长三角区域旅游发展战略研究总报告

1、长三角区域旅游发展规划战略研究Strategy Research of Regional Tourism Development Planning of Yangtze River Delta（总报告）江苏省旅游局浙江省旅游局上海旅游事业管理委员会上海社会科学院部门经济研究所2007年12月 TOC o 1-5 h z 上篇战略研判篇4.第一章战略目标与定位16第一章 现状问题分析 4一、战略指导思想 16一、现状特征4二、战略目标1.7二、制约瓶颈 6三、战略定位 1.8第二章 发展背景分析 8四、战略思路 1.8一、长三角区域旅游已经纳入全球旅游一体化的竞争体系 8第二章 目的地体系构建

2、20二、旅游经济发展方式发生根本性转变 8、构建“一、五、十、百、千”目的地体系 20三、和谐旅游成为构建长三角区域社会发展的主旋律 8二、各城市旅游功能定位 20四、长三角将成为国家旅游强国的重要支撑 9三、战略空间布局 22五、旅游消费市场转型重塑旅游供给体系 9第三章 旅游产品整合创新 23第三章 战略走向研判 10一、旅游产品设计原则 23一、六大转型 10二、五大类型旅游产品 23二、四大机遇 11三、八大旅游产品系列 25第四章 发展理念创新 14第四章 旅游核心产业要素建设 26一、理念创新 14一、建设原则 26二、5c发展观 14二、分类指导 26第五章旅游品牌与形象塑造28

3、中篇战略部署篇 1.6一、四大核心优势 28二、旅游品牌塑造28三、旅游形象定位28 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 下篇战略保障篇 3Q第一章构建一体化的协调体系30一、政府层面30二、非营利组织层面30三、企业层面31第二章制定一体化的推进政策32一、制定旅游业优先发展的产业政策32二、实施旅游市场的公平准入政策 32三、鼓励旅游消费的激励政策 32四、简化旅游者入境的签证政策 32五、转变政府旅游管理职能的改革政策 32第三章 选择一体化的突破口 34一、加快旅游管理体制创新 34二、加快旅游市场的整体整合 34三、加快旅游信息基础设施的

4、一体化 35四、加快旅游交通基础设施的一体化 35五、加快建立长三角区域的绿色 TSA35六、加快环境协同整治35第四章实施一体化的行动策略 36一、制定长三角旅游一体化发展框架协议 36二、编制长三角旅游总体规划 36三、成立“长三角旅游一体化发展利益协调委员会” 36四、组建长三角旅游行业协会 36五、建设旅游人才交流和培训的平台 37六、构建长三角散客旅游服务网络 37七、出台长三角地方旅游标准 37八、开通长三角旅游信息网 37上篇战略研判篇第一章现状问题分析一、现状特征“十五”期间，长三角区域的旅游业整体呈持续快速增长态势，是中国最大的国内旅游客源地和国际旅游目的地，也是中国参与国际

5、旅游竞争的主力军。中国旅游经济最发达的区域长三角是中国经济发达区，也是中国旅游发达区，旅游经济实力强，旅游增长速 度高于全国平均水平，旅游业的地位在全国举足轻重。长三角区域旅游接待人次增长速度居于全国前列。2006年长三角区域接待国内游客占全国比重为15.56%,入境旅游者占全国比重为11.06%,令人关注的是长三角 区域入境旅游者以年均21 %的速度飞快增长，远远超过了全国同期9%的平均增长水 平。长三角区域旅游收入占全国的四分之一。2006年长三角区域旅游总收入占全国旅游总收入的比重达到25.69%滇中2006年长三角区域的国内旅游收入占全国的 23.32%,旅游创汇收入占全国的24.32

6、% ,各项收入均占全国总数的四分之一左右。长三角区域旅游企业经济实力突出。尽管长三角区域旅行社总数不到全国的18%,星级宾馆不到全国的17%,但在2006年全国旅行社100强排名中，长三角的 国内旅行社占53%,国际旅行社占全国的19%。长三角区域城市旅游整体实力居前。在中国首批优秀旅游城市中占全国的四分之 一。与此成对比的是，长三角区域的世界遗产资源仅占全国的3.2%; 5A级旅游景区占全国的10.6%, 4A级旅游景区占全国的8.5%。2006年我国国际旅游（外汇）收入 超过1亿美元的城市有33个,长三角6个城市榜上有名，占了 18%,而珠三角占12%, 渤海湾占9%。长三角旅游在全国的地

7、位（2006年）区域国际国内旅游总收入 （亿元）人数（万人次）创汇（亿美元）人数（亿人次）收入（亿元）长二角十K个城巾1382.1982.654.024467.905126.63全国12494.21339.4925.836229.7419955.81 1长三角占全国的比重11.06%24.32%15.56%23.32%25.69%显而易见，相对于长三角区域所拥有的土地面积、 人口、旅游资源的质量和数量 在全国的比重和地位而言，长三角区域旅游业的主要经济指标居前， 是中国旅游业最 发达的区域。中国最大的区域旅游目的地构架凸现“十五”期间，长三角区域旅游一体化建设的力度加大，进程加快，长三角区域

8、旅游目的地的雏形初现。长三角区域旅游目的地形象逐步树立。江浙沪三地旅游部门提出共同打造中国首 个跨省市无障碍旅游区，对外联合宣传促销、共同开发海内外市场。长三角区域旅游目的地管理体系建设已经起步。 长三角区域内部各城市旅游集散 中心的对接、旅游市场管理的规范等多层次全方位的区域旅游合作已经展开。长三角区域旅游发展规划、旅游维权网、旅游法规和标准化建设等工作也稳步推进。长三角旅游中心城市体系正在形成。 在全国661座城市中，2007年已有306座 城市被命名为“中国优秀旅游城市”，长三角地区已有40座城市榜上有名，优秀旅游 城市的崛起对于各级旅游中心地的形成产生了巨大的促进作用， 城市的旅游环境

