整合营销传播在房地产营销中的应用_secret

1、 PAGE 32毕 业 设 计（论文）题 目： 整合营销传播在 房地产营销中的应用 学 院： 经济与管理学院专业名称： 市场营销 学 号： 0640510137 学生姓名： * 指导教师： * 2010年4月8日目录整合营销传播在房地产营销中的应用3绪论4第二章 整合营销理论及其发展5第一节 整合营销概述5一、整合营销概念5二、整合营销的发展过程6三、整合营销的层次8四、整合营销的特征8五、整合营销的发展趋势9第二节 整合营销的理论框架10第三节 整合营销的实施过程10一、建立客户及潜在客户数据库11二、研究消费者11三、接触点管理11四、发展传播沟通策略11五、营销工具的创新12六、传播手段

2、的组合12第三章 整合营销在我国房地产营销中的应用研究12第一节 我国房地产市场状况12一、我国房地产市场发展现状 12二、我国房地产营销的阶段发展特征 15三、我国房地产企业面临的市场营销问题 17第二节 整合营销战略在房地产开发中的实施步骤18第三节 房地产整合营销的实施要点22结束语 29参考文献30致谢辞31整合营销传播在房地产营销中的应用【摘要】随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，我国房地产企业面临着新的机遇，新的挑战。房地产市场逐步规范化，消费者日益成熟。房地产市场具有高风险性，同时带来的高收益吸引了不少企业进入房地产市场。在房地产市场营销中，营销内涵、要素、方法、手段不断

3、丰富，市场营销在企业中的地位得到提高和重视，其重要性日益显露出来。面对日益成熟的市场及消费者，房地产开发商开始以理性的眼光认识市场营销的重要性，继而从传统的营销模式走向新的营销模式，运用新的营销理论、结合企业的实际情况，进行房地产开发及营销，制定和实施科学的营销策略，现企业利润最大化。整合营销传播产生于20世纪90年代，由美国著名经济学家唐E舒尔茨教授在整合营销传播中创立，由此在中国盛行开来，成为中国营销界的新宠。随着市场经济的不断繁荣，整合营销这种新营销观念在理论界和实业界日益受到高度重视，其内容得到了极大的丰富和发展。在房地产企业内得到了很好的运用。本篇论文从整合营销观点出发，分析整合营销

4、概念及整合营销理论，分析整合营销作用、特征，将整合营销运用于房地产企业中，并分析目前房地产企业在营销中存在的问题和现象找出在房地产企业中运用整合营销的必要性和现实性，以期房地产企业能真正以满足消费者的需求为导向，而不是以企业生产产品为导向来进行营销，真正站在消费者的角度上进行房地产企业营销，获取经济效益，树立企业品牌和良好的社会形象。关键词： 整合营销 房地产市场 消费者需求 营销模式 Abstract The economy and 1lying standard have been improved a lot in China，which parallel with the emergi

5、ng opportunities and challenges confronted by the real estate enterpriseThe teal estate market is more standardized：the consumers more rationalIn spite of the high risk。The real estate market attracts considerable number of newcomers with its high profitIn the field of marketing，the content，elements

6、，and means of marketing are a11 enriched：its status and importance realized and improvedAs the market and consumers grow up，the real estate agents are al so becoming more rational and have already realized the importance of marketingThe real estate agents shift the traditional marketing mode to the

7、new one：they apply new marketing theory to the development and marketing of the real estate according to different situation of individual corporation：they also plan and implement newscientificmarketing strategy，and therefore maximize the profitIn the 1990s，the theory of integrated marketing Circula

8、tion，which was created by Professor TonES，a famous American Economist in his book namedIntegrated Marketing Communications，becomes popular in China and is extensively used in the filed of marketingAs the market economy prospers，the new marketing content has been enlarged and the IMC is now widely us

9、ed in the real estate enterpriseThis paper studies the Integrated Marketing concepts，Integrated Marketing theory，its influence，characteristics，as well as the necessarily and feasibility of its use in real estate enterpriseUnder the use of IMCthe real estate enterprise should be driven by the consume

