房地产全程营销策划流程及重点工作内容_secret

1、 全程营销策划流程及重点工作内容一、项目案前基础策划（一）、项目市场分析工作内容：建筑套型对比分析方案建筑主体技术指标对比分析方案建筑造型对比分析方案建材设备对比分析方案社区功能对比分析方案市政配套与政策对比分析项目卖点汇总分析方案项目缺陷汇总分析方案项目发展计划执行方案项目形象定位执行方案物管介入优劣对比分析方案物管形象定位执行方案项目规划设计定位项目建筑风格定位项目市场定位项目功能定位项目开发模式定位项目市场分析就是对房地产项目投资开发中直接或间接涉及的诸多要素（如政治、经济、政策法规、规划、国土、市场、消费者、人文、 地理、生态环保、交通、商业、市政配套等）进行客观调研，并通过科学系统的

2、定量定性分析和逻辑推断，寻找到满足项目众多有效支撑元素的结合点（一是与城市规划条件相满足、二是与房地产商合理的投资回报相满足、三是与目标客户群的有效需求相满足）。（二）、项目包装推广策划工作内容：项目主题执行方案CIS形象管理方案平面设计形象管理方案项目相关单位形象管理方案营销承诺管理方案促销计划执行方案促销让利管理方案营销道具执行方案媒体广告执行方案媒体执行战略方案活动执行战略方案传播契机战略方案VI形象识别系统方案工地环境包装概念设计方案营销中心概念设计方案样板房装修风格概念提示在充分利用前面“房地产项目市场环境调查与研究”成果的基础上，充分结合本项目所需考虑的诸多综合性因素，进行结论性深

3、度分析和相关综合性建议（总体概念定位、市场定位、产品定位等），把其对项目有可能的投资开发风险尽可能降低，从中选择出符合项目投资开发的最优市场策划整合方案。、项目组织管理策划工作内容：岗位组织计划方案岗位职责管理方案管理奖惩执行方案营销服务管理问答客户接待管理方案办公环境、设施、道具管理方案营销统计管理方案营销档案管理方案信息汇总管理方案营销培训计划方案部门协调管理方案政府协调管理方案项目销售方案策划工作内容：房屋上市方案价格执行方案付款执行方案销讲执行方案销售指标计划方案销售奖惩执行方案销售费用预算方案资金流量控制方案成本控制节点方案目标消费者分析目标区域市场分析目标竞争者分析项目定位策略和价

4、格表模拟二、项目案中策划工作内容：价格调整策略方案阶段促销方案广告平面创意方案阶段房源销控策划方案阶段培训策划方案项目销售技巧策划方案项目活动筹备方案通过科学的定量经济评价，判定项目的经济可行性。根据规划、建筑策划的初步或最终成果，与动态的市场进行对比分析，提出修正调整建议。三、项目案后策划工作要点工作内容：客户服务策划方案客户法律咨询策划方案项目竣工典礼策划方案项目客户联谊活动项目客户信息跟踪策划方案备注：个案全程策划以上共涉及到70个方案市场调查执行纲要 区域市场综合调研：本项目周边楼盘的分布位置；周边竞争项目的基本规划水平；交通设施的具体细分：道路情况交通情况位置条件生活设施的具体细分：

5、位置条件规模条件便利条件 市场知名度教育设施的具体细分： （1）位置条件 （2）规模条件 （3）便利条件 （4）市场知名度商业设施的具体细分：位置条件规模条件便利条件 市场知名度医疗设施的具体细分：位置条件规模条件便利条件 市场知名度娱乐设施的具体细分：位置条件规模条件便利条件 市场知名度体育设施的具体细分：位置条件规模条件便利条件 市场知名度10、其它相关设施价格市场执行调查：楼盘市场推广销售价格范围（最低价、最高价）；楼盘市场推广的销售均价；楼盘市场推广的开盘基价；楼盘市场推广的阶段涨幅；预售开盘的价格涨幅；根据工程进度的价格涨幅；结构封顶的价格涨幅；正式竣工的价格涨幅；交付使用的价格涨幅

6、；现房出售的价格涨幅；楼盘收尾的价格变动；楼盘市场促销的价格表现；广告推广的价格表现；销售折扣执行的价格表现：一次性付款的价格表现；分期付款的价格表现；公积金贷款的价格表现；按揭贷款的价格表现；组合贷款的价格表现；其它特殊付款的价格表现；级别销售操作的价格表现：销售代表折扣操作的价格范围；现场主管折扣操作的价格范围；销售经理折扣操作的价格范围；副总经理折扣操作的价格范围；总经理折扣操作的价格范围；以规划水平为标准的价格表现；10、以建筑品质为标准的价格表现；11、以配套设施为标准的价格表现；12、以层次为标准的价格细分；13、以朝向为标准的价格细分；14、以房型为标准的价格细分；15、以景观为

