[标杆]房地产市场调研技巧培训讲义

1、市场调研技巧培训关于市场调研 市场调研是我们实际操作项目中不可或缺的，了解一个项目的发展背景，以及思考项目的操作角度，都是从市场调研开始的Part 1 市场调研基本认识中原认为，应该是这样工作借助于客户的强大资源迅速取得市场数据，提高工作效率定期向客户汇报和沟通项目进展，以获取及时指导和支持从客户的真正需求出发，切实为解决客户的问题来提供解决方案保证以事实为基础，以成果为导向的工作方法重视分析过程，重视事实依据，帮助客户理清思路中原认为，不应该这样工作不利用客户资源，完全依靠自已埋头苦干、闭门造车，等到终期沟通时才向客户递交我们的研究成果无视客户的要求，就问题解决问题，针对性不强采用理论性的，

2、以研究为导向的工作方法只给最终结果市场调研报告战略定位报告第一阶段第二阶段工作内容提交成果研究方法实地调研、二手资料收集、定量分析、定性分析、深度访谈等根据市场调查结果，结合案例分析市场调研发展方向研判及战略定位建议物业发展报告、设计任务书第三阶段进一步研判并修正假设物业发展建议 整体工作视项目要求分阶段完成，首次沟通会侧重点在于对第一阶段市场调研工作进行沟通，以令后续工作顺利开展。市场调研是项目操作的第一阶段，同时也是项目组成员与开发商接洽的首要阶段，往往从市场调研前的沟通会开始关键时间节点：交流会、报告评审、首次汇报、终稿汇报或提交时间安排（工作日）12345678910111213141

3、5161718192021222324252627282930工作内容专案团队交流会市场调研前期准备市场调研首次交流会市场调研市场调研资料梳理市场调研结论沟通确定报告思路报告撰写报告评审报告修改调整首次汇报意见修改终稿汇报或提交在正式启动市场调研前，我们需要制定市调工作横道图，以供项目组成员明晰每日工作安排之用，同时也提交给开发商信息组住宅组商业组主要负责宏观数据收集，侧重于政治法律环境、经济环境方面。主要负责住宅市场的调查，包括消费者偏好、家庭结构、购买力、市场产品特色、住宅市场供求关系等。 商用物业组：主要负责商业数据收集，侧重于商圈调查、消费习惯、零售业、酒店、高档消费场所等方面。 备注

4、：以上分工方式仅供参考，可视具体项目需求调整分工方式每组大约2个人为主要工作核心人员，三个组别同时进行，从宏观到微观逐层剖析。在启动市调前，项目组可根据实际参与人数以及所需获取信息的种类，对项目组成员进行归组，从各个角度获取信息市调内容所需获得的资料资料获取方式对象企业基本现状经济实力、开发能力等访谈企业相关领导企业项目关注点对本项目的期望及所遇到的疑问访谈相关负责人企业背景了解开发公司的资源和优势，并为企业品牌研究提供切入点项目本身了解本项目的基本资料、本体条件等，是工作的出发点市调内容所需获得的资料资料获取方式对象项目本体条件地块现状图、红线图、地形图原有规划方案内容、地块现状照片、地块周

5、边资源、地质地貌等情况访谈、电子版资料获取、实地调研项目相关负责人客户意向潜在客户对项目区域的认知状况市调内容所需获得的资料资料获取方式对象潜在客户及相关产业人员置业意向客户对在本区域的认知及意向、消费偏好等等定性分析、定量分析潜在置业客户我们需要明确我们市场调研的方向：市调内容所需获得的资料资料获取方式对象产业分布、规划重点类似项目的未来供应、对项目看法等访谈规划局、环保局、工商局、国土局、发改委、计委等政府机关相关领导政府部门对项目的看法、区域规划、土地出让情况等专业人士了解行业内人士的意见看法，获取更全面的经验分析市调内容所需获得的资料资料获取方式对象行业内意见市场的判断及认知、对项目的

6、看法访谈或者座谈会其他开发商、代理公司等相关人员信息渠道为宣传推广策略铺垫市调内容所需获得的资料资料获取方式对象信息渠道认知度当地何种信息渠道可获得最佳宣传小国定量分析潜在置业客户、媒体从业人士、开发商公关人士我们需要明确我们市场调研的方向：市调内容所需获得的资料资料获取方式对象区域竞争项目状况营销手段、卖点、销售情况等等专业人士访谈、重点楼盘实地调研、网上查取资料其它开发商、重点楼盘、土地相关政府部门访谈区域/城市状况了解城市发展现状及趋势，项目区域在城市发展中地位，寻找及挖掘区域价值竞争项目状况了解其他对手项目的情况，寻找空白点，打造差异化市调内容所需获得的资料资料获取方式对象区域/城市发