9、、旅 游功能、旅游开发管理水平和旅游服务质量都有很大的改进和提高， 长三角旅游中心 城市体系也在此过程中初具雏形长三角区域内部客源流动频繁。长三角区域内的城市相互成为最大的国内客源市 场和旅游目的地。2005年上海接待的国内旅游者江浙两省居前两位，浙江和江苏接 待国内旅游者排名前三位的也是省内游客和上海、江苏（或浙江）游客，市场共享局 面初步形成，长三角区域目的地、客源地的双重角色更加突出。旅游产业与城市经济发展良性互动长三角是世界第六大都市群，其旅游业的发展与城市经济的发展紧密相联，呈现 互动发展格局旅游业与外资引进和出口增长互动发展。 数据显示，长三角区域国际客源市场的 变动与引进外资的增

10、长同步，主要国际客源市场与主要外资国家同步， 也因此催生了 长三角“世界工厂”和“世界制造业基地”的形成。旅游业与城市品牌的互动发展。长三角旅游业的快速发展，不仅完善了城市配套 设施和生活环境，更重要的是促进了人流、物流、资金流、信息流向长三角高度集聚， 极大地提升了城市综合功能，跳跃性地扩大了城市知名度。旅游业与产业结构调整的互动发展。 长三角区域产业结构的调整中，旅游业扮 演了重要角色。乡村旅游成为都市农业新的经济增长点和农民重要收入来源；工业旅游成为制造业增加附加值、拓展产业链和培育忠实消费群体的战略举措；商务旅游的 溢出效应带动会展经济等新型产业的成长。旅游业成为城市经济的新增长点。2

11、005年旅游业对长三角区域的GDP增加值 的贡献率达到了 7.8%（按江浙沪三省市的数据计算），对服务业的贡献率达到了 17%, 旅游业成为拉动城市消费的主要驱动力。旅游产业引领长三角区域合作功效显著在长三角区域一体化的进程中，旅游业成为先导产业。在长三角区域经济合作实践中，旅游业起步最早，认同度高，也是目前两省一市 合作最成功的领域之一。长江三角洲地区主要旅游景点道路交通指引标志设置技术 细则（试行）成为长三角第一个区域性规范文件。对华东、沿长江经济带的辐射作用不断增强。旅游业加速推动社会和谐发展长三角区域旅游业对民生的积极意义， 表现在：对就业带动作用日益显著，旅游 业直接就业和间接就业的

12、促进作用呈逐年增长态势， 成为劳动力的蓄水池；旅游业乐 民富民的效益也逐渐显现，特别是乡村旅游的发展，为农民带来了更多的实惠，大幅 提高了农民收入，改善了农民居住环境。二、制约瓶颈从长三角区域建设有竞争力的旅游目的地的角度来看，目前存在如下问题：缺乏令世界瞩目的本土旅游品牌无论是长三角区域的旅游产品，还是旅游企业，均缺少有竞争力的世界级品牌。旅游品牌的创新力不够，如几十年来，国际市场中的旅游产品和线路仍以“华东线”为主，鲜见创新产品；缺乏有国际知名度和竞争力的现代旅游企业，旅游产业链的高端为国外品牌占有。 除了区内知名的锦江国际在全球酒店集团 300强中排名第22位外，旅行社、旅游景 区等综合

13、性的旅游集团缺乏国际知名度，外资国际品牌的饭店占据了区内各大城市的 高端市场；能够代表长三角特色的本土旅游品牌尚未形成，在旅游竞争日趋激烈的市场中显 得后劲不足。长三角vs旅游发达国家和地区旅游业发展概述占地面积 (平方公 里)国际旅游人数 (万人次)旅游创汇 (亿美 元)人均花费(美元)长三角(2004)中国旅游业的“重镇”，是 实现“旅游强国”目标的重 要组成部分1000001170.7575.2663西班牙安 达鲁西业 地区(2001)世界著名旅游强国西班牙 的一个自治州，每年到西班 牙的游客中有14%到访安 达鲁西业87268710163230希腊(2004)旅游业是希腊最大的支柱 产

14、业，也是希腊就业人数最 多的行业，具产值约占希腊 国民生产总值的15%1319401396128.792奥地利(2004)04年接待国际游客数及国 际旅游外汇收入分别列全 世界第十、九位83858194013067葡锢牙(2004)葡稳牙旅游业是该国传统 支柱产业之一923911161.777.8867实质性推进区域旅游一体化的长效协调机制尚未建立就长三角目前的旅游合作现状来看，由于长期按行政分工管理体制的存在，区域旅游业缺乏战略协调，各城市旅游功能定位不明晰，难以体现整个区域旅游的形象， 相关的联动发展机制仍未实质性地建立，实际运行效果与预期效果有很大差距。缺乏多层次的协调机制。目前长三角区

15、域旅游的协调机制主要是政府行为，而企 业和非营利组织层面的协调力量薄弱。当区域间经济关系和行政关系发生冲突和矛盾 时，政府也成为影响区域旅游合作的主要障碍。缺乏利益协调机制。所谓协调和合作就是各利益主体通过让渡自己的一部分权利， 以求得整体更大的利益。由于缺乏有效的利益协调机制，各地在很大程度上仍然按照 自身发展的内在逻辑和实际需要来参与合作， 而不是从整个区域发展的要求出发， 必然造成扯皮等现象。旅游软件建设严重滞后美国旅游管理机制美国无论是各州的旅游委员会、旅游办公室，还是官方的旅游促进机构，都强调作为公共和私营部门的合作伙伴，要与旅游行业各企业、组织合作，促进旅游经济繁荣发展。各州旅游委

