房地产关系营销手段的创新_secret

1、房地产关系营销手段的创新菲利普科特勒将营销观念的发展过程总结为四个阶段：(1) 生产观念：营销的重心在于大量生产，力求产品标准化，降低制造和分销成本来吸引消费者。(2) 产品观念：产品导向注重于产品完善和质量的改进。(3) 推销观念：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客的购买和消费，而不管是否满足消费者的真正需求。(4) 营销观念：不仅要求企业满足消费者的需求，而且要考虑消费者和社会的长期利益。关系营销正是在90年代伴随着市场经营的“营销观念”的发展而产生的，其本质是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是

2、建立并发展这些公众的良好关系。对于越来越受市场驱动的房地产企业而言，激烈竞争压倒一切的手段就是要培养愉快而忠诚的顾客，因为顾客，而非产品，才是企业的命脉。这种认识使众多房地产企业纷纷由以往简单的交易性营销（transactional marketing）转向了关系营销（ relationship marketing），并进行了大量的手段上的创新，如联谊会、顾客俱乐部、会员制等。本文将从消费者、合作伙伴、员工、业内及其他社会公众等方面对房地产业关系营销手段的创新进行一个系统的盘点。一、与客户的关系顾客是关系营销的中心，也是通过营销手段创新加强维护的重点。1998年8月国内第一家以关系营销为目的的

3、会员组织深圳万科“万客会”招募会员，加强与老客户及潜在客户的沟通和交流，倾听他们的声音。紧随其后便出现了一系列的类似组织，例如：珠江合生的珠江合生会，万达的万达会，中海的中海会，华侨城的华侨会，绿地的绿地会等。通过这种会员制企业就可以通过定期或不定期的举办一些列活动来维护客户关系。加强会员之间、会员与公司客户之间的联系沟通，进一步提高企业凝聚力，不断提高会员的专业素质和服务意识，为广大客户提供一个更广阔的互动桥梁，从而使业主和各界友好享受到更多的优质服务。“万客会”在成立当时，会员达3000人，并以每天10-20人的速度增加，其中潜在客户90%最终成为了客户。除了会员制外，金地集团还创立“金地

4、家天下”客户俱乐部，旨在加强金地地产和社会各界的联系。以会员制和俱乐部为平台，还可以通过定期不定期活动衍生出一系列的关系营销手段的创新。以珠江合生会和中海会为例， 珠江合生通过珠江合生会2003年成立珠江骏景文体协会和小太阳俱乐部，举办珠江国际城情人节和国际城欧洲风情节活动；中海通过中海会2003年成功举办“中海康城杯”足球比赛、 “因音乐而动听棕榈园社区音乐会”、“家在中海”中秋晚会、中海地产“海之旅”欢乐积分计划、“中海家园摄影协会”、“ 阳光棕榈-圣诞激情PARTY舞会”等系列活动，从而很好地维护了客户关系。二、与伙伴的关系“一个好汉三个帮”广泛而良好的合作伙伴关系， 随着房地产产业链的

5、日益完善，越来越成为企业成功的关键。以中国房地产业走向“优质化、产业化、品牌化、复合化、连锁化”的大趋势为背景，房地产开发最根本的竞争力正在发生转变，不再是企业拥有资源多少的竞争，而是企业通过伙伴关系整合资源能力强弱的比拼。自中国复合地产的开创者奥园集团开创“伙伴天下，奥行中华”走向伙伴关系维护为起点，业内便出现了一系列的伙伴关系维护手段的创新。最为代表的例子便是奥园集团的冤家中体奥林匹克花园管理有限公司，其推出的“奥龙计划”是指将包括品牌形象、主题社区，复合地产等在内的品牌核心要素整合于一体，寻求地方合作伙伴，强强联合，互动双赢的超常规跨地域发展模式。通过调研发现，目前多数企业在自己的网站上

6、都开辟了专栏，用于维护合作伙伴关系，例如：中远房地产的“商务合作”专栏，万通地产的“投资者关系”。除了单个企业推动的一些合作计划外，采取联盟方式也是合作伙伴关系维护的一大创新，例如：由中体产业集团、天泰集团、华盛集团、美好远景、泰盈集团、决策资源集团等一批中国及国际较具市场影响力的房地产机构共同发起成立的中国奥林匹克花园房地产联盟，就是用于打造和维护一个大的伙伴关系平台。三、与员工的关系员工是企业的资本，尊重每一位员工的个性，尊重员工的个人意愿，尊重员工的选择权利，与员工的关系企业也需要用心维护。自从万科提出 “健康丰盛的人生”。业内有关与员工关系的维护也出现了一些列的出新，例如：一向爱与炒作

7、的潘石屹2004年大年三十在现代城会所为建外SOHO工地上不能回家过年的建筑工人准备了一台精彩的文艺晚会，并现场致辞并给大家拜年。快速扩张的万达地产，近两个月的筹备于2004年3月13日成立万达地产职业经理人培训中心（WT），并努力将WT打造成提高员工综合素质的学堂，作为人力资源培训的重要组成部分，不仅为万达地产培养出一批专业水平高、具备现代房地产企业管理能力的高级管理人才，同时也与高潜质员工建立了良好的关系，为员工提供了更好的发展平台。除了潘石屹的动之以情，万达的晓之以理，与员工的关系还以一种纪念的方式而维护，例如：2003年10月潘石屹的SOHO中国出版了SOHO中国的99朵玫瑰：用以纪念