7、展状况城市经济发展概况、城市产业相关政策、城市发展战略相关资料、城市房地产发展情况、城市商用物业发展情况、客户过往项目详细状况、土地市场相关资料等等政府人士访谈、实地调研、网上查取资料、城市年鉴各政府机构我们需要明确我们市场调研的方向：数据获得方式：实地调查+访谈+观察体验针对行业、城市发展、信息渠道等状况：市场参与者访谈（政府部门、行业人士、民间人士）a针对区域竞争项目：区域竞争项目普查bcde一手数据针对城市经典项目：城市房地产项目抽样调查针对消费者：消费者调查（问卷、深度访谈等）针对城市意向、民间指标：市场观察体验法f网络资源gh二手数据行业出版物年鉴、政府公开出版物（规划、土地、房管等

8、）我们需要明确我们所需获得的信息的来源： 本项目已有的技术经济指标； 城市规划相关资料；房地产市场、土地市场相关资料；产业现状及规划；工程造价等相关资料； 预约相关访谈人员：政府机关；专业人士；企业访谈；终端消费者；相关产业企业人员；媒体从业人士。在条件允许的情况下，我们要主要寻找开发商的资源，要求开发商协助完成市场调研我们在正式前往项目前，往往需要提前以传真或者电子邮件的形式告知需要开发商准备的物料以及深访名单我们期待与开发商相关人员一起做好工作！Part 2 定量分析定量分析目的在于以数据说明调研成果，令论据更具说服力,这需要庞大的调查样本给予支撑准备阶段1 定量分析往往通过调查问卷对目标

9、客户进行针对性的调查,这便需要在开始市场调研前设计好完善而简洁的问卷,并且根据项目需要,设定样本量,一般多在200份左右.问卷以较短篇幅达到调查内容为宜,以减少客户的厌烦感,并且问题设计均以选择题为主,完成市调后可相应给予礼品问卷设计2遴选目标客户对园林的偏好问卷调查需要调查过程中，协助受访者理解问卷，并且涉及到个人私隐的可在问卷完成后填写，降低被拒绝率操作细节3 在市场调查的过程中,尽量留下受访人的姓名及电话,以增加问卷的可信度,否则为无效样本; 涉及到这些私人问题，可在问卷完成后询问,以避免受访者的抗拒心理。在问卷设计中，该部分内容置于卷首,以表明我们的身份以及调查目的,消除被调查者戒心根

10、据项目属性,我们取样的地点可在与项目目标客户活跃的场所,或者在售楼盘等采样地点4咖啡厅商业街销售中心大型商场小区内部 取样地点多样化，基本原则在于目标客户多聚集的场所，例如与楼盘定位相当的目标楼盘，还有人气较旺的消费场所，例如百货商场、商业街等。Part 3 定性分析访谈之前，充分利用开发商的资源，寻找客户资源，并提前进行客户预约，对客户进行分组，安排好访谈的流程准备阶段1客户准备123客户资源客户预约客户分组客户资源很重要，如果没有客户资源，应与当地的市场调研机构合作，否则在很短的时间内不可能找到那么多的客户资源。开发商的客户资源对市场调研也很重要。 每个类型的客户做6-10个左右就差不多了

11、，要尽量选取不同年龄、不同性格、不同家庭结构的人进行访谈，尽量做到各类客户都有涵盖。客户分组应该根据不同的项目，设置不同的分组，其中客户必须包括一部分真正的买家，因为投资客对产品的关注度不是特别高。客户分组可以做如下设置：原住民、白领阶层（通过消费能力甄别）、换房客等等。客户预约技巧尽量让女性进行客户预约，更具亲和力如果发现客户无法沟通，则要尽早结束访谈，以免耽误时间在预约过程中对于内敛的客户要进行引导访谈成功率在10%左右，事先要估计预约客户的数量对于约访的客户一般要跟踪三次物料、场地的准备，以及对当地市场的大致了解，能够帮助访谈过程顺利完成准备阶段1场地准备市场了解物料准备进行深度访谈的时

