基于展会产品特性的营销管理关键控制点分析

1、基于展会产品特性的营销管理关键控制点分析摘要产品不同，其营销管理的详细内容和方法也不同。展会产品有其特殊性。本文在归纳展会产品四个特性根底上，阐述了展会产品的营销管理内容，而后从管理方法的角度，创新性地提出了展会产品营销管理的七个关键控制点并进展分析。关键词展会产品营销管理关键控制点一、展会产品的四个特性本文所述展会是指专业化程度较高的商业性展览会或博览会。展会产品是指会展运营机构推出的展会工程，如某一届博览会。展会产品实际上是一种效劳产品，与其他行业的实物产品相比，有自己的特殊性，详细表达在以下几个方面：1.无形性展会产品作为效劳产品，具有无形性1。效劳的对象主要是参展的客商，包括参展商和观

2、展商。客商在参展前自愿购置展会运营机构提供的效劳，比方展示场地提供、展示器材供给、贸易洽谈牵线等；参展过程中，消费所购置的展会效劳；展会完毕后，展会效劳的消费根本完毕。展会运营机构通过提供这样的效劳产品，获得经济利益；参展客商，通过购置这样的效劳产品，实现自身的营销或传播目的。会展产品的无形性使客商在订购这种产品之前不可能完全、准确理解效劳的好坏，因此，客商购置展会产品是有一定风险的。2.不可保存性消费展会产品的过程，就是展会产品不断减值的过程，展会完毕，展会产品的价值根本消耗完毕，没有实物形式的展会产品保存下来；而且，展会产品，往往是在某个规定的时间提供，时间过了，这种产品也就不存在了，所以

3、展会产品具有不可储存性。由于这种特性，就要求展会运营机构要确保客商在消费展会产品的同时，最大程度实现参展目的。只有这样，展会运营机构才可能依靠质量过硬的展会产品，获得扎实的回报。3.不一致性某个展会运营机构推出的一样主题展会，可能举办很多届，而每一届可视为一个产品，在一样的主题下，这个产品不断拷贝，即只要市场需要，下一个时间段又可举办一届这样的展会，拷贝出一个类似的展会产品。但这种产品拷贝，是不可能做到完全一致的，原因之一是客商的要求和办展的环境条件变化，会导致效劳内容的变化；原因之二是效劳人员的素质、知识、技巧和态度上的差异，会导致效劳质量发生变化。所以，展会产品具有不一致性。4.可拓展性某

4、个展会运营机构推出同一主题的展会，可能会举办很多届，每一届为一个产品。新产品是在拷贝上一个产品的根底上推出的，但这种拷贝往往参加了许多创新。这种创新是在保存了原有优质效劳的根底上，根据现实市场的需要和主题展会开展的要求，对展会效劳的规模、内容和形式等进展提升、丰富或改良。从这个角度说，展会产品具有可拓展性。同一主题展会定期推出新产品，随着时间的推移，效劳将愈加完善，客商对展会的信赖与忠诚度也会不断增加。二、基于展会产品特性的营销管理内容展会产品营销管理是指对展会产品的营销活动进展方案、组织、施行和控制，终极目的是实现展会产品的销售，为展会运营机构创造利润并增加展会品牌价值。要实现展会产品营销管

5、理的终极目的，必须根据展会产品的特点，建立展会营销管理的可操作目的，这个目的应该是：在投入一定的前提下，充实和完善展前、展中、展后的各项效劳，最大程度帮助参展客商实现其参展目的。根据这个目的，展会运营机构的展会产品营销管理应包括下面内容:1.展会产品开发和营销方案制定展会产品开发是指根据展会市场的需求，选择或创造展会产品，并规划展会产品效劳内容，建立相应效劳体系。详细包括展会市场宏观环境分析、展会市场行业分析、展会消费者消费行为分析、展会效劳内容分析、展会竞争分析、展会效劳标准确定和价格体系建立等。在已开开展会产品的根底上，根据以往展会的运营经历，制定以实现展会各项效劳为目的的展会营销管理方案

6、，包括展会效劳的宣传推广，展位的租售，展会品牌的经营，展会现场管理，展会效劳跟踪等内容。管理方案的制定要包括任务的量化，任务完成的时限和任务完成的责任等。2.展会产品营销资源组织展会产品营销资源包括与展会产品营销有关的有形资源，如人、财、物等，也包括一些无形资源，如品牌、社会关系等。围绕组织有形资源和无形资源，展会产品营销管理的内容有：向全体员工灌输展会营销理念；建立有助于有效实现营销目的的展会组织构架；招募和选择适应岗位工作需要的营销人员；组织营销人员培训技能和交流经历；筹集展会所需的营销管理费用；落实能确保实现展会各项效劳的设备、物资；评估展会品牌价值；建立合作伙伴互惠互利机制；争取政府政

7、策支持；争取有实力、有经历的协办单位和支持单位等。3.展会产品营销管理体系规划和执行展会产品营销管理应建立围绕实现营销管理目的的一整套完备的绩效管理体系。该体系中的管理内容包括：展会营销绩效目的的分解；绩效目的的培训；绩效目的的检查和考核；绩效完成情况的奖罚；绩效沟通和提升等。围绕着绩效管理，详细到执行层面，还包括，展会营销资源的分配；展会促销活动的筹划和施行；展会各营销部门之间的协调配合；展会营销信息系统的建立；展会营销策略的改良和方法的完善等。为保证规划和执行的效果，必须量化展会营销组织各层级、各岗位的营销目的，并以此目的为标准，评估管理成效。三、展会营销管理关键控制点展会产品的营销对象主