16、员会都有相当数量的成员来自旅游企业和代表各方面企业利益的行业组织，作为投票成员，对本州旅游决策具有重要影响。州旅游部门通过市场化手段调动私营部门、行业组织和地方旅游机构的积极性，私营部门担当旅游业发展的主体，旅游部门则成为旅游行业的组织者和带头人，形成了缺乏法律效力。政府间许多共识的达成是靠领导人作出的承诺来保障的，缺乏法律效力，使得这种共识的达成缺少稳定性，一旦地方领导调动便容易使合作机制架空。缺乏部门之间的协调机制。 旅游业是跨部门的综合产业，部门之间的合作至关重 要，相对跨区域之间的旅游合作，各旅游相关部门的有效协调机制尚未建立。传统旅游产品同构导致创新产品匮乏由于同属江南地区，人文经济

17、同脉、自然资源和地貌相似，长三角区域内部旅游 产品也呈现雷同现象，相互之间可替代性强。如古镇旅游产品的雷同、山水观光旅游 产品的相似、农家乐旅游产品的相近、城市购物旅游产品的千篇一律等等， 区域内部在长三角区域旅游发展中的人才、服务、产品、创新、信息等软件建设严重滞后;非物质文化遗产的挖掘、开发和整合力度远远不够；缺乏形象鲜明的城市精神和国际大众认知度，城市文化品牌建设滞后世界六大都市圈核心城市旅游比较（2006年）都市圈长三角都市圈美国东北部都 市圈北美洲五大湖都 市圈日本太平洋 沿岸都市圈欧洲西北部 都市圈英国伦敦都市 圈核心城巾上海纽约芝加哥馒巴黎伦敦接待海外 旅游 者总数（白力）4.6

18、442.633.044.8125（内巴黎）26.6旅游总收 入（亿美元）87247100缺250306就业（万）36.812.9缺13.926著名景点东方明珠 豫园商城 南京路自由女神像 时代广场 大都会艺术博 物馆约翰汉寇克中心 林启公园皇宫东京铁塔迪斯尼乐园埃菲尔铁塔 凯旋门 卢浮宫议会大厦 伦敦塔 大英博物馆城巾品牌永不打烽的纽 约东四方文化 交汇的城市浪漫、时尚文化多元化、 无限创造性、 充满机会。城市文化高度的融合力、 卓越的创造力、 强大的竞争力、 非凡的应变力干练、优雅、合作世界卓越的创 意和文化中心大众认知 品牌金融之都商业之都时尚之都文化之都旅游产品的同构导致低层次的价格竞争

19、。在区域旅游产品的开发上，缺乏对旅游产品文化特色的挖掘， 缺乏对无形旅游资 源的深度开发，缺乏对区内旅游产品的有效整合。数据来源：上海旅游统计2007，上海旅游事业管理委员会数据来源：NYC Statistics HYPERLINK /content/index.cfm?pagePkey=57 /content/index.cfm?pagePkey=57数据来源： HYPERLINK /stats/default.html /stats/default.html数据来源： HYPERLINK http:/www.tourism.metro.tokyo.en/ http:/www.tourism

20、.metro.tokyo.en/数据来源：/press-and-travel-trade-information-centre-/paper/paris-in-figures-数据来源：/facts_figures/latest_statistics/第二章发展背景分析一、长三角区域旅游已经纳入全球旅游一体化的竞争体系世界经济全球化、信息化发展趋势已经深深地嵌入各国和各地区的经济发展和社 会发展中，牢牢地烙在人们的生活中，其对旅游产业发展的影响是长远而具体的，事实上,长三角区域旅游已经纳入全球旅游一体化的竞争体体系，需要在全球化一体化 的高度确立长三角区域旅游的战略方位。全球化浪潮中的旅游业是

21、一个在全球范围内进行产业要素配置的产业，区域旅游 是一个开放的系统，面对的竞争对手是全球性的，因此，长三角区域旅游的国际 化进程必须加快；信息化浪潮中的旅游业是一个高科技含量的现代产业，旅游消费形态和经营模式 因此发生变化，长三角区域旅游的发展模式必须进行相应的转变；二、旅游经济发展方式发生根本性转变投资、出口、消费是改革开放以来推动中国经济持续20多年高速增长的三驾马车，在今后的发展中，推动经济发展的三驾马车将发生结构的转变，即投资和出口的拉动效应将逐步下降，而消费将成为主体力量。经济发展方式转变的一个重要方面就 是要由投资拉动向消费拉动转型。由投资拉动的经济发展模式正面临资源和环境的压 力

22、与瓶颈，为此，国家多次对土地、房产、别墅、大型项目等的投资出台了多项严厉 控制政策。对投资控制和对消费倡导的政策指向， 以及经济发展方式的转型对长三角区域旅游的发展战略制定提供了大方向长三角区域旅游发展的重要支撑点不能完全依靠大投资和大项目；鼓励消费（内需与外需）拉动为长三角区域旅游提供了发展空间，也是制定长三 角区域旅游战略的指向标；长三角区域旅游的功能强化和地位提升要从区域经济发展转型中寻求创新机遇， 要从区域城市功能升级中寻求突破点。如长三角从中国制造到中国创造的转型机 遇，长三角建设世界级都市圈的机遇等等。三、和谐旅游成为构建长三角区域社会发展的主旋律和谐中国、和谐社会是我国未来发展的

23、大方略，为此，国家采取了一系列政策措施，包括科学发展观的大战略、五个统筹的新思路、绿色GDP的新举措、政府官员考核的新体系等等。在构建和谐社会的大框架下，一方面，旅游业的发展思路必须契合和谐的主旋律， 另一方面旅游业可以在和谐社会的构建中凸现功能，得到长足发展。区域旅游产业发展的价值取向不是经济收入的无限增长，而是和谐旅游目的地的打造；长三角区域旅游功能的拓展与地位的提升寓于三重和谐的构建之中：即人与自然 的和谐、人与社会的和谐、以及人与人的和谐；寓于国民幸福指数的提升之中； 区域旅游业的发展肩负着社会责任： 包括全民素质的提高、诚信关系的建立等等。四、长三角将成为国家旅游强国的重要支撑“十五

