2007年山东威海市某高档住宅营销策划提案

1、“*城”营销策划提案威海某某房地产置业顾问有限公司2007年04月09日第一部分 市场分析威海市房地产市场分析威海市商品房市场经过近几年的迅速发展，开始呈现如下几个方面的特征：住宅投资、交易额，价格均表现上升态势房地产开发的区域分化十分明显房型设计悄然变化 特色楼盘注重“人”的需求购房人更注重楼盘的性价比，品质好，价格优的楼盘一直是百姓追棒的对象。区域市场分析区域功能配套概况：威海市*技术开发区位于威海市区*端，是*年经国务院批准设立的国家级开发区。 2007年底，全区累计完成生产总值558亿元，年均增长30%；实现工业总产值1082亿元 ，年均增长33.6%；实际利用外资11.9亿美元 ，年

2、均增长36.3%。提升开放水平打造现代制造业基地。基础配套设施主要公交车交车线路：码头：货运码头医院：商场：金融：客运中心：公园：教育配套：区域市场分析1.区域房地产投资环境进一步优化 随着经区综合功能的提升，房地产消费市场前景的广阔，一方面将强化房地产市场竞争，另一方面也将使该区房地产投资进一步优化。2.居住规模化从开发区规划的严格功能分区可看出，住宅开发向社区化、规模化、生态化方向发展。 3.经区楼盘竞争将异常激烈 近年来开发区房地产开发逐升温，目前建成及在建的共有10余个项目，由于其自然环境及人文环境优越，绿化率高，开发区楼盘的价格节节攀升. 鉴于房地产业政策的变化，因此今年开发区内楼盘

3、竞争也将会异常激烈。项目分析根据项目周围的地理位置、环境等因素进行比较分析：该区域经过多年的发展，已经成长为较成熟的商业、居住地带，如何有效地利用区位优势，立足于消费客户群体的特征与自身的资源，把握目前房地产过热的情况，在最短的时间以最合理的价格销售产品是关键。 综合上述，敝司认为，威海市热点开发片区已形成开发规模，其户型、价格等较能为威海消费者接受。但是，相对于高端的楼盘项目还很少，因此在这方面的需求还是有很大空间的。随着威海市经济的不断发展，会有越来越多 的人群趋向于高消费，他们在事业成功的同时，也开始向精神享受等方面发展。这给开来了发商很多轻轻松松就能将所开发的高档房子卖出去的机会。 本

4、公司以此为 突破点，在打造高品质楼盘的同时，引领消费者一种更高的生活方式，从而提升物业品牌形象及企业的品牌形象。 第二部分 项目定位1. 项目核心竞争优势项目核心优势是项目立足市场、区别于竞争对手的根本，也是项目营销推广的基础！经过分析认为：项目价值的核心竞争优势是项目的 高档次产品 和 发展前景 项目临近于青岛*路，规划合理，环境良好，交通便利，配套齐全，发展前景看好，片区价值巨大，投资居家两相宜。将为项目的居家生活提供便利，同时提升物业附加值。市场形象定位*城，彰显尊贵！实现居家梦想！项目档次定位 高性价比的高档精品住宅 第三部分 目标客户群定位就本案60120户型结构，其主力目标客户群定

5、位为：二次置业、自住为主的成功人士群体 （包含用于在本地的投资商首次置业群体）辅助客户群为：A、投资、度假购房 B、有经济基础的家庭为孩子自住而置业的群体第四部分 价格定位价格建议结合本案自身产品特点、地段特点以及敝司对本案形象的塑造，参照地块上其他可类比的楼盘、竞争对手，可初步得到：本案产品特点+本案地段特点+本案形象炒作+利润=7000-8500元/ 根据以上估算本项目先期的销售价格会略微高于周边楼盘，随着房市价格的上扬，其后期的销售价格也必然会上扬、最后的销售价格可能达到8500元/左右。故此销售建议：1、总体遵循高起点、高品位、高立意的入市原则。以较周围楼盘价格稍高推向市场，检验市场对

6、销售价格的反应。2、小步快走原则。经过前期大量宣传预热市场，项目已初步被市场接受，此时，稳步抬升价格，每次价格提升幅度不宜过高，50100元/每次，造成楼盘持续升值的市场印象，既稳定了前期购买客户，又促成一直持观望态度的准客户快速采取购买行动。3、建议起价为7000元/ ，最高上浮在10%20%，这样最高层的销售单价将控制在8500元左右，最高总价100万以内，以实现最佳销售目标。第五部分 项目定位及推 广策略项目核心竞争力的体现 在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚跟，占领市场，更加进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形