7、标准的价格细分；16、以小区所处位置的价格表现：根据所处环境位置的价格细分；根据交通设施位置的价格细分； 物业品质市场执行调查整体小区规划的设计水平；建筑表现形式；（多层、小高层、高层及别墅等）建筑单体的平面规划表现形式；环境布局规划的表现形式；绿化布局规划的表现形式；小区环境规划的设计表现； 道路规划的表现形式；活动场地的表现形式；（包括老人、儿童及青年等三方面）特色建筑规划的表现形式；（例如中心广场、雕塑、喷泉等方面）小区绿化规划的设计表现；区内绿化总面积；集中绿化的面积与具体位置分布；集中绿化的规划设计水平及表现形式；单块绿化的具体分布及表现形式；具体植物的种类与分布；小区内部设施规划的

8、设计表现；会所的建筑形式；会所的具体服务设施与标准；老年活动中心的规划设计；附属诊所的规划设计；儿童活动场所的规划设计；区内购物场所的规划设计；教育设施的规划设计；（例如托儿所、幼儿园、小学等）体育设施的规划设计；（例如网球场、游泳池等）建筑造型规划表现形式；建筑结构设计要求；（砖混结构、框架结构等）建筑立面的设计表现形式；（涂料、面砖、马赛克或其它）房型设计的水平表现：卧室的具体面积、面宽、径深、朝向及采光（分主卧、副卧）；起居室的具体面积、面宽、径深、朝向及采光（分客厅、餐厅）；厨房的具体面积、面宽、径深、朝向及采光（分高、中、一般三档）；卫生间的具体面积、面宽、径深、朝向及采光（分主卫、

9、副卫，分高、中、一般三档）；阳台的的具体面积、面宽、径深、朝向及布局；书房的的具体面积、面宽、径深、朝向及采光；保姆室的具体面积、面宽、径深、朝向及采光；小区门楼的设计水平表现：设计风格的表现形式；具体的建造规模（高度、宽度及长度等尺寸）；具体的布局位置；建筑材料的使用标准；色彩配置的效果表现；内在概念的表现意图；10、楼房门厅的设计水平表现：面积大小和内部格局；建筑材料的使用标准；（高、中、一般等三档）装潢设计风格的表现形式；（高、中、一般）装饰品布置的具体形式；（高、中、一般）11、电梯设施的使用标准针对小高层、高层建筑国内产品；进口产品；国内合资产品；市场知名度；产品的质量标准；市场接受

10、程度表现；楼宇配置的具体数量；12、侯梯厅的设计水平表现：具体方位及面积分布；建筑材料的使用标准；（高、中、一般等三档）装潢设计风格的表现形式；（高、中、一般）装饰品布置的具体形式；（高、中、一般）13、楼宇过道设计表现：宽度、长度及面积分布的合理性；建筑材料的使用标准；（高、中、一般等三档）装潢设计风格的表现形式；（高、中、一般）装饰品布置的具体形式；（高、中、一般）14、门的设计标准：单门或双门等的具体表现形式；使用材料的标准；进户门与分户门的设计区别；15、窗的设计标准：具体设计的表现形式；材料使用的标准；（铝合金、塑钢或中空玻璃等）对室内采光布局说明；16、交房标准的具体划分：全毛坯的

11、交房标准说明；半毛坯的交房标准说明；半装修的交房标准说明；全装修的交房标准说明；17、楼宇基本配套设施的规划形式：水的使用形式；电的设计形式；煤气的设计形式；18、特殊配套设施的规划设计表现：管道纯净水的设计形式；楼宇监控系统的规划形式；可视对讲系统的规划形式；不可视对讲系统的规划形式；热水系统的规划形式；其它类似的设施规划形式；19、楼宇建筑层高的设计标准；20、车辆管理的规划设计形式：车库的具体方位及规模；车辆进出管理的标准；车库内部的建造形式；21、物业管理的水平表现：具体服务项目细分；物业公司的企业性质；管理的形式；（自管、托管等）收费标准；市场知名度；实际管理水平；22、开发企业内在