10、r need，but not the industrial productsThe real estate enterprise should build up good enterprise brand and social imageThe goal is to benefit the society，consumers，and the enterprises as a wholeKey Words：Integrated Marketing real-estate marketConsumer demand Marketing Mode绪论近几年，我国经济的持续快速成长、城市化进程加快、居

11、民收入水平提高及政府启动内需的政策，都为房地产业的发展注入了新的活力，并推动房地产业进入一个全新的增长阶段，同时消费者越来越占有主导地位的买方市场的逐渐形成，都对我国房地产营销提出了更高的要求。但同时房地产市场具有高风险性，并且所带来的高收益吸引了众多企业进入房地产市场，使该行业竞争日益激烈，企业逐渐认识到市场营销的重要性。房地产经过十几年的发展，已经从卖方市场转为买方市场。随着社会发展和生活水平的提高，人们的需求不断变化，对房地产商品的需求有一个量变到质变的过程，已经不再满足于传统的、只能提供遮风避雨的住宅，人们对住宅的质量、环境、物业管理等等方面提出了新的要求，追求住房的功能齐全、装修和谐

12、、生活舒适，所以研究消费者的购买方式，以及消费者的需求的变化是房地产开发商所必须的，不研究消费者需求，开发出的产品只能被市场淘汰。中国入世后，市场将和国际接轨，先进的管理技术、经验和成熟规范的市场经营理念将逐步促进房地产业的发展。若干关税的下降、境外金融、保险的进入，将逐渐提高和改变人们的消费意识，带动房地产业和需求的变化，为市场带来了无限商机。房地产业面临着严峻的考验，市场竞争更加激烈，房地产公司面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞争。因此加强房地产市场营销研究对房地产企业提高自身综合实力有着十分重要的意义。整合营销理论及其发展第一节 整合营销概述一、整合营销概念整合营销传播(

13、即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC)的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies，4As)是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、销售促进和公共关系等并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”美国西北大学教授舒尔茨认为：整合营销是业务的战略过程，可以利

14、用此过程设计、发展、执行及评估品牌传播方案，此方案对于消费者、客户和其目标中的或有关的内部及外部观众来说，通常应该是可以协调权衡的，且具有说服力。这一定义侧重于强调整合营销操作实践流程。菲利普科特勒教授认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作：二是营销部门必须和企业的其他部门相协调婚。这一定义侧重于强调整合营销各要素之间的关联性。整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立

15、和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，建立与消费者的长期关系，达到企业的营销目标。二、整合营销的发展过程整合营销传播理论源于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。从理论研究的角度，我们可以将整合营销传播理论研究的分为三个时期。1、萌芽时期：80年代在上个世纪80及90年代，营销传播只有几种基本的方法可供选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点

16、出发提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播这一概念。二十世纪八十年代中期在西北大学梅迪尔学院首次尝试对整合传播进行定义：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着协调各种产品、各分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。这种营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。本时期的另一个特点是跨职能。不同的组织使用不同跨职能形式，其

17、潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播，保持企业讯息一致的一种途径。2、成长时期：20世纪90年代到20世纪90年代，已经形成了清晰的、关于整合营销传播的解释：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其

18、他内部和外部的相关目标为受众。而且，90年代美国4A协会对整合营销传播的定义也在很大程度上推动整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面：（1）理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4c理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。（2）将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参

19、照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行研究整合营销传播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，整合营销传播理论会走向成熟和完善的。我们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征：（1）更具有操作性。我们认为一个成熟的理论

20、应该能够更好的、有效的指导我们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。（2）能够有效的监测和评估绩效，运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来说是一个巨大的挑战。像数据库形式等技术的使用使得大多数传播专业人员面临许多问题，它对我们的历史、工具方法、经验和管理能力都形成了挑战。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而逐渐发展成熟的。其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播。三、整合营销的层次1、认知整合这是实现整合营销传播的第一个层次，要求营销人员认