8、公司由销售总监、销售副总监和销售员组成，一共有99人的销售部。金地集团也出版了同事的故事类似的丛书。 当然更为常见的是一般公司都会在自己的月刊等内部期刊中开辟员工心声等专栏，用于维护企业与员工的关系，也有以董事长信箱形式出现。四、与业内的关系房地产业作为经济支柱性产业之一，涉及建筑、金融、商业等多种产业，房地产行业的竞争与发展具有联动性。特别是在旷日持久的竞争中，企业要取得持久竞争的优势，就必然需要做好业内关系的维护，从而获得身份认同，获得全方位、多层次企业的合作和产业联盟。自成立于1999年12月房地产市场最早的联盟组织“中城房网”（现易名为“中房联”），由深圳万科、北京万通、河南建业三家发

9、起，旨在通过成员之间信息共享、共同培训、集体采购、集体融资等，达到统一研发、规范房地产市场的目的。2000年11月 “中住联”也成立，提出一个产业链联盟的观念，其成员以开发商为主，还包括住宅产业的关联机构如设计机构、部品供应商、装修商、家具商、建材商。2002年初，酝酿了一年有余、由中房集团、中远集团等10家企业牵头成立的“新城市建设联盟”再次浮出水面，对于此种联盟的作用，“中城房网”轮值主席冯仑概括为：“非常好的机会和一个角度，如果不参加，在这个行业的事业会相对的缩小”。此外，获得业内认同，维护业内关系的一个重要手段就是积极参与业内的一些列高峰论坛，对话，座谈会等。当然参与业内的各种评比也是

10、不可忽视的手段，根据统计包括北京青年报、新浪网、中国建设报、建设部科学技术委员会、中国房地产及住宅研究会、中国建设部的数十家每年设定的业内评比将向不下数十项，参与其中就是获得业内认同维护业内关系的重要一步。五、与社会的关系一个良好的企业需要有出色的利润与优良的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。因此，企业开展公益活动维护社会公共关系，带给企业的是一个长期的社会影响，提升的是企业的无形资产。目前，房地产企业最为常见的社会关系维护手段

11、一个就是公益性捐赠活动，一个就是社会性赞助活动。据统计非典期间，各大企业纷纷参与了公益性捐赠活动，例如珠江、合生联袂启动“心系京城百姓 期待美好生活 我爱北京，抗击非典”系列捐赠活动，中远房地产开发有限公司将计划用于十周年庆祝活动的资金以全体员工的名义捐给“天使基金”等。社会性的赞助活动，中远房地产开发有限公司已经连续季节赞助清华大学学生戏剧节、足球赛等。浙江绿城集团公司甚至成立了足球俱乐部，并多次向教育机构进行捐赠与活动赞助。此外，有关与社会关系维护上的创新，中远房地产再次走在前列，其设置于远洋天地售楼中心的远洋艺术中心是北京首家公益性现代艺术中心，远洋艺术中心的成立及发展也得益于热爱艺术、

12、热爱生活的社会公众的关爱和协助。从而很好地实现了企业与社会互动的效果。六、各种效果的综合发挥其实，关系营销的关键就是要建立企业与消费者、分销商、零售商和供应商等各个方面综合的关系网络。开始时，企业由于各方面的限制可能关注于一种关系的建立与强化，而一旦某种关系得到确立，企业为了保持良好的营销关系和保证这种关系不断的发展，在实践中，企业往往会通过手段创新与这些个人和组织建立和保持一种长期的经济、技术和社会的关系纽带。建立起一个营销网络，企业、供应商、分销商和顾客共同构成了网络成员，各网络成员彼此建立了牢固和互相依赖的商业关系。这方面中远房地产再次走在了行业的前列。2002年9月3日，中国第一个大型

13、房地产企业的年会“中远房地产（北京）年会2002发展”在嘉里饭店隆重举行。此次年会主要包括经营合作伙伴说明会、建设和供应商合作伙伴说明会、工程规划和设计合作伙伴说明会、市场营销合作伙伴说明会、金融伙伴合作说明会以及远洋大厦专场说明会，另外有场大型客户联谊活动，从而在根本上改变房地产界惯有的操作方法及运营模式。在业界和购房人群中引起了广泛关注和强烈反响。此外，在这方面做出很大创新的还有金地集团，为了加强公司内部、公司与业主、公司与社会的沟通，活跃员工的业余生活，提高企业内部员工的文化素养，同时为公司的上市创造积极向上的文化氛围，由公司人力资源部牵头，将在2000年8月至11月间举办“沟通超越”金地2000年文化节，并取得了很大的成效。总之，关系营销是把营销活动看成是企业与供货者、购买者、侧面组织、内部组织发生互动作用的过程，旨在通过与之建立、发展、保持长期的、良好的关系，实现利润目标。它不仅是一种工具，也是一种经营理念。作为一种提高营销