12、品质调查：开发企业资质；公司经营规模基本组织结构；企业性质；市场知名度；具体开发项目说明；开发项目业绩说明；企业社会效应；23、物业内在品质调查：区位优势；经济地位；经济效应；社会效应；市场知名度；市场辅助结合点；【销售推广市场执行调查楼盘的项目名称表现形式：以企业名称定楼盘案名的；以地段、道路定楼盘名的；以建筑风格定楼盘名的；其它定名的表现形式；其内在的表现主题；楼盘市场推广名的表现形式：以规划特色为标准；以环境特色为标准；以建筑风格为标准；以配套设施为标准；以建筑品质为标准；以区域特色为标准；其它表现标准；楼书的市场推广表现形式；宣传海报的市场推广表现形式；DM单片的市场推广表现形式；样板

13、房的推广形式：房型采用标准；内部装修标准；内部家具摆设的推广形式；内部装饰品的推广形式；灯箱设计的推广形式；展板设计的推广形式；楼盘模型设计的推广形式；10、户外看板设计的推广形式；11、户外围墙设计的推广形式；12、户外路牌设计的推广形式；13、条幅设计的推广形式；14、彩旗设计的推广形式；15、付款方式的推广表现：分期付款的推广形式；组合贷款的推广形式；特殊形式的付款推广形式；（例如以租带售、0付款入住等）16、楼盘主题推广概念表现：以规划形式为主体；以环境特色为主体；以建筑品质为主体；以建筑风格为主体；以配套设施为主体；以区域地段概念为主体；其它表现形式；17、现场销售说词的表现内涵：地

14、段价格房型品质配套环境交通建筑风格建筑材料开发企业设计单位施工单位物业管理其它特殊内容18、阶段性的推广概念细分：开盘前期；正式销售；工程进度过程；结构封定；项目竣工；正式交房；国定假日；SP促销活动：执行程序操作方式市场效应D、 活动内容其它 广告市场执行调查媒体选择细分；报纸媒体种类细分；各自的市场发行量；市场的接受及需求；各类报纸的发行对象；（机关、学校或企业等）房产广告的发布效应；硬广告的效果；软广告的效果；电视媒体的市场效应；电台媒体的市场效应；（10）书刊媒体的市场效应；楼盘广告的资料收集：（针对每个项目）各自媒体的发布对象；阶段周期的发布次数；硬广告的资料收集；软广告的资料收集；

15、广告宣传的表现形式：每次广告的主要表现内容：地理位置价格房型D、规划E、环境F、配套设施G、建筑风格H、建筑品质建筑质量J、开发企业K、付款方式L、活动方案M、促销方案N、物业管理O、结构封定P、项目竣工Q、正式交房V、其它形式主打广告语；广告规格的形式；结合销售计划的广告细分：形象广告表现；（无预售许可证之前）开盘广告表现；（取得预售许可证）阶段广告表现；（根据工程进度）促销广告表现；结构封定广告表现；项目竣工广告表现；正式交房广告表现；项目收尾广告表现；特殊形式的广告表现：宣传品形式（指活动使用的礼品、礼包袋等）；夹报形式；条幅形式；彩旗形式；灯箱形式；户外看板形式；户外围墙形式；政策法规

16、市场执行调查土地批租的法律文本规划设计的法律规定地方政府在房地产开发方面的暂行规定建设部对房地产开发方面的法律规定其他相关部门对房产开发的特别约定建造施工的法律规定配套设施的法律规定房屋验收标准的文本规定交房标准的执行规定10、建筑材料使用的文本规定11、楼房装饰的文本规定12、预售许可证的发布文本规定13、广告发布的法律文本规定14、房地产交易中心的具体操作规定15、办理按揭贷款的文本规定16、办理蓝印户口的文本规定17、动拆迁规定的执行流程及内容18、房屋产权登记的文本规定及流程19、房屋出让合同的执行规定20、物业管理的执行条例物业管理公司的规定服务项目的规定收费标准的规定业主委员会的执

17、行规定附：案前、案中策划的内容说明及执行要点 项目案前基础策划建筑套型对比分析方案内容说明：包括套型面积、功能间面积、套型布局、套型功能、次层分配、套型比例等六方面在市场条件下的对比分析。建筑主体技术指标对比分析方案内容说明：包括容积率、交通组织、日照、限高、绿化及环境、停车、退让、地势、地形等规划设计所涉及的主体技术指标分析。建筑造型对比分析方案内容说明：包括建筑立面、入口造型、入户造型、景点造型、社区平视点、社区俯视点等方面的视觉对比分析。建材设备对比分析方案内容说明：包括建筑工程类、社区功能类、居民使用类、政策要求类、企业附加类等五方面的建材设备对比分析。社区功能对比分析方案内容说明：包

