final中文版2016年长安马自达7-12月网络公关传播

1、2015年工作回顾2016年长安马自达7-12月网络公关传播规划第1次EC汇报销售公司任务零售集客转化市场部任务集客关注喜好关注（量）总部传播大区/经销商客户口碑传播喜好（质）客户喜好分析内容选题Mazda3 昂克赛拉超越10万全新Mazda CX-5突破5万高客流 高关注必保15.7万，冲刺16万目标拆解下半年市场部课题及网络传播目标分解课 题对 策持续传播产品卖点，借助产品核心竞争力，塑造区别于竞品的优势形象，提升产品知名度及高感度，进而提升产品关注度排行无新品、产品周期老化，尤其是CX-5如何吸引客户？（CX-5：第四年、Axela：第三年）车型结构不完善CX-5：如何维持2.5L销售，

2、提升2.0L？ Axela：如何维持三厢销售，提升两厢？根据用户关注喜好，结合下半年节奏打造定向内容，传递产品功能及情感价值，提升产品好感度，最终助力终端销售竞品防御：已上市车型：CX-4、New Civic待改款车型：RAV4、有针对性的打造精品对比内容，强化CX-5/Axela产品优势，塑造CX-5高品质新境界SUV形象，Axela同级王者形象目 标维持关注 优化结构防御竞品3下半年网络传播内容梳理4以“粉丝”为核心强化粉丝与“特色精品”之间的“情感纽带”CX-5+Axela：创驰蓝天、魂动用户人群分析：CX-5用户：重视家庭、爱自驾、注重车辆品质Axela用户：彰显自己、外出旅游、重视驾

3、驶体验不辜负 青春不辜负 懂得不辜负 陪伴SKY-ACTIV 创驰蓝天技术+KODO 魂动设计家庭自己出游自驾品质体验CX-5：空间、油耗、舒适性Axela：两厢、操控、人马一体传播产品价值赢得客户理解、认可发现扩大粉丝CX-5：越野、四驱、通过性Axela：两厢、配置、CX-5：安全、科技、可靠性Axela：两厢、科技6月8月9月10月11月12月以“粉丝”为核心强化粉丝与“特色精品”之间的“情感纽带”CX-5+Axela：创驰蓝天、魂动用户人群分析：CX-5用户：重视家庭、爱自驾、注重车辆品质Axela用户：彰显自己、外出旅游、重视驾驶体验不辜负 青春不辜负 懂得不辜负 陪伴SKY-ACT

4、IV 创驰蓝天技术+KODO 魂动设计家庭自己出游自驾安全体验CX-5：空间、油耗、舒适性Axela：两厢、操控、人马一体传播产品价值赢得客户理解、认可发现扩大粉丝CX-5：越野、四驱、通过性Axela：两厢、配置、CX-5：安全、科技、可靠性Axela：两厢、科技6月-8月9月-10月11月-12月年末促销阶段主题7月8月9月10月11月12月1月2月时间销售公司目标市场部目标营销策略核心策略策略路径品牌策略157000台销量知名度：91.0% 喜好度：37.0% + 精准集客1.28春节2.14 Axela改款广州车展 粉丝营销+合力（总部、大区、DLR）不辜负 青春不辜负 懂得不辜负 陪

5、伴不辜负 给予20162017CX-5销量旺季 金九银十传播内容SKY-ACTIV 创驰蓝天技术+KODO 魂动设计家庭出游安全 淡季+旺季 维持全年声量，讲卖点延续关注，提升产品排行CX-5深度长测：家庭篇延续声量传播优势,塑造高品质形象【创驰蓝天第三季】CX-5十万公里拆解+安全挑战双车CX-5+Axela 金九银十游记旺季提高声量，深化产品优势，Axela延续CTCC，助力线下试驾活动传播赛道讲堂年末为老产品换代清库存Axela 媒体场景试驾体验口碑M故事 四大垂直论坛活动挖掘车主口碑，塑造正面形象，持续传播产品信息下半年网络媒体合作行程RAV4改款重点事件认知提升、喜好提升新老客户认可

