关于-顾客满意度研究报告

1、-. z关于顾客满意度的研究 YANGQUANHUA正文：在今天这个催人奋进的时代，科学技术飞速开展，市场经济日益繁荣，商品流通空前兴旺，企业间的竞争日益剧烈。产品无论在品种上还是在特色上都丰富多彩，为顾客提供多种多样的选择。无论顾客的消费满意不满意，他们都没有必要对任何生产企业保持忠诚，因此顾客的选择是非常自由的。然而企业如何赢得具有充分自由选择权的顾客的忠诚消费，是最值得企业管理者关注的。理由很简单，忠诚的顾客最能给企业带来利润。因为他们不需要企业多付出经营本钱，却能购置企业更多的产品和效劳，而且他们还不断地尝试企业的新产品，并经常推荐别人购置。顾客在不断感知企业提供的满意的产品和效劳过程

2、中，从而产生情感消费的忠诚。可见忠诚的顾客源于企业不断保持顾客满意，提高满意度。自然企业的生存和开展与顾客满意度严密结合。高满意度的顾客在不断消费体验过程中，成为企业产品和效劳的忠诚顾客。企业管理者必须抓住机遇，寻求开展，迎接挑战。不断提高顾客满意度，以赢得顾客的忠诚，是企业利润的主要源泉。日报在2002年9月15日报道了由中国质量协会、全国用户委员会组织的全国用户满意度指数测评。本田雅阁轿车的用户满意度指数得分为77.49分，在全国轿车中获得的评价最高。我国轿车行业2002年度整体用户满意度指数为71.1分，与进口轿车相当。本田已经与国际先进水平处于同一档次美国轿车用户满意度指数为80分。雅

3、阁轿车是1998年最新款轿车，也是当年北美最畅销车型。以和进口车一样的质量定价29.8万元人民币，一经推出就因其性价比高受到市场热捧。去年以来，国众多轿车厂家纷纷降价，但雅阁轿车价格十分坚硬，销量一直在稳步增长。2002年1至8月份累计销量为40014辆，同比增长19%，其中仅8月份销量就达5444辆，同比增长44.6%。在这次测评中获得第一的好效果，本田有关人士承受记者采访时表示：这一结果固然是对本田的一个鼓励，但本田不会因此而骄傲，因为本田的目标就是赢得消费者最大程度的满意。雅阁轿车具有较高的用户满意度，是公司上下长期努力、不断创新的结果。首先，在市场调研和新产品开发过程中，深入分析消费主

4、体的需求，掌握消费者满意的几个关键，如款式设计、质量、性价比、维修效劳等。其次，管理层从用户满意指标出发，制定相关的战略决策，通过组织贯彻实施提高用户满意度的政策和标准，使公司的经营管理制度化、标准化和系统化。再次，把用户满意度和员工满意度融会到质量创新里，包括设计质量创新、产品质量创新和效劳质量创新，企业管理的协同效应得到最好的发挥。由此可见，本田公司把提高顾客满意度作为企业的一个经营目标，赢得顾客的忠诚，销量大幅度稳步增长，为企业创造价值，为顾客创造价值。报道作为迎接十六大，展示新成就的典型例，极鼓舞企业管理者与时俱进、开拓创新。本田的成功事实说明了以顾客为中心的战略管理理念和不断提高顾客

5、满意度的主题思想：为顾客创造价值。则如何才能提高顾客的满意度呢.这是一项系统管理工作，要循序渐进地不断提高，提高是企业开展一个永不停息的过程。首先要做好方案，制定实际的目标和可靠的衡量标准，对行动方案作出承诺。然后组织实施方案，全力以赴地到达目标。检查、衡量绩效与方案目标的实施情况。分析产生偏差的原因，采取纠正措施，制定相关策略。如此循环，不断改良，精益求精。下面从认识顾客满意度，分析顾客满意的实现过程，建立企业的顾客满意度评估体系，到制定不断提高顾客满意度的战略方针，来研究顾客满意度在企业管理中的现实问题：保证顾客的长期满意，从而保证企业的长期利润和员工的长期利益。一、认识顾客满意度顾客满意