24、”期间国家旅游局确立了 “旅游强国”的战略目标，明确提出旅游业要走 内涵式发展道路，实现从规模扩张到效益提升的转型， 长三角区域在中国旅游强国之 路上任重道远。我们认为：作为中国旅游最发达的长三角区域，应率先实现“旅游强区”的目标，成为全国旅游发展的示范区域；长三角区域旅游业的发展应强化软件的建设；五、旅游消费市场转型重塑旅游供给体系市场是一只“看不见的手”，能够直接左右旅游业的整体走向。目前长三角区域 旅游业发展的市场新格局已经形成，具体表现在新兴旅游消费阶层的崛起 （如新中间 阶层）、旅游市场的细分化（如修学、商务、保健、女性、银发、自驾车等专业市场） 和旅游消费需求的多样化（观光、度假、

25、休闲、体验、文化认同等） 。在旅游市场新格局的背景下，旅游服务的重心面临调整、旅游产品的结构面临升 级、旅游管理的机制面临创新。我们认为：区域旅游的发展要关注旅游者的需求，以游客价值为核心建立旅游产业链；市场细分为旅游产品的创新及其消费空间的拓展提供了市场基础；新兴旅游消费阶层的崛起对现有的旅游供给体系（产品、服务、管理等）形成新的冲击。第三章战略走向研判 一、六大转型在国际国内经济社会发展的大背景下，旅游业的发展将呈现如下新的战略转型：旅游产业价值核心：从产品导向到消费导向“顾客是上帝”是一句简单而深刻的口号，在现代旅游产业的发展中，游客需求 所释放的巨大能量正在塑造新的旅游产业业态， 不断

26、升级的旅游需求，将现代旅游业 的内涵和外延大大扩大，旅游产品完全突破了传统旅游景点的范畴， 与人的全面发展 和区域经济社会发展更加紧密联系在一起，以产业链的形态与相关产业相交融。旅游产业发展从以旅游资源和产品为核心到以旅游者消费需求为价值中心的转型，给我们的启示是要不断捕捉游客的新需求并挖掘其潜在需求，以此部署旅游业的发展战略。因而，我们要跳出传统旅游的狭隘，不能够就旅游谈旅游，应该从旅游与 长三角区域社会经济发展的互融、 互动发展的视角审视旅游业的发展， 并制定相应的 战略。旅游产业发展模式：从规模扩张到质量提升规模只能有限扩张，质量却能无限提升。在国家科学发展观和“旅游强国”战略 的指导下

27、，旅游业新一轮的发展走又好又快内涵型的道路已经毋庸置疑。内涵式旅游产业发展模式可以从三方面加以诠释：一是以创新驱动取代投资驱动，旅游业发展不完全依赖大投入取得大收益， 通过小投入整合现有资源也能取得大 收益，创出大品牌；二是旅游业的发展在提供大众旅游产品的基础上，要强化开发特色旅游产品，彰显地方个性；三是旅游产业结构要进一步提升， 在产业链条上注重开 发和建设高附加值的旅游产品，逐步从价值链的低端走向高端。因此，在制定旅游业战略部署时，必须着眼旅游产业链的有机衔接， 改革以接待 人次和规模衡量旅游的发展水平和业绩的评价体系， 注重从人均消费、管理效率、单 位效用（效能）的角度制定和部署旅游业的

28、战略举措。旅游市场结构重心：从低端消费到高端消费随着各类新型旅游产品的兴起，旅游消费市场结构重心发生了新的变化， 纯观光 的旅游市场结构正逐步向休闲度假、 特色旅游等多元化市场结构转型，长三角区域旅 游市场呈现出旅游消费比重不断提高和旅游消费高端化的市场新格局旅游市场结构重心从低端消费到高端消费的转型基于旅游功能的拓展，经过20多年来的发展，从入境旅游起步的中国旅游业在社会经济发展中的作用已经完全超越 创汇的单一功能，在全面建设小康、拉动内需、营造城市环境、展示区域形象等方面 则发挥更多的作用，体现更积极的价值。在国家旅游战略中明确提出把国内旅游市场 作为旅游业的基本立足点，长三角区域也亦然。

29、旅游产品组合形式：从点线组合到板块联动自20世纪90年代以来，随着旅游方式从观光到度假的变化， 世界旅游市场就呈 现了区域联动的板块化趋势，游客更乐于较长时间停留在一个区域内， 充分享受和体10 验各类旅游产品。据世界旅游组织的报告，自20世纪90年代以来，区域内部旅游流 动频繁是当今世界旅游市场的新格局。 长三角区域的旅游业亦如此，区内游占了六成 以上，国内旅游是长三角区域旅游的重要支撑，占了人数的 97%,收入的87%,市 场重心在国内和区内的格局是显而易见的，并且这一格局将不断强化。休闲度假游的兴起促使旅游产品组合形式发生了从点线到板块的转换， 传统的景 点旅游产品和单个的城市旅游已经难

30、以在市场中取得竞争优势， 区域旅游的板块效应 日益凸现，形象鲜明、产品丰富的区域旅游目的地的打造尤显重要和迫切。因此，良好的区域旅游环境、有吸引力的区域旅游产品、高水准的旅游服务与管 理水平等成为有国际竞争力的区域旅游目的地的关键问题，区域旅游产品板块化效应的形成和集聚发展、旅游业及其相关要素的区域一体化发展成为构建目的地的重要保 障。旅游企业经营方式：从单一经营到联合经营在市场竞争中生存的旅游企业是最善于捕捉机会的组织， 其发展变化往往昭示着 市场的动态和趋势。走联合发展的道路是旅游企业的新型经营方式， 一是跨行业的市 场联合，根据市场需求形成上下游互补的产业链形态，彼此共享资源，取得共赢；