6、、喜欢培育扩大粉丝口碑传播带来新客户公关活动了不起的匠人赛道A计划冰雪试驾驭马自由行媒体合作项目规划CX-5深度长测：出游篇CX-5深度长测：安全品质篇导购横评，媒体用车体验竞品防御DLR项目参与+协助传播传播主题Kuga改款1236月7月8月课题1面对多竞品上市 如何做好两款车型的防御工作?策略2：传播资源向CX-5倾斜策略1：紧贴竞品，强化产品价值深度长测CX-5导购横评双车课题策略方案课题2如何在销售淡季为9、10月的销售旺季做声量上的铺垫 为CX-5提升?新思域上市CX-4上市RAV4改款标致3008上市福特翼虎改款7-8月销售淡季深度长测CX-5项目名称：全新Mazda CX-5长测

7、执行时间：2016年7月-2017年2月项目目的：1、强化产品价值（突出较竞品优势） 2、增加曝光，抢占关注，提升排名项目目标：1、1500万影响人次 2、汽车之家关注度排名提升5名目标人群：潜客、粉丝合作媒体：垂直类（汽车之家）深度长测规划7月8月9月10月11月12月1月2月20162017传播规划CX-5长测-家庭篇CX-5长测-出游篇CX-5长测-安全品质篇开篇说明日常驾驶感受外观内饰-人性化专题首保体验空间体验长途驾驶油耗越野通过性专题安全专题二保体验购车分析体验总结传播内容产出物及传播形式外观内饰/科技配置/保养/城市驾驶评测动力操控/空间/通过性评测安全/导购评测魂动设计、创驰蓝

8、天技术、多媒体车载互联、i-stop、i-eloop中低加速提升8%、大空间、2.5L AWD、215mm最小离地间隙BSM、RCTA、SCBS、高刚性车身、DSC、TCS整体总结，强调产品优势和性价比编辑长测文章11篇试车花絮微记录2篇用户角度的驾驶体验+编辑角度的专业测试同款偶遇、搭讪问价等，丰富社会化传播素材深度长测规划官方自媒体经销商微博微信论坛微博发布 *33 篇次，预计影响人次： 15,000 微信发布 *11 篇次，预计影响人次： 100,000论坛稿件发布 *440篇次，预计影响人次： 880,000百度百度知道发布6条，回复18条，预计影响人次： 20,000供给经销商新闻通

9、稿3篇，微信稿件11篇，预计影响人次： 100,0007月8月9月10月11月12月1月2月传播规划CX-5长测-家庭篇CX-5长测-出游篇CX-5长测-安全品质篇开篇说明日常驾驶感受外观内饰-人性化专题首保体验空间体验长途驾驶油耗越野通过性专题安全专题二保体验购车分析体验总结传播内容外观内饰/科技配置/保养/城市驾驶评测动力操控/空间/通过性评测安全/导购评测魂动设计、创驰蓝天技术、多媒体车载互联、i-stop、i-eloop中低加速提升8%、大空间、2.5L AWD、215mm最小离地间隙BSM、RCTA、SCBS、高刚性车身、DSC、TCS整体总结，强调产品优势和性价比2016自媒体预计

10、影响人次总计：1,025,000媒体预计影响人次总计：15,000,000导购横评双车项目名称：长安马自达双车测评导购执行时间：2016年6月-8月项目目的：紧贴竞品，强化产品价值，凸显本品优势卖点项目目标：1200万影响人次目标人群：用户、潜客、合作媒体：垂直类导购横评规划单车主题评测：配合驭马自由行、CTCC等今年既定的当季品牌活动，延展主题类单车评测。Axela/CX-5多车导购评测：根据媒体选题，规划相关内容进行植入，以多车导购形式进行，强化本品优势，引导正面口碑。Axela/CX-5双车对比评测：直接对比核心竞品CX 4和新思域的全方位产品性能。静态PK：颜值/出街回头率动态PK：驾

