00058市场营销学考纲

1、00058市场营销学考纲第1页共104页第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理识记:市场答：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场包含三个主要因素：即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场营销答：市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。市场营销者答：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。相互市场营销的涵义答：如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。领会:不同需求状况下市场营销管理的任务答：在不同的需求状况下，市场

2、营销管理的任务不相同。负需求（改变）：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。无需求（刺激）：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。潜伏需求（开发）：潜伏需要是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。下降需求（重振）：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势时，市场营销管理就应找出原因，重振市场营销。不规则需求（协调）：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动

3、很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。充分需求（维持）；假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销只要加以维持即可。过量需求（降低）：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。有害需求（消灭）：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要消失需求。第三节市场营销管理过程识记:市场营销组合的涵义答：市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略的涵义答：市场营销战略是指企

4、业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合的构成和特点答：市场营销组合的特点有：市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”市场营销组合是一个复合结构。市场营销组合是一个动态组合。市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。领会:大市场营销的内涵和特点答：大市场营销是菲利普科特勒提出的一个理论，就是要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。与传统的市场营销相比，大市场营销的特点具体表现在以下几个方面：大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。大市场营销的涉及面

5、比较广泛。大市场营销的手段较为复杂。大市场营销既釆用积极的诱导方式，也釆用消极的诱导方式。大市场营销投入的资本、人力、时间较多。第四节市场营销学与相关学科识记:经济学概念对市场营销学的影响答：心理学概念在市场营销领域的应用答：由管理学引入到市场营销领域的主要概念答：领会:相关经济学科对市场营销学的贡献答：心理学各学派对市场营销学的贡献答：社会学概念在市场营销领域的应用答：相关学科对市场营销学的贡献：经济学对市场营销学的贡献。经济学为市场营销思想发展所提供的概念最多。原因是早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们大多数人接受过经济学教育。心理学对市场营销学的贡献。心理学对市场营销思想的贡

6、献仅次于经济学。当时心理学有五个学派，分别是：结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派、行为主义学派、格式塔学派。社会学对市场营销学的贡献。社会学研究群体和社会环境下的人类行为，人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因。管理学对市场营销学的贡献。通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论，科学管理理论得到了很大发展。从管理学引入到市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销识记:战略与战术的涵义和区别答：战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战术是指为实现目标的

7、具体行动。区别：战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。逆向营销的涵义和意义答：逆向营销是指战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战略计划的涵义答：战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而

8、制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划领会:逆向营销对战略计划的影响答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量利用这一机会等问题。市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。总之，市场营销部门在战略计划的制定和实

9、施过程中，担负着关键性的任务。第二节定点超越理论与方法识记:定点超越的涵义答：定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的基本类型答：定点超越的基本类型有：产品定点超越。过程定点超越。组织定点超越。战略定点超越。定点超越的主要步骤答：定点超越的八个主要步骤：明确目的和目标。确定量化方法和信息来源。选择定点超越的对象。测量和描述本企业。测量和描述定点超越对象。对比。建议与策划。计划的执行与控制。领会:定点超越对战略计划的制定的影响和意义答：第三节战略计划过程识记:战略计划过程的涵义答：战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标

10、、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。目标管理的涵义答：规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。战略业务单位的特征及其评价答：一个战略业务单位具有如下特征：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的任务；它有其竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其他业务。最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法。密集增长的三种方式答：市场渗透。市场开发

11、。产品开发。一体化增长的三种方式答：一体化增长的三种方式包括：后向一体化。即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。前向一体化。即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。水平一体化。即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多元化增长的三种方式答：多元化增长的三种方式包括：同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。集团多元化。即大企业收购、兼并其他行业的

12、企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。领会:规定企业任务需考虑的因素答：规定企业任务需考虑五个主要因素：企业过去历史的突出特征。企业高层的意图。企业周围环境的发展变化。企业的资源情况。企业的特有能力。任务报告书应具备的条件答：（1）市场导向。切实可行。富鼓动性。具体明确。企业目标必须符合的要求答：层次化。数量化。现实性。一致性。波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容答：波士顿咨询集团法：波士顿咨询集团法（又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，是用“市场增长率相对市场占有率矩阵”来对企业的战略

