春节场景营销洞察

1、数据注释：春节期间覆盖腊八到元宵节 01春节周期拉长，提前 1 个月拉开迎新序幕圣诞TGI=10020191201201912022019120320191204201912052019120620191207201912082019120920191210201912112019121220191213201912142019121520191216201912172019121820191219201912202019122120191222201912232019122420191225201912262019122720191228腊八元旦20191229201912302019123

2、12020010120200102202001032020春节搜索爆发曲线2020010420200105202001062020010720200108春节搜索UV2020010920200110202001112020011220200113202001142020011520200116202001172020011820200119202001202020012120200122TGI2020012320200124除夕202001252020012620200127财神2020012820200129202001302020013120200201202002022020020320

3、20020420200205202002062020020720200208202002092020021020200211202002122020021320200214202002152020021620200217202002182020021920200220202002212020022220200223202002242020022520200226202002272020022820200229更多 90 后投入到春节消费中，年轻人的加入使春节消费更加多元90后95后85后70后及以上2020春节期间人群画像占比同比增速数据注释：春节期间覆盖腊八到元宵节春节十大消费场景W休闲娱乐

4、E旅行度假筹备年货礼品馈赠团圆聚会辞旧迎新返乡归巢犒赏享受回归日常提升蜕变数据注释：春节期间消费者搜索/浏览等内容聚类消费场景随着春节时间在波动流转犒赏享受ME准备礼品脱离期除夕前4周准备期除夕前4周1/141/151/161/171/181/19腊八 1/211/221/231/241/251/261/271/281/291/301/312/12/22/3小年 2/52/62/72/82/92/10除夕 2/122/13情人节 2/152/162/17初七 2/192/202/212/222/232/242/25元宵辞旧迎新休闲娱乐准备期除夕前2周返乡归巢转变期除夕前1周旅游度假筹备年货WE

5、回归期初七后1周回归日常提升蜕变团圆聚会节庆期除夕-初六2020年春节消费场景时间图：面积表示互动人群体量， 面积最高点对应的是互动量爆发最高的一天后疫情时代下人们对自我的关注度增强，自我消费先行犒赏ME享受准备礼品休闲娱乐腊八 1/211/221/231/241/251/261/271/281/291/301/312/12/22/31/141/151/161/171/181/19脱离期除夕前4周辞旧迎新返乡归巢筹备年货准备期除夕前4周准备期除夕前2周WE小年 2/52/62/72/82/92/10转变期除夕前1周旅游度假除夕 2/122/13情人节 2/152/162/17节庆期除夕-初六团

6、圆聚会初七 2/192/202/212/222/232/242/25元宵回归期初七后1周回归日常提升蜕变悦己消费从身心犒赏出发TOP高关联类目1.美容护肤/美体/精油2.3C数码3.个人护理/保健/按摩器材放松速美兴趣全面释放外养 + 内食男性也疯狂高端升级颈腰按摩器 (TGI=1000)按摩披肩 (TGI=1000) 足浴器 (TGI=1000)面部按摩霜 (1000TGI=500)头部按摩器 (TGI=1000)瑜伽香薰精油 (1000TGI=500)电子美容仪 (1000TGI=500)唇膜 (1000TGI=500)瘦脸机 (500TGI=300)玻尿酸注射 (300TGI=110)褪

7、黑素 (500TGI=300)叶黄素 (1000TGI=500)增高垫 (1000TGI=500)男士护理套装 (300TGI=110) 男士眼部美容胶 (300TGI=110)口腔清新剂 (300TGI=110)留香珠 (300TGI=110)塑身腰腹带 (300TGI=110)单反 (300TGI=110)相机镜头 (300TGI=110) 纪念军表 (500TGI=300) 赛事纪念品 (300TGI=110)珠宝奇石 (1000TGI=500)滑水绳 (300TGI=110)礼物馈赠是情感传递的润滑剂ME犒赏享受准备礼品脱离期除夕前4周辞旧迎新休闲娱乐返乡归巢筹备年货腊八 1/211/

8、221/231/241/251/261/271/281/291/301/312/12/22/31/141/151/161/171/181/19准备期除夕前4周准备期除夕前2周WE小年 2/52/62/72/82/92/10转变期除夕前1周旅游度假除夕 2/122/13情人节 2/152/162/17节庆期除夕-初六团圆聚会初七 2/192/202/212/222/232/242/25元宵回归期初七后1周回归日常提升蜕变春节送礼着重于家庭成员爱人重颜值，孩子重健康安全，长辈注重品质和实用性TOP高关联类目1.饰品/流行首饰/时尚饰品2.厨房烹饪用具3.模玩/动漫/周边/cos/桌游爱人小孩朋友长

9、辈2020年春节送礼人群春节占比相比平日TGI随大流，不会刻意挑选创意/新颖/潮流时尚质量高/品质好/健康安全性价比高/量大价优大品牌/贵重/轻奢日常所需/实用性高包装精美/颜值高 曾经用过/体验好 包装大/有面子爱人小孩朋友长辈不同人群的送礼关注特征春节占比相比平日TGI数据注释：送礼特征来自问卷调研筹备年货重新回归春节消费高潮ME犒赏享受准备礼品休闲娱乐腊八 1/211/221/231/241/251/261/271/281/291/301/312/12/22/31/141/151/161/171/181/19脱离期除夕前4周辞旧迎新准备期除夕前4周筹备年货准备期除夕前2周返乡归巢WE小年