21、识或明了营销传播的需要。2、形象整合这一层次牵涉确保信息与媒体一致性的决策。信息与媒体一致性，一是指广告的文字与其他视觉要素之间的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。3、功能整合这一层次是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标(如销售额与市场份额)的直接功能，也就是说每个营销传播的要素的优势及劣势都要经过详尽地分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。4、协调整合在这一层次里，人员推销功能与其他营销传播要素(广告公关促销和直销)等被直接整合在一起，这意味着各种手段都要用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。5

22、、消费者在给产品以明确的定位以后开始策划营销，即营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。6、基于风险共担者的整合这一层次的整合必须认识到目标消费者不是本机构应该传播的惟一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本企业的员工、供应商、经销商以及股东等。7、关系管理整合这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位做出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、入力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内(如制造、工程、研发、营销等环节)发展营销战略以达成不

23、同功能部门的协调，同时对社会资源也要做出战略整合。四、整合营销的特征1、战术的连续性通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。2、战略的导向性设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标。五、整合营销的发展趋势IMC战略用以开发大众媒体的潜力和新用途，并试图与新媒体形成组合效果。为此，营销传播管理者应对各媒体的特点与优缺点进行战略组合，形成最有效果的

24、整合媒体战略，从而进一步研究IMC战略。IMC重视接触后的管理。以消费者为例，由于目前的市场已进入了成熟期，所以无法确定消费者是否重新购买某产品。这种状况下，保留关系利益人变得非常重要。营销传播应从目前争取新关系利益人转移到连续实旌策略，维持旧关系利益人。因为要争取一名对企业有好感的新关系利益人的费用是维持旧关系利益人的六倍。因此IMC强调重视管理传播、接触后的情况。积极利用资料库科学地进行计划，尽可能减少浪费。因为要低价得到关系利益人的目录很困难，所以，如何使用以回收卡、公开悬赏方式、热线电话、服务中心的沟通方法获得的关于新关系利益人的外部引进信息进行信息战略化是一个发展趋势。整合营销传播更

25、趋向于开发新的效果测定指标。IMC活动要获得实际成果，要开发以往业绩作为中心的效果测定指标，还要开发侧面的指标。企业越来越倾向于不仅仅把某一阶段的销售成果或营业额作为测量IMC成功与否的唯一尺度。往往在数值指标作为测量尺度，再组合定性信息。IMc是不间断的过程，其形态还不完整，美国也只是处于把整合营销理念应用到实际的试用阶段。舒尔茨进一步提出了5R理论，对顾客价值给予越来越多的关注，IMC正是为了建立顾客关系这一营销最核心的目的。5R即与顾客建立关联(Relevance)、注重顾客感受(Receptivity)、提高市场反应速度(Responsive)、关系营销越来越重要(Relationsh

26、ip)、赞赏回报是营销的源泉(Recognition)。IMC是一个新兴的领域，到目前为止，没有哪一家公司会在所有方面都做到“最好”，也没有一种可以普遍接受的方法、理论。企业能做的应该是选择符合企业文化和管理现状的尝试，使整合营销传播从只是“职能部门”的事向着企业整体演进。第二节 整合营销的理论框架整合营销理论框架如图2-4所示：消费者 企业 企业战略消费者需求与欲望 沟消费者愿意支付的成本消费者购买商品的便利 通沟通价值 提供价值传播活动价值供应活动营销战略市场细分市场选择市场定位顾客价值顾客态度和顾客行为顾客满意和顾客忠诚数据库传播活动产 服 定 产 分品 品开 制发 务 价 造 销广告直

27、复营销事件营销人员推销公共关系价值供应活动第三节 整合营销的实施过程一、建立客户及潜在客户数据库这个方法的起点是建立消费者和 HYPERLINK /view/3044803.htm t _blank 潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计 HYPERLINK /view/2064876.htm t _blank 消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、 HYPERLINK /view/24357.htm t _blank 营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都

28、依赖消费者的购买行为。二、研究消费者这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者行为资讯比起其他资料如态度与意想 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的品牌网路而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。三、接触点管理所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行 HYPERLINK /view/54445.htm