7、象定位的指导。敝司将以专业的行为来探讨本案的核心竞争力，鉴于此，敝司初步得到的结论为： 1.“彰显尊贵、实现居家梦想”为主题， 2.所处经区巨大升值潜力的地理位置 3.高质量的建筑水准，实用、适度超前的户 型设计项目形象定位及塑造 “彰显尊贵、实现居家梦想”概念的打造在充分满足居住高档、典雅、舒适性的同时使大厦的整体气质更为现代、理性。配以高档的涂料在色彩间进行分割，建筑色彩以柔和明快的暖色调为主，营造高档的居住氛围。又能经得起时间的洗礼，历久弥新，尽显奢华。 推广策略广告战略目标广告战略目标取决于企业经营目标，“本案”作为“*房地产开发有限公司”真正推向市场参与市场竞争的项目，与自己的经营目

8、标相关的广告战略目标归纳有四点：销售增长目标 本案的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘的销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，从而在较短时间内追求利润最大化。市场拓展目标通过户外广告活动展开以楼盘为中心呈圆形的销售市场，按渐进式广告战略拓展市场。品牌塑造目标 通过一系列广告活动，树立本案的良好品牌，使本案在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对本案的好感。也同时树立广信房产开发公司与本公司的企业品牌形象，实施以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。企业形象目标 树立良好的产品品牌和广信企业品牌，进而扩大本公司的社会影响力，加快本公司向产业化发展的进程，

9、只有在这个高度，我们才能对项目的开发有深层次的认识。项目主题和广告定位项目概况：*城位于威海青岛路*侧，*路南侧，东临*，紧邻威海*公园，自然风景优美。 该项目总用地 约1.5万平方米，总建筑面积约6万平方米。主题概念的诉求（暂定） 广告语： *城，彰显尊贵、实现居家梦想！ 阐述建筑的卓越品质生活方式的诉求 广告语： 我爱热闹，也爱冷静； 我爱群居，也爱独处 ！ *城，您理想的居住之地！ 化境诉求： 广告语：品牌诉求： *房地产，体验尊贵，享受生活！广告创意表现电视广告创意形象片：突出项目的高档品质定位，围绕 “ 本案”中心主题，涌动感画面表现未来家居及生活模式，形象是项目取得良好形象，维护项

10、目长期品牌，达到品牌的持续宣传。专题片：以写实手法为主全面包括项目的地理位置、交通、园艺、绿化、配套设施、物业管理首期发售以及公司介绍等内容，是对项目总体规划理念、经营管理模式较为全面的介绍，该片是以销售为重要目的，它是具有一定阶段性、针对性而播放的宣传资料。新闻片：以新闻形式报道本案开发重的奠基庆典、封顶、入伙等各种内容活动，向观众传递项目特点与个性的片断，既有新闻性、又有真实性、因而有较高的可信度。报纸广告创意 强力宣传尊贵主题概念 重点宣传社区生态 开创主题概念论坛 活动宣传户外广告创意由于户外的对象是在户外活动的人，这些人具有流动性质，在广告面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以

11、要求广告效果、表项形式和创意简单明了，突出主题，越准确、简练、功能突出效果，能给人留下强烈印象（如户外效果图、大型广告喷绘）其他广告创意公交车礼品广告主要突出项目的名称，项目标志，通过项目标准色和辅助图形加以表现，形成独立的视觉艺术效果，达到加深印象和形象的目的。广告阶段策略阶段分析前期：施工阶段，以软性新闻为主，介绍奠基，让主题概念初露端倪。准备期：2007年5月15日至2008年9月，以软性新闻广告为主和少量的硬性广告配合形象推广内部认购期：内部认购期前一个星期至内部认购期，以大量硬性广告介绍楼盘认购方式，配合少量介绍内部认购情况的软性广告。第一期：2008年9月开盘前一个星期延至第一期整

12、个过程，重点放在开盘前，以大量硬性广告宣传主题、楼盘功能配套、社区生活、社区文化等。第二期：2008年9月持续到11月，重点放在二期推广以前，以硬性广告为主。 主要策略（2007年9月至2008年2月）选择威海晚报为媒体，反复发表软文缮稿，预热市场，初步打造物业品牌形象。同时，在这一时期，要着手进行售楼处和相关物品及现场包装的准备工作。内部认购活动2008年6月至9月，在威海*报上发布活动消息-抽签-获得购买数量有限的优惠价靓景户型机会-开盘日抽奖-兑现承诺。 挑出朝向、景观较为中等的户型 10-30套，客户可在内部认购期间获得这些户型的抽签机会，但必须缴纳押金。销售要求：在开盘前达到积累10