13、业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：市场增长率和相对市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；市场增长率和相对市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；市场增长率高、相对市场占有率低的产品群（问号类产品）；市场增长率低、相对市场占有率高的产品群（金牛类产品）。通用电气公司法：通用电气公司法是美国通用电气公司于70年代开发的新的投资组合分析方法，对企业进行业务选择和定位具有重要的价值和意义。它可以用来根据战略业务单位在市场上的竞争能力和所在市场的吸引力对这些战略业务单位进行评估，也可以表述一个公司的战略业务单位组合判断其强项和弱点。通用电气公司法用“多因素投资

14、组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。企业实现多元化增长的必要性答：1企业实现多元化增长的原因：原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。外界环境与市场需求的变化性。单一经营的风险性与多种经营的安全性。多元化增长的主要方式：同心多元化。水平多元化。集团多元化。运用多元化增长战略时需注意的事项（P42）答：应用：尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略设想。答：第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统识记:市场营销信息系统的涵义答：市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、

15、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统的构成答：市场营销信息系统由四个子系统构成：（1）内部报告系统。市场营销情报系统。市场营销调研系统。市场营销分析系统。领会:理想的市场营销信息系统应具备的素质答：理想的市场营销信息系统应具务以下素质：它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理

16、人员最容易了解和消化的。第二节市场营销调研过程识记:市场营销调研的涵义与内容答：市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。实验设计的主要类型答：实验设计主要有五种类型：简单时间序列实验。重复时间序列实验。前后控制组分析。阶乘设计。拉丁方格设计。领会:定量研究和定性研究的涵义、特点和用途答：定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，必须高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实。定性研究具有探索

17、性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。评估二手数据的标准答：评估二手数据的标准有三个：公正性。公正性是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。有效性。有效性是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。可靠性。可靠性是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。收集原始数据的主要方法答：收集原始数据的主要方法有四种：观察法、实验法、调查法和专家估计法。调查研究过程的主要步骤答：调査研究过程主要由四

18、个步骤组成：确定研究目的。制定研究战略。收集数据。分析数据。专家估计法的主要步骤答：第三节市场营销数据分析识记:回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途答：回归分析是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。如果在回归分析中，统计方程式只涉及一个自变量，我们称该统计方程式为简单回归；如果涉及两个或两个以上自变量，我们称该统计方程式为多元回归。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。名义尺度、顺序尺度、间距尺

19、度和比例尺度的涵义和用途答：名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0。第四节市场需求测量与预测识记:市场需求、市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、营销灵敏度的涵义答：市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求。市场潜

20、量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。企业销售预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。购买者意向调查法的适用条件答：购买者意向调査法的适用条件有：购买者的购买意向是明确清晰的。这种意向会转化为顾客购买行动。购买者愿意把其意向告诉调查者。销售人员综合意见法的优点和适用条件答：销售人员综合意见法的主要优点是：销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤

21、其是对受技术发展变化影响较大的产品。由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。影响统计需求分析法的有效性的主要因素答：在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题：观察值过少。各变量之间高度相关。变量与销售量之间的因果关系不清。未考虑到新变量的出现。领会:营销力量对市场需求的影响答：其影响力可分为四个层次：（1）营销支出水平，营销组合，营销配置，营销效率。市场需求预测的主要方法答：市场需求预测的主要方法有：购买者意向调査法。多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。销售人员综合意见法

22、。即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。专家意见法。包括专家小组法、专家会议法。市场试验法。多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。时间序列分析法。将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。直线趋势法。运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。统计需求分析法。统计需求分析是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。时间序列分析法的依据与特点答：这种方法的依据是：过去的统计数据之间存在着一定的

23、关系，而且这种关系利用统计方法可以提示出来；过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。主要特点是：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。3应用：运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境识记:市场营销环境的涵义答：市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义答：理想业务，即高机会和低威胁的

24、业务。冒险业务，即高机会和高威胁的业务。成熟业务，即低机会和低威胁的业务。困难业务，即低机会和高威胁的业务。领会:分析市场营销环境的方法答：市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销活动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。分析方法：矩阵分析法环境威胁矩阵分析；市场机会矩阵分析。第二节市场营销微观环境识记:微观环境的涵义答：市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企

25、业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义答：供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商。代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义答：消费者市场

26、，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌的涵义答：愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、

27、地方公众、一般群众、企业内部公众的涵义答：金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。一般公众，即一般群众。企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。领会:分析竞争类型的方法答：第三节市场营销宏观环境识记:恩格尔定律的涵义答：西方经济学对恩格尔定律的表述有：随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降。随着家庭收入的增加，家庭

28、用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。可支配个人收入的涵义答：可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入的涵义答：可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。知识经济的涵义答：知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。知识管理的涵义答：所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献

