品牌推广理论框架

1、品牌推广理论框架根据市场琶销学的国际权威菲利普科特勒(PhilipKotler)的定义：品牌是一种名隸.术语、标记、曙号或设计.或是它们的组合运用，英目的是借以辨认茎个销售者或某眸销售者的产品或服务，并便之同竞争对手的产品和服务区别开来.由曲可见，品牌是一亍集合概念主要包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，又称汕品名；品牌标志,又称品标“，是指託牌中可以被认肥，易于记忆但不能用言语表达的部分.严擀地说，品牌应读包牯四个层面的内涵，品牌是一种商标B这是从其法律竜义上界定的，强谓的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、便用权、所有权、转让权等权属情况；制牌是一种招牌

2、.这是从其经济的或市场的意艾上说的这个时候人们所蛙意的是遠个牌子所优丧的商品.这牛商品的品筋、性质、满足效用的程度以茨品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者时品牌的认对程度：品牌是一种口碑、一种品位、-种格调“毘是从其文It或右理意文上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等；品牌是消费者与产品有芸的全綁体验口品牌不是产品.产品只是品牌的一个方面.品牌的定位也不是广告宣佚产品本身，而是要依据产品自的特点.发掘出碁内涵0一牛成功的品牌年仅可以满足人们感性方面的需要*而艮可以满足人们在理性方面的隔要。例如，抽烟的人对香烟有口味、香味、质量等多种理性需要.消费者通过尝试不同的香

3、烟乩牌观察香烟的名称、形状、包裝、价格尊来决定哪种香烟可以满足自己的需求.另外，消费者还会寻求形集、品位等精神需求的満足，这方面他们会通过广皆宣桂和什么人在什么样曲场合抽什么香烟等因素来判定.22品牌的分层品牌从本质上讲就是代表着企业对销售给购买者的产品、利益和服务的一贯性承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷弗内尔等研究人员花了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国品牌策咯专家大卫爱洛也把晶牌质量作为品牌肋四大要素之一（英余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力），但是，品牌还是一个复杂的象征，也就是具

4、有消费者关注的以下六个层次：第一层次属性9品牌首先让人想到菜种届性。企业可以采用一种或几种属性作为诉求点来进行品牌推广。第二层次，利益顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益。第三层次,价值9品牌也体现岀一些企业的价值观。第四层次,文化品牌一般都代表一种文化.第五层次，个性.品牌也能代表一定的个性.第六层次.用户。品牌还能暗示购买者或该品牌使用者的类型如果一个企业把品牌仅看作是-个名字，它就会忽视品牌内容的关键点。品牌推广就是要深入开发品牌的内涵。推广者必须决定对品牌的认知如何锁定。推广者常常容易犯的一个错误就是只促销品牌的属性，之所以错误是因为第一.购买者感兴趣的

5、是品牌利益而不是属性：其次.竞争者会很容易地复制这些属性；最后，当前的品牌属性在将来可能亳无价值。一个品牌最持久的应是它的价值.文化和个性。它们确定了品牌的基础。2.3品牌的生命周期科学技术的不断进步，以及生活方式，消费观念的变化，都便得消费需求瞬息万变。这就导致了适应特定需求的产品是短期的、暂时的。企业开发的任何新产品都不可能永久的占领市场，也不可能永远畅销。在现代市场经济条件下，品牌具有与其代表的核心产品近似的市场生命周期，即品牌生命周期。实践表明，品牌生命周期有广义与狭义之分广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期，前者是指品牌按法律规定的程净注册后受法律保护的有效使用期

6、；后者则是指新品牌从产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程狭义的品牌生命周期特指品牌市场生命周期，它包括：导入期.知晓期.知名期.维护与完善期.退出期。如下图所示：2.4品牌竞争力2.4.1竟争力“竞争力是企业较其竞争对手更有能力去创造、获取、应用知识”（美国竞争力委员会主席、摩托罗拉公司董事长兼总裁GeorgeMCFish）。他主要强调了技术和知识在竞争力中所起的重要作用，即竞争力来源于企业对技术和知识的学习与应用力“竞争力是指企业在与其他企业的公平竞争中，便用人力和资金资源以使企业保持持续发展的能力”，美国哈佛大学的ScottBR及LodgeC将人力资源和资金资源的使用认定为提高竞争

