医院营销—现代医院发展的前提和保障

1、医院营销现代医院开展的前提和保障【摘要】通过对医院营销意识及手段的调查与分析，提出结合医院实际情况增强竞争意识、引入医院营销概念、丰富营销手段的建议，以推动医院安康快速开展，同时说明了医院营销在医院开展中的重要作用和重要意义。【关键词】营销概念;营销手段;医院;开展改革开放以来，随着市场经济体制的逐步完善和外资医院、私人医院等各种营利性医疗机构的不断涌出以及综合性医院的强势开展，医疗市场的竞争日益剧烈。西部大开发及医疗市场的大力整顿，给医院开展带来了契机的同时，也带来了许多困难和挑战，在剧烈的市场竞争中，医院要安康、快速开展，不能一味因循守旧，应该在继承和发扬祖国卫惹事业理论精华的同时，不断适

2、应和遵循市场规律，引入营销概念，运用各种营销手段参与市场竞争，促进医院开展，振兴社会主义卫惹事业。1医院营销意识和营销手段在医院开展中的积极作用医院营销是近年来一种新型的医院效劳方式，是指医院及其所有成员对为其效劳的目的就医顾客选择怎样做才能最好地为其效劳，识别目的就医顾客的需要和欲望，并决定适当的效劳工程、价格、促销、渠道、过程，以比竞争者更有利、更有效地为目的就医顾客提供所期待满足的东西，实现医院目的的方案和执行的过程。经理论证明，医院营销效劳是医院现代化管理中极其重要的手段之一。在日益剧烈的医疗市场竞争中，医院的竞争说到底是医疗质量的竞争，进展医疗质量持续改良，探究有效的方法，使医疗质量

3、到达更优、更高标准，是新时期医疗质量管理开展的重点1。也就是说，现代医院开展的前提就是要不断进步医疗效劳质量，满足患者不断进步的效劳需求，满足社会卫惹事业的开展需求。所以，医院要在剧烈的市场竞争中获得优势，就必须引入医院营销概念，丰富其营销手段，增强医院的竞争实力。1.1加强外部营销策略，树立医院良好外部形象，创造良好的社会效益，为医院开展开拓更广阔的市场空间医院外部营销的本质是医院针对患者的传统营销，主要内容包括营销调研、新业务技术的开展、医疗效劳工程的定价、效劳促销与推广，促销和推广的主要方式包括电视广告、宣传卡、报纸宣传、电台宣传、效劳礼仪培训、下级市场开拓、网络宣传、品牌推广等。其主要

4、的功能就是以促销的方式向患者提供医疗效劳工程，使其消除对医疗技术风险的担忧并激发其消费欲望。然而，顾客对医疗效劳的最终评价不仅决定于实际提供的效劳程度，关键在于提供的效劳与实际的感受进展对照，只有当两者协调一致或后者超过前者的程度时，才会获得患者的满意。赖尔克斯和萨塞曾经对许多效劳行业进展了长期的观察和分析。他们发现，顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要，当顾客忠诚度上升5%时，利润上升幅度那么将到达25%85%，企业为老顾客提供的本钱是下降的，同时，忠诚顾客将成为企业的传递者，他会努力向亲友推荐你的效劳2。1.2树立内部营销理念，建立长效鼓励机制医院竞争的本质就是医院人才、医疗技术、医

5、疗效劳、医院资本和信息资源等各种资源的竞争。医院要安康、快速开展，就需要培养优秀的职工队伍，以“以诚待人，以信立身，诚信为荣，诚信兴院为经营理念。任何企业的任何管理活动中，人始终是决定性的因素，医院在开展中最主要的资源就是人力资源和人才资源，只有具备高素质的人才队伍和科学合理的人才构造，高程度的效劳才能和更有效的班子功能，才能为医院的长期开展提供强有力的保证。医院内部营销就是着手于职工队伍建立，为医院提供和储藏优秀人才，其重要内容就是强调以人为本的管理理念，这是医院营销的特点之一。医疗机构的开展靠质量，因此人才的培训与竞争已成为医院开展的关键3。而以人为本的管理，就是尊重人、理解人、关心人、依