18、括必备使用类、观赏类、休闲类、活动类、政策要求类等五方面的社区功能对比分析。市政配套与政策对比分析方案内容说明：包括常规配套、项目特殊配套、企业附加配套和通用政策、特殊政策等五方面的对比分析。（16）执行要点：编制该类型方案一般对比周边市场、影响性市场、传播市场等三方面各三个特色竞争案例即可，方案编写注重可调整程度的说明。方案编写的原则是：成本的表现价值；形象的表现价值；操作手段的表现价值。项目卖点汇总分析方案内容说明：综合以上六点的项目硬件方面的卖点汇总分析。项目缺陷汇总分析方案内容说明：综合以上六点的项目硬件方面的卖点汇总分析。（78）执行要点：该方案应以对于营销影响性大小进行定性和定量排

19、列。项目发展计划执行方案内容说明：综合以上八项在项目可操作前题下的分步整理实施计划。执行要点：分步整理分为施工、营销操作、推广、让利和溢涨共四方面进行。项目形象定位执行方案内容说明：包括对于传播客户、影响客户、准客户、认购客户、购买客户等共五种形式的形象定位执行说明和操作方案。执行要点：该方案不仅应有明确的文字说明，同时应配有标志性平面设计。物管介入优劣对比分析方案内容说明：包括从操作难度、项目允许可能、市场及客户需求、时间条件、成本条件等五方面的物管介入优劣对比分析。执行要点：该方案应汇总列出优势增收量和劣势垫支额。物管形象定位执行方案内容说明：包括营销假要求、对比服务要求、企业附加要求、客

20、户要求等四方面要求下的形象定位说明和操作执行方案。执行要点：该方案不仅应有明确的文字说明，同时应配有标志性平面设计。备注：社区功能、项目卖点、项目缺陷、项目发展、项目形象、物管介入等六部分内容在正式上市后每月度进行修正。建筑套型、建筑主体技术指标、建筑造型、建材设备、市政配套与政策等六部分内容在正式上市后每季度或双季度进行修正。 项目包装推广策划项目主题执行方案内容说明：包括项目案名、推广名、系列推广语等三方面的主题定位及依据和主导执行文案。执行要点：项目主题策划重在依托、历史渊源、新闻契机三方面应用。CIS形象管理方案内容说明：包括企业形象识别系统、识别发展、配合项目发展、执行管理等四方面的

21、设计创意、文案说明和管理方法。执行要点：该方案旨在营销应用，并不是系统的CIS设计方案。平面设计形象管理方案内容说明：包括道具平面和媒体平面的设计规范管理说明及创意范围说明。项目相关单位形象配合管理方案内容说明：包括规划设计、施工、供应商、监理、营销公司等各相关单位配合营销计划要求下的形象配合管理方案。营销承诺管理方案内容说明：包括产品承诺、交付承诺、守约承诺、广告承诺、合同承诺、口头承诺等六方面的阶段管理方案。促销计划执行方案内容说明：包括上市促销、启动市场促销、竞争性促销、契机促销、项目进度促销等五方面的促销方案制订原则及基本操作要素。（36）执行要点：该方案不仅应有明确的文字说明，同时应

22、配有标志性平面设计。促销让利管理方案内容说明：从执行预算的方式针对促销计划五方面进行让利幅度的控制管理方案说明。执行要点：促销让利的预算内容最终也应入项目总的成本预算当中。营销道具计划方案内容说明：从客户第一次接触到最终入住过程中所涉及看、听、拿、带走等的营销道具执行计划。执行要点：该方案应充分考虑道具推出的系列性和操作技巧。媒体广告执行方案内容说明：包括报纸、电视、电台、户外、网络、投递、派送等媒体的总体时间执行计划。执行要点：该方案可以用项目封盘销售和年度两种类型编制。媒体执行战略方案内容说明：包括平面媒体、音播媒体、象播媒体等三大类的表现意图战略和效率利用战略。执行要点：该方案旨在充分利

23、用和分化各类媒体的传播力和效率。活动执行战略方案内容说明：包括上市活动、促销活动、企业宣传活动、公益活动、联谊活动等五类活动的表现意图战略和应用战略方案。执行要点：该方案旨在规范和统一各期活动的联动效应。传播契机战略方案内容说明：从项目形象推广开始至项目封盘为止全过程阶段内有可能利用的新闻契面和时间契机两方面的应用战略方案。执行要点：该方案可以用项目封盘销售和年度两种类型编制。备注：项目主题执行方案、平面设计形象管理方案、项目相关单位形象配合管理方案、营销承诺管理方案、促销计划执行方案、营销道具计划方案、媒体广告执行方案、媒体执行战略方案、活动执行战略方案等十部分内容在正式上市后每月度进行修正