29、t _blank 沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。目前最重的是决定“如何，何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。四、发展传播沟通策略这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续

30、使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。五、营销工具的创新营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。六、传播手段的组合所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。整合营销在我过房地产企业中的

31、应用研究房地产市场状况我国房地产市场发展现状目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多，日趋理性：违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。从我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构、合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费

32、，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时，虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。在现代市场终济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向、以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。因此，房地产营销的产品策略、价格策略

33、、营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。1、当前房地产市场“滞涨”特征显著 2008年前7个月，全国房地产开发投资和商品住房竣工面积均继续保持增长态势，但全国商品住房销售面积，无论是现房还是期房，却出现了不同程度的下降。全国完成房地产开发投资15884亿元，同比增长30.9%，全国商品住房竣工面积16533万平方米，同比增长12.4%，增幅同比提高9个百分点；但销售面积大幅下降，7月份销售面积为27743万平方米，同比下降10.8%，增幅同比下降37.2个百分点。其中，现房销售面积同比下降17.8%，增幅同比下降27.6个百分点；期房销售面积同比下降8.2%，增幅同比下

34、降42个百分点。此外，全国土地市场交易整体降温。今年上半年，以底价成交的土地接近一半，土地流拍接近10%。8月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.3%，涨幅比7月低1.7个百分点；环比下降0.1%，首次出现环比下降。2、周期性因素将主导房地产市场继续下滑针对目前房地产市场低迷现象，我们认为我国房地产市场已经进入了周期性调整的阶段，2009年的形势更加不容乐观，预计到2010年房地产周期将随经济周期重新进入上升周期。（1）从供给方面看，未来两年商品房供给充足，空置率有所上升。1999年到2008年8月末，累计商品房新开工面积54.93亿立方米，商品房竣工面积36.8亿立方米，商品房销售

35、面积37.38亿立方米。截至目前，商品房竣工面积和销售面积基本平衡，但已开工未竣工的商品房面积超过17.55亿立方米，并将在今后两年陆续竣工投放市场，在房地产市场持续低迷的情况下，可能出现阶段性供应过剩的问题。数据显示，截至2008年8月末，全国商品房空置面积达到1.3亿立方米，同比增长8.7%，其中空置商品住宅6555万平方米，增长8.7%。（2）从需求方面看，对房地产行业的宏观调控和信贷紧缩使所谓刚性需求有所减弱。首先，投资需求受到极大抑制。刚性需求包括了自住需求和投资需求两部分。然而，这两部分需求在不同市场环境下会发生变化。对于首次置业特别是那些中低收入居民的住房需求，这部分刚性需求只有

36、通过增加保障性住房来满足。目前各大中城市已经将加大保障性住房供应列入政府工作重要任务。保障性住房制度的建立和完善有助于缓解通过市场方式解决住房需要的压力。2007年9月，央行和银监会联合下发了关于加强商业性房地产信贷管理的通知，其中关于对第二套房贷提高按揭成数和利率的规定对抑制投资需求效果显著，在投资成本提高和房市疲弱的情况下，房地产投资性需求已被逼出市场。其次，信贷紧缩导致购房需求的实际购买力下降。所谓的刚性需求无论是自住还是投资都需要利用银行的按揭贷款支持才能转变为现实的购买力。因此，房价能否持续上涨对银行住房按揭贷款是否扩张依赖性很强。然而，在目前房市低迷和信用紧缩的情况下，银行因担心断

37、供的信用风险上升开始主动压缩住房按揭贷款，居民因担心房价持续下降导致购房意愿下降也减少了对住房按揭贷款的需求。住房按揭贷款供给和需求的减少将使房价继续上涨失去支撑。第三，人民币升值放缓导致人民币资产吸引力下降。前期人民币升值带来的人民币资产重估效应被认为是支撑中国房价快速上升的重要因素。而随着人民币升值放缓，资产重估效应显著弱化。2008年8月末，人民币实际有效汇率较汇改前升值了19.2%，在中国经济增长开始趋于下降的背景下，人民币再次大幅度升值的概率降低，而且美元汇率已经触底反弹并开始逐步走强，从而降低了人民币资产的吸引力，如果人民币升值预期改变将促使热钱抛售中国资产变现，进而对房价产生下降