7、力的重要因素。以上两个定义重点突出竞争力的来源和决定要素，而英国学者以及科特初则从竞争力的表层恿义入手，提出“竞争力是指企业生产髙质量、低成本的产品”，“是比竞争者更有效率地满足消费者的需求”,阐述了竞争力要通过企业的产品优势和巾场认定优势反映出来；前世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为：“所谓竞争力，就是“企业和企业家设计、生产和销害产品和劳务的能力，其产品和劳务的价格和非价格特性比竞争对手更具有市场吸引力”。将竞争力的结果归结为比对手具有更大的市场吸引力，即竟争力的效果最终体现在市场上。2.4.2波特的企业竞争力理论迈克尔波特在其竞争战略中提出了行业结构分析模型，即着名的五力模型：“在任何

8、行业无论是本地企业还是国际企业，无论是生产产品还是提供服务，竞争的规则问题以五种竞争力量的形式出现的/这五种竞争驱动力盘是：新进入者的威胁：必须对新竟爭对手做出反应，因为他们不可避免地会耗费你的资源，滅少你的利润。替代品威胁：如果你的产品或服务存在可替代产品，那么，你可以索要的价格将会大打折扣。买方讨价还价的力量:如果买方有讨价还价的能力，那么，他们就会使用它。这将减少毛利，最终影响利润率。供给者讨价还价的能力：如果供应商处于强势地位，就会提高价格，使你的收益减少。现有竟争对手的对抗能力：竞争引发对市场的投入、研发和降价的需求，这些都会降低收益。波特认为，这五种竞争力聚集在一起而形成的力3:决

9、定了一个企业在行业内获取收入的及获得超过资金成本的平均投资回报率的大小。据此，波特提出了企业竞争力的三种基本通用战略:总成本领先战略:以最低成本向顾客提供产品或服务；差异化战略;在向顾客提供额外价值的层面上进行竞争，而顾客也将支付额外的费用；目标聚集战略(ObjectivesFocus)这一战略要求主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个线分区段、某一地区市场。2.4.3核心竞争力核心竞争力是竞争力战略的发展.1990年美国着名管理学家C.K.普拉哈拉徳和加里哈默尔在哈佛商业序评论札首次提出了“核心竞争力”这一概念。他们认为应当以最本质的东西来规定企业的内涵，这种本质的东西就是“能力”。而一个企业

10、之所以具痔强势竞争力或竞争优势，是因为具有核心竞争力。所以核心竞争力就是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术。核心竞争力须具备三个特征：明显的竞争优势、扩展应用的潜力和竞争对手难以模仿.企业核心竞争理论不再拘于形式利外在的东西.它更多地从企业内在的发展的观点去分析企业和市场。企业要想在未来竞争越来越激烈的市场上保持长期主动性，获得超额利润，就必须尽快培育影响顾客价值的核心竞争力。不同企业之间的竞争是在四个不同层次展开的：第一层次；获取和开发构成核心竞争力的资源、技术和能力的竞争。这里的竞争的目标在于获取和开发构成核心竟争力所需的技术、人才、结盟伙伴和知识产权等

11、。第二层次：对这些资源、技术和能力整合的竞争。这一层次竞争的目标在于将所获取和开发的能力与技术整合成核心竞争力，是对企业内部能力、技术的调幅和组合的过程。只有经过整合才能将这些单个能力与技术升华为支持企业可持续生存和发展的核心竞争力。不同企业之间的竞争就表现在它们整合能力和整合效果的差异上。第三层次；核心产品市场占有率的竞争。这一层竞争目标在于突出核匕产品的竞争，核心产品可以是有形的中间产品.也可以是无形产品如服务等核心平台.一行业内企业之间的竞争归很结底是它们的核心产品之间的竞争，其竞争目标就在于争取更高的核心产品市场占有率.拥有核心产品的优势，就拥有长期竞争的主动权。第四层次：最终产品市场