24、。CIS形象管理方案、传播契面战略方案等内容在正式上市后每季度进行修正。 项目组织管理策划岗位组织计划方案内容说明：包括销售主委、现场经理、副理、策划专员、策划副理、组长、销售代表等七阶层岗位的人事和岗位执行流程计划。岗位职责管理方案内容说明：包括以上七阶层岗位的工作职责确认和职责范围说明。岗位奖惩执行方案内容说明：包括以上七阶层岗位的奖惩分配原则和操作办法。（13）执行要点：以销售方案、项目策划、包装推广三方面工作要求进行岗位设计。营销服务管理问答内容说明：包括礼貌服务、项目专业服务、营销专业服务等三方面的标准问答设计方案。执行要点：该方案基本上是销讲的根本原则，也是营销工作的基本执行标准。

25、客户接待管理方案内容说明：包括初访、再访、电访、面访、咨询、投诉、关系、荣誉等客户的基本接待标准和管理要求。办公环境、设施、道具管理方案内容说明：包括设施使用、领取、发放、统计、核算、更新、更正等方面的基本管理要求和操作要点计划。营销统计管理方案内容说明：包括预算执行、客户分析、书面道具、营销函件、原始凭证等方面的统计管理制度及操作技巧。营销档案管理方案内容说明：包括以上统计管理内容的存档管理办法、查阅管理办法、替换管理办法等计划方案。信息汇总管理方案内容说明：包括营销客户及可能面对客户所有人员对于本项目营销影响性信息的上传下达汇总管理方案。（59）执行要点：该方案应以操作表格为手段进行系统说

26、明。营销培训计划方案内容说明：包括上岗、变岗、升职、临时调用等到四种情况下的系统培训分阶段执行计划。执行要点：该方案应以集中培训为主导、以阶段随机培训为辅助进行编制。部门协调管理方案内容说明：包括意见反馈、影响性信息传达、工作协调、汇总汇报、集中面对客户等五方面的协调执行流程和要点技巧。执行要点：该方案应以操作流程为主导，以制度说明为辅助进行系统说明。政府协调管理方案内容说明：包括项目开发管理部门、营销推广管理部门、协作管理部门等三方面的公关和政策执行要点控制方案。执行要点：该方案应重点列出对口操作部门的职责分化。备注：岗位职责管理方案、营销服务管理问答、客户接待管理方案、信息汇总管理方案、营

27、销培训计划方案、部门协调管理方案等在正式上市后每度进行修正。岗位组织计划方案、岗位奖惩执行方案、办公环境和设施及道具管理方案、营销统计管理方案、营销档案管理方案、政府协调管理方案等每季度进行修正。 项目销售方案策划房屋上市方案内容说明：包括房屋预认购、认购、正式销售、保留、内部及关系分配等五方面的上市房源分配目标计划。执行要点：编写该方案应充分考虑到各期上市房源都应是高中低档的综合分配。价格执行方案内容说明：包括综合加收系数、付款折扣、阶段涨幅、特价让利等五个方面以各期营销阶段为分界点的汇总执行计划。执行要点：在综合考虑其他营销策划水平点的前题下编写该方案。付款执行方案内容说明：包括公布付款、

28、内部控制付款、违约付款、让利性付款、促销付款等共五方面的房屋销售付款执行计划。执行要点：相对其他，付款方式的变化可能最大，方案编写应重在控制手段。销讲执行方案内容说明：包括建筑说明、社区功能、周边环境、交通条件、人文历史、竞争个案、营销服务、价格及付款、地理位置、相关企业等。执行要点：该方案编写应能有相当的文字量和随阶段调整的管理方式。销售指标计划方案内容说明：包括销售阶段时间指标、销售岗位指标分解、控制性指标管理阶段指标契机等四方面的指标管理计划。执行要点：该案编写应注重指标变化幅度的方案控制手段。销售奖惩执行方案内容说明：以完成指标为前题的奖惩计划，包括直接销售奖、策划奖、特别贡献奖、管理奖等四方面标准及未完成惩罚。执行要点：该奖惩不与其他奖惩挂钩执行。销售费用预算方案内容说明：包括人员工资、奖金、办公费用、营销美化、营销设施等间接费用和媒体广告、活动费用等直接费用两方面。执行要点：预算可以项目封盘销售和年度两种类型编制。资金流量控制方案内容说明：包括工程、办公、配套、证照、不可预见、销售