38、压力。（3）从中长期来看，房地产贷款市场还有巨大发展潜力银行业发展史表明，商业银行信贷投向占比最高的行业将是房地产。在本世纪初新经济泡沫破灭后，为了刺激经济增长，美国联邦基金利率下降到1%，低利率以及宽松的按揭贷款条件导致商业银行房地产贷款再度迅速扩张，房地产贷款占全部贷款比重从2001年末的46.3%上升到2006年末的57.4%，提高了11.1个百分点。缺乏有效的监管和足够的风险意识最终导致了次贷危机爆发，美国银行业不得不收缩房地产贷款，到2008年6月末，房地产贷款占全部贷款比重为54.9%，较2006年末下降了2.5个百分点。我国商业银行房地产贷款占全部贷款比重从1998年末的4%提高

39、到2007年末的18.3%，房地产贷款占GDP的比重也基本同比例上升。与美国相比，我国房地产贷款无论从绝对额还是占比看都有巨大的上升空间。值得注意的是，尽管美国商业银行房地产贷款占据了商业银行信贷资产的半壁江山，但由于美国银行业资产多元化，房地产贷款只占全部资产的1/3，即使如此，美国次贷危机爆发仍然对该国银行业造成了系统性风险。目前，我国商业银行房地产贷款只占全部贷款余额的1/5，但在有些分行此项占比已经达到了40%以上。所以，在我国经济周期开始进入下行阶段并且局部城市存在房地产泡沫的情况下，应高度关注房地产市场的调整可能对我国银行业造成系统性的风险。我国房地产营销的阶段发展特征市场营销观念

40、和行为的产生有特定的背景和环境，是经过了生产观念、产品营销的情况也与此类似。就全国范围来看，各地区的房地产发展水准不一样。但是，从时间维度来审视，基本上是从生产观到营销观发展过来的，从空间维度来观察，房地产市场发展较好地区和目前比较成功的楼盘主要是推销观念和营销观念占主导，房地产非发达地区和做得不很成功的楼盘主要是生产观念和产品观念占主导。房地产市场营销在我国是一个有特定内涵的概念。该概念在我国的产生是一个历史的过程，是特定背景、特定市场与开发商的不断发展和成熟交织而成。开发商采纳营销观念的理念和方法是外界压力和内部张力共同作用的结果，同时我国市场化进程为此提供了生长的土壤。市场环境的变化，使

41、开发商必须对自己的营销行为进行不断地调整。根据科特勒对竞争观念的阐述，指导企业从事营销活动的有五种竞争观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。在我国房地产市场，有以下四种观念的营销。1、生产产品观念生产观念的背景是虽然房地产已开始商品化，但是整个房地产市场基本处于垄断状态。从供给方来看，土地批租、规划设计、报建审批、建筑施工和竣工验收等方面都受到高度的权力干预；从需求方来看，开发商基本处于有地有房就有钱的状态，其着重点在于疏通权力网络，谋求权力而非由市场带来的利润。产品观念的背景和生产观念基本相同，但是开发商之间的竞争却已加剧，单纯谋求权力利润已不足以保证其生存和发展。因此

42、，开发商被迫开始考虑如何通过提高内部管理、降低成本及提高产品品质来扩大利润空间。在房地产市场营销中，生产和产品观念产生的背景、基本的理念相似，因而将其合称为生产1产品观念。基于生产产品观念的营销主要通过销售部门来实施。除了少数国营企业，目前采用生产产品观念指导其营销的房地产企业己经不多见了。2、推销观念其背景是房地产市场开始进入有序的状态，尤其南方的房地产市场已基本发育成熟，政府、企业和消费者行为已比较规范，同时市场的竞争更加激烈，竞争焦点已从权力转为市场，房地产市场的暴利时代悄然结束。推销观念相对生产产品观念而言大大进步了，但由于特定环境和开发商素质普遍较低，决定了基于推销观念的营销有以下明