6、是指顾客认为供给商已到达或超过他的预期的一种感受。顾客满意度是指目标顾客群体感受到满意的比率，单个顾客的满意程度。注1企业可以通过有效的市场调查获得顾客对特定的产品和效劳的满意度。在市场经济的繁荣过程中，人们不在满足于根本的生活需要，而是更加注重具有个性化和人情味的商品和效劳。具有一定战略眼光的企业管理者越来越注重消费者的兴趣和感受，时刻关注他们需求的变化，及时与他们沟通，并迅速采取相应的市场行动，以满足不断变化的消费需求。(一) 识别顾客满意层次1、物质满意层次。这是指顾客对提供的商品产生的满意。物质满意层次的根底是商品的使用价值，如功能、质量、设计、包装等。物质满意是构成顾客满意的根底因素

7、。没有过硬的商品质量就谈不上顾客满意，只有优质上乘、功能独特、造型优美、包装新颖、使用便捷、价格适当的商品，才能令顾客满意。2、精神满意层次。这是指顾客对提供的商品形式层和外延层产生的满意，在商品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的效劳措施令顾客满意。其根底是商品的外观、色彩、品位和效劳等。这主要是在效劳过程的每一环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。3、社会满意层次。这是指顾客在对提供的商品和效劳消费过程中所体验到的社会利益的维护。主要指顾客整体社会满意，它要求企业经营活动要有利于社会文明进步。(二) 满意的员工造就满意的顾客 1、企业关心员工就是关心顾客。如

8、果企业对员工的利益漠不关心，则员工对顾客也就会漠不关心。相反，如果企业对员工的利益非常重视，则员工就会把自己当成企业的主人，真心实意地做好顾客效劳工作，以积极负责的态度为顾客排忧解难。美国著名的零售管理专家彼得霍尔顿曾经专题研究管理者对待员工的态度和员工对待顾客的态度之间的关系。最后他得出以下的结论：管理者对待员工：你的问题是什么.我怎样帮助你来解决.员工对待顾客： 你有什么需求.我怎样帮助你来解决.管理者对待员工：我们想让你知道企业中正在发生的事情。员工对待顾客： 我能够为你提供帮助，因为我知道发生了什么。管理者对待员工：我们都是公司的成员，所以我们都应该对这里发生的事情负责。员工对待顾客：

9、 我有权利帮助你，我为自己能够这样做而感到骄傲。管理者对待员工：在工作上我们相互尊重，彼此平等。员工对待顾客： 我把你当做独立的人来对待。管理者对待员工：我们拥护相互的决定，平等对待。员工对待顾客： 你可以相信我和我的公司会履行承诺。注2 要想提供优质的顾客效劳，首先必须从满足员工的需要做起，这样他们才会更好地为顾客效劳。 2、企业通过员工满足顾客需求。企业关注顾客满意度、生产效率和员工满意度，企业不仅要提高生产效率，也要满足员工的需求，一样要提高他们的满意度。令员工满意是赢得顾客的第一步，企业别指望员工会比他们受到的态度更好的态度去对待顾客。想让顾客得到什么样的态度和对待，就必须让员工得到这

10、些态度和对待，即满意的员工造就满意的顾客。(三) 妥善接待不满意的顾客 事实中不可能事事都按原方案进展，问题的发生总是难免的。出了问题自然会引起顾客的不满意，关键在于公司回应这些问题的态度和方法。一项让企业最有利可图的做法，就是找到顾客不满意的地方。其实顾客不满意是企业进步的时机。每一个顾客的抱怨都会使企业有时机拉开跟其他企业的差距，倾听顾客的抱怨可以使企业把握市场时机，赢得忠诚的顾客。建立顾客的忠诚度是企业维持良好顾客关系的重要手段。应采取积极的态度，正确有效地处理顾客的不满与抱怨。对效劳、产品或者沟通等原因所带来的失误进展及时的补救，能够帮助企业重建信誉，提高顾客的满意度，把不满意的顾客变