12、候如条件允许，应该准备一只录音笔，全程记录会谈内容。产品测试中需要一些物料，如户型图、笔记本电脑、彩打的示意图；视觉测试需要的园林和外立面的照片；性格测试中主要以不同的问题进行，不需要特殊的物料。 客户访谈的地址可以设在开发商的售楼处、酒店、咖啡厅或者会议室等，但是如果设在酒店有的客户会产生抗拒心理。在北方的冬天进行户外访谈的可行性很小，要准备好室内环境。在进行市场调研前要对当地市场有一定的认识，要对当地产房地产客户有基本的了解，主要是一些定性的了解，方便访谈问题的设置和访谈过程中队客户的引导从访问形式来说，一般有一对一、二队一以及小组座谈等形式，其中二对一是采用最多的访问形式访问过程2一对一

13、则以问卷的形式，这样会比较清晰，选择和填空包括很多问题，记得东西比较少。开放式的问题则要用经验性、概括性的文字来记录。 二对一一人主要访问，一人做辅助性的工作，如记录，出示图片等等。这是客户访谈最常用的形式，记录最好当场用电脑记录 小组座谈会小组座谈会能够节省时间，使访问的难度降低，可以将同类型的客户进行约访，一起座谈，一般控制在6个人左右，但是进行座谈的时候约6个人左右同时前往约见地点有一定困难。小组座谈会注意事项要约有空的人；如果希望有6个人前来座谈，则应该至少约8个诚意客户；主持人要能够压住场，善于进行话题引导，把控整个座谈会的局面；做记录有很大困难，要将每个人说的每一句话都进行记录，可

14、以请专业的速记员进行记录；座谈会的时候准备吃的、饮品、访谈礼金。 细节1访问形式访谈时间访谈人员客户引导观点挖掘在访问的过程中，要注意访谈时间的控制，同时要加强对客户的引导，深入挖掘有价值的观点访问过程2细节2访谈技巧一般每个客户访谈大概为1个半小时，最长的3个小时，要根据客户的实际情况而定在访谈的时候一般女性来做更有亲和力。如果在访谈中有一些客户对于地产没有任何概念，无法进行沟通，则宁愿将其打发走，也不浪费访谈时间如果客户对问题的理解有偏差，不要打断客户的谈话，以免打扰其谈话的积极性，要对其做方向上的引导。对客户感兴趣的问题在访谈之前也应该做一些了解，以便于沟通，最后再引导到与产品有关的话题

15、上，也会挖掘一些价值点。问卷设置：逻辑设置、特定客户群记录总结：及时总结、关键字、头脑风暴访问细节在设计问卷的时候要严格按照逻辑思维的顺序进行，因为客户的思维是不会跳跃的。将客户的基本资料、家庭收入之类的问题设置在问卷的最后，如设置在前面则客户容易产生防备心理。宏观数据由于统计的口径不同，数据会有偏差，而且是面对普通老百姓的统计，不具有针对性，而项目所针对的人群只是某一类人，因此问卷上关于宏观市场的问题要针对项目的目标客户群来设定。2个访谈客户之间要留出一定的时间进行总结。记录时可只记关键字，访谈结束最好马上总结补充，回忆访谈的内容，总结访谈客户的特征。当天晚上，访谈小组成员先做出电子版的个人

16、总结，然后访谈人员以头脑风暴的形式进行访谈总结，因为当天的记忆是最深刻的，先分享数字化的结论，然后再做一些定性的描述。深访问卷的要按照逻辑思维来设置，访谈结束之后要及早进行关键字总结，并做一些定性的描述访问过程2细节3问卷设置细节4记录总结访谈结束之后，需要对数据进行整理分析，再形成系统成型的报告报告成型3总体概况性认识访谈不能作为决策依据挖掘现象背后的本质定性分析无统计工具首先要对访谈有整体概括性的认识，对访谈客户的特征印象深刻，对于详细记录的东西要做对比，横向上总结客户项目的特征，纵向上深入研究不同客户之间的差距，一定要细化客户之间差异性的东西。整个访谈过程本质上对人性的挖掘，从心理学的角度去研究客户内心的需求，因为人性有很多隐藏的需求，有些问题表面很难理解，需要进行逻辑推敲。开发商想要的是不是简单的现象的罗列，而是问题背后的深层原因，是本质的东西。客户访谈选定的样本少，不具有共性的特征，只是代表了一部分人的需求，是定性的分析，只能