43、显的缺陷：第一，由于营销工作介入较晚，容易导致急于求成的“营销近视症”；第二，并不真正以消费者为导向，只是以诱导消费者购买为目的，属于短期行为；第三，手段单一粗糙，缺乏科学的系统，大多依据不连续的策划创意和广告炒作来运作。目前，基于推销观念的营销仍为不少房地产企业所采用，主要是它对企业的管理要求不高并且比较灵活机动。但诸多的先天不足，使其不可能成为先进的房地产市场营销思维。3、营销观念近年来，从南及北房地产市场已基本形成市场化的格局，尤其住房制度改革，取消福利分房和货币化分房的重大改革敲晌了健康和完善的房地产市场到来的重音。由于这一背景，同时近年来市场竞争更为残酷，开发商意识到单靠搞点子、搞策

44、划、搞促销已经越来越难在市场竞争中处于主动。不少企业已能够系统地运用营销观念的理念和方怯，逐步形成了基于营销观念的营销。一些房地产企业开始导入全过程营销，将企业的资源在市场营销的龙头下进行整合。在基于营销观念的营销活动中，所有部门都是营销的实施者。可以说，有了基于营销观念的营销，房地产市场营销的时代才真正到来了。基于营销观念的营销在价值让渡过程中的前半阶段就致力于解决如何卖、卖给谁的价值选择问题，这正是基于营销观念的营销和基于推销观念的营销之间的本质区别。前者从明确的市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过使顾客满足来获利。基于营销观念的营销是在房地产市场发展到一定阶段的必然

45、产物，代表着先进的市场营销模式。但要在我国房地产企业中推行，往往会遇到组织的抵制、观念的冲突、学习的缓慢等障碍。4、社会营销观念房地产社会营销观念的背景，一方面是由于企业的竞争达到了白热化而必须推陈出新，另一方面则是消费者团体权益的壮大。因而在房地产业发展较好的地区陆续出现了关心环境、关注生态的思维，就是社会营销观念的体现。社会营销观念的基本点是，以保证顾客满意及社会公众的长期福利，作为企业的根本目的和责任。”社会营销观念在房地产市场营销的应用，时间短，区域小，而且很不成熟。开发商将社会营销观念作为销售时的卖点和包装，使其无法成为真正的社会营销，另外，由于开发商和政府的职责和定位的模糊，也导致

46、社会营销难以实施。所以，我国房地产企业采用社会营销观念的条件还未成熟。三、我国房地产企业所面临的市场营销问题目前的房地产企业多数并未做好充分准备来适应新的竞争环境，市场营销问题的存在制约着企业的持续发展，具体表现如下：1、多数企业还停留在推销阶段，从而导致整个行业的营销导向仍以产品为核心。对比其他非耐用产品，房地产产品的创新速度较慢，在某一阶段具有较长期的成熟性与稳定性，因而，提高客户满意度对建立房地产品牌消费观念尤为重要。2、未建立有效的信息沟通与反馈系统，产品的设计由规划设计人员单独完成，市场营销部门和其他相关部门对产品的理念缺乏充分理解，从而降低对顾客的信息传递，新产品的开发与价值实现缺

47、乏市场支持。3、开发商的定价原则仍以主观定价为主，即产品市场销售价格等于产品成本加预期利润，这种认知理论将严重制约营销观念的转变与手段的创新。4、传播手段主要依靠以劝说为手段的广告和销售人员的推销，但投入成本对信息传递的有效诉求率却难以形成乘数效应，开发商往往根据资金回收情况确定推广费用的投入，从而容易造成恶性循环，市场营销缺乏一套更广泛更有效的沟通渠道和平台。5、多数开发商只把房地产公司当作一个独立的实体运营，对房地产企业的价值链缺乏足够认识，从而造成对相关配套产品的供货商和分销商等有效资源的忽视，不能建立起一个有更高价值传递的营销网络。以上问题的存在，其根本原因就是随着专业化程度的提高，房

