“黄鹤楼”超高端产品的细分策略分析

1、“黄鹤楼”超高端产品的细分策略分析烟草在线专稿 作者:风无声 更新日期:2012年3月22日【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红| 打印】烟草在线专稿2011年，全国一类烟销量高达600万箱以上，占到全行业总销量的比重达到12.8%，同比提高了3.0个百分点，一类烟销量仍旧保持快速增长的势头。这当中，零售价300元/条及以上价区的高端卷烟销量高达180万箱以上，销量排名前5位的代表品牌分别包括了“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“利群”。在这销量排名前5位的代表品牌中，“黄鹤楼”这个代表品牌的优势主要体现在零售价800元/条及以上价区，是超高端卷烟市场竞争中品牌知名度最高和影响力

2、最大的代表品牌之一。作为当下超高端卷烟市场竞争中品牌知名度最高和影响力最大的代表品牌之一，“黄鹤楼”在零售价800元/条及以上价区投入了数量非常多的超高端产品，这些超高端产品大多都具有非常鲜明的个性特征或特定内涵，并分别以不同的角度最大化地满足于超高端卷烟核心消费人群的个性化、多元化的细分需求。在数量非常多的这些超高端产品中，除了消费者非常熟悉的“黄鹤楼（1916系列）”、“黄鹤楼（漫天游系列）”等产品规格以外，还有包括了“黄鹤楼（问道系列）”、“黄鹤楼（感恩系列）”、“黄鹤楼（品道系列）”、“黄鹤楼（乐道系列）”、“黄鹤楼（为了谁系列）”、“黄鹤楼（梯杷系列）”、“黄鹤楼（喜相逢系列）”、“

3、黄鹤楼（鄂尔多斯）”、“黄鹤楼（龙城）”、“黄鹤楼（红景天）”、“黄鹤楼（濠河）”、“黄鹤楼（乌海）”、“黄鹤楼（包头）”、“黄鹤楼（大庆）”、“黄鹤楼（8mg08）”、“黄鹤楼（辛亥100系列）”等产品规格。这当中，不少产品规格还是属于限量版发行，数量非常有限，凸显稀缺特质。对这些超高端产品进行一些有价值细分，大致可以归纳为三大类别，即专为特定消费人群打造的超高端产品、专为特定销售区域打造的超高端产品、专为纪念重大事件打造的超高端产品，这三大类别的超高端产品大多都具有非常鲜明的个性特征或特定内涵，并分别以不同的角度最大化地满足于超高端卷烟核心消费人群的个性化、多元化的细分需求。专为特定消费人

4、群打造的超高端产品专为特定消费人群打造的超高端产品，如“黄鹤楼（问道系列）”、“黄鹤楼（感恩系列）”、“黄鹤楼（品道系列）”、“黄鹤楼（乐道系列）”、“黄鹤楼（为了谁系列）”、“黄鹤楼（梯杷系列）”、“黄鹤楼（喜相逢系列）”等产品规格，这些产品规格都是专为特定消费人群打造的超高端产品。如“黄鹤楼（问道系列）”的价值主张为“哲理经典”，这是一个专为知识分子打造的超高端产品，并能够体现出知识分子内心深处的“雅士情结”，引发知识分子在内心深处对“黄鹤楼（问道系列）”所提出的“哲理经典”这个价值主张的共鸣，吸引知识分子对“黄鹤楼（问道系列）”的关注。“黄鹤楼（问道系列）”集中表达了知识分子对于“道”的

5、不懈探索和追问；“黄鹤楼（问道系列）”的创意源于韩愈师说：“人非生而知之，是故道之所存，师之所存也”，整个包装设计紧扣“问道精神”这个核心主题，红色和黑色两色代表着世间万物，棋盘体寓意人生迷惑，书简式盒型象征致知之门，问道精神助人求知解惑。除了“黄鹤楼（问道系列）”以外，“黄鹤楼（感恩系列）”是专为文艺人士打造的一个超高端产品，将一代京剧大师梅兰芳为感激南洋烟草简氏兄弟的知遇之恩演绎得非常到位，这段“滴水之恩，当以涌泉相报”的感恩故事引发了不少文艺人士的关注，并寄托了“黄鹤楼（感恩系列）”为感激文艺人士知遇之恩的浓情；还有“黄鹤楼（品道系列）”是专为享受生活的创业者打造的一个超高端产品，所提倡

6、的“高夫尔文化”能够在一定程度上引发享受生活的创业者的共鸣；“黄鹤楼（乐道系列）”是专为亲近自然的智者打造的一个超高端产品，倡导一种天然健康的消费观；“黄鹤楼（为了谁系列）”是专为军人群体打造的一个超高端产品，独特的迷彩和包装设计，集中传达出拼搏、关爱，奉献的个性精神，以及永远铭刻的战友情怀；“黄鹤楼（梯杷系列）”寓意登梯得杷，“提拔”之意，鼓励更多的有识人士向更高目标奋斗，更上层楼；“黄鹤楼（喜相逢系列）”是专为喜庆用烟人士打造的一个超高端产品，体现出非常浓郁的喜庆风格。“黄鹤楼（问道系列）”、“黄鹤楼（感恩系列）”、“黄鹤楼（品道系列）”、“黄鹤楼（乐道系列）”、“黄鹤楼（为了谁系列）”、