11、乘体验/油耗Axela/CX-5深度技术解析：深度解析并对比汽车技术，突出本品技术优势。自然吸气VS涡轮增压主流变速箱技术SUV通过性深度评论：通过汽车圈轶事或趣闻，植入魂动设计和创驰蓝天两大核心卖点，塑造品牌口碑。汽车圈技术发明大事记长安马自达黑科技发展史Axela车友试驾体验：创驰蓝天、舒适空间、车型配置车主赛道体验：创驰蓝天、操控动力车主摄影大片：魂动设计CX-5车主自驾游记：创驰蓝天、舒适空间、高通过性汽车行业KOL汽车之家车型论坛传播内容传播渠道移动端聚合平台自媒体约稿：4篇垂直论坛：4篇多维度对比CX-5/Axela与核心竞品（CX-4、新思域），强化本品优势口碑传播规划官方自媒体

12、经销商微博微信论坛微博发布 *10 篇次，预计影响人次： 5,000 微信发布 *2 篇次，预计影响人次： 20,000论坛稿件发布 *120篇次，预计影响人次： 240,000百度百度知道发布3条，回复9条，预计影响人次： 10,000供给经销商新闻通稿2篇，微信稿件2篇，预计影响人次： 36,000自媒体预计影响人次总计：311,000媒体预计影响人次总计：12,000,0009月10月课题1如何在金九银十销售旺季维持品牌产品的关注度？策略2：线上线下联合，助力终端集客 策略1：结合用户人群喜好，植入产品价值 金九银十游记双车赛道讲堂Axela9-10月销售旺季课题2销售旺季助力终端集客课

13、题策略方案国庆小长假金九银十游记双车项目名称：金九银十游记执行时间：2016年9月-10月项目目的：1、出游季，结合用户人群喜好，植入产品卖点 2、线上线下联动，助力终端集客项目目标：1200万影响人次目标人群：粉丝、潜客合作媒体：垂直类金九银十游记规划9月10月结合沿途自然风光、风土人情，植入产品点：CX-5：魂动设计、创驰蓝天、越野性能（高通过性）、动力操控、舒适空间、经济油耗Axela：魂动设计、创驰蓝天、动力操控、人性化配置、经济油耗、舒适空间、活动亮点环节征集游记路书，招募用户同行 | 设定巧妙剧情，拍摄视频游记 | KOL参与自驾，扩大影响力线上活动专题1个招募；配合线路行走节奏，

14、定期更新不同主题内容。编辑游记文章6篇编辑视角解读CX-5产品卖点及不辜负理念。视频记录片2条记录活动全程精彩亮点，形成可刺激用户分享传播素材。活动规划传播内容产出物及传播形式Axela | 南疆路线吐鲁番、吞吐湖、万亩天然胡杨林（自驾游5天+机动安排1天）CX-5 | 北疆路线克拉玛依油田、黄沙戈壁滩、喀纳斯（自驾游5天+机动安排1天）官方自媒体经销商微博微信论坛微博发布 *22 篇次，预计影响人次： 8,000 微信发布 *6 篇次，预计影响人次： 54,000论坛稿件发布 *240篇次，预计影响人次： 480,000百度百度知道发布3条，回复9条，预计影响人次： 10,000供给经销商新

15、闻通稿2篇，微信稿件4篇，预计影响人次： 54,000自媒体预计影响人次总计：606,000媒体预计影响人次总计：12,000,000赛道讲堂Axela项目名称：赛道讲堂执行时间：2016年9月-10月项目目的：1、结合借势CTCC赛事热度，提升昂克赛拉车型关注度 2、线上线下联动，助力终端集客项目目标：1500万影响人次目标人群：用户、潜客合作媒体：垂直类线下体验Axela操控性能线上招募用户参与问题活动活动规划AXELA卖点问答：10道AXELA基础知识用户参与互动：用户线上报名参与问答分享集赞线下体验：分享朋友圈集赞排名AXELA编辑解读Axela：汽车编辑通过专业角度讲解Axela卖点