29、其积累的知识，实现知识共享的过程。领会:影响消费者支出模式的主要因素答：影响消费者支出模式的主要因素有：消费者收入、家庭生命周期的阶段、消费者家庭所在地点。社会文化对消费者行为的影响答：3应用：分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁答：第五章市场购买行为分析第一节消费者购买行为识记:影响消费者购买行为的主要因素答：文化因素：文化，亚文化，社会阶层。社会因素：参照群体，家庭，社会角色与地位。个人因素：生活方式，经济状况，职业，个性，自我观念。心理因素：动机，知觉，学习，信念和态度。参照群体的涵义答：参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。学习、驱使力、刺激物、诱因、

30、反应和强化的涵义答：学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。驱使力是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。刺激物是指可以满足内在驱使力的物品。诱因是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激。反应是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。强化是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。领会:马斯洛需要层次理论答：马斯洛提出的需要层次是分析消费者行为的经典理论。根据马斯洛的解释，人的需要按照由低级到高级的顺序分为五个层次：生理需要，安全需要，社会需要，自尊需要，自我实现需要。知觉的选择性及其意义答：消费者购买决策过程的主要参与者答：人们在购买决策过程中可能扮

31、演不同的角色，包括：发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。购买者，即实际采购人。使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。消费者购买行为类型答：根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：（1）复杂型购买行为；变换型购买行为；协调型购买行为；习惯性购买行为。消费者购买决策过程答：消费者购买决策过程分为五个阶段：（1）引起需要；收集信息；评价方案；决定购买；购后行为。消费者购后行为分析的意义答：第二节组织购买者行为识记:组织市场的

32、构成答：组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型产业市场。又叫生产者市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务,以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。中间商市场。又叫转卖者市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织，包括批发商和零售商。政府市场。是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府和单位。组织市场的特点答：组织市场购买行为的特点有：派生需求；多人决策；过程复杂；提供服务。领会:产业市场与消费者市场的差异答：产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，与消费者市场有着明显

33、差异。具体而言，有以下几点：产业市场上购买者的数量较少，规模较大；产业市场上的购买者往往集中在少数地区；产业市场的需求是引申需求；产业市场的需求是缺乏弹性的需求；产业市场的需求是波动的需求；专业人员购买；直接购买；互惠；产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。第三节产业市场购买行为识记:产业购买决策的参与者答：企业采购中心通常包括五种成员：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。直接重购、修正重购、全新采购的涵义答：直接重购是指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。修正重购是指企业的采购经理为了更好地完成采购任务，

34、适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。领会:影响产业购买者决策的主要因素答：影响产业购买者作出购买决策的因素可概括为四个方面：环境因素。环境因素是指一个企业外部周围环境的因素，包括政治与法规、经济、社会文化、市场需求、科技等因素。它是影响产业购买行为的主要因素。组织因素。组织因素是指企业本身的因素，包括企业经营目标、战略、组织、规章制度、程序系统等。人际因素。人际因素是指企业内部的人事关系。个人因素。个人因素是指各个参与者的年龄、受教育程度、个性等，是影响产业购买行为的重要因素。第四节中间商购买与政府采购识记：中间商购买行为的主要类型答

35、：中间商的购买行为可分为三种主要类型：购买全新品种。购买全新品种是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。一般要根据市场前景的好坏、买主的需求强度和产品的获利可能性等多方面因素决定是否购买。选择最佳卖主。选择最佳卖主是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需要考虑选择最佳供应商，确定从哪家卖主进货。寻求更佳条件。寻求更佳条件是指中间商并不想更换供应商，但试图从原来供应商那里获得更为有利的供货条件。中间商配货决策答：中间商的配货决策主要有四种：独家配货。专深配货：即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。广泛配货。杂乱配货。采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念答：

36、采购人是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织政府采购机构是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。招标代理机构是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。供应人是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。领会:开拓政府市场必须注意的问题答：第六章市场竞争战略分析第一节竞争者分析识记:竞争者的涵义答：竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。从产业和市场两个方面识别竞争者的方法答：产业竞争观念。从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。市场竞争观

37、念。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。战略群体内部和外部竞争的特点答：领会:竞争者的反应类型答：一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：从容不迫型竞争者。竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。竞争者缺少反应的主要原因有：他们可能感到顾客是忠于他们的；对竞争者主动行动的反应迟钝；他们也可能没有作出反应所需的资金等。选择型竞争者。竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。竞争者可能经常对降价作出反应，为的是说明对手的降价行为是枉费心机的，奈何它不得。但它对广告费用的增加可能不作任何反应，认为这些并不构成威胁。凶猛型