13、0-150的 意向客户群开盘，2008年8月10日（暂定时间） 开盘当天举行隆重的开盘仪式活动，并衔接内部认购抽签购买活动，一炮打响。开盘报版广告要喜庆，以孩子的第一人称口吻表现，媒体选择：威海*报。形象期，2008年9月至11月，每月35次报版广告，以感性诉求为主，目的在于塑造“高档、尊贵、奢华”的物业形象，并使得该物业形象深入销售任务：完成销售额的35%强销期，2008年11月至2009年01月，每月35次报版广告， 分卖点诉求，以理性诉求为主，从环境、地段、价格、发展趋势 、户型、付款方式等进行诉求，同时结合举办的促销活动进行渲染。持续期，2009年01月至2009年04月，报版频率有所

14、减弱，以进行综合诉求为主，从现房、销售情况、让利活动等进行诉求，并建议做好卖场和现场的广告气氛渲染，以及人员跟进，销售管理工作。销售任务：完成销售额的80%尾盘期，2009年05月至以后，少量广告见报，以进行综合诉求为主，从现房、销售情况、让利活动等进行诉求，以及人员跟进，销售管理工作。销售任务：完成销售额的95%以上建议分析 项目第一阶段的宣传推广要建立立体的推广架构，从销售所涉及的方方面面如营销中心、工地形象、大众媒体对目标对象进行全方位的销售传递，以在短期内扩大知名度，提升销售业绩。 试销期和导入期前期的广告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告之。导入期宣传推广以报纸广告

15、为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（新闻发布会、物业展示会），以迅速扩大知名度和建立信任感。 从宣传阶段考虑，第一阶段考虑进攻力度，一方面以立体全方位的媒介进行多点进攻；另一方面在报纸媒介方面以相对版面投入，后期则可用均衡频率、中版面进行推广。广告投放频率及规模 广告资金投入的比例分配 频率： 威海晚报 周一 、周三、周六 电视 具体各阶段待定 户外广告 1次/半年 广播 具体个阶段待定 车身 1次/半年 其他广告 具体个各阶段待定广告效果监控、评估及修正 广告效果从两个方面来反映： 广告创意、设计、表达的内容、表现的卖点等总体表现出 。 因此，监控广告效果须通过市场及客户分别从这两个

16、方面来考察广告效果。广告效果的监控，是对市场及客户对这两个方面的动态反映，在对大量的客户的动态反映进行汇总分析，然后依据分析的结果对广告策略进行调整。第六部分 营销思路的提出及策略活动策划内部认购活动，在威海*报和上发布活动消息-抽签-获得购买数量有限的优惠价靓景户型机会-开盘日抽奖-兑现承诺。挑出朝向、景观较为中等的户型10-30套，客户可在内部认购期间获得这些户型的抽签机会，但必须缴纳押金。开盘活动，气氛渲染并衔接内部认购活动，当日宣布所有抽中的签号，并售出推出的户型，如若不够，可依据实际情况加推数套。创造开盘当天火爆热销的局面。现场包装围墙的设置与内容展示本案坐位于经区青岛*路西侧，*路

17、南侧。鉴于本案所处相对人流量、车流量较多的位置，因此根据本案的定位，把优越之处和卖点等内涵在围墙中体现出来。在制作方面要突出产品高档和温馨舒适，再配以鲜艳的色彩和灯光照射必会吸引行人和参观者的目光，达到展示本项目的品牌及形象，提升档次，进而增加买家的购买欲望。围墙广告效应具有长期性的特点，且费用不大，但作用不容忽视。其内容包括项目名称、发展商名称、销售热线。 售楼部包装主格调：高档、大气、明快、敞亮、尺度适宜位置选择：现场功能分布接待区：接待台、销控台、主景画幅模型区：总体模型、园林模式、单元模型洽谈区：若干组谈判台椅签约区：声光效果演示：广告片、背景音乐、家居智能化系统灯光设置与布置：这一点十分重要，环境照明、局部照明、背景灯、顶灯、地灯，注意光的布局、亮度、灯具形状和造型等。特殊要求：售楼部有两面均为大面积落地玻璃；售楼部门前考虑停车场地位置，示范单位里售楼部不要太远，最好去看样房时可以看到示范绿化园林景观。在销售期间适当播放优美或动感的音乐，并适时介绍销售的火爆情况。小区的总体模型必须非常讲究，在模型上不单要表明楼里的排布、做向、位置、组团、围合等，还要把项目的景观位置、绿化地貌、配套设施、建筑小组团和合围内的景观都