31、二 是跨地区的市场联合，从一地经营拓展到多地经营，采取连锁、特许加盟等形式，实 现规模效益和品牌效应。因此，区域旅游的发展要从整体利益考虑， 在区域内合理配置资源，实现利益最 大化。不仅要布局有竞争力的旅游企业，更要形成有竞争力的旅游产业链； 不仅要充 分利用旅游自身的资源，更要在横向上延伸至相关产业，形成旅游产业融合，在纵向上延伸到上游的旅游供应商和下游的旅游消费者，实现旅游资源配置的点线联系向基于竞争优势塑造的价值链联系转型。旅游产业管理体制：从直接管理到间接管理旅游产业管理体制从直接向间接的转型主要基于以下三方面的变化：一是旅游产业在社会经济发展中综合功能的发挥。 旅游产业与相关产业的融

32、合和 互动，使得旅游业跨部门跨行业的特征更趋突出， 旅游业发展所涉及的内容已经超越 旅游部门的管辖，而成为整个区域发展和城市发展的全局性产业， 需要多部门和多行 业的协同，旅游管理也因此需要构建多层次的协调机制， 充分挖掘和发挥政府以外的 制度资源和作用。二是在经济发达地区，推动旅游发展的投资主体和运营主体的发生了转换，市场成为主角，旅游要素的配置主要由市场规律所左右，而政府在市场规范、宏观指导方 面则发挥更多的作用，由于市场的选择是不分行政区划的， 因此旅游管理体制必须适 应这一趋势，打破行政界限的藩篱，进行统一规划，促进区域旅游要素的合理流动和 配置。三是旅游新业态的不断出现导致了传统旅游

33、管理体制的不适应。如游艇、游船旅游、自驾车旅游、乡村旅游等，既需要旅游管理部门牵头，又要相关部门的紧密配合。二、四大机遇功能区划与城市群：为长三角区域旅游整体目的地的形成打下基础长三角是世界著名的第六大都市群， 也是我国发展的重点区域，为此，国家发改11提供了更为有利的大环境和发展空间附加值微笑曲线委制定了长三角区域发展规划纲要，由国家发改委和国务院研究室牵头的进 步推动长三角改革开放和经济社会协调发展的指导意见，亦即将出台。长三角城市 群的集聚效应将进一步提升，城市群内部的功能区划的定位和产业布局也将不断完 善，旅游亦将分享城市功能提升的溢出效应，包括基础设施的完善，客流、物流、资 金流的集

34、聚，服务体系的健全等，而旅游业提供服务、拉动消费、树立城市品牌、提 升居民生活品质的效应也随之放大，更为有利的是营造了良好的环境，为长三角区域 旅游目的地的整体建设创造了机遇和条件。产业结构升级与内需拉动：旅游业成为重要产业长三角新一轮发展中的产业结构升级，及其向服务经济为主的结构转型将全面支 撑旅游业成为区域中的支柱产业 。产业梯度转移的趋势在长三角区域已经十分明显， 产业替代为旅游业提供了发展 空间；产业结构升级在“微笑曲线”两端的延伸给旅游业提供了向工业、农业等渗透 和融合的机遇。同时，在宏观调控的大背景下，由于旅游业的消费特性，可以比其他生产性产业 更多地拥有鼓励扩大内需的“政策倾斜机

35、遇”，这一得天独厚的优越条件，为旅游业 的发展提供了持久动力。同时，社会主义新农村的建设、和谐社会的构建也为旅游业2007年5月温家宝总理在上海主持召开了长江三角洲地区经济社会发展座谈会，强调今后一个时期要着力抓好七个方面的工作，其中第一条即是推进产业结构优化升级，加快转变经济增长方式。从长三角区域发展的转型来看，冲破资源环境的硬约束，需要具有发展优势的替代产业，而现代旅游产业的持续发展是加速长三角区域经济 增长方式转变的新动力。对现代产业价值链的研究表明，产业链利润呈现一个V字形，即所谓的微笑曲线（Smiling Curve）。坐标的X轴是研发、制造、行销，Y轴是附加价值，曲线向上伸展，代表

36、着通过智财（知识产权）和品牌、服务等要素，产品附加价值得以向上提升（见图）。世博与奥运：全面提升旅游产业的强力引擎2008年北京奥运会和2010上海世博会是长三角地区十一五期间最大的发展 机遇，旅游业是其中得益最多的产业，奥运与世博是全面提升长三角区域旅游产业的 强力引擎。奥运会和世博会带来的旅游人流会把长三角各个城市串联起来，是加快长三角区域旅游一体化进程，树立长三角区域旅游目的地品牌的良好契机；奥运会和世博会的配套建设将全面提速长三角区域的旅游基础设施和相关网络的构建；奥运会和世博会的软件建设将全面提升长三角区域旅游服务、管理水平；12奥运会和世博会的外溢效应将扩大长三角区域旅游的辐射半径

37、，带动周边区域的区域的交通枢纽，将是长三角区域最大的陆地游客集散中心。发展。城际交通公交化与国家交通战略布局：重塑区域旅游空间结构长三角区内来看，“十一五”期间长三角铁路网将建成“一个网络、五大通道、 四个中心”的路网布局，并与其它交通方式共同组成适应区域经济社会快速发展的 现代化综合交通体系。长三角地区城际铁路不仅可以实现区域内城市间快速互通，而且跨区域500公里以上的中长途快速旅客列车可以借用长三角城际铁路，往返区域外 的城市，发挥路网的规模效应，一方面城市群间城市的形成同城效应， 另一方面加快 了长三角区域与周边区域的快速连接，这些都将实质性地推进区域内的游客流动和区 域性旅游目的地的形

38、成。国家在长三角区域的重大交通战略布局， 包括虹桥交通枢纽站与上海国际航运中 心的建设将重塑区域空间结构，优化了长三角区域旅游目的地的基础交通条件。虹桥交通枢纽站，集航空、铁路、高速公路等交通形式于一体，定位为长三角洋山深水港的竣工开通，标志着上海国际航运中心建设实现重大突破， 从内河走 向近海，上海的港口已从“长江时代”全面走向“东海时代”。上海北部崇明、横沙和长兴三岛的联动，以及沪崇苏、苏通快速通道的连接，上海南部3座杭州湾跨海大 桥所形成的与浙江的快速通道，勾勒出以洋山港为中心的长三角东部沿海大通道。洋山深水港成为长三角区域最重要的水上旅游节点， 也给旅游产品的创新和升级提供了 基础条件