16、孙正赛道驾驶教学：知名CTCC车手用Axela为用户教学用户体验赛道驾驶：用户在赛道体验Axela的优异操控性能用户分享赛道驾驶感受：用户角度讲述Axela人马一体的感受传播内容产出物及传播形式外观设计讲解内饰及科技配置讲解动力总成讲解（创驰蓝天）底盘悬挂讲解（创驰蓝天）赛道刹车教学（跟趾动作）弯道驾驶教学加速及换挡时机教学孙正带队跑赛道专题页面1个、汽车之家编辑文章8篇、车手视频讲堂2条、social平台传播及用户驾驶体验产出赛道讲堂规划官方自媒体经销商微博微信论坛微博发布 *16 篇次，预计影响人次： 8,000 微信发布 *3 篇次，预计影响人次： 34,000论坛稿件发布 *120篇次

17、，预计影响人次： 240,000H51个H5，PV：100,000；销售线索：1,000个供给经销商新闻通稿2篇，微信稿件4篇，预计影响人次： 54,000自媒体预计影响人次总计：436,000媒体预计影响人次总计：150,000,00011月2017年2月课题1持续维系产品口碑 策略2：维系产品关注度，强化卖点 策略1：制造话题，凸显产品品质及安全性能创驰蓝天实验室第三季CX-5 典型用户荐车Axela课题2助力岁末终端集客，解决Axela清库及新老交替2017年1月12月改款Axela上市广州车展春节11-1月销售旺季课题策略方案冰雪试驾创驰蓝天第三季CX-5十万公里拆解+安全碰撞挑战项目

18、名称：创驰蓝天第三季执行时间：2016年11月-12月项目目的：制造话题，凸显产品品质及安全性能，持续维系产品口碑 项目目标：1800万影响人次目标人群：粉丝、潜客合作媒体：垂直类创驰蓝天第三季规划活动规划传播内容产出物及传播形式十万公里零部件拆解PK美德中日4辆同级车型进行对比防撞钢梁等零件强度对比零件耐久性对比安全缸数量对比汽车之家图文评测1篇、视频评测1条、图文直播对撞1组CX-5精湛制造工艺CX-5合理的安全结构官方自媒体经销商微博微信论坛微博发布 *20篇次，预计影响人次： 7,500 微信发布 *6 篇次，预计影响人次： 54,000论坛稿件发布 *240篇次，预计影响人次： 48

19、0,000百度百度知道发布5条，回复15条，预计影响人次： 15,000供给经销商新闻通稿3篇，微信稿件5篇，预计影响人次： 72,000自媒体预计影响人次总计：628,500媒体预计影响人次总计：18,000,000项目名称：典型用户荐车执行时间：2016年11月-12月项目目的：制造话题，维系产品关注度，强化产品卖点， 助力岁末终端集客，解决Axela清库及新老交替项目目标：1000万影响人次目标人群：粉丝、潜客合作媒体：垂直类典型用户荐车典型用户荐车规划官方自媒体经销商微博微信论坛微博发布 *30 篇次，预计影响人次： 9,000 微信发布 *6 篇次，预计影响人次： 54,000论坛稿

20、件发布 *320篇次，预计影响人次： 480,000百度1个H5，PV100,000，收集销售线索： 1,000供给经销商新闻通稿2篇，微信稿件4篇，预计影响人次： 45,000自媒体预计影响人次总计：688,0004类典型跨界人物：时尚类、艺术家、音乐人、赛车手，用不同的视角阐述自己与Axela的故事话题主题内容规划卖点传播时尚潮人的选车经，颜值控青年音乐人，追求个性产出物及传播形式昂克赛拉操控体验、科技配置、运动时尚外观昂克赛拉两厢空间、油耗、配置等卖点2家合作媒体，产出4篇深度文章，视频4条专业车手，性能为王年轻艺术家，品味独特媒体预计影响人次总计：10,000,0006月12月课题2