48、地产开发的各个环节在不同的阶段由各专业公司或公司内的不同部门独立操作，在提高单体运作效率的同时，却由于资源分散、各个子系统相对封闭，使价值在营销体系中的传递出现一定程度的滞延。只有对企业内外部资源具有足够的认识与整合能力，生产的产品与提供的服务才能满足消费者的需求，建立房地产开发企业在消费市场的优势地位，从而加速品牌的建立与推广。第二节 整合营销战略在房地产开发中的实施步骤建立房地产消费者数据库整合营销的起点是建立房产消费者和潜在房产消费者的数据库。数据库的内容包括人员统计资料(消费者的姓名、性别、家庭结构和组成、教育程度、职业、收入、住址、联系方式等)、心理统计资料(消费者期望价值、购买行为

49、、购买态度、购买要求、性格特征、心理特征等)、房产消费者以往购房记录等等。根据这些数据库信息，开发商可以量身定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。由于消费者的需求在不断的发生变化，开发商必须经常检查数据的有效性并及时更新，做好数据库维护工作。二、研究房地产消费者需求努力研究、探究到消费者真正的需要与欲求，并以此进行规划设计。通过设计问卷、现场客户访谈记录、会员意见调查以及以往客户成交记录，了解客户入住后的习惯偏好等，对消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣进行全面深入的了解。研究消费者的需要与欲求始终贯穿了房地产楼盘开发管理的全过程。三、实施接触管理所谓接触管理就

50、是房地产开发企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与房产消费者进行沟通。在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增加。目前房地产开发企业最重要的是决定“如何、何时与房产消费者接触”以及采用什么样的方式与房产消费者接触。可以用直邮信函、贺卡等方式与消费者进行交流、沟通、让消费者感到亲切惊喜：可以根据数据库信息将精美楼书准确地直接邮寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要；也可以利用大众传媒发布具有吸引力的广告，直抵消费者的心理深处，从而使沟通具有高效力。四、房地产开发企业营销工具的整合1

51、、在充分研究消费者需求的基础上，开发消费者想购买的房屋所有的购房者都希望所购房屋能使自己的需求得以最大限度的满足，购买商品房对消费者来说是一项数目巨大的投资，消费者已日渐成熟与理性，只有当物业的综合素质能使消费者的欲望和需求得到最大满足时才会引发购房行为。因此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者的购房动机、承受能力，了解消费者的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计和开发，才能确保项目的最终成功。只有充分研究消费者的欲望与需求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程尤其是前期，才可能使自己的项目成为市场亮点。而那些忽视消费者需求，仅凭想象或模仿而生产的商品房，必难畅销。2、了

52、解消费者的心理价位，算清消费者同意付出的成本4P理论中成本十利润等定价方法更深得开发商喜爱，现实运用得也最多。但从整合营销理论看来，这一定价方式把消费者排斥在了价格体系之外。事实上，只有消费者愿意付出的成本能够得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，企业才能真正获取利润。整合营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格适当利润=成本上限”的思维模式，将消费者愿意付出成本，即消费者所接受的价格作为决定性因素，倒推成本搞开发，如果脱离了这一点，必然得不到消费者的反应，最终结果往往是有价无市。而开发商若能通过对消费者愿意付出的成本的研究，把握准购房者的心理价位

53、，然后努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，则可以形成销售势能。这里成本不单是指消费者所投入的金钱，它是一个综合概念，包括消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。消费者在购房时由于专业经验不足、信息不对称、选择时间仓促等原因，必然会面对一系列的风险：总体规划设计是否合理、户型结构是否适用、建筑质量是否优良、配套设施是否完善、交通条件能否改善、能否及时交房入住等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少，决定其对物业的满意程度，并最终决定其愿意投入多少金钱成本。要对此深入调查、专业研究，及时准确探明消费者的需求，并采取