6、靠人、开展人和效劳人。通过对人的长期有效鼓励，充分发挥人的主动性、积极性和创造性，最大限度地挖掘人的潜力。而鼓励机制的建立并非一蹴而就，也并非一劳永逸，而是不断地随着时代的变化而及时丰富和改良的，超前和滞后都不利于其建立和作用的发挥。要建立和健全有效的鼓励机制，就必须以观念更新为前提，不断解放思想，更新用人观念，与时俱进;以制度不断创新为完善鼓励机制的动力;以“以人为本作为施行鼓励机制的保障。因此，只有树立以人为本的营销理念，真正把人放在管理的中心地位，关注员工的需求，满足员工的需求，才能为医院安康、快速地开展提供保证。要做到、做好这些，我们就必须熟悉并掌握医院内部营销的内涵，其详细内容如下。

7、1.2.1医院内部营销的重要性医院内部营销的主要目的是协调统一各部门及全体员工的工作，使其医疗效劳得到持续改良和优化，满足现有顾客并吸引更多的潜在顾客，它的内涵正表达了医院生存和开展的才能。医院内部营销的核心是患者，而不是医院本身。因此，全院上下必须真正贯彻“以病员为中心的效劳宗旨，在日常的工作中提供患者最需要的医疗效劳，而不是医院能提供的医疗效劳。需要强调的是，医院内部营销不是一个个松散的、互相独立部门的单打独斗，也不是仅仅靠管理者就能做好的，它是一个综合性的系统工程，贯穿于医疗效劳的全过程，取决于全体员工对医院的忠诚度，需要全员努力奋斗去实现，任何一个环节都有可能影响医疗效劳的质量，进而影

8、响患者的满意度，降低其对医院的忠诚度。1.2.2医院内部营销的对象讲营销必需要有营销的对象，医院营销的对象是人，人是最具活力的因素。因此，医院营销具有与众不同的特殊性，它不仅包含了物质的层面，而且包含了情感的、文化的、精神的更高层面。而现代医院营销更注重情感、文化、精神等方面因素，突出“以人为本的效劳理念和经营举措，强调人性化效劳和人性化管理。因此，医院内部营销也需紧紧抓住营销对象，它包括外对象(患者)和内对象(本院职工)。1.2.2.1外对象患者对外效劳是医院生存的目的，医院提供的医疗效劳是一种特殊的效劳性产品，效劳对象是人患者，它不仅要求医院解决其生理上的疾病之苦，更重要的是消除心理上的病

9、痛之苦，因此医疗效劳不仅要具有技术性，更要富有情感性、具备特异性。而且随着时代的开展、社会的进步以及人们对生命价值的不断探求，患者的要求会更高。这在客观上就给医院施加了更大的压力，即在为患者解除生理疾病的痛苦之时，还需不断地改良效劳质量，尽可能多地给患者提供延伸效劳，让患者感觉到所得大于期望，获得最大的满意度。而最大的赢家却是医院，它在患者及其家属当中建立起了自己的美誉度，为自身培育了当前的市场和大批的潜在市场，促使他们形成看病就医的思维定式，大量的顾客又促进了医院的繁荣与开展。1.2.2.2内对象本院职工对内效劳是医院生存的根本和开展的动力，但往往被管理者无视。医院内部营销的内对象主要是指医

10、院自身的职工及其身上所表现出来的精神风貌，即如何将医院文化与职工的人生观、价值观、道德观统一起来。人是需要靠一种精神来活着的，医院的生存同样需要一种精神来支撑，那就是医院自身的文化，这是医院的筋骨和脊梁。医院内部营销要求医院必须塑造自身的文化特色，确立起自己的价值观、道德观和审美观，并可以运用自己的文化精神去影响、同化、鼓励每一个职工，使他们都能更好地投身于为患者的效劳中去，因为患者的满意度取决于员工对医院的忠诚度，而忠诚度又取决于医院的内部管理机制、管理体制等一系列问题。1.2.3医院内部营销的因素作为实行医院内部营销的主体医院及其指导，需要千方百计去营造有利于施行内部营销的气氛，这种气氛实