21、如何达成长安马自达用户+及不辜负年度主题的落地践行？策略2：开展车主主题自驾活动，联动经销商、媒体、车友会开展大范围传播 策略1：通过论坛活动挖掘车主口碑，传递产品价值，提升产品好感度，影响潜客关注，促进粉丝转化。M故事双车驭马自由行双车下半年口碑传播课题1如何在下半年提升品牌知名度和产品口碑，通过粉丝营销辅助完成集客目标？7月8月9月10月11月课题策略方案M故事双车项目名称：M故事执行时间：2016年6月-12月项目目的：通过论坛活动挖掘车主口碑，传递产品价值，提升产品好感度，影响潜客关注，促进粉丝转化。项目目标：2500万影响人次目标人群：粉丝、潜客合作媒体：垂直类M故事规划7月8月9月

22、10月11月12月时间主题家庭/个人出游/自驾品质/体验M故事论坛口碑征集（CX-5+Axela）内容规划主题：我的最“家”玩伴核心内容：征集家庭用车体验（以家庭为单位发布日常用车体验）垂直论坛平台发起M故事征集活动，用户发帖讲述车生活故事参与活动，优质作业用户获得厂家提供奖品具体流程：以“M故事+自拟关键词”为标题发布内容； 内容要求：图片不少于20张，文字不少于500字； 优秀作业提供加油卡、车模等奖品激励。活动形式主题：出行季，就享自由核心内容：征集私家旅行路书（包括时间，路线及景点等）主题：寻找五万公里车主核心内容：征集五万公里驾驶体验（需上传里程表佐证）推广渠道媒体资源传播：首页焦点

23、图推荐、首页文字链推荐、精华帖推荐、首页24小时热帖榜推荐外围扩散传播：外围论坛、DLR、官方微博、官方微信驭马自由行双车项目名称：驭马自由行执行时间：2016年8月-12月项目目的：开展车主主题自驾活动，联动经销商、媒体、车友会开展大范围传播。项目目标：1800万影响人次目标人群：粉丝、用户合作媒体：全国深度门户媒体、区域垂直类大连（北区）昆明（西区）烟台（中区）盐城（东区）陕西（西区）12.16-17（年底）8月销售淡季/奥运期9-10月金九银十11-12月年终收官青春懂得陪伴青春是特具奉献精神的，体验并领会他人生活的酸甜苦辣。感性沟通主线懂得付出，更懂得珍惜，懂得孩子们是国家的希望。懂技

24、、懂艺、懂行、懂得全情投入，具有探索精神，付出正能量活动城市微公益项目学艺陕西皮影戏匠人拜访自然保护区森林消防队员助力烟台受困果农义务支教2天昆明希望小学制定丹顶鹤、麋鹿自然保护区环保白皮书8.06-07（时节）9.10-12（教师节）11.19-21活动时间阶段时间背景安全守护自然保护区每一种珍惜物种，更是勇于去实践的行动派微公益主题敬仰每一位传统匠心艺人支持每一位保护区无名英雄助力每一位乡间耕耘者义教每一位孜孜不倦的孩子保护每一片未污染的保护区匠心精神贯穿始终，匠人之旅的重点,西安老皮影新演绎。理性传播山路：空间、动力、爬坡性能乡间小路：通过性、空间、越野能力自然保护区：通过性、越野能力、

25、魂动设计国道公路：越野能力、空间、安全配置环湖公路：魂动设计、越野性能10.19-21（国际减轻自然灾害月）家庭出游安全品质驭马自由行规划 Strictly Confidential 27项目执行时间执行媒体传播效果（量）传播效果（质）费用筑波赛道体验（Axela）2016年3月易车网4篇文章4篇约稿传播总影响人次1000万200万新浪春节内容营销（CX-5）2016年2月新浪2篇文章2条视频传播总影响人次800万80万粉丝盛典专项(品牌）2016年5月优酷+网易4篇文章3条视频传播总影响人次1800万420万汽车之家长测（CX-5）2016年7月-2017年2月汽车之家11篇文章2条视频传播总影响人次1500万300万春季试驾游记（CX-5）2016年6月易车、越野一族、爱奇异、网易、今日头条6篇文章1条视频传播总影响人次1200万181万上半年网络传播项目费用及效果合计：1181万下半年网络传播项目费用及效果预估媒体合作类媒