德克士营销策划方案

1、高职毕业设计题目：德克士（中国）营销策划方案院部:商学院专业:市场营销姓名：陈xx学号：指导教师：xxx2013年3月15日目录前言 11企业简介 22企业市场环境分析 22.1中国市场背景22.2企业竞争对手32.3企业产品分析（SWOT分析） 33市场调查与预测44市场细分、目标市场及市场定位44.1市场细分44.2目标市场54.3市场定位55产品策略 55.1产品组合策略55.2产品市场生命周期与营销策略55.3新产品开发策略56定价策略66.1低价攻入策略66.2优价攻入策略67分销渠道策略68促进销售策略68.1灵活传播策略68.2店内促销手段68.3差异营销策略79市场营销计划、组

2、织、执行与控制79.1计划79.2组织79.3执行79.4控制7参考文献8前言随着经济的快速发展，人们生活水平的提高。人们的消费观念也渐渐改变。 外出就餐越来越普遍。选择性较强，对消费产品质量的要求也不断提高，更加注 重品牌质量、健康营养、安全卫生、以及其便捷快速的特点。快餐行业的休闲、 便餐色彩也越来越被认同。中国是个人口大国，更是消费大国，自从中国加入世 界贸易组织各种国外的快餐品牌更是蜂拥而至，快餐业的竞争也越来越激烈。越来越多的城市发现了德克士的身影，德克士渐渐的在快餐行业占有一席之 地，为了更好的了解中国市场对德克士消费状况以及满意度，希望通过此次对德 克士的调查分析，为德克士做出有

3、效的市场分析和营销决策提供依据。1企业简介德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年首次出现在中国成都。 1996年顶新集团收购德克士，并投入5000万美元，健全其经营体制，完善其管 理系统，重新建立CIS系统，使德克士成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品 牌。虽然都是炸鸡，由于德克士采用独特的开口锅炸鸡方法与肯德基炸鸡鲜明的 区别，黄金酥脆、鲜美多汁的特点深受顾客喜爱。1999年4月2日，发布加盟信息，1996年12月20日德克士在中国重庆第 一家直营餐厅开业。至2005年8月，在200多个城市开设了超过500家餐厅， 自2009年6月26日上午开设了德克士第1000家店。2011年6

4、月，德克士在北 京北京阜成门华联开店，并宣布重新进入一线城市。自1996年至今，店面覆盖 了 382个城市，成为了国人最喜爱的西式快餐品牌之一。2企业市场环境分析2.1中国市场背景快餐行业位于当今中国餐饮行业的发展前列，其便捷实惠的特点适应的大众 消费水平，从2010年开始，中国的快餐行业就已经开始迅猛发展，尤其以北京 等大城市向全国扩散开来，走向一个成熟的发展阶段。中外快餐竞争也将不断升 级，不少企业开始进入提速扩展阶段。扩大其市场份额。中国经济的稳定发展和人民生活水平的不断提高，尤其十八大以后习近平总 书记提出2020年，一个中国将全面进入小康社会的任务来临。这将使快餐行业 发展的更为迅速

5、，前景更为广阔。快餐行业将有一个史无前例的发展趋势。快餐 行业将于人们的生活紧密结合，成为人们最为普遍的餐饮方式。因此，其发展趋 势潜力无限。在中国，人们外出就餐也越来越多，没事的时候去出门喝一杯奶茶，吃个圣 代更是普遍，人们越来越喜欢便捷。随着人们时间观念的转变，人们不会为吃一 点东西等上很久，所以快餐行业发展将潜力无限。2.2企业竞争对手2.2.1肯德基到2012年肯德基在中国已有3000家分店，全球在100多个国家和地区拥有 超过3.3万家连锁店和84万名员，旗下拥有的必胜客、塔可中、东方既白等知 名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味餐饮领域名列全球第一。这个数字 远远超过的德克士，

6、绝对是中国快餐市场上的霸主地位。2.2.2麦当劳麦当劳在世界上拥有三万间分店，1990年进入中国市场集中在北京、上海、 广州、深圳等一线城市，在华门店数量超过1400家，在中国已成为家喻户晓的 知名品牌。2.2.3华莱士成立于2000年，但是其发展迅速，截至2010年已经突破2000家门店，每 天餐厅约做22万个汉堡，目前以每天3-5家新店的速度发展，在过去的几年里 不断扩大门店。2.3企业产品分析(SWOT分析)优势(strengths)：食品售价比肯德基、麦当劳更便宜，感觉很实惠。采用独特的开口锅炸鸡方法，使炸鸡黄金酥脆、鲜美多汁，更适合国人口味。加盟条件要求比肯德基麦当劳较低，加盟商扩展