11、成满意的顾客，建立他们的忠诚。根据美国学者的调查研究，一位不满意的顾客会把他的抱怨转述给8至10个人听。而企业如果能当场为顾客解决问题，95%的顾客会成为回头客；如果推迟到事后再解决，处理得好，将只有70%的回头客，顾客流失率为30%；假设顾客的投诉没有得到正确的处理，则将有91%的顾客流失率。由此可见，有效及时地处理顾客的不满意，对于企业的经营活动极其重要。二、顾客满意的实现过程 顾客满意的实现过程就是解决顾客的实际问题，满足顾客的需求，给顾客带来利益。顾客需求不断变化和竞争对手的威胁时刻存在，最核心的问题是自始至终围绕目标顾客群需求，开展效劳工作。(一) 售前满意 1、创造顾客第一的效劳环

12、境。随着生活水平的不断提高，顾客在购物过程中越来越关注购物环境。购物环境的好坏成了销售点吸引顾客的关键因素。因此越来越多的销售点售前效劳更加重视，从硬件到软件都本着顾客第一的原则去设计和经营。如优良的销售点设备，销售点的合理配置，认真规划商品品种，突知名牌产品，设计醒目的售点广告，多重效劳，特色效劳，等等。2、表达顾客第一的组织环境。要赢得顾客的喜爱，就要从组织上重视顾客，让顾客感到销售点里有一个为他们热情效劳的组织保证。全情投入而又反响灵敏的组织并不是从天上掉下来的，一切都要靠认真细致的工作来争取。如聆听顾客的不同意见，教诲员工一切从顾客的利益出发，重视工作中的情感因素，等等。3、掌握商品列

13、的技巧。在销售点，吸引顾客的视觉注意力，有效传达商品信息。 4、做好商品广告宣传。广告是市场营销的主要战术和武器，如果广告正确地瞄准了目标市场，则就可以运用广告吸引顾客，加深顾客了解商品。(二) 售中满意售前满意的顾客容易被激发购置，进入购置状态的顾客，需要进一步的售中满意效劳，如下效劳原则有助于顾客满意：1、让效劳微笑起来。现代人的消费在*种意义上是花钱买舒服享受，和蔼可亲的微笑效劳，顾客自然会满意。 2、待顾客以真诚。给顾客以信任感，才能够在竞争剧烈的市场中稳住脚跟。 3、适当赞美顾客和使用敬语。给顾客留下良好印象，必然有效影响他们往后的光临。(三) 售后满意专家指出：商品和售后效劳形动影

14、随，密不可分，周密而尽心的售后效劳不仅能够给消费者送去商品，还能够给消费者送去真诚和温暖，从而把消费者最终开展成为企业的忠诚顾客。售后效劳既是推销的手段，又充当着无声的宣传工作。而这种无声宣传所到达的顾客满意度境界，比那些夸夸其谈的有声宣传要高明得多。它是顾客最信赖的广告。如下效劳原则有助于顾客满意： 1、选择适当的售后效劳方式。如送货效劳，三包效劳，安装效劳，等等。 2、适当安排售后效劳。如经销商提供效劳，外包第三方提供效劳，等等。 3、建立售后效劳跟踪制度。无论采取什么样的售后效劳方式和安排，对顾客进展必要的跟踪，表达出企业的可信赖性。可信赖性是赢得顾客忠诚的重要因素，积极建立长期开展关系

15、。 4、依靠售后效劳创造良好的效益。顾客选购商品，首先考虑商品的质量、价格，即选购物美价廉的；其次考虑售前、售后效劳，尤其是贵重物品售后效劳。售后效劳的效益是多方面的：它既为销售店提供经济效益，又为顾客提供经济效益，同时也让厂家获利。三、建立企业的顾客满意度评估体系(一) 实施顾客满意度评估的作用顾客满意度评估就是对顾客欲求确实定以及顾客的感知进展评价的过程。注3顾客满意度正在成为许多组织的主要营运目标，对于营销组织和个人来说，如何创造和保持较高的顾客满意度，也是一个至关重要的目标。顾客满意度评估就是为了使企业效劳的顾客更加满意，留住老顾客，吸引新顾客，为企业创造源源不断的新价值。对企业的顾客

