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文档简介
1、*国际大厦营销策划简案项目简介略一、项目各层面功能定位(初定) 楼层 业态 地下二层地上三层 商业层面,具体功能待定 四层七层 纯商务写字楼 八层十一层 酒店式公寓 由于项目定位于写字楼和公寓皆存在一定的制约因素(如下分析),故项目411层的定位暂定上表所述: 定位写字楼的SWOT分析 优势与机会点: a、写字楼目前在莱山区的房地产产品销售市场上属于空白点; b、 目前莱山区的商务型物业较少,且在售的项目中无该类型产品,市场销售环境相对宽松; c、 面积小、总价低,可为占市场比重较大的小投资者所接受; d、 价格方面缺少参照系,产品增值故具有较大想象空间; e、产品品质相对纯正(由酒店式大堂、
2、酒店式管理所体现)。 劣势与威胁点: a、项目周边未形成商务氛围,且周边人口素质相对较低,销售市场较难把握; b、项目辐射2公里范围内的写字间租赁价格较低,短期内产品回报率令投资者难以满意; 定位酒店式公寓的SWOT分析 优势与机会点: a、项目周边同志楼盘的住宅销售态势迅猛澳柯玛住宅项目近300个单位开盘期几天之内销售率便达到95%以上;绿色家园推出的SOLO户型300多套在2个月之内便达到销售率90%,这说明市场对于小公寓的需求量很大; b、 面积小、总价低,可为占市场比重较大的小投资者及积蓄较少的购房者所接受; c、 独特的户型设计(袖珍跃式)将成为项目准确、有力的市场切入点; d、 酒
3、店式服务的概念亦有望成为产品销售的有力引擎; e、区域市场内的同类产品已销售告罄,亦为项目推广营造了较好的市场销售环境; f、周边企业较多,且澳柯玛一期启动在即,使投资者看到了较为广阔的租赁市场。 劣势与威胁点: a、项目位置相对莱山区西部及芝罘区的客户而言比较偏远; b、项目周边市政配套不完善,生活便捷度较低; c、就项目的建筑形态而言并不适合居住单层住户最高可达47户,从而影响居住环境、降低了生活品质,此劣势有可能成为项目推广工作的最大桎梏; d、缺乏居住的必要条件暖气、燃气,此劣势将会使大部分以自住为目的的购房者望而却步; 综上所述,如本项目单纯定位于写字楼或酒店式公寓,从销售角度来讲两
4、者各有利弊、皆无十足把握销售成功,且如果定位不准确,一旦销售失败,便会让投资者产生烂尾楼的印象,从而使项目的再次推广难度增加了很多。 解决方案 建议采用综合定位。 因未试探市场,无法得知写字楼与酒店式公寓的销售比例情况,故建议通过市场预热期内的蓄水工作,进一步把握市场对写字楼及酒店式公寓的需求比例,再对产品进行最终的层面功能定位,并根据准客户的反馈信息,在一定范围内对产品进行相应的调整。 二、项目411层销售思路及执行方案 1. 户型设计特点及面积区间 户型设计特点 写字楼:平层结构,独立卫生间,户型设计紧凑实用; 酒店式公寓:跃式设计,最大限度提高室内空间利用率,挑高3.6、4.5米的双层空
5、间完全做到功能分区,动静、干湿分离,让业主充分感受到以公寓的价格享受别墅的品质。 面积区间:主力户型面积4050平米,占单位总量的90%以上;50平米以上的户型比例控制在10%以内。 2. 客户分析 (一)投资客户(主要集中在芝罘区、莱山区、开发区) 投资者主要分为两大类型: 纯投资型客户以个人投资者为主,投资者年龄在2540岁范围内,他们主要是看中项目的增值潜力,这一类客户的预期投资回报率在8%12%,即1012年左右收回投资成本; 养老型客户:个人投资者,购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源,他们主要看重的是投资的安全性、收益的稳定性及未来的增值空间,年龄普遍在40岁以上
