市场营销环境分析(一)

1、市场营销环境分析一、市场营销环境？二、影响企业市场营销的环境因素？三、市场分析内容四、业绩分析1可编辑ppt一、企业市场营销环境？美国著名市场学家菲利普.科特勒的定义是：“企业的营销环境是由企业营销管理职能的内外部因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”市场营销环境是指与企业营销有密切联系和潜在关系的所有内部和外部力量的总和。营销环境的变化既可以给企业的营销活动带来机会，又可以带来威胁。 2可编辑ppt二、影响企业市场营销的环境因素1企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业组

2、织、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 3可编辑ppt(1)企业组织。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。(2)市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：供应商；商人中间商；代理中间商；辅助商。(3)市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场。4可编辑ppt(4)竞争者。竞争者包括：愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。(5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：金融公众；媒体公众；政府公众；市民行动公众；

3、地方公众；一般群众；企业内部公众。5可编辑ppt2宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 6可编辑ppt自然环境企业的自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是：(1)某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三大类：取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物。(2)环境污染日益严重。(3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。 7可编辑ppt政

4、治环境政治的稳定性政策的影响面政策的影响力政策的影响速度政策带来的机会和威胁对手对政策的反映国际环境的变化8可编辑ppt经济环境经济结构基础设施市场开放度汇率风险资金与信贷物价波动私人储蓄消费信贷9可编辑ppt人口环境人口增长年龄结构收入可支配收入家庭特征教育程度职业10可编辑ppt技术环境要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。(1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。(2)新技术革命有利于企业改善经营管理(3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。 11可编辑ppt政治和法律环境政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团

5、。 12可编辑ppt三、市场分析内容1、搜集市场资料2、市场结构分析3、市场规模分析4、买方市场分析6、卖方市场分析7、市场机会分析8、市场威胁分析9、行业趋势分析10、行业供求分析11、市场成功经验分析 13可编辑ppt四、业绩分析1、表现分析：成本控制、盈利能力、市场份额2、客户分析：3、业务组合分析： 明星业务 金牛业务 问题业务 瘦狗业务14可编辑ppt价值分析投资回报分析15可编辑ppt企业营销诊断16可编辑ppt一、产品“问题”诊断 常见的产品“问题”有以下方面： (l)产品品质不良。 (2)产品造型、包装或品牌有缺点。 (3)老产品上市太久且无“改头换面”，消费者已厌倦。 (4)

6、已成为夕阳产品。 (5)消费者的消费需求趋势转变。 (6)本公司某一产品线种类太少，没有给顾客充分选择的机会。 (7)本行业的技术发展迅速，而本公司在研究与开发方面有待加强。 (8)竞争厂家推出新产品，其技术、品质或选型等方面胜过本公司产品。 (9)新产品不符合顾客的需要；17可编辑ppt二、价格“问题”诊断 (l)价格过高使顾客无法接受。 (2)价格太低，反使顾客认为本产品的技术、品质不高或品牌信誉不好。 (3)付款条件不当。 (4)市价混乱，导致经销店不敢向消费者推荐产品，深恐比别家经销店员而影响销售或商店信誉。 (5)应运用而未运用分期付款、最多优惠的方式。 (6)价格高出国内同类产品太

7、多，但彼此的技术差距很小，以致销量太少。 (7)工业品处于投入期，对居领导地位的重要客户未能优惠供应。 (8)业务员因竞争、定额压力等原因轻易对部分客户最大限度让价，以致造成本公司供货价格节节下降。 (9)该产品未同时推出高价位、中价位和低价位的款式，以争取较多的消费阶层。 (10)未做好“非价格竞争策略”。 18可编辑ppt三、销售渠道“问题”诊断 (l)客户数不断减少。 (2)没有抓住好客户。 (3)未有效开拓新客户。 (4)遗漏某些“销售区域”。 (5)渠道设计错误，遗漏了某些合适的销售渠道。 (6)未打入比原销售渠道更好的新型的销售渠道。 (7)中间商的利润偏低，导致向心力、销售力不足。 (8)不同的销售渠道具有不同的特性，未能针对不同的特性制订相应的营销策略。 (9)本行业倒风盛行时，未缩短付款期、甚至做现款现货交易。 (10)中间商运用不当。 (11)未能兼顾“销量大”和“市场秩序稳定”。（12）客户管理缺乏监管机制，公司与经销商、代理商的之间的经营矛盾是否突出；19可编辑ppt四、推广“问题”诊断 (l)业务员缺失太多。(2)未做好业务员的管理和教育训