16、满意度表现进展评估，找出其中的关键因素，制定新的策略和措施，为顾客满意度的持续提高提供强有力的支持。总的来说，顾客满意度是衡量企业竞争优势的主要标志，它反映了市场对企业生产的产品和提供的效劳的认可程度。它对企业的作用有：1、评估使员工产生成就感，使相关员工由于改善了顾客满意度而得到回报，这种成就感随即转化为更优质的效劳。2、评估提供了工作标准和一些经过努力才能到达的目标，这又将促进顾客满意度的提高。3、评估可以向企业提供快速的工作反响。4、评估使企业更好地看清自己，同时也比拟了主要的竞争对手的表现，使企业对整个态势有较为清晰的了解。5、评估使企业在下一轮的效劳工作中做到有的放矢，提高效劳顾客的

17、效率和效益。(二) 顾客满意的指标顾客满意的指标主要包括以下三方面：1、价值均衡度指标。这是顾客在满意的模式之下，对于自己所购置的*件商品产生的付出的代价购置商品的价钱和心感受的代价心理感受之间的一种比率。这种比率可以用公式表示：价值均衡度指标=顾客心感受的代价/顾客购置商品的价钱对于顾客来说，购置*种商品付出的价钱是固定的，因此当顾客心感受到的价值越高时，则价值均衡度指标值越高，顾客满意度也越高。例如一个顾客购置了一台价值2000元的电视机，如果他觉得这台电视机给自己带来感受相当于价值3000元的电视机时，则价值均衡度指标就等于3000/2000=1.5。这时，由于1.5大于1，因此顾客满意

18、度也就很高。相反，如果觉得这台电视机给他带来感受只相当于价值1600元的电视机时，则价值均衡度指标就等于1600/2000=0.8。这时，由于0.8小于1，因此顾客满意度也就比拟低。采用这种价值均衡度指标模式，有利于企业客观衡量顾客满意度，从而提升顾客对商品的感受，并进一步加强对顾客的效劳质量。2、顾客满意比例。这种顾客满意指标就是根据顾客对商品质量和效劳质量是否满意，将比拟满意态度以上的顾客人数，除以被调查顾客人数所得出来的结果。用公式来表示就是：顾客满意比例=满意的顾客/被调查顾客人数总和在这个公式中，满意的顾客包括：非常满意的顾客，比拟满意的顾客，一般满意的顾客。满意的顾客人数越多，则顾

19、客满意度也就越高。利用这种模式，企业可以了解经营的具体情况，有针对性地调查顾客不满意的原因，并且拟定出切实可行的方法来降低顾客的不满程度，从整体上提高顾客的满意度。3、使用满意指标。这是指顾客使用产品后，将使用的感受和使用之前的预期相比拟，从而得出一种评价指标。用公式来表示就是：使用满意指标=顾客使用产品后的评价/顾客使用产品前的预期如果顾客使用产品后的评价数值大于顾客使用产品前的预期数值，则顾客的满意指标就会高。在这里，顾客使用产品后的评价包括几方面，例如产品的质量，企业效劳的态度，产品的售后效劳，等等。因此，企业必须从以上几方面加强管理，提高顾客的满意指标。(三) 顾客满意的调查随着市场竞

20、争日趋剧烈，市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却是永无止境。对获得的效劳感到失望的顾客沉默，但却有时机选择别的供给商。有专家研究显示，开发一个新顾客的本钱相当于维护一个老顾客5至10倍。判断当前产品和效劳中存在的主要问题，尽可能多地让顾客提出真实意见，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，是很多企业迫切希望做的事情。1、顾客满意调查的目的。对消费者科学抽样，从而获得代表性结果的顾客满意调查，就是一种对产品和效劳进展评估的效果显著的管理工具。一般来讲，顾客满意调查的4个根本目的：1确定影响满意度的关键决定因素。2测定当前的顾客满意水平。3发现提高顾客满意度的时机。4从顾客的意见和建议中