7、“黄鹤楼（梯杷系列）”、“黄鹤楼（喜相逢系列）”等这些产品规格最突出的风格特征是专为特定消费人群打造的超高端产品，能够满足于特定消费人群的有价值细分需求，并能够更好地引发特定消费人群对“黄鹤楼”细分产品的共鸣。专为特定销售区域打造的超高端产品专为特定销售区域打造的超高端产品，主要有“黄鹤楼（鄂尔多斯）”、“黄鹤楼（龙城）”、“黄鹤楼（红景天）”、“黄鹤楼（濠河）”、“黄鹤楼（乌海）”、“黄鹤楼（包头）”、“黄鹤楼（大庆）”等产品规格，这些产品规格都是专为特定销售区域打造的超高端产品。如“黄鹤楼（鄂尔多斯）”是专门针对内蒙古鄂尔多斯市场打造的一个超高端产品，在鄂尔多斯市场引起了非常大的关注，是当

8、地超高端卷烟市场竞争中一个地域文化特色非常浓郁的超高端产品，受到了当地超高端卷烟核心消费人群的喜爱。除了“黄鹤楼（鄂尔多斯）”以外，“黄鹤楼（龙城）”是专门针对江苏常州市场打造的一个超高端产品，常州古时候又叫“龙城”，沾有龙气，喻为人财兴旺的吉祥之地；“黄鹤楼（红景天）”是专门针对西藏市场打造的一个超高端产品，红景天是西藏地区一种非常珍贵的天然药材；“黄鹤楼（濠河）”是专门针对江苏南通市场打造的一个超高端产品，濠河是原是南通的护城河，史载“城成即有河”，迄今已有一千多年的历史，千百年来，她担负着防御、排涝、运输和饮用的重任，被称为“人身脉络”，而宽窄有序的水面，清澈的水流，迂回荡漾，鸥飞鱼翔的

9、自然美景，又被誉为城市的“翡翠项链”；“黄鹤楼（乌海）”是专门针对内蒙古乌海市场打造的一个超高端产品，乌海被誉为中国书法之城；“黄鹤楼（包头）”是专门针对内蒙古包头市场打造的一个超高端产品，“黄鹤楼（大庆）”是专门针对黑龙江大庆市场打造的一个超高端产品。“黄鹤楼（鄂尔多斯）”、“黄鹤楼（龙城）”、“黄鹤楼（红景天）”、“黄鹤楼（濠河）”、“黄鹤楼（乌海）”、“黄鹤楼（包头）”、“黄鹤楼（大庆）”等这些产品规格最突出的风格特征是与当地市场的文化相结合在了一起，是具有非常浓郁地域文化特色的超高端产品。专为纪念重大事件打造的超高端产品专为纪念重大事件打造的超高端产品，如“黄鹤楼（8mg08）”、“黄

10、鹤楼（辛亥100系列）”等产品规格，这些产品规格都是专为纪念重大事件打造的超高端产品。如“黄鹤楼（8mg08）”是专门为纪念2008年中国成功举办世界奥林匹克运动会打造的一个超高端产品。2008年，世界奥林匹克会举办，圆我华夏儿女百年奥运之梦，中国举办2008年世界奥林匹克运动会成功，扬我炎黄子孙百年奥运之志；基于此，“黄鹤楼”专门开发出为纪念2008年中国成功举办世界奥林匹克运动会的“黄鹤楼（8mg08）”，为2008年中国成功举办世界奥林匹克运动会献礼，铭系史册之志。而“黄鹤楼（辛亥100系列）”是专门为纪念辛亥100周年打造的一个超高端产品，1911年10月10日，武昌首义打响辛亥革命第

11、一枪，中华民族从此得以向民主、自由、平等的新社会迈进。辛亥之革新精神，凝聚、鼓舞、团结、振奋着亿万国人，也激励着一批民族资本家为国家之富强、民族之振兴，敢闯、敢干、敢为天下先，南洋烟草简氏兄弟就是其中的代表，他们振兴民族烟草业的精神令后继者受益无穷；回望历史，辛亥百年，继往开来，再创辉煌。“黄鹤楼（8mg08）”、“黄鹤楼（辛亥100系列）”等这些产品规格最突出的风格特征是与某些重大事件紧密结合在了一起，既能够借助于重大事件的宣传效应，又具有非常重大的纪念意义和价值意义。在数量非常多的这些超高端产品中，主要包括了专为特定消费人群打造的超高端产品、专为特定销售区域打造的超高端产品、专为纪念重大事件打造的超高端产品这三大类