8、要是参展客商，包括参展商和观展商。根据上述展会营销管理的内容，结合展会产品营销管理的实际，笔者认为，在繁杂的展会营销管理工作中，要有效实现展会营销管理目的，必须把控好以下七个关键的管理重点。1.控制点一效劳内容提供能满足参展客商要求的效劳内容。首先，要提供科学可行的观展商促进方案，包括有实力观展商的邀请，贸易配对活动等，这是参展商最关心的效劳内容；其次，要提供完善的配套效劳，包括海关通关、检验检疫、运输仓储、食宿交通等效劳，为客商营造便捷、舒适的工作生活环境；第三，要提供展会规模、创新和参展客商情况等信息，如参展客商的数量、行业内著名企业参展情况等，为参展客商筹划展会活动、制定参展目的提供信息

9、支持。另外，为感谢屡次参展客商的支持和争取一些特殊的客商，可为他们设置一些额外的效劳内容。2.控制点二效劳标准效劳标准，包括效劳数量、质量，以及价格。效劳数量主要指某项效劳的次数，如提供给参展商参与的贸易配对活动次数，贸易配对中能见到的有实力观展商买家数量等；效劳质量主要指效劳的速度和效率，如客商投诉的反应速度，客商对投诉反应的满意程度等。效劳质量也应通过一定的量化指标予以表达。参展客商对效劳价格比拟敏感，所以必须根据市场情况和效劳数量、质量，制定合理的价格，并在客商决定参展前，将各类效劳的价格全面完好地提供给客商，让客商明白消费，同时，效劳价格的制定也要有弹性，对老客户、经济落后地区的客户、

10、团体客户等应给予优惠，但这种优惠必须建立在客商普遍理解的根底上。3.控制点三效劳人员效劳人员提供效劳的专业化程度直接影响展会产品的质量。展会是个涉及多行业的活动，效劳的环节很多，每个环节效劳人员的效劳质量都非常重要。效劳人员的效劳质量的好坏，取决于效劳人员的个人素质和对效劳内容的熟悉程度，因此必须非常重视展会效劳人员的选拔和培训。由于展会通常是某个时间段内进展的，所以对一些长期效劳于展会的人员，如招商招展人员，展会营销管理机构应立足于长期培养，给他们更多的内训和外培的时机；而有些效劳人员，如接待人员、翻译人员等，只是在展会前后一段时间才使用，那么可以和有关单位协商，采取委托或共同培养的方式，临

11、近展会前再抽调或选用。4.控制点四效劳设施效劳设施指效劳的硬件设施和智能化系统。硬件设施，包括场馆的空间、水电、空调、电梯，展示器材，运输和吊装设备，安保设施，通讯设施，金融效劳机构网点数量，邮局和代办运输网点数量，医疗效劳点数量，可调度的车辆数量、停车场等。智能化系统，包括基于互联网平台的客商查询系统、媒体效劳系统、展台客商流量监测系统等。在当今竞争剧烈的展会市场竞争中，先进的效劳设施是展会成功的重要保障。5.控制点五效劳考核考核的目的是确保展会效劳的数量和质量到达设计要求，同时也为下届展会提升效劳程度积累根底数据。考核的对象是提供效劳的个人和团队。围绕展会效劳的考核是个系统工作，包括考核的

12、内容、方法、反愧奖罚、提升等。考核内容的制定应根据不同效劳岗位的特点，突出对重点环节或重点工作事项的考核；考核方法的选用要坚持简便易操作的原那么，明确详细操作人、操作时间和操作标准；考核反应要遵循及时性原那么，即对考核的结果，及时向当事人反应，帮助其对效劳进展自我改善；考核的奖罚应以公开的方式进展，以鼓励或警示效劳人员，奖罚应防止奖轻罚重的现象；考核提升，指根据考核结果，考核人及时与被考核人沟通，帮助被考核人认识缺乏，并找到进步效劳程度的方法。6.控制点六效劳跟踪为保证展会产品有良好的可拓展性，效劳跟踪是必不可少的。效劳跟踪主要针对的是客商，侧重在展会之后。每个展会举办的时间都有间隔，不少大型

13、展会相邻两届之间的时间间隔往往是一年。因此，良好的效劳追踪，与客商培养良好感情，为客户提供一些意想不到的增值效劳，是确保来年客商继续参展的重要工作。效劳追踪包括及时征询客商参展的意见和建议，不连续地为客户提供贸易信息，重要节日的问候等。效劳追踪必须有整体的方案和步骤，同时应针对不同的客商，制定一些具个性化的效劳跟踪内容和跟踪施行时限。在效劳跟踪过程中，必须做好客户意见的搜集和反应工作，对提意见的客户，应重点跟踪，因为这些客户往往最有可能成为展会产品的忠诚客户；贸易信息的提供也要尽可能做到个性化，针对不同的客商，提供他们感兴趣的信息，使之感觉获得了额外的利益并受到重视。7.控制点七效劳传播良好的

14、展会效劳传播，是确保展会效劳内容及时到达客商的重要保证。展会效劳传播的方式，包括直接访问、公共关系、群众媒体、互联网络、直邮、短信等。对于展会的支持方和合作方，如商会或行业协会，以及重要的客商，展会产品营销机构应派专人主动访问，以显示重视和诚意。对重点区域的客商，可运用公共关系手段，如赞助公益活动等，树立展会产品的良好形象，加深与客商的价值观认同。另外，在客商较集中的区域，通过群众媒体，如电视、播送、报纸、杂志等发布广告，或传播展会品牌形象，或传播展会核心利益，或介绍展会的效劳内容等，这样既可为以往参展客商打气，同时也能争取更多的新客商报名。互联网是一种非常便捷的展会效劳传播工具，互动性很强，速度很快，针对性很强，因此应充分利用好这种