39、，将大大促进长三角区域游艇、邮轮、游船旅游产品的发展，也进一步促进 长三角区域海洋旅游产品的崛起，加快区内海、湖、江河等旅游产品的联动。止匕外，国家 十一五”交通基础设施建设重点工程中与长三角区域有关的涉及铁路、 高速公路、水运和民航等各种交通设施，包括北京-上海、南京-武汉-成都的客运专线， 上海-南京、上海-杭州、南京-杭州的城际轨道，北京-上海、上海-昆明、上海-重庆、 上海-西安的高速公路，长江口深水航道治理三期工程、京杭运河河道整治工程、南 京、武汉、重庆内河港口建设，上海、杭州等机场的扩建等。这些将大大提高长三角 区域对外交通的便捷性。管“一个网络”：沪宁、宁杭、宁安城际铁路和沪杭

40、甬客运专线将组成长三角新型快速客运网，以此满足城际客 运快速增长的需要，形成以上海、南京、杭州为中心的“12小时交通圈”。其中，沪宁城际铁路全长 295公里，设计时速250公里；宁杭城际铁路全长 251公里，设计时速300公里；宁安城际铁路全长 300公里，设计时速250 公里，建成后长三角城际铁路的辐射效应将延伸至安徽等地。全长300公里的沪杭甬客运专线将与在建的沿海铁路客运专线和规划中的杭州至长沙客运专线汇接成网，充分发挥长三角地区的辐射作用。“五大通道”：包括京沪、沪昆、沪汉蓉、沿海和南北二通道等。其中，京沪通道全长1318公里，设计时速 300公里一 350公里，是一条高速客运专线。

41、该线2010年上海世博会前可望建成，将从根本上解决京沪线能力短缺问题，促进长三角与京津地区的经济互动。“四个中心”：客货运枢纽中心、现代化机辆检修中心、集装箱枢纽中心和大型养路机械检测检修中心，全面提 升长三角铁路的现代化水平。建设京沪高速铁路车站，并开通长三角的城际快速列车。虹桥综合交通枢纽工程预计将在2009年底初步形成规模，并在2010年上海世博会期间相继投入使用。争取到 2010年，地铁10号线和地铁2号线能将虹桥交通枢纽 与市区连接起来。虹桥综合交通枢纽虹桥综合交通枢纽的规划范围达26平方公里，它将京沪高速铁路站、城际轨道交通站、虹桥机场新航站楼等多种交通方式汇集于一体。它的东侧是现

42、有的虹桥机场，将再建设一座面积达25万平方米的西航站楼，以及一条 3300米长的第二跑道，使虹桥机场具有年吞吐3000万人次旅客的设计能力。在它的西侧将13第四章发展理念创新基于以上对长三角区域旅游发展特征、 背景、走向与机遇的分析和判断，我们对 旅游产业的内涵进行重新界定，并以此为长三角旅游战略研究的理论基石， 在此基础 上确立未来长三角区域旅游发展的创新理念。一、理念创新创新驱动旅游产品需要创新，旅游消费需要拓展。旅游者的需求是动态变化的，但旅游者的需求欲望无至尽是不变的， 这就是创意 旅游产品的市场基础，也是启动消费拉动的抓手。长三角区域旅游的创新思维模式已 经在实践中卓有成效，新一轮的

43、发展中应得到进一步的强化和鼓励。软件提升重硬不重软是我国粗放型增长方式的通病， 长三角区域旅游发展战略的重点是打 造旅游业的软件。树立以软要素驱动长三角区域旅游升级、 增强竞争力的发展理念。在新的发展中， 把长三角区域旅游业的诚信体系、 法制法规、服务质量、管理体制、产品标准与品牌、 人员素质、信息网络与渠道、应急机制等软件建设放在硬件建设之上。合作竞争长三角区域旅游已经走上了联合之路，资源共享、市场共享、品牌共享、利益共 享亦已形成共识，并在实践中探索前进。在新的发展中，我们要明确旅游发展是跨越各个部门和行业的一种社会经济活 动，不能仅仅依靠旅游管理部门的“孤军作战”，除了打破行政区域的界限

44、，更需要 打破行业部门之间的壁垒，倡导旅游发展的“超越”理念和“渗透、融合”理念，善 于与不同部门不同行业沟通，学会整合其他部门和行业的资源为旅游所用。在合作中竞争，通过合作树立整体品牌，通过差异化发展彰显地方个性。价值多元即旅游业的功能要从单一的经济目标向多元化的社会经济发展目标转型。长三角区域旅游要成为区域协调发展先导产业，要通过旅游的融合和旅游的功能 去引导各项活动的进行，引导各项设施的布局，去优化产业的结构，去提升城市的功 能，去增强区域的竞争力。长三角区域旅游的发展要为和谐社会的构建作贡献， 立足于社会责任的承担，在 其中获得发展空间，通过各类旅游产品来制造“幸福”、制造“快乐”，制

45、造“和谐”， 使旅游业成为构建长三角政治和谐、经济和谐、文化和谐和社会和谐的不可或缺的重 要产业。二、5C发展观14旅游产业是一个与时俱进的无边界产业，难以沿用传统产业的发展模式，需要新 发展观的导向5c是现代旅游产业的新发展观。其核心是以旅游者不断变化的需求为 中心，通过动态集成创新，进行旅游的资源配置、旅游的产品开发、旅游的行业管理、 旅游的企业组织和旅游的相关配套。创意(creative )发展观旅游者的消费需求是动态变化的，创意也因此成为旅游产业的核心特征， 旅游产 品、旅游服务、旅游组织、旅游管理等都要通过不断创新来满足旅游者日益变化的需 求。包括用创意挖掘旅游资源，将社会经济发展中