38、竞争者。这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。随机型竞争者。有些竞争者并不表露可以预知的反应模式。这一类型的竞争者在任何特定情况下可能会也可能不会作出反应。而且根据其经济、历史或其他方面的情况，无法预见竞争者会做什么事。建立企业的竞争情报系统的主要步骤答：企业建立竞争情报系统的主要步骤是：建立系统；收集数据；评价分析；传播反应。企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素答：第二节市场主导者战略识记:市场主导者扩大市场需求量的主要途径答：市场主导者扩大市场需求量的主要途径有：发现新用户；开辟新用途；增加使用量。市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略答：可供市场

39、主导者选择的防御战略有：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。领会:企业提高市场占有率时应考虑的主要因素答：企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：引起反垄断活动的可能性。许多国家为维护市场竞争，制定反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到诉讼的制裁。为提高市场占有率所付出的成本。当市场份额已达到一定水平时，再提高一步的边际成本非常大，甚至得不偿失。争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，但却未必能增加利润。第三节市场挑战者战略识记:市场挑战者可采取的主要进攻战略答：市场挑战者可采取的主要进攻战略有：正面进攻。就是

40、挑战者集中企业资源，全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即生产与竞争者相同的产品，并在质量、价格、营销、服务等方面与竞争对手进行针锋相对的挑战的战略。侧翼进攻。就是挑战者集中优势兵力，向竞争对手的侧面即薄弱环节发起猛烈攻击的战略。包围进攻。就是挑战者进行全方位、大规模的进攻战略（需优于对手的资源）。迂回进攻。一种完全避开对手的现有阵地而迂回进攻战略。游击进攻。一般适用于规模较之攻击对象较小的企业。在游击战中，相对弱小的挑战者必须能够不成比例地消耗竞争对手的资源，同时，它还必须能够建立更持久、更广泛的竞争地位，随时准备将游击战略转变为其他形式的对抗战略。领会:市场挑战者选择进攻对象时需考虑的主要因

41、素答：市场挑战者选择进攻对象时所考虑的因素有：攻击市场主导者。攻击与自己实力相当者。攻击地方性小企业。第四节市场跟随者战略识记:市场跟随者战略采取的主要战略答：市场跟随者的战略根据其跟随的紧密程度可分为三大类：紧密跟随。即尽可能从产品、分销、广告等各个方面模仿主导者的战略，但它不会发动任何进攻而只是期望分享主导者的投资，和主导者不会发生直接冲突。有些跟随者甚至可能被说成是寄生者，他们在刺激市场方面几乎很少有动作，靠紧密跟随主导者而获利。距离跟随。即在主要方面，如主要市场、产品创新等策略上紧随主导企业，但在一些次要方面，如包装、广告等策略上和主导者有一定距离。选择跟随。选择跟随者除了生产主导者相

42、似的产品外，通常也会进一步加以改良。虽然跟随者的市场占有率比主导者低，但只要采取正确的营销策略，其利润率也能超过同行业的平均水平。2.领会:市场跟随者和市场挑战者的战略差异答：第五节市场补缺者战略识记:市场补缺者的涵义答：市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。市场补缺者的主要战略答：最终用户专业化。垂直层面专业化。顾客规模专业化。特定顾客专业化。地理区域专业化。产品或产品线专业化。客户订单专业化。质量和价格专业化。服务项目专业化。分销渠道专业化。市场补缺者的主要任务答：作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺

43、市场、保护补缺市场。领会:理想的补缺基点应具有的特征答：理想的补缺基点应具有的特征有：有足够的市场潜量和购买力。这种市场应该拥有众多的人口，他们具有很强的需求欲望,有为满足这种需求的极强的购买能力，缺一不可。只有三者结合起来才能决定市场的规模和容量，才能组成有潜力的大市场。利润有增长的潜力。这个潜力是利润增长的速度要大于销售增长的速度，销售增长的速度大于成本增长的速度。它应该由企业来发掘，即企业将潜在的市场需求转变为现实的市场。对主要竞争者不具有吸引力。作为企业应该建立竞争情报系统，从产业、市场两个方面识别自己的竞争者，确定竞争对象；判定竞争者的战略、战术原则与目标；评估竞争者的实力与反映，从