11、际上就是施行环境，也就是指能影响医院立足、生存、开展、扩张的所有因素。1.2.3.1政治经济因素医疗市场必须受到法律、法令及各种制度的制约影响。医院必须与时俱进，不断改良合适自身开展的各种规章制度，做到依法行医、依法治院、有章可循、以理服人，使医院日常工作正常化、制度化、标准化。一定的政治制度就会产生一定的经济制度，而经济状况的优劣直接影响到消费者(患者)的购置力和消费方式。针对这一客观情况，医院必须考虑怎样面对患者对医疗效劳质量、个性化和专业化效劳的不同要求;怎样利用最先进的医疗技术、设备、材料给患者提供更加平安、舒适、可靠的医疗效劳;怎样给弱势群体提供更多的优惠政策，通过积极探究与理论，提

12、出具有针对性的意见和方法，进步医院在人们心目中的满意度、美誉度。1.2.3.2文化道德因素在医院这个特定的社会环境中，会形成一种特定的文化气氛，进而影响整个医院的道德观、价值观，影响员工的世界观、人生观、道德观。医院必须努力营造自身独特的文化气氛，开展形象工程建立，全面推出人性化效劳新理念、新举措，培养和营造医院共同的精神理念，来获得广阔患者的认同。可以说，任何一个医院要实现可持续开展，都要依靠核心竞争力。核心竞争力来源于管理，而管理靠的是医院文化，没有医院文化就谈不上核心竞争力。因此，必须加强医院文化等软件方面的建立。1.2.3.3技术效劳因素医院是一个技术性、知识性高度密集的综合性组织，技

13、术因素在其中起着决定性的作用。随着医疗市场竞争的日趋剧烈，医院不仅要和其他各级医院展开正面交锋，而且还要和广阔的社区卫生院、个体诊所进展争夺，但医院最大的竞争实际上是医疗效劳的竞争，而疾病诊治才能就是医疗效劳的核心内容。面对科学开展日新月异，高新技术、先进设备的层出不穷，生命科学、生物科学的突飞猛进，医院应以积极姿态去承受新观念、新思想、新技术，努力更新思想，转变观念，进步技术，不断加强合作，引进新技术、新工程，塑造新形象，以保证医院安康、快速开展。1.3有机地结合医院内外部营销是医院安康、快速开展的根本保障内抓改革强管理，外促营销塑形象。当前医院为占领医疗市场，满足患者要求，以效劳促营销，不

14、仅要进展一般的形象宣传、医疗广告和新闻报道，而且要制定一整套营销策略并进展营销整合，以获取最大的社会效益和经济利润。医院的营销效劳最关键的是医院所有部门与全体职工共同参与的“内部营销为病人效劳。要成功地培养、聘用与鼓励全体职工更好地为患者效劳，只要病人和家属满意，社会各界赞誉，“外部营销才能锦上添花，医院的效劳市场空间才会扩大。只有这样，医院才能实现安康、快速开展的目的。医院内部营销就是要从根本上进步职工的思想认识、改变思想观念、树立全新的开展理念，着手于建立作风务实、民主决策、构造合理、廉洁高效的内部管理机制，为医院安康、快速开展提供思想保证;着手于以“以人为本的理念培养出一批既具有理论经历

15、又有专业知识的优秀人才队伍，为实现医院安康、快速开展提供资源保证。而医院外部营销就是利用丰富的营销手段为医院塑立良好的社会形象、创造较好社会效益，以吸引广阔消费者，为医院创造更多的社会资源。因此，只有有机地结合医院内外部营销，才能实现医院安康、快速开展的目的。2营销策略在中小型医院的实际应用及有效措施据调查和理解，医院营销策略的应用与医院的级别、档次成明显的正比关系。医院级别愈高，职工队伍和指导班子的营销意识愈强，营销手段愈丰富，经济增长率亦愈高。反之，营销意识愈薄弱，营销手段匮乏或单一，经济增长率低，甚至呈负增长，医院开展举步维艰，而这些问题集中存在于中、小型医疗机构，又特别是经济欠兴旺地区

16、及农村医疗机构。据笔者理解和分析，这些中、小型医院开展困难或缓慢，其原因如下。2.1医院内部营销管理机制不健全或不到位传统的医院管理，医务人员只有承受工作的权利而没有选择工作的权利，医务人员必须在各种组织制度的管理和制约下为组织工作而处于附属地位，员工仅仅是被管理的对象，被强迫的手段、硬性的制度约束。从而造成职工工作积极性、主动性不高，工作懒散甚至产生对抗意识，这对医院只是有百害而无一利的。“在特定时刻，人的需求没有被满足时，其行为动机和行为便会带有此种需求未得到满足的特征(a.h.asl,1943)4。所以，作为医院的管理者，需要在充分调查、分析、研究影响内部营销的各种因素的根底上，精心组织