6、,预期投资回报率多在10%以下。 (二) 其他客户(主要集中在莱山区、芝罘区) 除投资型客户外,其他客户主要包括:自用兼投资为主要目的的私营业主、SOHO族、澳柯玛商户及年轻已婚者、单身贵族、白领与高级蓝领、为满足内部需要为目的的周边企业等。 3.产品智能化标准 a. 闭路电视 b.宽带网、电话 4. 品牌推广策略与执行方案 (一)品牌推广策略 推广策略之一:品牌策略 明确*国际大厦酒店式服务的品牌形象,由案场内外装饰、写真、喷绘、NP等广告形式及现场工作人员周到温馨的服务界定与体现。 推广策略二:产品包装策略 独特的户型设计 (1)平层:紧凑而完美实用的办公空间,满足客户的一切商务需求; (
7、2)袖珍跃式设计(LOFT):最大限度提高室内空间利用率,挑高4.5米的双层空间完全做到功能分区,动静、干湿分离。 精装修概念(业主自选) 提供多种精装修菜单,体现对业主个性的尊重,同时,装修集成化的服务,亦使业主切实感受到省心、省力、省时间。 完善的酒店式配套设施 大厦豪华的酒店式大堂及医疗中心、超市、干洗店、免费使用的健身房等设施一应俱全,建造工作、家居与休闲生活互动的空间组合。 五星级酒店式服务 彬彬有礼的服务人员、行李员迎送业主(宾客)、24小时上门医疗、清洁、维修服务、汽车租赁、订餐、订花、订票、送水、衣物送洗、公寓代租代售、morningcall、房客留言等高级酒店服务,倡导着高级
8、星级酒店版本式的生活与办公空间。 推广策略三:价格策略 待计算出产品楼面地价后,结合装修、推广费用预算、税费、管理成本、销售成本、预期利润率及周边项目定价等相关因素,确定产品销售均价,进而制定销售各阶段的产品价格。 为了迅速聚集人气、缩短销售周期(从而降低销售成本)并实现产品利润最大化,建议采用低开高走的定价策略。 执行方案 1、推广目的与内容 阶段 推 广 目 的 内 容 引导 阶段 这一阶段为“蓄势”阶段,通过报纸和其他媒体的发布与公关活动,使企业和项目在目标客户群中建立起良好的知名度和品牌认知度,并通过案场的规划和完善为项目的公开发售做好充分的准备。 持续 阶段 持续推广的目的是实现市场
9、持续性关注,是保持热销的最后、也是最关键的环节。在前阶段品牌塑造、逐渐“蓄势”的基础上,这一阶段将让市场积蓄的准客户持续实现购买,迅速地清盘。 2、推广节点(见附件) 一、物业管理公司的建立 聘请资深的物业管理职业经理人,组建自己的专业的物业管理公司,亦为公司之后开发项目的物业管理打下良好的基础。 二、项目总体推广思路 先推公寓、写字楼后推商铺。以公寓、写字楼作为项目进入市场的切入点,将商铺的推出时间推迟。 为什么要后推商铺呢? 原因在于: i.商业层面的销售时机未成熟 目前,澳柯玛商贸中心的销售现状差强人意,2年来连续更换多家代理行、不断变换操作手法、注入新概念,但皆未能扭转局面;绿色家园的金座又因为销售进度相当缓慢、产出投入比(推广费用与资金回笼的比例)严重失调而封盘一年,去年聘请了北京著名的青藤代理行为其进行重新包装,经过半年来的定位工作,目前拉开了推广的帷幕,产品命名:易美家,定位于家居广场,目前还在制定售价,此项目究竟市场反映如何,还有待静观下文。 通过此二项目的表现,我们可以认为目前项目所处区域内的商业地产的发展时机还未成熟,投资市场还未真正形成,如现在推出本项目的商业部分,恐市场反映会比较冷淡。 ii.商业层面的建筑结构有待调整 项目商业层面的设计未能满足商业经营的要求,还
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