如大眾傳播媒體業(如電視、雜誌、報紙及廣播)便非常重視人口統計上的特徵，並依照這些特性提供不同的節目型態。2.地理上的特徵:國家、城市、地區、人口數、

13、人口密度、氣候等等，以這種地理上的特徵界定目標顧客，如此在行銷時才能依據這些範圍對目標顧客行銷，以節省預算。 3.性格特性：性格特性有助於目前市場上的界定，不同性格的人對於產品的喜好也會有所不同。性格特性可以分類為傳統/新潮、保守/開放、獨立性格/依賴性格、內向/外向、領導者/跟隨者、生活習性不同、社會階層不同等。22七、目標市場4. 顧客行為：指的是使用者的使用率、購買頻率、使用方法等等。5. 決定市場大小：在綜合以上之資訊後，必須決定目標市場的大小，如果發現目標市場太大而可能無法負荷，那就想辦法縮減目標市場到適合的大小:如果目標市場很小，那便必須延伸這個小市場以滿足公司的營收需求 23八、

14、行銷策略 但凡任何可能提供給消費者方便的可行計畫皆應考慮納入行銷計畫中，羅列其可能滿足顧客的需求項目、產生的市場效果、及公司所需付出的財務及技術能力，以期團隊從中選出最正确的資源運用策略，達致最高的市場效果 24八、行銷策略行銷策略通常可以分成以下四大項描述： 1. 促銷策略 2. 廣告策略 3. 定價策略 4. 通路策略 通常從行銷策略的制定到最後成功掠奪市場，其間多需經過反覆試驗以及錯誤的洗禮，且得耗費相當的時間及金錢。然而完善的行銷策略及計畫將會幫助團隊在此磨煉的過程中脫穎而出 25九、營運計畫營運計畫主要在於描述內部的運作計畫及需要什麼設備以產生所需產品或服務，下面四個方向是營運計畫所

15、要討論的 :1.位置：針對公司的地點、大小、分公司數目、需要辦公室或工廠或倉庫等加以思考，及這些位置能帶來何種優勢等來討論2.設備：針對所需要的設備，包括生產設備、運輸工具、電腦、辦公室設備等，描述這些設備的本钱、產能、用途、要用買的或是租的？3.人力：針對員工的需求量、全職或兼職、需要哪些技術的人才、各種職位員工的薪水及員工工作時數等討論4.流程：針對製程與服務流程從原料到產出作一簡單描述，例如原料從哪些主要供應商購得、採購流程、製造流程、需要技術與管理方法等等 26十、經營團隊 許多的投資者會決定投資，往往是因為執行這份經營計畫書背後有一強而有力的團隊 營運計畫書應該強調該團隊的優點及長處

16、，且認清團隊可能的缺點以及補足強化的方法 團隊領導人負責選擇團隊的成員，尋找的團隊組成分子應該可以彌補彼此的缺點，進而才有機會組成自我成長機能完整的團隊，以面對創業的挑戰經營團隊通常包含以下成員：主要的管理階層三至六人、董事長、顧問群。雖然管理團隊的特質很難訴諸文字，但應儘可能詳述成員負責的工作內容、職責、過去的學經歷及工作績效，以利外人了解:利用組織圖來表示團隊職務亦不失為一簡單清楚的表達方式 27十一、投資規劃及所需資源 投資規劃即是依據企業營運計畫活動及規模，估計所需的資金總數量，並說明各活動、機械設備、軟硬體與不動產等所需的資金分配狀況 對於資金的募集、分配與運用，給予詳細的事前規劃。

17、使未來營運計畫開始執行時，能夠一步步按照計畫實施，不因資金的短缺影響到執行的進度，不因昂貴的資金本钱侵蝕企業的獲利，不因短期的週轉不靈而使企業無法營運下去 投資規劃的數字、報表必須依據合理的假設推算產生:而合理的假設，必須依據上述行銷計畫、經營模式、內部資源配置、產品特性以及行銷策略等推演而來 28十一、投資規劃及所需資源投資規劃所需資源可以分成以下幾項表示： 1. 招募資金規劃，計畫公司資金招募的來源 2. 建置期間資金運用規劃。3. 初期營運時間資金運用規劃。4. 預估穩定期每年資金運用規劃。由於投資規劃所需使用的假設繁多，較清楚的作法，應將所有假設彙總成表，以利閱讀。除了上述報表外，本節

18、亦應說明資金用途，並計算投資報酬率及可能之敏感度分析 29十二、財務規劃財務規劃的內容：1.銷售預測：將經營計畫書中提出的策略及做法，用合理的方式做銷售預測，說明各種收益來源，並具體計算盈虧。2.五年期損益預測：以第一年損益為基礎，配合研發、通路成長等因素預測未來四個年度獲利能力3.現金預算：做五年期現金預算流量表，讓投資者了解未來資金需求顶峰在哪裡，中長期的投資報酬如何？4.資產負債表：從資產負債表的狀況，可以看出企業在一個時點所擁有的資源，及資源來自負債及自有資金的比重。資產負債表一般可分成三大局部：資產、負債及股東權益 30十二、財務規劃任何財務規劃之報表(如損益表、資產負債表、現金流量