46、的各类有形资源、无形资源和各类动态与静态的活动，赋予其旅游资源的功能；用创意创造旅游产品，把旅游资源转化 为旅游产品；用创意拓展旅游消费，以时尚元素，配以高科技手法，突破传统旅游产 品的静态和单调，吸引现代游客的眼球与消费欲望。融合(convergence)发展观融合是旅游产业创新的手段，只有通过融入新的元素，旅游产业才能实现创新， 旅游产业的融合通常有三种方式：产业融合、功能融合和技术融合。产业融合通过与 其他产业间的相互融合，构筑复合型的旅游产业新体系；功能融合可实现旅游产业与区域社会经济建设的一体化发展；技术融合则可以创新旅游产品的功效，形成新业态。链条（chains ）发展观旅游产业以

47、链条的形态存在，有形的资源链、产业链和无形的价值链之间的有效 耦合是旅游产业有效发展的基本保证。 包括实现价值增值的价值链模式；按照市场需 求和相关的规则将不同的价值模块和价值链连接成网络的模式。协同（concordance ）发展观旅游产业的发展涉及到经济、社会、生态等方方面面，只有彼此和谐协调，才能取得共赢。协同发展的本质要求是在不同的旅游组织或旅游价值模块之间，以及旅游利益相关者之间建立协调机制和标准化流程与接口，实现旅游产业可持续发展的动态平衡。主要包括自然生态协同、经济生态协同和文化生态协同三重和谐。集群（cluster ）发展观旅游产业在空间布局上呈集群化，这是旅游集成单元在空间上

48、的集聚形态和组织形 式，旅游集群通常跨越行政界限，与自然旅游资源分布、交通基础设施布局和经济活动的 集聚区相匹配。板块、圈层和条带是典型的旅游产业集群形式。15中篇战略部署篇第一章战略目标与定位一、战略指导思想促进长三角区域经济社会转型：跳出旅游来谋划长三角区域的经济社会要尽快实现转型即是长三角区域自身可持续发展的必然之路，也是中央立足全球战略对长三角区域发展的新要求， 长三角区域旅游的战略制定和部署只有立足于促进区域社会经济转型的高度， 才能获得长足发展，因此要充分挖掘和放大旅游产业转变长三角区域经济增长方式的积极效用。强化旅游产业与区域社会经济良性互动、构建和谐社会的效应；强化旅游产业促进

49、长三角区域转变经济增长方式的效应；强化旅游产业在促进长三角区域形成服务经济为主产业结构中的重要作用；强化旅游产业在提升长三角城市群整体功能中的积极作用。又好又快发展：走内涵式道路坚持以科学发展观统领长三角区域旅游业发展， 全面落实国家宏观战略部署，实 施又好又快发展旅游业的战略。业素质，提升旅游产业竞争力，加快旅游国际化进程，优化旅游产业结构，发挥旅游产业的综合功能；优化旅游产品结构。以上海世博会等为契机，高效整合区域旅游资源，提高区域 内旅游的效率和水平，加快开发高端旅游产品，实现度假休闲产品的网络化，促进旅 游一体化的创新发展；打造整体目的地。开放市场和服务，推出旅游便利化服务措施，建设长

50、三角一体 化的旅游服务体系，实现区域内无障碍旅游，发展成为世界著名的旅游目的地。四个率先实现：发挥创新示范效应长三角区域是中国旅游的创新示范基地， 是中国实现“世界旅游强国”的重要支 撑，为此，要实现四个率先。率先实现区域旅游一体化在长三角区域一体化的进程中，旅游业是率先实现一体化的产业部门；在多个中国旅游跨行政区目的地的建设中，长三角是率先实现一体化的旅游区域。率先实现旅游产业现代化旅游管理现代化：管理理念、管理方式、管理制度等；旅游产品现代化：设计并提供满足现代旅游者需求的旅游产品（休闲度假产品、转变旅游发展的驱动模式。以体制机制创新和科技创新为动力，全面提升旅游产16经济发展目标产业旅游

51、产品、文化体验产品、商务会展产品、特色旅游产品等）旅游营销现代化：营销观念、营销手段、营销渠道、营销效率等的现代化；旅游环境现代化：自然生态环境、人文生态环境（社会和谐友好、市民素质、文 化完整性、进入的便捷性和舒适性）。率先实现旅游服务国际化国际化是世界经济发展的重要趋势和特征， 中国正在全面走向国际化，不断地融 入世界产业的分工体系之中。旅游业是一个提供各种服务的产业， 也是我国最早与国 际接轨的产业，长三角区域旅游的服务标准、服务质量、服务水平应率先在全国实现 国际化。率先实现旅游品牌自主化作为一个国际旅游目的地，长三角区域应通过创新，培育若干旅游品牌参与国际 竞争，包括旅游线路品牌、旅

52、游产品品牌、旅游城市品牌、旅游酒店品牌、旅行社品 牌，旅游服务品牌等。2010年：国民经济的支柱产业，旅游业总收入相当于GDP的百分比从目前的10% 左右增长到1215%；旅游产业发达，旅游设施完善、旅游产品丰富、旅游服务优 良、开放程度较高、市场竞争力位居全国前列的旅游经济强区；2020年：国民经济的重要支柱产业，各类旅游经济指标位居全国前列，具有世 界级知名旅游品牌，旅游产业水平达到世界旅游发达国家水平， 具有较强的旅游国际 竞争力。旅游业收入相当于GDP的百分比区域2005 年2010 年江苏省10.2r 13.3浙江省10.3213上海巾6.49.0注：1、数据来自两省一市旅游业“十一

53、五”规划;2、上海的数据为旅游增加值占全市GDP比例;二、战略目标总目标2010年：亚太知名的旅游城市群。2020年：世界著名的综合性旅游目的地社会发展目标通过发展旅游，达到展示城市形象，提升城市品牌的目的。在长三角区域社区和谐、城乡和谐、就业增长、农民收入提高、文化传承、民生改善、城乡居民素质提升江苏省旅游业2010年发展目标：全省国民经济支柱产业，率先基本建成旅游强省，成为中国和亚太地区知名的旅游目的地。旅游增加值占全省GDP的6%以上；（摘自“江苏省旅游业发展十一五规划”第 10页）浙江省旅游业2010年发展目标：2010年基本建设成为旅游经济强省，把旅游业培育成我省国民经济的重要支柱产

