消费者决策过程评价和购置

1、消费者决策过程评价和购置第一节 购买前的评价一、评价标准 高价低价高质低质2江苏大学市场营销系 陈浩 163第一节 购买前的评价（一）确定消费者采用的评价标准1.直接法问卷调查专题小组访谈3江苏大学市场营销系 陈浩 163第一节 购买前的评价2.间接法 (1)投射技术 (2)知觉图像4江苏大学市场营销系 陈浩 163投射技术 投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。 5江苏大学市场营销系 陈浩 163第一节 购买前的评价常见的投射法（1）词语联想测试法指向被访问者读出一个词，被访问者说出他脑海里反映出的第一个词6江苏大学市场营销系 陈浩 163

2、第一节 购买前的评价可能的商标名 所联系的词芒果 绿色、酸、丛林热带水果 果汁、甜、岛屿橙光 亮、起泡、凉爽天堂激情 洪亮、厚浊、沉厚测试：“康师傅”品牌的联想投射含义7江苏大学市场营销系 陈浩 163第一节 购买前的评价（2）补充句子测试被访问者被提供未完成的句子，并要用自己的话将他完成。喝热茶的人是.茶在时是一种好的饮料。泡制热茶是。我的朋友们认为茶是。8江苏大学市场营销系 陈浩 163第一节 购买前的评价（3）图片测试 给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事以描述他们的反应。9江苏大学市场营销系 陈浩 163第一节 购买前的评价（3）图片测试 给测试者一张图片，让其写一段有关图片的

3、小故事以描述他们的反应。10江苏大学市场营销系 陈浩 163第一节 购买前的评价（4）卡通或气球测试在一张画中的某一角色的头上，画一个气球被访问者被要求在气球中他认为该角色正在想什么或说什么。11江苏大学市场营销系 陈浩 16312江苏大学市场营销系 陈浩 163第一节 购买前的评价（5）绘图法被访问者被要求画出他们的感受，或者是他们对一个事物的感知。13江苏大学市场营销系 陈浩 163第一节 购买前的评价(二)决定评价标准的相对重要性测量:1.直接测量法恒和量度法 2.间接测量法相关分析法14江苏大学市场营销系 陈浩 163第一节 购买前的评价二、确定备选产品在评价标准上的绩效值方法：语义差

4、别量表、排序法、李克特量表法等15江苏大学市场营销系 陈浩 163第一节 购买前的评价三、选择规则（一）连接式规则（二）重点选择规则（分离式规则）（三）按序排除规则（四）编纂式规则（五）补偿性规则（期望值选择规则）16江苏大学市场营销系 陈浩 163第二节 购买过程一、从购买意向到实际购买对选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的环境因素购买决策什么样的他人态度 和未预期到的环境因素可以影响我们？ 17江苏大学市场营销系 陈浩 163第二节 购买过程二、冲动性购买冲动性购买基于突然的或一时的念头 特征：冲动性、强制性、情绪性、对后果不在意无计划购买不等于冲动性购买在百货店和药店所做的购买中，3

5、3%属于无计划购买，超市中达到50%以上。对销售商是个好消息18江苏大学市场营销系 陈浩 163第二节 购买过程三、非店铺购买原因：提供了更大的方便性消费者生活方式发生变化技术的发展提供了可能性形式：电视购物、电话购物、上门推销、网上购物、直接邮购、目录购物等要注意：促销信息要符合消费者生活方式促销信息要符合商家形象促销信息要降低风险19江苏大学市场营销系 陈浩 163第二节 购买过程四、购买支付选择支付方式：现金信用卡信贷其他方式20江苏大学市场营销系 陈浩 163第三节 店铺的选择一、消费者逛店动机个人动机：角色扮演消遣自我愉悦了解新的潮流身体活动感官刺激社会动机：家庭之外的社会体验与同兴

6、趣的人交流参照群体的吸引地位与权威讨价还价的乐趣21江苏大学市场营销系 陈浩 163第三节 店铺的选择二、影响店铺选择的店堂特征（一）商店的位置与规模(零售引力模型)商铺的市场份额到店铺的路途时间店铺的规模对某类产品的吸引因子22江苏大学市场营销系 陈浩 163第三节 店铺的选择（二）商店的形象测量商店形象构成有针对性的改善23江苏大学市场营销系 陈浩 163第三节 店铺的选择（三）零售店广告目的：吸引顾客进店购买溢出销售24江苏大学市场营销系 陈浩 16325江苏大学市场营销系 陈浩 163第三节 店铺的选择三、店铺选择与消费者特征（一）知觉风险分为两类：社会风险和经济风险不同人对同一产品知

7、觉风险不同对营销渠道的启示如何降低社会风险和经济风险？26江苏大学市场营销系 陈浩 163第三节 店铺的选择（二）购物导向不活跃型购物者15%活跃型购物者128%服务型10%传统型144%易变型88%价格型104%过渡型69%27江苏大学市场营销系 陈浩 163第三节 店铺的选择四、影响品牌选择和产品购买数量的 店内因素（一）购物点陈列促进产品销售上很有效辅以降价等效果更好会更多的消费产品28江苏大学市场营销系 陈浩 163第三节 店铺的选择（二）削价与促销对品牌选择有重要作用引起：提前购买品牌转移尝试产品光顾商店29江苏大学市场营销系 陈浩 163第三节 店铺的选择（三）店堂布置与气氛包括：商品摆放位置如何引发冲动性购买音乐等其他方面30江苏大学市场营销系 陈浩 163第三节 店铺的选择（四）产品脱销影响：购买行为口头行为态度改变31江苏大学市场营销系 陈浩 163第三节 店铺的选择（五）销售人员推销工作的一条黄金法则不与顾客争吵语录第一条：顾客永远是对的第二条：如