19、表/皆須註明其依據的假設及公司的因應措施例如：一家廣告公司營業額的預估及成長狀況是根據廣告收入而來，則廣告的種類、大小、單價等皆須註明尤其對於毛利率之變動，如：毛利率於第一年為30，第二年為40，其間的假設及根據均須清楚交待 31十三、風險評估 任何投資案件均有潛在風險，假设能及早認知將有利於團隊日後的應變,擬定相關緊急處理計畫，降低這個風險所產生的損失 可能的營運風險： 競爭者的反制動作：推想公司的競爭者可能會採取什手段來反制公司的產品，例如：削價競爭、結盟等，以及要如何反擊管理上的議題：應考慮經營團隊的經營能力是否足夠，及團隊人才流失的問題，假设真的發生這些問題，要如何去吸引新的人才法律上

20、的因素：必須注意公司自己是否有侵犯專利權或商標權等情事，並防止競爭者侵犯公司的智慧財產權政府的法規：哪些是和公司經營有關的政府法規，必須長期觀察政府法規是否變動 產品/服務的變動：考慮新產品/服務出現，對於公司的影響，及上游產品/服務來源是否會保持穩定。技術優勢喪失的問題 32十四、整體時程規劃 主要是要表達公司未來在哪些時間點要達成哪些目標，讓經營團隊在執行經營計畫書時能有一明確的時間表，也讓投資者對於公司未來的執行進度有所了解整體時程規劃可以使用表格及甘特圖輔以文字描述整個計畫的時程甘特圖是以時間為橫軸、以欲執行的活動為縱軸的長條圖，在視覺上顯示了各個任務該在何時被完成及其實際的進度，使得

21、經營團隊未來可以簡單清楚的知道哪些工作其進度是超前、落後或是符合進度 33十五、附 錄 附錄可以提供未能在經營計畫書中完整表達的產業資訊或各式調查報告等 34經營計畫範例 35方針管理的定義前瞻性、突破性的方針，並依據所設定的方針集合全公司的有限資源來經營管理整個公司的企業活動。使命、經營理念、公司價值、遠景、方針、目標、策略、方案、執行計劃及公司資源的全面性管理系統。 3.方針就是企業經營的根本方向或策略方向，以及各階段所欲達成的目標及為了達成這些目標所採取的方策或執行計劃。P-D-C-A管理循環的轉動，達成公司各階段目標及經營的目的。方針管理 36方針的示意圖：公司長期發展方向、目標及策略

22、年度總公司目標，各部門目標達成年度目標的實施方案，執行計劃根本方向目標方 策方針方針管理 37成功的目標設定:S：Specific具體的M：Measurable可衡量的A：Achievable可達成的R：Related to major success criteria of the job與成功要素有關的T：Time-bound有時間限制的SMART38方針管理 方針管理的目的系統化的逐層制定目標、方策及展開行動計畫，強化年度方針的執行績效，並緊密的結合中長期計畫，有效的實現企業願景。全員參與方針的實施，使用相同的問題解決思考模式進行過程改進，使個人能力充分發揮，並提高向心力。跨部門的團隊運

23、作，消除各部門各自為政的本位主義，造就堅強的經營團隊和改善團隊。結合目標管理、過程管理及日常管理成為綜合的經營管理體系，重視過程，同步進行突破性改善及企業五大機能運作。促進品質系統及內部管理制度的有效推動，提昇顧客滿意及經營績效。39方針管理的架構圖公司共識，公司使命經營哲學，經營理念內部環境的變動與規劃 過去實績的問題點檢討計劃實施定期檢討修正對策年度方針報告外部環境的變更趨勢前一年度之方針實績檢討內外部環境分析與評估PLANDOCHECKACTION基本方針：公司的經營目標，發展策略中長期方針：中長期目標，策略總經理方針：年度目標，執行方案，策略部門方針：部間年度目標，執行計劃方針管理 4

24、0願景與策略經營理念企業使命願景環境分析/SWOT中長期計劃策略規劃目標計劃/日常管理政策(方針)(經營計劃)ISO 9001TS 1694941根本方針的形成經營者價值觀公司的共識經營哲學企業文化經營理念公司使命基本方針公司的經營目標公司的發展策略方針管理 42中長期方針之制定過程經營理念，公司使命根本方針內外部環境分析SWOT分析決定關鍵性的成功要素過去實績之問題點檢討決定出中長期目標探討一些可行的策略可能遭遇之障礙及達成效果的分析，策略之評估目標：策略：期限：成效：負責單位：中長期方針方針管理 43公司年度方針之制訂過程去年、今年之實績問題檢討內外部環境分析SWOT分析明年之發展方向明年

25、之突破重點決定出年度方針及年度目標提出達成年度目標之各種可行方策對提出之各可行方策進行分析與評估年度方針年度目標與執行方策、評量標準展開下之年度方針中長期方針方針管理 44各部門年度方針之制訂過程(處或事業部)內外部環境分析(部門)內外部環境分析(課)內外部環境分析(公司)內外部環境分析，SWOT分析總經理方針：目標，方策基本方針中長期方針處長或事業部經理方針：目標、方策、績效衡量部門經理方針：目標、方策、績效衡量課長方針：目標、方策、績效衡量(公司)前年、去年問問題點分析(處或事業部)前年、去年問題點分析(部門)前年、去年問題點分析(課)前年、去年問題點分析方針管理 45KPI與PI設定流程經營理念企業使命願景環境分析/SWOT中長期計劃策略規劃目標計劃/日常管理政策(方針)經營計劃KPI日常計劃PI46PI與KPIKPI經營計畫時 間水準PIPI47TIME管理型目標改善型目標創新型目標未設定目標目標的種類48經營計劃、政策與目標長期目標經營計劃的幅度時 間水準政策政策目標政策目標49客戶相關的改善目標高中低中高低改善的機會客戶影響程度COP管理範圍COPSP、