54、业。旅游总收入相当于全省GDP的13%。（摘自“浙江省旅游业十一五发展规划”第1011页）上海旅游业2010年发展目标：确立旅游业在上海现代服务业中的支柱产业地位，旅游产业增加值占全市 GDP的9%,形成世界著名旅游城市的基本框架。（摘自“上海市旅游业发展十一五规划第 17-18页）世界旅游发达国家的旅游平均增长率为34%。17等方面实现重大突破。生态环境目标通过绿色旅游开发，实现人与自然的和谐，旅游开发与生态环境的修复与培育, 历史文化的生态保护，各项环境指标居全国领先水平。三、战略定位产业定位长三角区域产业转型的重要替代产业；长三角区域现代服务业的核心产业；长三角区域国民经济支柱产业。功能

55、定位优化产业结构，促进经济增长方式转变; 建设宜游城市，提升城市生活质量；创造和谐环境，提高民众幸福指数。具体如下：现代旅游示范区；未来遗产创意区；商务旅游领先区；休闲度假发达区；时尚文化展示区；生活文化体验区。四、战略思路集群战略依托长三角区域内的自然空间，打造若干个有竞争力的旅游集群，形成合理的空 间布局。如长江下游旅游带、环太湖旅游带、大运河旅游带、东海沿海旅游带等跨行 政区旅游集群。融合战略长三角区域旅游与区域的社会经济发展紧密相联， 实施融合发展战略是长三角区 域旅游功能提升的有效选择。长三角区域旅游融合战略主要在两个方面展开：一是产业融合。长三角产业发展正面临转型，资源、环境、成本

56、的约束，使得产 业寻求新的增长点，新的推动要素，而文化成为新一轮产业增长和竞争的第一要素， 旅游则是传播文化、展示文化的窗口和平台，结合长三角区域丰富的产业资源， 大力 推进工业旅游、农业旅游、商务旅游等新型旅游产品，一方面提升产业竞争力，另一 方面能够满足现代旅游者的体验、学习、参与等新需求。二是城市融合。长三角区域有众多不同特色城市， 其丰富的人文社会资源、城市 建设成就、城市文化生活等可以进行整合，打造成若干有国际竞争力的旅游吸引物。18品牌战略旅游市场竞争已经从资源竞争、产品竞争转向品牌竞争，长三角区域旅游的发展 应着眼于旅游品牌的培育，通过若干个品牌旅游产品、品牌旅游企业、品牌旅游示

57、范 区树立长三角区域旅游目的地的良好形象，支撑长三角区域旅游产业的高效运行。可持续战略可持续战略是产业健康持久发展的保障， 长三角区域旅游发展的中心思路是通过 旅游产业的发展构建区域内“人与自然生态”、“人与经济生态”、“人与社会生态”三 重和谐的发展格局，坚持旅游产业与区域自然、经济和社会的良性互动，促进区域环 境优美、经济发达、社会和谐，创造安定、富足、宜居的城市环境。19第二章目的地体系构建以打造整体城市旅游目的地为立足点， 强化城市间的错位竞争，优势互补，强化 区域整体效益，突出地方个性，构建一个定位明确、层次丰富、节点清晰的区域旅游 目的地。一、构建“一、五、十、百、千”目的地体系依

58、托现有的城镇体系和布局，结合长三角城市化进程和社会主义新农村的建设， 勾勒出“一、五、十、百、千”的长三角区域旅游目的地体系，其中包括若干个有特 色的旅游区（点）、主题旅游城镇和最佳旅游城市、旅游中心城市和区域增长核心， 彼此形成互补与互动。一个增长核指上海市。区域旅游核心地位的形成往往是由于优越的区位和交通进入条件，因此成为区域内一级的客源集散地。在长三角区域，上海是不用置疑的旅游核心城市， 是区域旅游产业的增长核，不仅承担区域旅游客源的集散中心职能， 而且担当区域的 旅游经济辐射源、旅游品牌输出地、旅游产品创新地等职能。五个重要节点指南京、杭州、宁波、苏州、无锡五城市。区域内的二级中心旅游

59、城市，也是支撑长三角区域旅游目的地的重要节点城市， 以这些节点为中心的城市承担周边区域旅 游流的积聚和扩散功能，为游客提供食、住、行、购、娱等服务。十个品质旅游城市长三角区域旅游的发展目标是最佳旅游目的地，目的是提升城市人居生活品质， 因此需要多个品质旅游城市的支撑。 在杭州成为中国首批最佳旅游城市的基础上， 有 条件的城市逐步争取创建品质旅游城市，在区内形成十个品质旅游城市。百个宜游城镇与乡村百个宜游城镇和乡村是构成最佳旅游目的地的主体单元， 结合新城镇和新农村的 建设，从长三角区域旅游的整体发展考虑， 选择有条件的乡镇进行试点和培育， 结合 社会主义新农村的建设重点发展“宜游乡村”。千个长

60、三角区域旅游特色产品基地千个长三角区域旅游特色产品是创建最佳旅游目的地的基础，这些基地可以是旅游景点（区），也可以是旅游企业、旅游服务、旅游产品线路等，旨在塑造长三角区 域特色旅游品牌，推广长三角区域旅游形象，为创建最佳旅游目的地打下基础。二、各城市旅游功能定位长三角区域作为一个整体目的地，其内部是非均质的，存在着不同的差异，需要 对区域内不同城市进行功能定位，构建富有层次的旅游目的地体系，有重点地逐渐推 进。依据长三角构建城市旅游目的地的总定位，以及各地的特色，对16个城市的旅20游功能作如下定位。（详见长三角城市旅游定位表）长三角旅游功能定位： 现代旅游示范区；未来遗产创意区；商务旅游领先