54、一切可行措施，切实消除或减低消费者的置业风险。这就要求在设计规划时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意；使用高信誉度的优秀施工企业施工以确保建筑质量；提供良好的售前售后服务，提前将物业管理纳入项目开发规划、销售、施工等各个环节。事实上，最有成效的则是建立使消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉，就是营造品牌工程的重要性。3、不断改进购房服务，方便消费者购买消费者的购房行为是一个程序复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程。因此，忘掉渠道策略，尽可能地考虑如何给消费者最大的方便，成为不少开发商营销致胜的关键。开发商应为消费者提供咨询、看楼、购买等各方面的建议和服务，提供全面清楚的信息资料、传

55、播项目信息，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流，以及进行全程服务代理，不断完善和改进购房服务的每一细节，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。为改进购房服务，方便消费者购买，开发商应做好以下三方面的工作：(1)咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力，因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况，对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员素质普遍偏低，开发商应加强对他们的教育培训。(2)信息资料的提供。对不少消费者来说，可能一辈子也只有一次购房。由于没有购买经验，购买行为非常谨慎，购买前需要多方收

56、集资料、反复比较权衡。因此，开发商必须秉承”一切为了客户挑选最合适的家”的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任，才能为消费者提供真正的方便。(3)设立更多的销售网点。房地产是特殊的商品，消费者挑选考察时间较长，比较权衡次数多，消耗的精力也多，因此，引入”店铺式”和”连锁式”概念，构建信息网和销售网，为消费者提供就近便捷而且价格、质量、信息完全统一的服务，是改变原有购房方式，方便消费者购房的重要手段。4、研究如何与消费者双向互动沟通，推行关系营销随着房地产市场的发展，消费者已日益成熟老练。开发商不能再局限于广告等单方面的促销方式，而应

57、该注重与消费者的有效沟通，彻底摒弃过去强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。建立和维持与消费者的良好关系已成为企业营销成败的关键。五、房地产开发企业传播手段的整合最后一步就是房地产开发企业选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，包括房产广告、销售促进、人员推销、直复营销、公共关系、事件营销及活动营销等，而每种传播手段又有许多具体形式，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。广告是房地产开发企业使用较多的一种传播手段，但当今媒体分散细化，消费者无法深入信息本质。只有当企业所传达的广告信息能够通过适当媒体接触

58、到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，并最终为消费者所接受。因此，广告创作发布应遵循消费者广告主和广告公司消费者，这样一个从消费者中来，再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化、社会、收入、心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来，达到与消费者的双向沟通，才能确保广告效果。此外，房地产开发企业应创新沟通方式，不要局限于报纸、电视广告、户外广告和电台广告，可使用直邮DM和网络广告，还可以多使用活动营销，好的活动策划与实施往往能够达到事

59、半功倍的效果。例如，开发商、设计单位的户型研讨会可邀请消费者参加；组织准业主进入工地参观他们未来家园，进行现场考察；组织业主与物业公司员工进行联谊活动，这些活动是开发商与消费者最好的沟通。只有不断创新沟通方式，丰富沟通内容和层次，才能提高沟通价值，促进项目销售，提升品牌价值。整合营销要求根据实际传播的需要，综合运用各种传播手段，传播企业或品牌的信息，以保证传播的最佳效果的实现。第三节 房地产整合营销的实施要点一、及时更新房产消费者数据库整合营销的起点是建立房产消费者和潜在房产消费者的数据库。数据库本身建立起来容易，但关键是要能够不断整理、不断研究客户偏好和兴趣的变化， 用产品去迎合客户。房地产

60、宏观调控政策中有关户型结构供应“90/70”的限制以及对购房者提高第二套房首付比例的规定， 会使购房需求得到一定程度的遏制， 投机需求减少， 而自住需求比例上升。因此， 消费者构成会有所变化， 企业应及时更新消费者数据库， 以免对房地产开发做出错误决策。根据这些数据库信息， 开发商可以量身定做，为消费者提供各种便利， 激发其购买欲求。二、在充分满足消费者需求基础上，进行产品和服务创新“以人为本” 是整合营销的核心。房地产业必须以客户为中心， 强调与客户的沟通与交流， 切实做好物业管理和售后服务， 积极参与社区文化建设；系统、持续地了解和掌握客户需求， 接受客户监督，促使企业不断超越自我， 创造