12、占有率的竟争。它是指通常意义上的竟争，即最终竞争.它是企业之间核心竞争力较量的最终结果。2.4.4品牌竞争力品牌竞争力杲指企业的品牌拥有区别或领先于其它品牌的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务并引起消费者的品牌联想时而促进其购买行为。品牌竞争力是在激烈的竞争环境中，企业谋求长远发展的必然结果。品牌竞争力是某品牌校同类产品市场影响力大、占有率髙、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是企业对其内部资源有效配置的结果品牌竞争力是企业综合实力的表现，是企业发展的庫要资源.品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展,通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其

13、产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者,为企业提供超值利润的能力。2.44.1品牌竞争力影响因素品牌竞争力的决定因素一般认为是由价格、质量、服务和借誉等基本要素所决定的，一个品牌究竟有没有竞争力，主要的就是看它在同类产品或相关产品市场上的销售份额，以及与市场份额相关的品牌的市场领导能力、品牌的稳定性、国际化能力零方面的内涵。品牌竞争力的衡虽要考虑两个方面：静态地看.品牌的竟争力衷现为一定时期内的销售额和盈利额,动态地看，晶牌的竞争力应该表现为市场份额的不断上升。首先，价格是构成品牌竞争力的基本要素。其次，质量始终是品牌竞争力的核心。再次，服务是品牌竞争力提升的内生变量。最后，信誉是品牌竞争力

14、的综合基础，它实际上是一个品牌能够在消费者心冃中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”的基本要素。品牌竞争力的强弱,直接表现为该品牌在市场上的占有份额。该产品在市场上占有的份额越大,获得的利润越多，表明其品牌竞争力越强。分析其原因，一切有助于品牌开拓市场、占据市场，并以此获得利润的因素,都是品牌竞争力的研究对象。主要还有几下几个方面：产业竞争性因索，也称为市场竞争环境因素。其主要内容是分析本行业中企业的竞争格局以及本行业和其他行业的关系。产业竞争性因素对品牌竞争力的影响主要表现在两个方面。行业竞争力量：按照迈克尔波特的观点,1个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量。

15、其状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中的获利潜力。产业组织规模：产业组织规模通常代表着企业的竟争实力并通过产业集中度来反映。产业集中度越高，企业规模越大,品牌竞争力就越强。企业要素因素。是指企业能够加以控制的内部因素及其动员状况，它既是企业经营的基础主要包括技术要素、人力资源要素、文化要素、信息要素等。品牌自身因素。一个品牌是否真正具有市场竞争力，其直接的决定因索有两个，一是品牌活力即对品牌产品实体概念部分的演绎，二是品牌知觉优势即品牌的知名度、美誉度，进而形成的品牌忠诚度。4.4.2品牌竞爭力与核心竞爭力品牌竞争力是企业垓心竞争力的外在表现。核心竞争力最终体现在消费者价

16、值（市场占有率和消费者满意）和企业自身（盈利和发展）两个方面。这二个层面是密不可分的，从动态和长期的角度看，二者具有很大程度的同一性。在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉I是企业核心竞争力的外在表现.品牌竞争力与强势企业核心竟争力的特征具有高度同一性。主要表现在以下几方面；1.品牌竞争力作为不可替代的差异化竞争力。使企业能够树立形象，建立品牌信誉，而品牌信誉一经消费者认可，就易形成品牌忠诚，进而强化品牌的专有性。品牌竞争力具有使企业能够持续盈利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。品牌竞争力本

17、质是i种竞争能力，是一种超越竞争对手的强势能力，是企业可持续性竞争优势的支撑者，它必须能够使企业获得持续、稳定、超额的利益。品牌赋予产品一种无形的声誉价值，而这种声誉价值的溢出，对企业来说是比有形资产增值更大的力量源泉。品牌是企业最重要的资产。强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者有更高的僭价获得超额利润。同时，强势品牌具有高知晓度和忠诚度企业将有可能減少营销成本，获得稳定的利润来源。1.品牌竞争力是处在核心地位上的能力。从短期看，企业的竞争力是从其现时的产品的特质和价格等因素派生出来的，在如今同质化的微利时代.市场经济的开放性、科学的进步、技术的普及和交流、信息传播的海