17、，协调各方，实行整合营销策略，并形成制度予以施行。2.1.1改革机制，进步效率进步医院的社会效益和经济效益，除了外部因素的影响外，更重要的是医院的内部管理。因此，必须大力挖掘、激发员工的积极性，调发动工的主动性，使之效能发挥最大化，同时重新定位、考虑和协调医院内部各方面的关系，激活医院内部的运行机制。一要不断优化管理队伍的素质，进步医疗效劳质量管理的程度：二要不断改革人事奖金分配方案，使之更加科学、合理，向高风险、高技术倾斜，实现责权利统一;三要不断改良医院内部各种流程，始终坚持以人为本，以患者为中心，提供更便捷、更贴心、更舒心的医疗效劳;四是让医院管理者与全体员工共同参与制定市场目的，制定使

18、消费者满意的效劳工程，合理定价，优质效劳，最终到达增加收支结余的目的。2.1.2突出效劳，注重特色医院要优化内部营销环境，积极提供人性化效劳，并把这一理念贯穿于日常的言行之中，采取各种方便病人就医的措施，显示医疗效劳的营销效果。医疗效劳环节多，涉及面广，全体员工必须形成营销网络，形成规模效应。如空腹检查病人的早餐供给，个性化护理，便民药品储存柜，温馨的家庭病房等，这些效劳环节和细节无一不表达了医疗效劳的特色优势。2.1.3强化技术，培育品牌当今时代科技开展一日千里，患者对医院的疾病诊断才能有了更高的要求，因此不断地获取新技术、新信息是进步医院诊治程度的动力，进步医护人员的技术程度是医院的立院之

19、本、生存之根。只有不断强化医疗技术，才能深得患者及家属的信赖和喜欢。同时要使这种信赖和喜欢持久下去，就需要不断地培育品牌，在品牌的广度和深度上下工夫。因为假如没有患者及家属与其他安康需求者的忠诚，就不可能树立起口碑好、可信度高的医院形象。医院管理的理论证明，竞争靠医疗效劳质量，医疗质量靠人才，而人才靠管理，管理出效益，医院管理人才的程度很大程度上决定了医院将来的命运5。因此，在知识经济时代，医院要开展，就必须建立和健全医院内部营销机制，强化以人为本的管理理念，把自己的员工当作顾客，坚持将人放在管理的中心地位，从员工的需求出发，对员工进展管理;从以医院为主导地位开展到以员工为主导地位：加快人才开

20、发，建立一支构造合理、素质较高、有较强创新才能和竞争才能的人才队伍。2.2医院信息资源匮乏，医院外部营销策略及手段不丰富信息时代的今天，为许多机构或个人带来了无限有活力和商机，但在经济欠兴旺地区及农村地区的大局部中、小型医院开展缓慢，甚至面临倒闭。造成此种结果的原因之一就是医院信息资源缺乏，以致于错失良机或未争先机;再那么，这些中、小型医院管理措施和手段落后，超前思维、创新才能、大局意识不强，职工观念陈旧、故步自封。要改变现状，加快开展步伐，医院就应该重于信息资源建立，狠抓营销意识培训，不断进步和丰富医院营销策略及手段，引领广阔员工改变思想观念，树立全新的开展理念。同时，医院要生存开展，还要科学构建先进的医院文化，大力培育高尚的医院精神，以先进的医院文化影响全院职工的思想、信念、情感、目的追求、价值观念，使职工对医院开展有责任感，并将个人的利益同医院的利益结合起来，心往一处想，劲往一处使，形成一种凝聚力，成为一种粘合剂;以先进的医院文化激发全院职工的工作积极性和创造性，激发发奋向上的进取精神，激发新的价值取向，从而自觉的学习钻研相关的政治和业务技术，进展科技创新;以先进的医院文化将医院的效劳宗旨、办院思想、经营理念、职业道德等，逐步融入广阔