21、寻找解决顾客不满意的方法，为管理者提供建议。2、顾客满意调查的分析方法。顾客满意的调查应当是个循环递进的过程，因此顾客满意调查的思路也应从系统论的观点出发：先诊断顾客满意度，根据调查研究结果规产品和效劳，然后跟踪改良后的执行情况，再次诊断顾客的满意度。对满意度的诊断可用象限分析来完成，通过分析各项因素的重要程度及当前企业表现，对顾客满意度的影响因素进展归类：1优势区：决定整体顾客满意度非常重要的因素，企业在这些方面的表现也非常好，需要保持并开展这些优点。2时机区：决定整体顾客满意度非常重要的因素，企业在这些方面的表现比拟差，需要重点挖掘出作为提升满意度的时机点。3修补区：决定整体顾客满意度重要

22、程度低的因素，企业在这些方面的表现也比拟差，可以修补、改良。4维持区：决定整体顾客满意度重要程度低的因素，企业在这些方面的表现比拟好，对企业的实际意义不大，不需要花过多的功夫。(四) 顾客满意的测量方法1、建立顾客投诉与建议的窗口。一个以顾客为中心的企业应为顾客投诉和提出建议提供方便。例如许多商场和旅馆都备有不同表格，请客人投诉他们的喜优。2、定期调查顾客满意度。直接测定顾客满意状况，比方在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打询问，以了解顾客对产品和效劳各方面的满意度。3顾客满意度指数测评。顾客满意度指数是一个表示顾客整体满意水平的值，通常以百分数形式给出，用重要性加权数修改表现得分，然

23、后计算加权表现分的平均值。 例如，*一大型食品集团的ABC公司以生产冷冻食品为主，非常注重开展顾客满意度评估工作，收到良好的效果。公司选择数字量表法进展顾客满意度测评。经过大量的顾客调研，得到公司的各个效劳工程在顾客心目中的重要程度和公司的表现得分。计算过程在下表：ABC公司顾客满意度指数测评表 产品表现 重要性得分 重要性加权 平均分 加权平均分 产品质量一贯性 9.00 1.20 8.00 9.60 产品技术表现 9.50 1.27 8.50 10.77 产品综合表现 4.50 0.60 7.50 4.50 质量体系 8.00 1.07 8.50 9.07 卫生标准 7.50 1.00 8

24、.50 8.50 其他要求 6.50 0.87 8.50 7.37 现场销售表现 经常与顾客的联络 4.50 0.60 9.50 5.70 代表的技术能力 7.50 1.00 8.00 8.00 代表的商务能力 8.50 1.13 9.00 10.20 代表的人交际往能力 8.00 1.07 10.00 10.67 可联络性 9.00 1.20 9.00 10.80 交货及效劳能力 交货可靠性 9.50 1.27 8.50 10.77 交货速度表现 8.00 1.07 9.00 9.60 包装 6.50 0.87 9.00 7.80 订货便捷性 5.00 0.67 9.00 6.00 对顾客问

25、题的反响 8.50 1.13 8.50 9.63 持续供货信心 7.50 1.00 8.50 8.50 价格表现 提供最低价 8.50 1.13 8.50 9.63 对价格或协商的处理 6.50 0.87 7.50 6.50 加权平均数 8.61 注：本表中以7.5分为平均重要性得分，相应的重要性加权为1。其他各项的重要性加权数等于该项得分除以7.5。平均分为顾客对公司表现的评价得分的算术平均数，加权平均分等于平均分乘于该项的重要性加权。根据加权平均分得出ABC公司加权平均数为8.61，也就是86.1%。这个数据就是公司的顾客满意度指数。该测评表可以指导公司很快找准未来的奋斗目标。那些重要性权