7、迅速。很多二三线城市避开肯德基麦当劳，竞争比较少。劣势(weaknesses)：一线城市市场份额较少，还无法与肯德基麦当劳正面竞争。宣传力度比较少，还有很多人不是很了解。新产品的更新速度比较慢，和肯德基麦当劳有一定差距。品牌的知名度与美誉度不够高。机会(opportunities ):由于还有一些二线三线城市没有麦当劳，容易占领市场。加盟条件相对较低，容易迅速扩大规模。与顾客关系较为融洽，市场潜力非常大。国内经济状况较好，有利于德克士的发展。威胁(threats):肯德基麦当劳新店的不断加盟，对德克士的发展起到了阻碍作用。同种类的产品会起到一定的威胁。肯德基麦当劳轰炸式的广告投入，会夺走很多市

8、场份额。替代品威胁程度比较高。3市场调查与预测影响快餐的选择因素主要人群一一青年上班族为主数据：根据数据显示德克士的消费人群主要集中在以下几种人群，中学生 （13-18岁）占消费人群比例的17%，大学生、青年（19-23岁）占24%，白领、 公务员、公司职员占33%，家庭父母带小孩的占21%，其他客人占5%。主要因素价格实惠数据：本次调查中让消费者对各种考虑因素比较，根据调查结果显示，以价 格实惠而来的超过了 73%以上，其次是喜欢的德克士的炸鸡风格。主要信息一一人工宣传数据：与肯德基麦当劳相比，德克士的广告很少在电视上宣传。主要通过人 员发传单以及利用自身广告牌的方式在所在城市进行宣传，避免

9、与肯德基麦当劳 进行直面竞争，有利于节约成本。在众多获得信息渠道中，人员传播占到了 80% 以上，促销活动也是消费者获得信息的重要来源。4市场细分、目标市场及市场定位4.1市场细分第一、按照地理因素细分消费者市场。由于在一些特大城市沿海地区经济发 达城市正面竞争条件不足，所以选择内陆经济相对发达的二级城市，如成都、西 安、沈阳、福州、。第二、按照人口细分消费者市场。针对家庭、朋友、同学、情侣，在表达出 他的美味同时又给顾客感受到一种十分温馨的感觉。第三、按心理因素细分消费者市场。一些追求价格实惠，而且又感觉卫生又 希望享受到西式快餐的人群；收入不多而又要求质量好的人群。第四、按照行为因素细分消

10、费者市场。喜欢快餐：对快餐质量又要求，又要 求实惠，经常吃西式快餐；西式快餐的随机消费者：对快餐不排斥，但也不热爱， 偶尔吃一次西式快餐，但西式快餐不是其生活中必不可少的食品；西式快餐的排 斥者：这部分人群基本从吃西式快餐，而且自动地拒绝吃西式快餐。4.2目标市场德克士走“小城市包围大城市”的策略，所有重点的发展在二、三线城市， 所以，很多地方，德克士是当地的第一家西式快餐店。一些收入相对较低但是又 想享受实惠的西式快餐人群，注重卫生、追求实惠、享受美味并且追求休闲的人 群。4.3市场定位德克士将自己定位与实惠美味的西式快餐，为中国的普通人群为主流。并且 提供了一个休闲实惠并且快乐的社交场所，

11、使人们在德克士吃的不仅仅只是快 餐，更是人们在感觉累了去享受休闲快乐的地方。5产品策略5.1产品组合策略由于德克士的产品比较丰富，德克士餐厅根据不同的食品进行完美搭配，完 美的套餐有利于吸引顾客，根据不同种类的产品推出各个种类的主打产品。根据 购买德克士的某些套餐，可以赠送一些礼物作为纪念。不同套餐还可以混合搭配， 采用推荐式套餐和自选式套餐的策略。企业还应该继续投入资金做广告，尽可能 的提高产品市场占有率。5.2产品市场生命周期与营销策略产品的市场生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。1994年德克 士首次出现在中国成都。德克士在中国的成长周期仍然为成长期。德克士产品迅 速涌入中国市场

12、，渐渐地被消费者认同，而且销量迅速增长，德克士在中国的西 式餐饮业销路已经打开，其投资成本相对较低，产品定型，应该继续扩大生产发 展规模。同时德克士也要注意自身的质量问题，继续改进其优质的服务，树立良 好的公众形象以及产品的品牌形象，加大宣传力度，进一步扩大市场份额。5.3新产品开发策略新产品的开发有助于满足日益增长的消费需求，提高德克士的经济效益，带 来更多的消费者。在同系列西式快餐中大大提高竞争优势。面对其他西式快餐的 竞争，德克士不仅要从价格是占有优势，而且要从新产品的开发上也占领优势， 只有拥有独特的产品才能再不断增加的西式快餐行业中脱颖而出。可以进行中西 结合的策略，创造一些东方口味