18、量增长以及传播途径的广泛与灵活，使得各类产品的质量技术等井无多大优势可言。一种新产品开发出，必然引来众多模仿者。产品差异化的抵消时间呈现越来越短的趋势，产品的领先优势很难保持长久。面对资源、技术、产品、渠道、营销越来同质化的趋势，品牌无疑是关键的竞争工具，品牌竞争力是企业竞争力策略中核心组成那分，是企业其他各种能力的统领。一个优势品牌是种重要的战略资源，企业必须通过成功实施品牌战略，将其竞争力优势转化为品牌竞爭力。品牌竞争力具有延展力。品牌作为企业最重要的无形资产，可以与产品相对独立，这就岀现了品牌延伸的可能。同一品牌拥有众多类别的产品.品牌就成为产品的核心。对于强势品牌竞争力，高信誉度更会使

19、企业开展品牌拓展。品牌竞争力具有获取超额利润的溢价能力。品牌竞争力本质上是一种竞争能力，是一种超越竞争对手的能强势能，是企业可持续竞争优势的支撐。它必须能够使企业获得持续、稳定、超额的利益。品牌赋予产品一种声誉价值，而这种声誉的溢出对厂商来说是比有形资产增值更大的力量源泉。品牌竞爭力有利于企业效率的提高，能够使企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。品牌竞争力具有构建竞争墜垒的能力。任何行业的企业都会面对“新进入者”“替代品威胁”这些基本竞争力量的挑战。而品牌竟争力和企业的其它资源相比，受到二者的威胁相对校小。品牌竞争力的差异化优势构筑了竟争壁垒。品牌的忠诚度迫使竞争者进入目标市场动用大

20、址的资金、精力与时间去努力消除这种形响.这必然增加了进入的难度和风险。当今，竞茄越来越集中于品牌竞争，品牌成为既能阻止新竞争进入障碍，同时又成为企业开拓牺市场空间的武器。2.5品牌推广2.5.1品牌推广的含义品牌推广是品牌建设的摄终目的：即将产品最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广己经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。2.5.2品牌推广的价值品牌推广的价值主耍表现在三个方面：第一，市场开拓力。市场竞争的实质就定争夺消费者的竞争。谁在满足消费者需要方面做得好，为自己争取到了更多的顾客，占有更多的市场份额，谁就是贏家；谁在满足消费者需要方面做得不好，自

21、己的顾客越来越少，谁就退失败者。而品牌之所以成为名牌，就是它在广大的消费者中间有比其它品牌更好的信誉，所以它必须在争夺消费者的竞争中占据优势。而占据优势的情况下最直接的反应就是“卖得多”“卖得快”“卖得久”。第二，资产内畜力。企业的资产状况既是一个企业获得经济效益的依托，又是一个企业经营状况的最终结果，还是企业持续发展的基础。对一个企业最根本的考察就是对企业资产状况的考蔡。而考察企业资产主是看它的质量。资产的质愷是资产的运行状态。主要用三条来考察；可控度一是否处于可控状态;主动度一是否处于主动状态；贏利度一是否处于高效益状态。企业的资产槪括起来不外乎是两类四种。两类：有形资产与无形资产：四种：

22、实物、货币、文化资产与关系资产。企业既积累有形资产又积累无形资产，特别是积累和发廉无形资产的唯i途径，事实证明、就是创造名牌。因为有形资产的积累和发展可以通过扩大企业的实物规模、通过增加银行的存款来实现，而无形资产的积累和发展，通过这样一些渠道和方式是办不到的。所以诸如公司美誉、形象、文化、理念等等惟有品牌才可以容纳.并发扬光大。所以只有名牌才是能够储存企业不断积累和发展的有形资产和无形资产的嚴佳容器。名牌对资产的主动度所起到的作用是很大的。它不仅会使企业在销售市场上主动，还会使企业在资产的联合上主动。有了高度的可控度，又有了高度的主动度，效益度不言而喻，而名牌本身所带来的效益就己十分可观。综上所述】名牌这个载体既是企业资产增值的最好仓库，又是企业资产增值的最好催化剂。第三，环境适应力。