26、数较高而平均分又相对较低的指标，就是公司的优先改善因素，如：产品技术表现、交货可靠性、对顾客问题的反响等。制定新的策略和措施，为顾客满意度的持续提高提供强有力的支持。四、制定不断提高顾客满意度的经营战略经营战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定开展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。它是企业经营思想的集中表达，实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡。制定和实施经营战略是企业管理中最重要的局部，处于核心地位，对企业的生存和开展起着决定性的作用。当今时代到了战略取胜的年代，使顾客满意是这个时代企业活动的根本准则。提高顾客满意度的战略主导思想是：企业的整个经营管理活

27、动要以顾客满意度为方针，从顾客的角度、观点来分析消费需求。在产品开发上，以顾客的要求为源头；产品价格的制订考虑顾客的承受能力；销售点的建立以便利顾客为准则；售后效劳要使顾客最大限度的满意。通过满足顾客的需求来实现企业的经营目标。据美国汽车业的调查，满意的顾客能够引来80%的生意，而一个不满意的顾客会影响25个的购置意愿。同时，争取一名新顾客所花的本钱是保住一名老顾客的6倍。美国商业周刊主编卢认为：最重要的、最根本的经营管理战略乃是接近顾客，同顾客保持接触，时刻以顾客为中心，从而满足他们今天的需要，并预见他们明天的需要。(一) 不断提高顾客满意度的目标管理战略所谓目标管理，就是组织的管理层根据组

28、织面临的形势和顾客需要，制订出一定时期组织经营管理活动所需到达的总目标。然后层层落实，要求各部门主管人员以至于每个员工根据上级制定的目标，分别制定所属目标和相应的保证措施，形成一个目标体系，并把目标的完成情况作为各部门或个人考核的依据。目标管理战略是为实现总目标而做的重点部署和资源安排，是对组织向何处开展以及任何开展的一个总规划。目标管理有利于组织全面提高管理水平，有利于改善组织构造，有助于鼓励员工的主动精神和诱发他们的责任感，有助于开展有效的控制工作。提高顾客满意度的目标管理的根本程序分四个阶段：1、目标的设置。目标设置可以按如下四个步骤进展：1高层管理预定顾客满意度目标。这是一个暂时的、可

29、以改变的目标预案。既可以上级提出，再同下级讨论；也可以由下级提出，上级批准。无论哪种方式，都必须共同商量决定。2重新审议组织构造和职责分工。顾客满意度目标管理要求每一个分目标都有确定的责任主体。因此预定目标之后，需要重新审查现有的组织构造，根据新的目标分解要求进展调整，明确目标责任者和协调关系。3确立下级的目标。首先明确组织的规划和顾客满意度目标，然后商定下级的分目标。在讨论中上级要尊重下级，耐心倾听下级意见，帮助下级开展一致性和支持性目标。分目标要具体量化，便于考核；分清轻重缓急，以免顾此失彼；既有挑战性，又有实现可能。每个员工和部门的分目标要和其他的分目标协调一致，支持组织目标的实现。4实

30、现各工程标所需的条件以及实现目标后的奖惩事宜达成协议。分目标制定后，要授予下级相应的资产配置的权力，实现权责利的统一。2、实现目标过程的管理。顾客满意度目标管理重视结果，强调自主、自治和自觉，但并不等于高层管理可以放手不管。相反由于形成了目标体系，一环失误就会牵动全局，因此高层管理在目标实施过程中更加重要。首先要进展定期检查，利用双方经常接触的时机和信息反响渠道有序地进展；其次要向下级通报进度，便于相互协调；再次要帮助下级解决工作中出现的难题，当出现意外、不可预测事件严重影响组织目标实现时，也可以通过一定的手续修定原定的目标。3、评估和总结。到达预定的期限后，进展测定和评价所取得的成果，决定奖惩。如果目标没有完成，应分析原因总结教训，切忌相互指责，以保持相互信任的气氛。4、新的循环。再制定下一阶段的目标，开场新的循环。(二) 加强顾客满意的工作1、深入研究顾客群体。以顾客为中心，就要了解顾客，分析顾客的需求和满意度。顾客可分为两大类：一是部顾客，是指工序之间，上道工序视下道工序为顾客，让下道工序满意，职能部门之间视对方为顾客，