13、的美食，比如油炸鸡公煲、咖喱饭等等。根据不 同的消费者开发不同的套餐形式，如实惠型套餐，丰富型套餐，除了考虑其休闲 的作用还应该注重娱乐。注重产品的个性化，娱乐化。不仅仅只限于去吃，更要 有享受的感觉。6定价策略6.1低价攻入策略使用这种策略来定价的德克士是现有的正确选择，德克士正是因为这种相对 实惠的特点赢得了一部分市场。低价的同时要考虑降低生产成本。低价攻入可以 提高销量来弥补价格，追求高销量和远期回报。另一方面肯德基麦当劳等西式快 餐不会用低价来与德克士竞争，有利于德克士控制这部分市场。6.2中价攻入策略德克士为了适应市场的需求，首先要对市场进行调查。了解市场对于德克士 的价格问题。新产

14、品的价格，了解顾客是否接受在德克士里的定价，然后根据调 查结果制定略高于华莱士而又低于肯德基麦当劳这两大巨头的价格，使德克士获 得利润而且能更好的吸引顾客，而消费者也能认同这种价格，买卖双方皆大欢喜。 7分销渠道策略在连锁模式上德克士采用“加盟连锁为主、直营连锁为辅”的战略，在加盟 连锁方式上，德克士以“特许加盟为主、合作加盟为辅”的战略。德克士充分考 虑了国内的中小投资者的不同处境和经营观念，正是由于这两种加盟方式，加上 地点不同店面类型不同。合理的设置了加盟费用，使德克士迅速吸引大批加盟者。 8促进销售策略8.1灵活传播策略灵活传播是德克士的重要促销方式之一，相比麦当劳肯德基轰炸式的广告，

15、 德克士避实击虚，采用更为灵活的自下而上与自上而下相结合的促销策略，每个 加盟店都可以根据自身情况随时提出促销措施，经过与公司讨论并且通过就可以 立刻实施。这种方便快捷的方式迅速的获取利润，更低的而且更有效的方案吸引 顾客。8.2店内促销手段消费者消费完之后，赠送优惠券，促进顾客回头。一次性消费100元以上赠送会员卡，凭借会员卡打折优惠。凭借当地居民身份证可享受9.5折优惠。购买某些套餐赠送礼品。周一周三享受全场8.5折优惠。每年选择不同的时期凭借其它西式快餐的优惠券也可以享受打折优惠的活动。8.3差异营销策略德克士的差异化营销策略是其竞争的重要策略。德克士的开锅炸鸡，强调好 “汁”味脆皮炸鸡

16、。与肯德基麦当劳形成鲜明对比。德克士在产品的开发和促销策略比起麦当劳肯德基的“千店一面”更具有特 色。让顾客在不同的德克士中体验不同的感觉。9市场营销计划、组织、执行与控制9.1计划对于中国的西式餐厅来说。一个长期存在的问题就是不同的消费者的消费差 异化。对于这种问题，德克士计划针对中国的消费者加大新产品的研发，尤其应 对不断增长的需求扩大生产规模，时机成熟之后将向一线城市进军。9.2组织想要扩大规模增加市场规模就必须要从销售以及生产问题兼顾，德克士在减 少生产成本的同时要严格规范产品的质量，只有稳抓质量才能继续保持良好的口 碑。严格把握质量关口。9.3执行执行是一切计划的实施阶段，无论多好的

17、策略执行了才会有作用。对于上层 制定的销售计划要认真去执行。而自己制定执行的策划需要得到德克士公司的审 批才可以。合理安排加盟成员，控制好销售渠道，保障加盟商的合法权益。9.4控制政策执行的问题取决于控制力度。当门店出现问题是要及时想总部反应，总 部要严格加强检查力度，定期检查，突击检查，防止个别加盟商的不良行为引起 巨大的损失。预防为主，防治结合。遇到问题即使向上级反映情况。参考文献百度文库 HYPERLINK /view/79715.htm /view/79715.htm杨明刚.市场营销策划M.高等教育出版社，2002年8月，第一版苗月新.营销渠道概论M.清华大学出版社，2007年6月，第

18、一版单凤儒.营销心理学M.高等教育出版社，2001年8月，第一版车慈慧.市场营销M.高等教育出版社，2007年6月，第一版德克士网上订餐网 HYPERLINK / / HYPERLINK /p-94670767.html /p-94670767.htmlxxxx学院专科毕业设计任务书题目德克士（中国）营销策划方案学生姓名学号专业班级营高班设计内容及基本要求德克士（中国）营销策划方案这个设计通过对德克士在中国 市场的内外环境的客观分析，分别从德克士的优势、劣势、机会、威 胁的角度分析，总结出适应德克士的中国市场营销战略和策略。并指 出以顾客体验为核心的德克士的企业价值观，从而形成了竞争对手难 以模仿的核心竞争力。设计工整严谨，书写规范，符合毕业设计的各项基本要求，设计 中能表现市场营销专业知识，较好地运用了基本的市场营销理论，能 从自己的角度认识和研究了营销的技巧和方法，并将学到的知识合理 地运用到设计中去。设计起止时间2012年11月9日至