44、而推断出自己选定的补缺基点是否对竞争者具有吸引力，以此预测这个补缺基点对企业的理想程度。企业具备占有此补缺基点所必需的能力。企业发掘补缺基点时，需要考虑自身的突出特征、企业的特有能力。只有具备这些能力，企业才能确定以市场为导向，寻找切实可行、具体明确的理想的补缺基点。企业既有的信誉足以对抗竞争者。第七章目标市场营销第一节市场细分识记:大量市场营销的涵义答：即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。产品差异市场营销答：即企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。目标市场营销的涵义答：目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择与本企业

45、营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获得最丰的那部分市场作为自己争取的目标，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。领会:市场细分的利益和方法答：市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。细分消费者市场的主要依据答：有效市场细分的必备条件答：细分产业市场的主要依据答：消费者市场细分主要依据的变量有：地理细分。就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市或农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。人口细分。就是企业按照人口

46、变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。人口变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此企业经常以它作为市场细分依据。心理细分。就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。行为细分。就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。反市场细分的涵义和背景答：目标市场营销的主要步骤答：市场细分。选择目标市场。市场定位。第二节市场选择识记:无差异市场营销的优缺点答：无差

47、异市场营销的优点是：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点是：某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。差异性市场营销的优缺点答：集中性市场营销的优缺点答：领会:企业选择目标市场需考虑的因素答：企业在选择目标市场时需考虑五个方面的主要因素：企业资源。资源雄厚的企业可以考虑实行差异性市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑实行差异性市场营销

48、；而对实力较弱的中小企业来说，适合集中力量进行集中性市场营销。产品同质性。产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品宜实行无差异市场营销；对于同质性低或异质产品，差异性市场营销或集中性市场营销是恰当的选择。市场同质性。如果消费者的要求比较接近或爱好大致相同，购买习惯也大致相同，对产品供应和销售要求的差别不大，就可以采用无差异市场营销。反之，就应该采用差异性或集中性市场营销。产品生命周期阶段。产品处于介绍期和成长初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较低的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的

49、基本需求往往采用无差异市场营销。等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈，企业应随时地转变为差异性市场营销或集中性市场营销。竞争对手的战略。企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖战略。例如，竞争者采用无差异市场营销时，企业选用差异性市场营销或集中性市场营销更容易发挥优势。产品差异市场营销和目标市场营销的区别答：第三节市场定位识记:市场定位的涵义答：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位的主要方法答

50、：初次定位；重新定位；对峙定位；避强定位。领会:市场定位与目标市场选择的区别答：重新定位的涵义及其考虑因素答：重新定位是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。企业营销管理者在进行重新定位抉择时，一般考虑两个因素：企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用，包括改变产品品质、包装、广告等费用。企业将自己的品牌定位在新位置上的收入有多少。应用：为你所在地市场畅销的啤酒或饮料设计市场定位并加以分析答：第八章产品策略第一节产品组合策略识记:产品整体概念的主要层次答：产品整体概念包括五个层次：核心产品。它是产品能够提供给消费者的基

51、本效用或利益，是消费者真正想要购买的基本效用或利益。形式产品。它是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心产品的物质载体，是产品的基本形式。期望产品。它是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。延伸产品。它是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心产品。潜在产品。它是具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义答：便利品是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌

52、、价格的消费品。选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。特殊品是指消费者能识到哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。非渴求物品。非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。产品组合宽度、长度、深度和相关性的涵义答：产品组合宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）产品组合的相关性是指各条产品线在最

53、终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。领会:缩减产品组合的主要原因答：生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目。中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要。产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。产品延伸的主要方式、原因及其利弊答：产品延伸战略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体有三种方式：向下延伸。即在定位于只生产经营高档产品的产品线中增加低档产品，其原因是高档产品市场增长缓慢或受到激烈的竞争；也可能是为了利用高档产品的声誉吸引低档产品需求者，扩大市场范围；或是为填补市场空隙，增加低档产品。但是采取这种策略可能会损坏高档产品的声誉，给企业经营带来风险。向上延伸。即在定位于只生产经营低档产品的产品线中增加高档产品。其原因是高档产品销售形势好，利润高；或是为了发展成为高低档产品都生产经营的企业，更好地为顾客服务。双向延伸。即在定位于生产经营中等质量中等价格的产品线上增加高低档产品。企业向产品线的上下两个方向延伸，主要是为了扩大市场范围，开拓新市场，为更多的顾客服务获取更大的利润。第二节品牌、商标与包装策略1.识记:品牌、品牌标志、品牌名称的涵义答：品牌是指销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌名称