10、 2/52/62/72/82/92/10转变期除夕前1周旅游度假除夕 2/122/13情人节 2/152/162/17节庆期除夕-初六团圆聚会初七 2/192/202/212/222/232/242/25元宵回归期初七后1周回归日常提升蜕变疫情影响下，人们更多选择在家吃团圆饭TOP高关联类目1.零食坚果特产2.粮油米面/南北干货/调味品3.水产肉类/新鲜蔬果/熟食品质健康传统文化速食生鲜混合坚果 (1000TGI=500)生肖挂饰 (300TGI=110)方便米饭 (300TGI=110)橄榄油 (300TGI=110)剪纸贴纸 (300TGI=110)速食粥 (500TGI=300)进口车厘

11、子 (1000TGI=500)年画 (300TGI=110)海参 (300TGI=110)混合蛋白 (300TGI=110)文化创意餐具 (300TGI=110)火锅 (300TGI=110)养生酒 (TGI=1000)汤圆 (500TGI=300)大闸蟹 (500TGI=300)大红袍 (300TGI=110)冰鲜三文鱼 (500TGI=300)羊排 (TGI=1000)圣诞元旦腊八初一初七元宵年货采购直播囤货猫超年货盒马空间转换，从社会回归家庭生活犒赏享受ME准备礼品脱离期除夕前4周准备期除夕前4周1/141/151/161/171/181/19腊八 1/211/221/231/241/2

12、51/261/271/281/291/301/312/12/22/3小年 2/52/62/72/82/92/10除夕 2/122/13情人节 2/152/162/17初七 2/192/202/212/222/232/242/25元宵辞旧迎新休闲娱乐准备期除夕前2周返乡归巢转变期除夕前1周旅游度假筹备年货WE节庆期除夕-初六回归期初七后1周回归日常提升蜕变团圆聚会出行场景中，宠物相关类目成为新风向TOP高关联类目1.零食坚果特产2.洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰3.3C数码配件一起回家一起拜年一起精致航空箱 (TGI=1000)宠物车载笼 (1000TGI=500)宠物背包 (1000TGI=50

13、0)宠物汽车安全带 (500TGI=300)宠物服 (300TGI=110)牵引带 (300TGI=110)宠物推车 (1000TGI=500)宠物水壶 (300TGI=110)脚掌滋润 (1000TGI=500)洗澡刷 (1000TGI=500) 狗零食 (1000TGI=500) 保养品 (300TGI=110)旅游成为过年的新潮打开方式，尤其在疫情过后ME犒赏享受准备礼品脱离期除夕前4周1/141/151/161/171/181/19腊八 1/211/221/231/241/251/261/271/281/291/301/312/12/22/3小年 2/52/62/72/82/92/10

14、除夕 2/122/13情人节 2/152/162/17初七 2/192/202/212/222/232/242/25元宵辞旧迎新休闲娱乐返乡归巢回归期初七后1周回归日常提升蜕变筹备年货准备期除夕前4周准备期除夕前2周WE转变期除夕前1周旅游度假节庆期除夕-初六团圆聚会旅行途中也带着年味TOP高关联类目1.户外登山/野营/旅行用品2.收纳整理3.玩具/童车/益智/积木模型95后18-2425-2930-3435-3940+2020年春节旅游人群画像占比同比增速健康意识加深轻松自由行旅途中也带着年味电热水壶 (300TGI=110)马桶套 (300TGI=110) 电热杯 (1000TGI=500

15、)保温壶 (300TGI=110)跟团游 (TGI=1000)车载旅行床 (TGI=1000)纸麻将 (TGI=1000)旅行简装麻将 (TGI=1000)疫情的不确定性加之对未来的焦虑感，激发起自我改变的意识犒赏享受ME准备礼品脱离期除夕前4周准备期除夕前4周1/141/151/161/171/181/19腊八 1/211/221/231/241/251/261/271/281/291/301/312/12/22/3小年 2/52/62/72/82/92/10除夕 2/122/13情人节 2/152/162/17初七 2/192/202/212/222/232/242/25元宵辞旧迎新休闲娱

16、乐准备期除夕前2周返乡归巢转变期除夕前1周旅游度假筹备年货WE节庆期除夕-初六回归期初七后1周回归日常提升蜕变团圆聚会从内到外的提升与改变TOP高关联类目1.美容护肤/美体精油2.文具电教/文化用品/商务用品3.保健食品/膳食营养品4. 运动瑜伽健身学识健康改变宅家健身演讲口才书籍 (TGI=1000)经济理论 (500TGI=300) 中小学教辅 (300TGI=110)逻辑学 (TGI=1000)心理学 (1000TGI=500)幼儿早教 (500TGI=300)复合维生素/矿物质 (TGI=1000)豆浆机 (500TGI=300)健腹轮 (500TGI=300)呼啦圈 (300TGI=110)大型健身器械配件区 (1000TGI=500)健身球 (TGI=1000)肩颈辅助训练器械 (300TGI